從博物館到媒體群

惠玲

追蹤西奧多·卡辛斯基（Theodore J. Kaczynski）是美國聯(lián)邦調(diào)查局（FBI）歷史上耗時(shí)最長、花費(fèi)最多的搜捕行動(dòng)之一。他在美國芝加哥長大，曾是一名天才數(shù)學(xué)家，16歲時(shí)就讀于哈佛大學(xué)，1967年成為加州大學(xué)伯克利分校有史以來最年輕的數(shù)學(xué)助理教授。而后，他成了一名恐怖炸彈客，他制作的手工炸彈造成3人死亡，23人受傷，他認(rèn)為工業(yè)革命和技術(shù)發(fā)展將給人類帶來災(zāi)難，還就此發(fā)表了一篇論文。他的襲擊目標(biāo)是“那些不顧一切把人類帶到未知未來的技術(shù)狂”，其中包括航空公司和大學(xué)職員。1996年4月3日，聯(lián)邦探員在一個(gè)林間小屋逮捕了卡辛斯基。他們當(dāng)時(shí)使用的手銬現(xiàn)在保存在史密森尼國家郵政博物館（美國郵政總局在調(diào)查卡辛斯基的系列郵件炸彈事件中發(fā)揮了重要作用）。被捕后，卡辛斯基被診斷患有偏執(zhí)型精神分裂癥，被判處無期徒 刑。

卡辛斯基現(xiàn)年75歲，仍被關(guān)押在科羅拉多州的佛羅倫薩監(jiān)獄。他在獄中是一位多產(chǎn)的作家，長期與數(shù)百人通信，還撰寫論文和書籍。其中《技術(shù)奴隸》是一本合輯，出版于2010年。在亞馬遜的顧客評(píng)論中，大多數(shù)人都給它打了五星。在一份哈佛校友聚會(huì)的報(bào)告上，卡辛斯基將自己的“職業(yè)”描述為“囚犯”，“獎(jiǎng)項(xiàng)”為“終身監(jiān)禁”。

—“美國炸彈客傳奇”《Smithsonian》2018年5月刊

就在不經(jīng)意間，一些意料之外的事正在發(fā)生。

你可能感慨于美國航天博物館里令人印象深刻的航天火箭和戰(zhàn)斗機(jī)、史密森尼國家自然歷史博物館中的巨大寶石、美國國家藝術(shù)館中的梵高的自畫像，又或是前文提到的史密森尼國家郵政博物館收藏的這副手銬背后的傳奇故 事……

等等，看到列出的這些博物館了嗎？它們都是史密森尼學(xué)會(huì)（Smithsonian Institution）旗下的博物館。管理著19家博物館、9個(gè)研究中心和1座動(dòng)物館的史密森尼學(xué)會(huì)，是全球最大的博物館群和科研聯(lián)合體。

史密森尼學(xué)會(huì)的創(chuàng)建源于英國科學(xué)家詹姆斯·史密森尼（James Smithson）的遺產(chǎn)捐贈(zèng)，以“增進(jìn)和傳播人類的知識(shí)”。起初，人們推測史密森尼想建立一所大學(xué)，所以議論的焦點(diǎn)全圍繞著學(xué)校，后來才有了天文臺(tái)、科研所、國家圖書館、出版社以及博物館等更多設(shè)想。1846年8月，最終定位為科研機(jī)構(gòu)的史密森尼學(xué)會(huì)由美國聯(lián)邦政府資助建立，并交由一個(gè)獨(dú)立理事會(huì)管理。

你可能不知道，這個(gè)擁有諸多博物館的機(jī)構(gòu)，自1970年起就已創(chuàng)立自己的雜志《史密森尼》（Smithsonian），擁有一個(gè)正經(jīng)媒體身份了。

這本名為《史密森尼》的月刊已發(fā)行了49年，是史密森尼學(xué)會(huì)創(chuàng)辦的第一本雜志，深入報(bào)道科學(xué)、歷史、藝術(shù)和創(chuàng)新等各領(lǐng)域的事件。

《史密森尼》擅長敘述故事，比起一本正經(jīng)地引用各種專業(yè)術(shù)語平鋪直敘，它更擅長帶動(dòng)讀者閱讀的節(jié)奏，勾起人們的好奇心，把前因后果娓娓道來。在你剛剛讀到的《美國炸彈客傳奇》那個(gè)故事里，光是引言就埋下了一個(gè)懸念：

“我從卡辛斯基那兒收到的最后一件物品是一個(gè)包裹。我和妻子一看到它臉色就唰地一下白了，我走到了樓梯那兒打開了它……”

