京東家電專賣店 在最具潛力的市場中做大增量

連曉衛(wèi)

隨著家電市場競爭的激烈程度與日俱增，更加貼近消費者成為獲取增量最有效的方式。這其中，四到六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場作為家電行業(yè)增長潛力最大的市場，也是最具成長性的市場，自然成為了廠商爭奪的焦點。但，中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的復(fù)雜程度，也讓這一最大的增量市場缺乏強(qiáng)勢的渠道品牌能夠全面覆蓋，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的網(wǎng)點建設(shè)也成為家電行業(yè)競爭的至高點。

2016年，京東借助家電網(wǎng)購高速增長的勢頭，以京東家電專賣店的模式直切鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，以鎮(zhèn)為單位開設(shè)專賣店，并實行區(qū)域保護(hù)制度，京東為專賣店提供倉儲、配送、安裝、維修等服務(wù)，京東家電專賣店加盟商只需做好門店銷售即可。盡管其中各種的質(zhì)疑，但三年后的今天，京東家電專賣店已經(jīng)達(dá)到1萬多家，形成一定的規(guī)模優(yōu)勢，成為被越來越多品牌商所重視的一個零售渠道。

發(fā)力鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場時代給予的契機(jī)

京東家電專賣店項目總經(jīng)理劉俊告訴記者，目前京東家電專賣店已經(jīng)覆蓋全國2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60多萬個行政村，2019年京東還將新開5000家門店。劉俊介紹說，最初促使京東直接在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開店的原因，是京東在做市場調(diào)研時看到了中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場對于家電的強(qiáng)大需求，以及市場存在極強(qiáng)的兩極分化及價格的倒掛，真正的品牌家電在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場卻很少看到，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者所購買的家電產(chǎn)品價格貴且好產(chǎn)品很少。

也并非是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商賺取多高的暴利，而是中國地域廣闊，鄉(xiāng)鎮(zhèn)多且分散，造成流通成本比城市市場更高。而京東自建立之初，就在物流體系上重筆投入，以客戶體驗為中心進(jìn)行配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在全國的物流配送能力已經(jīng)覆蓋至每個鄉(xiāng)村，且獨創(chuàng)的倉配一體模式，沒有層層周轉(zhuǎn)，良好的配送服務(wù)體驗和效率已經(jīng)成為京東的口碑，能夠為鄉(xiāng)鎮(zhèn)店提供有力支撐，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者像一二線城市一樣有多樣化的商品選擇，享受到同樣的價格及服務(wù)，實現(xiàn)公正消費。尤其是家電產(chǎn)品對于服務(wù)是強(qiáng)需求，京東具備整合各方資源的能力，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障。

所以說，中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的現(xiàn)實狀況給了京東家電專賣店機(jī)會，但能夠把鄉(xiāng)鎮(zhèn)店開好，對京東而言也是一個極大的挑戰(zhàn)。畢竟，京東發(fā)展始于線上，缺乏對線下門店的運營和管理經(jīng)驗，有很多現(xiàn)實的問題需要去克服。但從某種程度上講，這些問題也是行業(yè)難題。因為，時至今日，無論是品牌商，或是實體零售商，依然沒有一家企業(yè)能夠?qū)θ珖泥l(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點實現(xiàn)連鎖化的強(qiáng)管控。而京東在過去三年多的實踐當(dāng)中，通過線下店的實際運營數(shù)據(jù)分析，不斷對門店的管理進(jìn)行優(yōu)化，推動著鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電零售市場的發(fā)展越來越規(guī)范。

數(shù)據(jù)賦能選對人選對址打好開店基礎(chǔ)

京東在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)家電專賣店屬于類加盟模式，京東提供貨品、倉儲、物流配送、服務(wù)平臺，店主要具備自主運營能力。所以，開店之初就倡導(dǎo)專賣店要做行商，店主需要走出去做推廣、做宣傳。但這種模式是否可行，沒有一定的時間及門店數(shù)量的累積也無法得到驗證。至今為止，京東家電專賣店經(jīng)過3年多的發(fā)展，也是在不斷的經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰過程。

