Instagram開始布局電商，但賺錢的還是廣告

Chantal Fernandez

最近Instagram的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該社交媒體應(yīng)用的10億用戶中有近70%的人會(huì)在平臺(tái)上與明星及KOL互動(dòng)。他們會(huì)評論Chiara Ferragni最新發(fā)布的“今日著裝”，也會(huì)為Kylie Jenne的新唇色點(diǎn)贊?，F(xiàn)在，Instagram希望他們能直接在平臺(tái)上購買明星們所穿著使用的一切。

從5月9日起，包括Chiara Ferragni、Kylie Jenne和Aimee Song在內(nèi)的約50名KOL和設(shè)計(jì)師，以及VOGUE、HYPEBEAST等媒體機(jī)構(gòu)開始擁有Instagram Checkout結(jié)賬通道入口。這是該平臺(tái)在4月新推出的一項(xiàng)功能—它可以讓用戶在不離開平臺(tái)的情況下購買帖子和快拍（Stories）中被標(biāo)記的產(chǎn)品。首批嘗試聯(lián)手的有耐克、Oscar de la Renta等23個(gè)品牌，而具體哪些KOL有權(quán)植入商品購買鏈接由平臺(tái)來決定。

Instagram已經(jīng)占據(jù)了在線廣告市場的巨大份額，但直到最近，它才開始嘗試電商業(yè)務(wù)。德意志銀行預(yù)測，如果這項(xiàng)計(jì)劃能成功執(zhí)行，Checkout功能可能會(huì)在2021年為Instagram母公司Facebook帶來100億美元的收入。

對Facebook而言，平臺(tái)商業(yè)化會(huì)是一個(gè)越來越重要的發(fā)展方向，因?yàn)檫@家公司正面臨與亞馬遜（Amazon）在廣告收入方面的激烈競爭。亞馬遜提供大量待售商品來吸引可以通過廣告被定位的受眾，F(xiàn)acebook與Instagram則借助平臺(tái)上愿意接受電商的用戶來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化擴(kuò)張—兩者形成某種程度上的鏡像式的商業(yè)模式。Google則介乎兩者之間，它在去年推出了購物功能。

“Instagram上的許多購物行為是因人而發(fā)生的，品牌本身的重要性沒有那么高?！盜nstagram產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Vishal Shah說。此前有報(bào)道稱Instagarm正在開發(fā)一個(gè)獨(dú)立的購物應(yīng)用，但他表示該公司目前專注于將現(xiàn)有應(yīng)用中的購物過程簡化。

Facebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格在F8開發(fā)者大會(huì)上宣布了關(guān)于Checkout的下一步計(jì)劃。

去年Instagram經(jīng)歷了一系列領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)。聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin Systrom和Mike Krieger于9月突然離職，有報(bào)道宣稱他們對Facebook計(jì)劃將Instagram發(fā)展為更加商業(yè)化的平臺(tái)而感到失望。

但I(xiàn)nstagram布局購物的野心已萌生多時(shí)。早在2016年年底，Instagram首次為商業(yè)賬戶用戶推出了購物標(biāo)簽（shopping tags）功能，允許用戶查看商品的價(jià)格和詳細(xì)信息，并點(diǎn)擊完成購買。但該應(yīng)用會(huì)將用戶分流到品牌的官方網(wǎng)站上，而其中一些付款流程十分繁瑣。盡管如此，如今每月仍有超過1.3億用戶與這些商業(yè)賬號(hào)互動(dòng)。

Checkout功能的出現(xiàn)是為了讓銷售過程直接在Instagram上完成，平臺(tái)則從每筆成交中抽取利潤。從5月中旬開始，品牌被允許授權(quán)KOL將購物標(biāo)簽添加到他們的照片和快拍中。但截至目前，KOL還不能從銷售額中抽成。

“這只是我們對購物的持續(xù)承諾的第一步，或者說是一個(gè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)?！盜nstagram時(shí)尚合作伙伴主管Eva Chen說。

Checkout的出現(xiàn)對品牌和KOL來說有好有壞。Instagram會(huì)邀請一家第三方公司來幫助他們獲取用戶在交易過程中提供的有價(jià)值的數(shù)據(jù)，例如客戶的信用卡卡號(hào)和個(gè)人信息。當(dāng)然，用戶可以決定是否要與賣家分享自己的電子郵箱地址。

Butto聯(lián)合創(chuàng)始人Michael Joconi認(rèn)為，如果品牌逐漸依賴Instagram開展電商銷售，他們很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己與真實(shí)的消費(fèi)者脫節(jié)。Button是一家將商業(yè)功能嵌入到各類型應(yīng)用的公司。

第一批使用Checkout的KOL Negin Mirsalehi則表示“這是一個(gè)激動(dòng)人心的時(shí)期”，因?yàn)椤巴耆珱]有訪問（一個(gè)品牌）官網(wǎng)的必要了”。她甚至很期待和好奇接下來品牌們將如何豐富消費(fèi)者在Instagram上的購物體驗(yàn)。

Jaconi將這比作出版商對Facebook引流的依賴。這種依賴的后果是非常嚴(yán)重的，一旦平臺(tái)的算法改變，企業(yè)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)大受打擊。

盡管Instagram打算大力發(fā)展電子商務(wù)，就目前看來，它仍舊計(jì)劃借助Checkout來扶持其核心廣告業(yè)務(wù)。例如，品牌能夠通過查閱觀看廣告的人次和帖子的點(diǎn)贊數(shù)，來判斷所投放的廣告的受眾中有多少人會(huì)購買商品。