讀下去吧！

這本雜志設(shè)有一個(gè)信息圖（Infographic）欄目，專門統(tǒng)計(jì)并繪制一些有趣的數(shù)據(jù)圖表，試圖把枯燥的數(shù)字轉(zhuǎn)化成一目了然的信息，《史密森尼》還為此特地發(fā)表過一篇關(guān)于信息圖歷史的報(bào)道。

這些引人入勝的內(nèi)容讓不具備相關(guān)學(xué)術(shù)背景的人也能看得津津有味，《史密森尼》讓知識(shí)不再是厚重的壘石，而是輕便的拼圖。喜歡歷史人文藝術(shù)的讀者可以看美國標(biāo)志（American Icon）、戰(zhàn)爭、藝術(shù)、見證（Witness）等專題；喜歡科學(xué)技術(shù)的讀者可以看科學(xué)、技術(shù)、進(jìn)化等專題。還有一些綜合性專題。國家寶藏會(huì)報(bào)道具有劃時(shí)代意義的事件，比如萊特兄弟首次飛行，或者一些有著特殊意義的奇人軼事，就像那個(gè)歷史上聯(lián)邦調(diào)查局追蹤最久的美國炸彈客。

它的學(xué)術(shù)性體現(xiàn)在“你問我答”（Ask Smithsonian）版塊，讀者可以向《史密森尼》雜志提交問題，雜志編輯部會(huì)邀請(qǐng)史密森尼學(xué)會(huì)的專家學(xué)者們來回答這些問題，并把答案刊登在雜志上。這些問題五花八門，比如：

“如果黑洞引力如此之大，以至于任何物體都無法逃逸，為何哈勃望遠(yuǎn)鏡能觀察到從黑洞中噴射出的氣體 ”

“為什么是林肯、杰斐遜、華盛頓、羅斯福這幾位總統(tǒng)的頭像被雕刻在拉什莫爾山國家紀(jì)念公園的山壁上 ”

“現(xiàn)在鳥類的極限是能飛到多高 ”

現(xiàn)在你一定堅(jiān)信，這本雜志出自專業(yè)人士之手。沒錯(cuò)，它的創(chuàng)刊主編是從《生活》（Life）雜志退休的前主編愛德華·湯普森（Edward K. Thompson）（后來也被《史密森尼》雜志評(píng)為20世紀(jì)最杰出的編輯之一），他的名字也被收錄在權(quán)威美國新聞史辭典《20世紀(jì)新聞工作者百科全書》（Encyclopedia of Twentieth Century Journalists）中。

1968年，愛德華·湯普森與時(shí)任史密森尼學(xué)會(huì)秘書長的狄龍·里普利（S. Dillon Ripley）于華盛頓結(jié)識(shí)。愛德華在他的回憶錄《我所熱愛的〈生活〉及〈史密森尼〉》（A Love Affair with Life & Smithsonian）里記錄了《史密森尼》雜志誕生的那一天：

“我覺得史密森尼學(xué)會(huì)早該在1900年代就應(yīng)該辦一本雜志了，而不是現(xiàn)在才開始考慮。我是個(gè)現(xiàn)成的編輯，但我可不想辦一本企業(yè)會(huì)刊。討論了創(chuàng)辦雜志的諸多事宜后，我和里普利一拍即合，認(rèn)為這本雜志的內(nèi)容可以是任何史密森尼學(xué)會(huì)感興趣或可能感興趣的—以及應(yīng)該感興趣的選題?！妒访苌帷冯s志的選題應(yīng)該是豐富多樣、不設(shè)限的?！?/p>

在他的闡述中，《史密森尼》雜志需 要：

“激發(fā)人們的好奇心。它會(huì)追溯歷史，因?yàn)闅v史與現(xiàn)代相連。它會(huì)展現(xiàn)藝術(shù)，因?yàn)檎嬲乃囆g(shù)從不過時(shí)。它會(huì)關(guān)注社會(huì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步并展望未來，讓優(yōu)秀的撰稿人把那些難懂的專業(yè)術(shù)語消化重塑，激發(fā)讀者對(duì)前沿知識(shí)的探索熱情。我們要找到最好的撰稿人和攝影師來呈現(xiàn)這些內(nèi)容?！?/p>

在1969年年初，湯普森就開始為籌備雜志招兵買馬。1970年4月，第一期《史密森尼》雜志出版，發(fā)行量16萬冊。首期雜志共收到30封讀者來信，其中25封信的反饋是積極的。