京東根據(jù)所開專賣店的一些后臺數(shù)據(jù)以及運營過程中所總結(jié)的經(jīng)驗，對專賣店店主進(jìn)行畫像，通過給每個店主建立標(biāo)簽，分析出什么樣的店主最容易成功，什么樣的店主運營效率最高等，再基于這些數(shù)據(jù)分析，形成選擇店主的一些必備因素，作為選店主的參考。

同樣，對于選址也是通過后臺大數(shù)據(jù)分析，比如房地產(chǎn)信息、國家定期發(fā)布的GDP數(shù)據(jù)、百度地圖的行車數(shù)據(jù)等，結(jié)合方方面面的數(shù)據(jù)，初步篩選出哪個地方是未來很容易成功的高潛區(qū)域。再派人員進(jìn)行實地考察，進(jìn)一步落實店面的硬件設(shè)施是否達(dá)標(biāo)。比如，是否是在1樓，門店面積是否達(dá)標(biāo)，店內(nèi)是否足夠?qū)掗?，是否是在商業(yè)街，是主商圈還是次商圈等，通過實地考察之后綜合評估是否開店。

因為，有時候，選擇比努力更重要，選對人和選對地址是后續(xù)運營的基礎(chǔ)，再加上京東強(qiáng)大的推廣策略能力及對日常門店的管理，才會使現(xiàn)在京東家電專賣店的開店成功率變得越來越高。

幫助店主找方法讓店的經(jīng)營更有效

開店容易，但經(jīng)營好一個店的確不易。尤其是 1萬多家店分布在不同的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，雖然同是縣和鎮(zhèn)，有的是全國百強(qiáng)縣，有的是貧困縣，有的人口密度大，有的人口稀少，每個區(qū)域都不一樣，差異極大。但好的一面是京東家電專賣店的店主本身自己就是創(chuàng)始人，他們在經(jīng)營門店時所下的功夫與給別人干是完全不同的概念，不需要給他們派銷售任務(wù)，只要讓他們看到盈利的方向，店主自己就會努力去奮斗，所以，涌現(xiàn)出很多創(chuàng)新性的做法，為京東優(yōu)化專賣店的運營效率提供了重要的參考。

比如，有的專賣店店主開展每周一聚活動。店主依托京東的后臺管理系統(tǒng)，對客戶進(jìn)行管理，很方便就能夠篩選出符合某些條件的老客戶，在每個周末針對篩選出的客戶發(fā)起一個活動。比如一起去吃火鍋、去郊游等，因目標(biāo)客戶篩選精準(zhǔn)，每次活動都有十幾二十幾名老客戶報名參加。這種每周一聚活動，給客戶的體會是，專賣店不僅能買東西，還可以帶著他們玩，長見識、長經(jīng)驗，不僅增進(jìn)了客戶與門店的黏性，更能夠形成正向的傳播。

再比如，有的京東家電賣店主在店內(nèi)設(shè)立愛心驛站，為在室外環(huán)境下作業(yè)的環(huán)衛(wèi)工人，夏天提供飲用水，冬季提供熱粥，同樣也形成良好的門店口碑。

門店宣傳以前是派發(fā)DM單頁，很多人領(lǐng)取以后可能根本不會看，有的店主就定制塑料盆，在盆上印制專賣店的信息，作為推廣用的贈品發(fā)放，客戶很喜歡，領(lǐng)了之后幾乎每天會用到，自然就經(jīng)常性看到京東家電專賣店，也是很有效的品牌傳播方式。一旦家中有購買家電需求時，就會想到店內(nèi)來看看。

京東家電專賣店的全國各大區(qū)經(jīng)理只要發(fā)現(xiàn)有好的做法，就會反饋至京東專賣店運營的技巧庫當(dāng)中。京東內(nèi)部有專人負(fù)責(zé)整理門店運營實戰(zhàn)經(jīng)驗，將各種跟消費者接觸的有效做法進(jìn)行總結(jié)，形成實戰(zhàn)技巧庫并不斷更新。從最初是門店運營36計，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到了72計，讓店主在里邊篩選適合自己使用的方法。同時，京東各大區(qū)也會經(jīng)常性召開店主會議，組織各種案例的分享等。這些做法一旦店主借鑒應(yīng)用之后產(chǎn)生效果，自然而然積極性就更高。

