寶潔“退市”：182年的老牌巨頭應(yīng)如何與時(shí)俱進(jìn)

其他適用話題 探索；科學(xué)；好奇心

憶往昔·全球市值第6大公司

誕生于1837年的寶潔，已有182年的歷史，從制作蠟燭的小作坊，到世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，在日用化學(xué)品市場(chǎng)上知名度相當(dāng)高，其產(chǎn)品包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理、個(gè)人清潔用品及電池等等，最多的時(shí)候旗下有300多個(gè)品牌。寶潔在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，全球員工近110000人，2008年寶潔的全球銷售額一度高達(dá)835億美元，是全球市值第6大公司。

寶潔公司之所以成為百年老字號(hào)也有其經(jīng)營(yíng)的秘密。

1.注重人才培養(yǎng)。寶潔公司把人才視為公司最寶貴的財(cái)富。寶潔公司的一位董事長(zhǎng)曾說(shuō)：“如果你把我們的資金、廠房及品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司會(huì)垮掉，相反，如果你拿走我們的資金、廠房及品牌，而留下我們的人，十年內(nèi)我們將重建一切?！睂殱嵐鞠騿T工提供世界一流水平的福利待遇。在歷史上，寶潔是最早建立利潤(rùn)分享制度，使員工成為公司主人的先行者之一。

2.注重本土營(yíng)銷。寶潔公司常常用自己著名的品牌來(lái)推出新產(chǎn)品，這樣可節(jié)約大量廣告預(yù)算，使新產(chǎn)品迅速獲得認(rèn)可和信譽(yù)。同時(shí)，公司從不惜耗費(fèi)巨資，大做廣告，在消費(fèi)者中保持較高知名度，如飄柔打出自信的概念，反復(fù)在電視臺(tái)狂轟濫炸，刺激消費(fèi)者的神經(jīng)。

3.注重產(chǎn)品差異。對(duì)于寶潔公司的產(chǎn)品，每個(gè)系列的都有針對(duì)不同問(wèn)題不同人群以及不同價(jià)格所研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品。例如洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品里的潘婷，飄柔及海飛絲，價(jià)格不同，所針對(duì)的發(fā)質(zhì)也是不同的。海飛絲、飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，一般的品牌難以在寶潔陰影下立足。

【素材運(yùn)用·成功是一種回報(bào)】

所有的榮譽(yù)都來(lái)自拼搏和奮斗，成功是一種綜合性的回報(bào)。寶潔公司注重對(duì)人才的培養(yǎng)、對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)，才保持著穩(wěn)定的發(fā)展。這是上天對(duì)奮斗者的回報(bào)和垂青。任何付出都是值得的，畢竟，能量是守恒的，不要奢望不勞而獲、一蹴而就。

【適用話題】重視人才；得與失；榮譽(yù)；回饋

瓶頸之困：新生代難討好，一成不變是致命傷

近幾年寶潔的業(yè)績(jī)確實(shí)在下滑，根據(jù)寶潔財(cái)報(bào)顯示，2013年起，寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至下滑。2013財(cái)年—2017財(cái)年，寶潔全球凈銷售額分別為739億美元、744億美元、707億美元、653億美元、651億美元，數(shù)據(jù)連續(xù)下滑明顯。究竟是什么原因令寶潔增長(zhǎng)停滯，光環(huán)不再？

1.形象老化，難以討好90后。寶潔最大的問(wèn)題就是不知道怎么討好90后以后的消費(fèi)者。原因有二：一是寶潔這類大公司，靠的是一套科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷手段，其中最重要的一個(gè)便是電視廣告。曾經(jīng)的寶潔，一直是央視廣告的標(biāo)王。而如今，寶潔能影響到的目標(biāo)消費(fèi)者都很少看電視了，這些寶潔最熟悉的傳統(tǒng)的手法，已越來(lái)越難以打動(dòng)年輕消費(fèi)者以及中產(chǎn)消費(fèi)者。二是老一輩喜歡實(shí)體店購(gòu)物，可是年青一代喜歡網(wǎng)購(gòu)。與之相隨的，寶潔這類大型日化公司，賣貨主要依托于百貨與商超等渠道，比如與沃爾瑪長(zhǎng)期合作，只要沃爾瑪一擴(kuò)展，寶潔的生意就能漲起來(lái)。但關(guān)鍵是，沃爾瑪?shù)却笮统性谌蚍秶鷥?nèi)已開(kāi)始了關(guān)店潮，寶潔依托的渠道優(yōu)勢(shì)不再。