出人意料的是，相較于讀者，當(dāng)時(shí)史密森尼學(xué)會(huì)旗下的博物館群對(duì)這本雜志的評(píng)價(jià)持保留態(tài)度。曾有博物館館長打電話給《史密森尼》雜志，要求刊登他們的研究稿件，被《史密森尼》雜志一口回絕，“我們想做的是一本全國性的商業(yè)雜志，而不是史密森尼學(xué)會(huì)的會(huì)刊?！彪s志還因此與這些機(jī)構(gòu)鬧得不太愉快。當(dāng)時(shí)，自然歷史博物館的館長甚至還打電話給湯普森，要求他們在雜志上發(fā)表免責(zé)聲明，告訴讀者雜志上刊登的稿件的觀點(diǎn)不代表史密森尼博物館和研究中心，以撇清界限。

當(dāng)然，湯普森并未陷入與博物館群糾纏的泥潭中，也沒刊登免責(zé)聲明，而是專注于雜志內(nèi)容本身。他是主編，也是一個(gè)出色的圖片編輯，對(duì)照片和排版把關(guān)嚴(yán)格，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)新聞?wù)掌木庉嬙稳葑约嚎偸菓?zhàn)戰(zhàn)兢兢地工作，因?yàn)闇丈粌H對(duì)圖片質(zhì)量要求極高，還時(shí)常不按常理出牌—比如讓圖片編輯找攝影師拍攝一張有100個(gè)嬰兒的照片。湯普森對(duì)選題的評(píng)判有他自己的規(guī)則，他不直接評(píng)論這個(gè)選題本身有趣與否，而是會(huì)問一個(gè)簡單問題：“所以，發(fā)生了什么 ”如果對(duì)方無法順利地回答，那這個(gè)選題就無法通過。

在這樣的高標(biāo)準(zhǔn)要求下，《史密森尼》雜志逐漸得到了市場的認(rèn)可，在雜志開始盈利的第一年—1973年，美國《新聞周刊》評(píng)論道：“每一期《史密森尼》都完美地證明，奪人眼球的排版、精美的照片和充實(shí)的內(nèi)容總是能吸引觀眾。”那時(shí)，《史密森尼》雜志的發(fā)行量已達(dá)到46.5萬冊，兩年后，這個(gè)數(shù)字上升到100萬冊。

在擔(dān)任《史密森尼》雜志主編的第十個(gè)年頭，湯普森把接力棒交給了他的副手，《生活》雜志的前同事道恩·默斯特（Don Moser）。默斯特強(qiáng)調(diào)好文筆和講故事的手法，他要求寫作者要懂得像電影導(dǎo)演一樣去運(yùn)鏡，要給讀者驚喜—給他們講一個(gè)他們在其他雜志讀不到、將來也不會(huì)在任何雜志讀到的故事。這個(gè)理念貫穿了他在任的20年。

在默斯特時(shí)代，《史密森尼》雜志專注于自己的細(xì)分市場，不隨波逐流，不蹭熱點(diǎn)，而是跟隨自己的新聞直覺和嗅覺，靜心探索和分析那些復(fù)雜而深?yuàn)W的事件。但同時(shí)他們對(duì)所有選題都一視同仁，從廣場舞到車站，從運(yùn)動(dòng)到音樂，從教育到芭蕾舞，從藝術(shù)到科學(xué)，無一不在其選題范圍中。默斯特在任期間，《史密森尼》雜志的發(fā)行量達(dá)到了200萬冊，是湯普森時(shí)代的兩倍。

《史密森尼》雜志現(xiàn)任主編為2011年上任的邁克爾·卡魯索（Michael Caruso），他曾任《華爾街日?qǐng)?bào)》副主編。卡魯索上任后的目標(biāo)之一，就是發(fā)展雜志的多媒體平臺(tái)，進(jìn)一步增強(qiáng)史密森尼的品牌力，目前他兼任史密森尼現(xiàn)場活動(dòng)（Live Events）業(yè)務(wù)部的副總裁。

卡魯索在上任后，更專注于雜志的“趣味和時(shí)尚”?！斑^去的四十多年，《史密森尼》的確是一本成功的雜志，但是它并未走在時(shí)代的前沿，也不曾聚焦人們所關(guān)心的話題，所以我們需要加快這一轉(zhuǎn)型進(jìn)程?！笨斔髟诮邮軓V告雜志《Adweek》采訪時(shí)說。他邀請(qǐng)了眾多知名作家撰稿，為雜志注入了更多流行文化，并刊登更多短小精悍的文章來迎合讀者的閱讀偏好。