京東希望店主賺的多、賺的快、賺的省心，那么，推動店主做好門店的日常經(jīng)營就不是走過場，更多的是幫助他們總結(jié)經(jīng)驗找方法，讓店的經(jīng)營更有效。所以，有的店主會說“跟著京東走，吃喝啥都有?！钡拇_如此，特別是近年整個家電行業(yè)進(jìn)入換檔期，很多店主因為做了京東家電專賣店，門店客流多了，成交轉(zhuǎn)化率提高，的確也賺到了錢。實際上，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)店買家電時，很多人會問是不是正品、包不包安裝、出現(xiàn)了問題怎么辦等，把這些都解決之后才會去看產(chǎn)品。而京東家電專賣店有用戶對京東平臺的信任做背書，產(chǎn)品有問題京東負(fù)責(zé)退換貨，負(fù)責(zé)售后服務(wù)，所以進(jìn)入專賣店的人現(xiàn)在直接問價格，使成交過程中的交流時間變短。而如果沒有京東這樣平臺，只是一個獨立的專賣店很難建立這樣的信任度。

攜手供應(yīng)商強(qiáng)化門店培訓(xùn)改善銷售結(jié)構(gòu)

因為提高了交易中間環(huán)節(jié)的效率，京東以價格優(yōu)勢獲得用戶的依賴，又做到了薄利多銷，通過整體銷售規(guī)模的不斷擴(kuò)大，讓專賣店的經(jīng)營效率得以提升，這是京東家電專賣店模式吸引人的地方，也彌補(bǔ)了線下運營經(jīng)驗不足的略勢。但從一定程度上講，價格優(yōu)勢也是一個痛點，大家都把京東當(dāng)成價格標(biāo)桿。所以，當(dāng)門店經(jīng)營到一定程度，必然面臨銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化的問題。

在家電消費中，眼見為實在消費者心中占有很大的分量，即便線上的產(chǎn)品圖片做得再精美，對產(chǎn)品的材質(zhì)、功能特性等，描述再詳細(xì)，也很難保證消費者會一個字一個字去看。因此，銷售結(jié)構(gòu)的提升，并不是說京東提供更高端的產(chǎn)品就能夠解決問題，更多的是依靠線下的體驗和溝通，讓消費者體驗到這個產(chǎn)品的好處，它的外觀、它的功能有什么不同之處。

比如，現(xiàn)在的洗衣機(jī)可以洗羊絨、洗真絲等，很多高檔衣物已經(jīng)不需要送干洗店，消費者體驗到產(chǎn)品的好處之后，自然就會去選擇更好的產(chǎn)品。所以消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整，更多的還是強(qiáng)化線下面對面的溝通能力。在這方面京東也是跟品牌商進(jìn)行密切的協(xié)作，讓品牌商加強(qiáng)對專賣店主的產(chǎn)品培訓(xùn)，給他們講產(chǎn)品功能優(yōu)勢，講行業(yè)的變化趨勢。京東也會通過機(jī)制去推動店主不斷強(qiáng)化自身的學(xué)習(xí)能力，讓他們更好的去理解產(chǎn)品，把產(chǎn)品的好處轉(zhuǎn)換成當(dāng)?shù)叵M者所認(rèn)可的語言傳遞給消費者，通過有效溝通產(chǎn)生更大的價值。

這也是為什么京東商城升級為零售子集團(tuán)的原因所在，線上平臺的核心是零售，而零售的核心在于消費者，線下的服務(wù)和體驗優(yōu)勢是線上所無法取代的。今天的電商已經(jīng)如此之發(fā)達(dá)，信息獲取如此之方便，依然有很多的新零售形式出來，就是因為現(xiàn)有的模式依然沒有辦法滿足消費者的需求。因此，零售形態(tài)依然需要不斷創(chuàng)新，否則就無法滿足消費者的需求。而京東直接到鄉(xiāng)鎮(zhèn)開專賣店，就是去更進(jìn)一步跟消費者接觸，探索出更適合中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的新零售模式。

