現(xiàn)在中國品牌出海到底有多難？

郭蘇妍 王一喬

2018年的冬天，紐約上東區(qū)的高收入女性幾乎人手一件Orolay羽絨服。這件羽絨服既不可與盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）這類奢侈品品牌相提并論，也不是ZARA、H&M這些歐美快時尚品牌所推崇的高街款式。如果非要找一個形容詞來描述它，那就是“平常”。這種平凡足以讓它被淹沒在整個淘寶以“羽絨服”為關(guān)鍵詞的上百萬個商品搜索結(jié)果里。

Orolay產(chǎn)自一家位于浙江嘉興的不知名的小服裝廠，這種規(guī)模的工廠在當(dāng)?shù)亍氨榈囟际恰?。生產(chǎn)Orolay的廠家正是考慮到國內(nèi)服裝品類在電商平臺的競爭已是一片紅海，才不得已把目標(biāo)市場轉(zhuǎn)向海外，將“戰(zhàn)場”從淘寶遷移到了亞馬遜。美國當(dāng)?shù)孛襟w在報道Orolay的突然爆紅時，特別分析指出這件羽絨服是因為“足夠保暖”“寬松舒適”“口袋夠多”等特點，最終征服了生活在曼哈頓中央公園東面、東59街至東96街之間區(qū)域的富人—他們向來是美國大眾爭相效仿生活方式的風(fēng)向標(biāo)。但Orolay跨越不同收入階層而廣泛流行起來，還因為一項重要因素—僅盟可睞或加拿大鵝1/10的商品售價。

據(jù)路透社報道，Orolay的羽絨服僅今年1月在美國亞馬遜上的銷售額就達(dá)到500萬美元，超過了該品牌去年全年銷售的總和，成為亞馬遜服裝類目當(dāng)之無愧的銷量冠軍。而從亞馬遜平臺的1.5億個服裝商品中脫穎而出，并被冠以“The Amazon Coat”這樣現(xiàn)象級的名號，也足以說明Orolay的受歡迎程度。

過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、顯著的低價優(yōu)勢以及面向正確人群的廣告營銷，構(gòu)建起了Orolay在美國羽絨服品類消費市場上的核心賣點。不過，如果你回過頭復(fù)盤整件事的發(fā)生過程，會更傾向于得出“偶然”這個結(jié)論。因為這家浙江小工廠雖然主觀上希望從亞馬遜賺一筆錢，卻從未制定過任何宏大的發(fā)展目標(biāo)。它甚至沒有準(zhǔn)備好要從一個默默無聞的服裝生產(chǎn)商變成一個美國大眾叫得出名字的品牌，譬如Orolay這個名字到底有什么含義也無從解釋，更不用說更深層次的品牌價值。但Orolay的爆紅成為一個重要信號，即海外市場的消費者已經(jīng)逐漸接受中國并非只有制造而是也有品牌這件事了。

這對當(dāng)前在絕大多數(shù)情況下仍然被海外市場消費者視作“劣質(zhì)產(chǎn)品”代表的中國品牌來說，意味著機(jī)會。

5月8日，WPP旗下媒介投資管理集團(tuán)群邑下轄品牌競立媒體在其發(fā)布的《中國品牌的出海征程》（Grow Global）白皮書（以下簡稱《白皮書》）中，引用了英國消費趨勢調(diào)查機(jī)構(gòu)Foresight Factory在2017年8月訪問來自24個國家的上萬名年齡在16至64歲之間的消費者后得出的數(shù)據(jù)報告。報告呈現(xiàn)了韓國、意大利、美國、西班牙、瑞典、法國等海外市場對中國品牌的認(rèn)知度明顯低于英美品牌的結(jié)論，僅德國、英國、愛爾蘭3個國家對中國品牌的認(rèn)可度稍高于美國品牌。同時，WPP與凱度聯(lián)合推出的“BrandZ 2019最具價值中國出海品牌50強(qiáng)”調(diào)查結(jié)果顯示，整個歐洲地區(qū)的消費者對任何歐洲以外的品牌都持有較為消極的態(tài)度，而發(fā)展中國家市場對英美品牌的態(tài)度明顯要比對中國品牌積極得多。甚至在過去3年間，中國品牌在全球市場上的知名度下降了26%。