卡魯索對(duì)時(shí)尚的嗅覺很敏銳，在《華爾街日?qǐng)?bào)》工作之前，他就在紐約的其他生活雜志工作過很長時(shí)間，如《名利場》和《男士月刊》，他進(jìn)出各種時(shí)尚秀場和盛大酒會(huì)，也主持過很多場名人訪談。在外界看來，卡魯索選擇來華盛頓成為《史密森尼》雜志的主編是件很古怪的事。雖然曾供職的雜志在調(diào)性和內(nèi)容上都與《史密森尼》相差甚遠(yuǎn)，但卡魯索覺得用有趣的方式去敘述某件事是這些雜志所共通的。與歷代主編對(duì)博物館群保持距離的態(tài)度不同，卡魯索偏向于利用史密森尼博物館群的資源并尋求合作。

“《史密森尼》一直是一本獨(dú)立雜志。”卡魯索在接受全球媒體協(xié)會(huì)（FIPP）采訪時(shí)表示，“但其實(shí)我們和史密森尼學(xué)會(huì)在做的事沒有什么不同。我們報(bào)道讀者們所感興趣的故事和研究，就像史密森尼博物館群策展一樣?！?/p>

《史密森尼》雜志并不靠聯(lián)邦政府的撥款維持運(yùn)營，而是屬于史密森尼學(xué)會(huì)旗下一個(gè)獨(dú)立的、自負(fù)盈虧的私營企業(yè)—史密森尼企業(yè)（Smithsonian Enterprises，簡稱SE）。史密森尼企業(yè)和史密森尼博物館的運(yùn)作方式不同。和大部分博物館一樣，史密森尼博物館群日常運(yùn)營經(jīng)費(fèi)的7成以上靠聯(lián)邦政府撥款、個(gè)人或企業(yè)捐贈(zèng)，然而巨大的運(yùn)營開支還是讓史密森尼學(xué)會(huì)捉襟見肘，就連地標(biāo)建筑史密森尼城堡的修繕翻新計(jì)劃都拖了20年之久。而史密森尼企業(yè)完全獨(dú)立運(yùn)營，不僅自負(fù)盈虧，其收入還用于支持博物館群的日常營運(yùn)，是史密森尼學(xué)會(huì)的創(chuàng)收業(yè)務(wù)部門。

史密森尼企業(yè)除了雜志，還經(jīng)營禮品零售店、史密森尼電視網(wǎng)、史密森尼旅游項(xiàng)目和博物館服務(wù)等業(yè)務(wù)。2018年，史密森尼企業(yè)實(shí)現(xiàn)收入1.6億美元，凈利潤4847萬美元。其中直接零售部（禮品店）收入占47%，媒體部門收入占34%。

從創(chuàng)立之初開始，《史密森尼》雜志已經(jīng)為非盈利的史密森尼學(xué)會(huì)貢獻(xiàn)了數(shù)十億美元，但隨著近年來媒體格局的變化，擁有700萬實(shí)體雜志讀者和1000萬在線讀者的《史密森尼》雜志雖仍能盈利數(shù)百萬美元，但其發(fā)行量較20年前并無增長，創(chuàng)造的利潤更無法與過去相比。從訂閱的數(shù)據(jù)來看，《史密森尼》雜志的讀者多為接受過高等教育的高收入專業(yè)人群，超過半數(shù)的讀者年齡高于55歲，2019年讀者年齡的中位數(shù)達(dá)到59歲。顯然，雜志銷售的疲軟和讀者的老齡化趨勢令《史密森尼》雜志感到憂慮。只靠訂閱和廣告費(fèi)，很難讓《史密森尼》雜志長久地走下去。

于是，《史密森尼》雜志開始想方設(shè)法拓展更多的業(yè)務(wù)平臺(tái)，以謀求收入增長和可持續(xù)發(fā)展。其中，現(xiàn)場活動(dòng)（Live Events）是卡魯索非常重視的一個(gè)業(yè)務(wù)，利用史密森尼學(xué)會(huì)和《史密森尼》雜志擁有的資源和聲望進(jìn)入這個(gè)新領(lǐng)域是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。現(xiàn)場活動(dòng)中，3個(gè)主要活動(dòng)分別是美國獨(dú)創(chuàng)獎(jiǎng)（American Ingenuity Awards）、未來Con（Future Con）和博物館日（Museum Day）。