管控與價值觀引導(dǎo)并行提升團(tuán)隊服務(wù)能力

京東強(qiáng)大的品牌影響力，無形中會給業(yè)務(wù)人員貼上光環(huán)，專賣店的團(tuán)隊管理對京東來講也是一大挑戰(zhàn)。目前京東家電專賣店在全國已經(jīng)開出1萬多家專賣店，但包括總部規(guī)劃人員在內(nèi)整體專賣店體系僅有90名員工，分派至一個省區(qū)最多2個人，管理著幾百家門店，這也是有別于傳統(tǒng)線下運作模式。

省區(qū)經(jīng)理要幫店主去解決問題、做運營指導(dǎo)等、開新店、跟廠家開對接會等等，人員少，又經(jīng)常在外邊跑，事情多，考核重，但這也不意味著降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。為避免服務(wù)不到位的問題，京東建立相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制，有相關(guān)的滿意度調(diào)查，給店長設(shè)立專用反饋渠道，如果店主對京東的業(yè)務(wù)人員有不滿，甚至可通過專用郵箱，直接向劉俊本人投訴，而此投訴只有劉俊可看到，以避免出現(xiàn)相關(guān)人員對店主打擊報復(fù)的不良行為。但京東更強(qiáng)調(diào)價值觀正向引導(dǎo)，讓業(yè)務(wù)團(tuán)隊認(rèn)識到自身的不足，能夠去改變，能夠以主動服務(wù)的態(tài)度去對接所有的店主，所有的合作供應(yīng)商。尤其是對于合作中的一些紅線不能突破，一旦突破，會毫不猶豫從團(tuán)隊里清理掉。

同時，這也是為什么京東強(qiáng)調(diào)對店主的選擇，希望選擇內(nèi)在驅(qū)動力很強(qiáng)的一些年輕人。畢竟，每個加盟店店主都希望有人去手把手教他們怎么經(jīng)營門店，但京東的模式又決定了不可能有那么重的組織在各級市場，只有選擇自強(qiáng)的人才能不斷的往前走。

強(qiáng)自身以實力贏得合作伙伴依賴

京東家電專賣店是依托于京東平臺發(fā)展，原則上不允許從其他渠道進(jìn)貨。但基于中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的復(fù)雜性，對門店的精細(xì)化管理不可能一步到位，需要一步一步去引導(dǎo)。從京東來講，將所有的專賣店信息都開放給合作品牌商，希望合作品牌商將這些門店也納入至他們的渠道管理體系當(dāng)中，強(qiáng)化對門店的培訓(xùn)及監(jiān)管。但也存在這樣的問題，有少數(shù)品牌的業(yè)務(wù)員到專賣店不是為店主做產(chǎn)品培訓(xùn)，而是游說店主從其他渠道進(jìn)貨。畢竟京東家電專賣店的發(fā)展才短短3年多的時間，而原有的渠道體系已經(jīng)是多年合作關(guān)系，維護(hù)原有的既得利益也不可避免。

對于從其他渠道竄貨，有的店主能夠做到即便是有其他渠道的貨比京東平臺便宜，也不會進(jìn)。他們認(rèn)為，雖然一臺機(jī)器可以多賺百十元，但只要出現(xiàn)一單售后問題，可能前期賺的錢都賠回去，還損失了消費者的口碑，得不償失。但不是所有的店主都會這樣考慮問題，對此，劉俊認(rèn)為堵不如疏。