“廣告仍然是我們的主要業(yè)務(wù)，我認(rèn)為這還將持續(xù)一段時(shí)間?！盨hah補(bǔ)充道，Checkout對用戶一次只能購買一件商品的限制是經(jīng)過設(shè)計(jì)的，目的就是方便平臺(tái)了解并判斷該功能的實(shí)際表現(xiàn)，“我們不希望一次只構(gòu)建一個(gè)功能，然后就在一旁看它效果如何?！?/p>

盡管目前更多的用戶仍然主要使用Checkout功能來探索發(fā)現(xiàn)而不是購買，但事情已經(jīng)開始發(fā)生改變了?！拔覀冋谠噲D縮小探索發(fā)現(xiàn)和完成交易之間的距離?！辟Y生堂集團(tuán)旗下美妝品牌Nars Comestics全球數(shù)字戰(zhàn)略和社交活動(dòng)副總裁Dina Fierro說，“美妝對于Checkout來說是一個(gè)‘極佳的類別，因?yàn)樗ǔ６际菦_動(dòng)購物的產(chǎn)物。”該公司表示正準(zhǔn)備在Instagram上推出渠道特供的獨(dú)家產(chǎn)品。

據(jù)I n s t a g r a m發(fā)言人稱，巴尼斯百貨（Barneys）的顧客對購物標(biāo)簽“反應(yīng)很好”，其時(shí)裝總監(jiān)Marina Larroude最近在Instagram上發(fā)了一條在街頭穿著3×1牛仔裙的帖子后，這款牛仔裙在一小時(shí)內(nèi)便售罄。但截至目前，該百貨商店尚未獲得Checkout的使用權(quán)。

如今KOL對大多數(shù)用戶來說是購物雜志般的存在，品牌請KOL做產(chǎn)品推廣再正常不過。KOL們早已習(xí)慣于把帖子的點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)、私信傳播和路人瀏覽量等數(shù)據(jù)跟品牌分享，但由于缺乏KOL推廣和銷售之間的可量化數(shù)據(jù)，品牌時(shí)常感到不滿。因此，至少KOL非常歡迎Checkout功能的出現(xiàn)。

“而讓所有的網(wǎng)紅都完全依賴Instagram，這會(huì)讓Google很難抗衡。”Jaconi說。

“我投資了很多其他渠道，并且借助非常具體的措施來取得成功，因此我也需要能夠以同樣的方式量化Instagram的銷售結(jié)果?！盢eutrogena全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展總監(jiān)Edlynne Laryea最近在一次Instagram的活動(dòng)上發(fā)表演講時(shí)說道，他在此前已與多名Instagram平臺(tái)上的KOL合作 過。

目前，許多KOL正依賴于通過亞馬遜、RewardStyle或ShopStyle等電商銷售渠道獲得銷售分成等合作收益。RewardStyle于2017年3月推出了LIKEtoKNOW.it，這個(gè)App可以幫助網(wǎng)紅們在Instagram上追蹤用戶行為，該應(yīng)用在發(fā)布的前9個(gè)月便達(dá)到了100萬客戶。但I(xiàn)nstagram目前并沒有讓第三方應(yīng)用追蹤轉(zhuǎn)化率這件事變得更容易。

在2018年Facebook爆發(fā)數(shù)據(jù)隱私丑聞期間，Instagram減少了第三方應(yīng)用程序被允許訪問的數(shù)據(jù)量。當(dāng)時(shí)LIKEtoKNOW.it的核心功能就受到了極大的限制。目前它仍然可以通過掃描上傳的圖像來分析數(shù)據(jù)，因此仍作為獨(dú)立的應(yīng)用程序存 在。

Shah并沒有排除Checkout未來會(huì)給KOL提供銷售分成的可能性。他表示，目前大多數(shù)被選入Checkout功能測試的第一批KOL本身就已經(jīng)和品牌建立了商業(yè)合作關(guān)系。

“我了解到合作（收益）是很多人商業(yè)模式中的一部分，但對于我來說并不是這樣的。”Katie Sturino說。她是第一批有權(quán)使用Checkout功能的KOL之一，目前與運(yùn)動(dòng)休閑品牌Outdoor Voices建立了商業(yè)合作關(guān)系。“我認(rèn)為單次的合作也不應(yīng)如此，因?yàn)槿藗儠?huì)說，“天啊，這是（贊助內(nèi)容）?！盢egin Mirsalehi說，他是第一批使用Checkout 的KOL之一。他有意避開了合作收益這種生意模式，通常選擇與不強(qiáng)制要求發(fā)帖義務(wù)的品牌合作。

網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司Digital Brand Architect旗下有5位客戶同時(shí)在Checkout的首批合作名單內(nèi)。該公司執(zhí)行副總裁兼品牌合作伙伴合伙人Ressa Lake表示，Instagram可能需要一個(gè)合作計(jì)劃來做KOL的生意，這樣一些KOL才有辦法向潛在的合作品牌展示其受眾價(jià)值?！胺駝t，人們?yōu)槭裁匆鲃?dòng)去（為你）推動(dòng)銷售呢？”

隨著Checkout的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，Instagram將會(huì)密切關(guān)注所有動(dòng)態(tài)，以及監(jiān)控用戶、KOL和品牌將對此如何響應(yīng)?！捌放朴校ㄍ顿Y回報(bào)）的需求，而這終究是一門生意。如果最終我們沒有推動(dòng)價(jià)值，那么我認(rèn)為這不是真正的成功?！盨hah說?！芭c此同時(shí)，我認(rèn)為品牌應(yīng)該明白我們這才剛剛起步。”

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