《史密森尼》雜志總能找到合適的合作伙伴或贊助商來舉辦活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙贏順便帶貨—比如在活動(dòng)現(xiàn)場擺放雜志和周邊產(chǎn)品供銷售。這些活動(dòng)不僅增加了雜志的收入，拉攏了讀者，還進(jìn)一步擴(kuò)大了史密森尼的品牌影響力。它們有著共同特點(diǎn)：跨界、跨平臺(tái)、跨地域，建立了史密森尼品牌與讀者之間的橋梁，鼓勵(lì)他們走出去體驗(yàn)生活。其中，未來Con的受眾指向更為鮮明，旨在吸引更多的年輕受眾。

除了紙媒和史密森尼電視網(wǎng)，史密森尼也嘗試了許多新媒體業(yè)務(wù)。史密森尼頻道于2018年12月推出了新的視頻訂閱服務(wù)—Smithsonian Channel Plus，年輕人可以方便地在手機(jī)上觀看節(jié)目，每月訂閱費(fèi)為4.99美元?！妒访苌帷冯s志在社交媒體上也表現(xiàn)不俗。Facebook粉絲頁有超過110萬人點(diǎn)贊，而其Instagram賬號(hào)擁有130萬粉絲，每年都會(huì)配合《史密森尼》雜志舉辦史密森尼全球攝影大賽與讀者們互動(dòng)。

在搜索引擎搜索關(guān)鍵詞“史密森尼”或“Smithsonian”，會(huì)跳出《史密森尼》雜志的網(wǎng)站Smithsonian.com，它的排名比史密森尼學(xué)會(huì)的官方門戶網(wǎng)站還靠前。Smithsonian.com網(wǎng)站的文章并不是雜志內(nèi)容的簡單搬運(yùn)，他們有獨(dú)立的數(shù)字媒體內(nèi)容及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。除了部分選摘自雜志的文章，還有很多緊跟時(shí)事的原創(chuàng)新聞報(bào)道，并保持每天更新。目前Smithsonian.com并沒有實(shí)行付費(fèi)閱讀制，讀者可以自由瀏覽所有內(nèi)容。收入來源是網(wǎng)站廣告，也有一部分來自于線上的“禮品店”（SHOP）和“捐贈(zèng)”（Give a gift）。當(dāng)然，《史密森尼》實(shí)體雜志也可以在網(wǎng)站訂閱和續(xù)期。

《史密森尼》雜志計(jì)劃在未來繼續(xù)擴(kuò)大其主要的線下現(xiàn)場活動(dòng)項(xiàng)目，卡魯索表示《史密森尼》正在認(rèn)真考慮進(jìn)入VR領(lǐng)域。嘿，這很卡魯索。

有如此多業(yè)務(wù)線的史密森尼學(xué)會(huì)似乎會(huì)讓人覺得有些困惑。史密森尼學(xué)會(huì)秘書長大衛(wèi)·司格坦（David J. Skorton）曾遺憾地表示許多人對(duì)史密森尼學(xué)會(huì)的了解并不全面，并不清楚史密森尼是什么，又在做什么。在史密森尼學(xué)會(huì)的2022年戰(zhàn)略計(jì)劃中，“成為一個(gè)史密森尼”（Be One Smithsonian）被列在了七大戰(zhàn)略目標(biāo)之首。博物館群、媒體、研究機(jī)構(gòu)、零售部都是史密森尼學(xué)會(huì)的一部分，共同為了增進(jìn)和傳播人類的知識(shí)而努力。這暗示著史密森尼學(xué)會(huì)正在努力塑造一個(gè)獨(dú)特的、具有廣泛影響力的品牌，并逐漸改變公眾的固有認(rèn)知：史密森尼學(xué)會(huì)即Smithsonian，它是一個(gè)知識(shí)文化生態(tài)鏈，它可以是媒體、零售商、研究所、圖書館、或文化部門，而不僅僅是其中的任何一個(gè)。

好奇心無邊界，這是史密森尼媒體的宣言。無論是《史密森尼》雜志，或是史密森尼博物館群，雖然組織架構(gòu)相互獨(dú)立，運(yùn)營模式也各不相同，依舊互相依存且不可分割。史密森尼學(xué)會(huì)不僅把自己定位為知識(shí)的傳播者，也是讓新思想的火花萌發(fā)與碰撞的搖籃，它還計(jì)劃在2022年之前，把博物館、教育和研究網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)端平臺(tái)拓展至全球，覆蓋面超過10億人；同時(shí)積極推進(jìn)科研項(xiàng)目、傳承文化遺產(chǎn)、建立自己的商業(yè)模型，實(shí)現(xiàn)收入與利潤的增長。