首先，京東家電專賣店自身會不斷優(yōu)化產(chǎn)品線，通過大數(shù)據(jù)分析，為店提提供所在區(qū)域能夠賣得好的產(chǎn)品。而這一點也是京東最具優(yōu)勢之處。因為，京東的平臺上聚集了大量真實的用戶數(shù)據(jù)，京東能夠通過后臺的AI數(shù)據(jù)來對消費者進(jìn)行一些分層。當(dāng)前，無論是城市或是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費者已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，在大數(shù)據(jù)時代，每個消費者身上都會有不同的標(biāo)簽，京東是通過多個系統(tǒng)來幫助品牌商精準(zhǔn)找到不同圈層的消費者。比如，印象系統(tǒng)，是京東用于分析用戶的評論數(shù)據(jù)，挖掘消費者痛點的系統(tǒng)。九數(shù)系統(tǒng)，是京東洞察品牌用戶在京東的行為。天眼是分析消費者購物流程，判斷出購物決策關(guān)鍵點，等等，京東已經(jīng)建立了一套比較完整的方法論，能夠找到特定的圈層，這些都能幫助京東家電專賣店優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)，來最大程度地滿足專賣店的用戶的需求。當(dāng)然這離不開品牌商的配合，也是需要與品牌商共同完成一個課題。

其次是保證門店不能賣假冒產(chǎn)品、不能出現(xiàn)服務(wù)問題，但凡出現(xiàn)就一票否決，不管規(guī)模做到多大，都會直接關(guān)店。

再次是內(nèi)部建立快速反饋機(jī)制，如果店主發(fā)現(xiàn)的確有區(qū)域供貨商的利潤空間比京東好，店主要盡快反饋至京東，京東在內(nèi)部優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu)的同時還會跟品牌商進(jìn)行溝通，希望品牌商能對整個區(qū)域的規(guī)模進(jìn)行測算，對渠道間的發(fā)展有一個合理的規(guī)劃。

實質(zhì)上，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，除極少數(shù)品牌的渠道相對健全以外，大部分品牌的渠道覆蓋面是有限的，消費者需要方便的購買渠道，而京東家電專賣店的發(fā)展，能夠幫助品牌商增加與消費者的見面率，通過京東能夠觸達(dá)至消費者。

而很多品牌商原有的一些經(jīng)銷商，原本也是行商，但隨著自己經(jīng)營規(guī)模變大，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥σ院?，反而沒有了危機(jī)意識，變成了坐商，不再去研究消費者的需求，使品牌商的增長遇到了瓶頸。合作品牌商在走訪京東家電專賣店時，看到店主們的創(chuàng)業(yè)激情，感受到京東家電專賣店是真正給品牌做增量，而不是搶他們市場，并且對原有的網(wǎng)點還形成觸動，促進(jìn)渠道的競爭力提升，真正實現(xiàn)了1+1大于2。因此，越來越多的品牌商開始重視與京東家電專賣店合作，不再是只提供少數(shù)產(chǎn)品型號，而是全品類的合作。

當(dāng)前，中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場正處于渠道變革期，渠道模式的差異客觀存在，品牌方渠道策略的理順需要時間，不是短期內(nèi)就能夠?qū)崿F(xiàn)。隨著市場環(huán)境的變化，渠道模式也是動態(tài)發(fā)展的，必須根據(jù)實踐不斷修正、調(diào)整和完善，并隨著外部市場環(huán)境和內(nèi)部運營環(huán)境的改變不斷進(jìn)行優(yōu)化，使之保持高效率的運轉(zhuǎn)。誰都不敢說自己現(xiàn)在的管理模式就是有效的，無論采取什么樣的模式，都是基于為了讓市場得到更好的發(fā)展。

劉俊說，京東雖然缺乏線下店運營經(jīng)驗，但既有的1萬多家實體店基數(shù)，三年多的實際運營所積累的大數(shù)據(jù)，能夠為未來鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店的發(fā)展提供有力支撐。而且，這條新賽道與京東原有體系沒有沖突，能夠放開手腳去進(jìn)行渠道的創(chuàng)新。京東家電專賣店發(fā)展的初衷是消除鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費不公平，圍繞此愿景，未來三年內(nèi)京東家電專賣店體系要突破千億元的銷售規(guī)模，再造一個線下的京東家電，幫助合作伙伴做出更大的增量，用實力來贏得合作伙伴的認(rèn)可，這就是京東專賣店的價值所在。