2.一成不變是致命傷。寶潔一直視中國(guó)為發(fā)展中市場(chǎng)，寶潔大多產(chǎn)品品牌形象相對(duì)低端，前不久，曾有網(wǎng)友評(píng)選數(shù)十來(lái)年未曾改變的十大事物，寶潔日用品就榜上有名。1988年，寶潔以每瓶19元的海飛絲洗發(fā)水叩開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門，31年后，200ml瓶裝海飛絲售價(jià)仍只有27.9元。殊不知，當(dāng)代中國(guó)早已不是昔日貧窮落后的面貌，在奔小康的途中，年青一代對(duì)生活質(zhì)量要求大大提高，由吃飽到吃好，由管用到用好，寶潔產(chǎn)品定位就僅僅是能用，但不會(huì)帶來(lái)額外的滿足感，這也是寶潔的致命傷。還有它一成不變的填鴨式功能廣告，現(xiàn)在難道還能再吸引你嗎？

3.船大難調(diào)頭。寶潔在中國(guó)的品牌多得讓人眼花繚亂，貪多自然難以集中精力做大做精。期間寶潔曾在美國(guó)總部和中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)多次瘦身，希望更加聚焦主業(yè)品牌，但由于寶潔企業(yè)體制實(shí)在過(guò)于龐大，導(dǎo)致其轉(zhuǎn)型比較慢。

鏈接：那些曾經(jīng)輝煌卻爭(zhēng)相退市的品牌

百麗，國(guó)產(chǎn)品牌，曾是中國(guó)最大的鞋履零售商，且同時(shí)擁有阿迪達(dá)斯、匡威、彪馬的在華代理權(quán)，市值一度超過(guò)1500億港元。2017年7月，百麗宣布退市，原因和寶潔一樣：老化的匹配與一成不變的營(yíng)銷。百麗鞋的售賣主要依靠線下門店，2013年—2016年電商平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭正猛之時(shí)，百麗沒(méi)有到天貓京東上開(kāi)疆拓土，而是自主開(kāi)發(fā)網(wǎng)上商城，但由于價(jià)格策略混亂，網(wǎng)上商城一度淪為百麗清空庫(kù)存的打折平臺(tái)。

艾格，法國(guó)品牌，1994年進(jìn)入中國(guó)在上海開(kāi)設(shè)第一家門店，因?yàn)樵O(shè)計(jì)、制作、銷售全部在中國(guó)本土完成，以至于很多人認(rèn)為這是一個(gè)被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)了的國(guó)外品牌。在不斷去法國(guó)化的同時(shí)，艾格也逐漸失去了自己的特色，最終由于服裝上新速度、款式比不上Zara、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌，銷量大滑，最終在2017年退市。

【素材運(yùn)用·逸豫可以亡身】在技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，有些巨頭轉(zhuǎn)瞬就會(huì)成為歷史。古人云“憂勞可以興國(guó)，逸豫可以亡身”，正是這個(gè)道理。保持危機(jī)意識(shí)，與時(shí)俱進(jìn)，才能保持創(chuàng)新和活力。

【適用話題】創(chuàng)新；憂患意識(shí)；集中精力；與時(shí)俱進(jìn)

展未來(lái)·拭目以待

寶潔宣布從巴黎泛歐交易所退市，但仍將在紐交所上市。雖然直呼“退市”這個(gè)說(shuō)法并不嚴(yán)謹(jǐn)，但也足以看出寶潔確實(shí)遇到了很大問(wèn)題。如今的寶潔正在精兵簡(jiǎn)政，反思自我，4次更換CEO，砍掉上百個(gè)品牌，甚至裁員近萬(wàn)人。老巨頭面臨的新問(wèn)題值得思考。他們以為不變才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，但其實(shí)求新求變才是企業(yè)永葆青春的關(guān)鍵。寶潔能否涅槃重生？我們拭目以待。（特約教師 陳瓊）

時(shí)事引讀

如果你不太了解寶潔，那么，你洗手的時(shí)候，是否用過(guò)舒膚佳？刷牙的時(shí)候，是否過(guò)佳潔士？洗衣服的時(shí)候，是否用過(guò)汰漬？還有沙宣、飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油、護(hù)舒寶……這些品牌，你一定也是耳熟能詳，這些都是寶潔公司的產(chǎn)品。2019年3月6日，寶潔公司這位美國(guó)快消巨頭宣布考慮到成本和管理需求、加上成交量低，已要求將其股票從巴黎泛歐證券交易所除牌，在該交易所的證券交易將于2019年4月4日起從法國(guó)歐洲清算所中刪除。消息一出，整個(gè)快消圈瞬間炸鍋！曾經(jīng)站在日化品巔峰的寶潔如今要走下神壇了嗎？雖然寶潔公司一再?gòu)?qiáng)調(diào)寶潔退市指的是從巴黎泛歐交易所退市，并非退出日化市場(chǎng)或者主流的證券交易市場(chǎng)，但此消息依然引發(fā)一眾人的長(zhǎng)久思考——在新的歷史洪波中，這182年的老牌巨頭到底怎么了？是病入膏肓，還是壯士斷腕？