有意思的是，當(dāng)單獨把年輕群體拿出來做分析時，結(jié)果導(dǎo)向了完全相反的趨勢?！栋灼凤@示，海外市場的年輕人對中國品牌普遍持積極的看法，認(rèn)為中國品牌具有創(chuàng)新性和獨特性，除此以外，“有趣”“智慧”“信賴”“善良”也是被提及較多的詞匯。

不過，現(xiàn)實情況是，這種“認(rèn)為中國品牌富有創(chuàng)新力”的印象目前主要是由中國高新技術(shù)品牌所驅(qū)動的。在中國出海品牌50強(qiáng)榜單中，排在前10名的品牌里，華為、聯(lián)想、小米、海爾等7個電子消費品和家用電器品牌均以硬件技術(shù)的革新和應(yīng)用為依托，阿里巴巴和字節(jié)跳動兩家公司則主要依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展。這一類品牌借助創(chuàng)新給商品帶來了極大的實用性，它們通過不斷滿足消費者的使用需求建立并持續(xù)輸出品牌價值。相比服裝和食品品牌，由技術(shù)帶來的品牌價值更為直觀，也更容易被消費者體會和接受。

中國品牌仍被視作劣質(zhì)產(chǎn)品

海外年輕消費者對中國品牌的印象主要是創(chuàng)新和獨特

各市場媒體覆蓋率不同

不同的高新技術(shù)品牌在出海時選取的策略并不相同。到目前為止，華為大約在全球的170個國家開展業(yè)務(wù)，作為全球電信行業(yè)的第三大品牌，占有整個市場9.4%的份額。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的2018年全年全球手機(jī)出貨量報告，近兩年華為也曾一度超越蘋果成為僅次于三星的全球第二大智能手機(jī)制造商，直到2018年重新被蘋果反超。為了營造全球化品牌的形象，華為不斷嘗試把新款手機(jī)的首發(fā)放到海外市場。比如，華為P30系列的全球首發(fā)在法國巴黎舉辦，而子品牌榮耀的20系列選擇了英國倫敦。去年12月，華為在全球第一高樓迪拜塔上演了3分鐘的燈光秀廣告，邁出其海外市場品牌建設(shè)的重要一步。

大多數(shù)中國品牌都是采取先立足國內(nèi)再“走出去”的發(fā)展路徑，無人機(jī)生產(chǎn)商大疆（DJI）則相反，它是先在海外市場立足，再“走回”中國國內(nèi)市場。在大疆專注做航模類產(chǎn)品飛行控制系統(tǒng)的幾年里，海外航模論壇用戶以及關(guān)注航拍技術(shù)的影視從業(yè)人員，就已經(jīng)成為大疆產(chǎn)品的主力消費人群。目前，大疆的無人機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)占全球無人機(jī)銷售總額的70%，其全球銷售排名前三的地區(qū)市場分別是美國、歐洲和中國。早在2017年，大疆全球營業(yè)額達(dá)到180億元時，其來自海外市場的收入占比就已經(jīng)高達(dá)80%。

“中國公司出海一開始往往追求銷售增長，但從長期來看建設(shè)起品牌力是更重要的。一個品牌的價值包含了情感、區(qū)別于競爭對手的獨特性等元素，這些元素足以讓品牌從不同層面去講不同的故事，從而讓不同海外市場的消費者能夠從這些故事中找到共鳴和參與感?！备偭⒅袊Ｍ鈽I(yè)務(wù)合伙人金若藍(lán)向《第一財經(jīng)》雜志解釋說。BrandZ在評估“品牌力”時主要衡量3個要素，即品牌獨特性、滿足功能與情感需求的品牌關(guān)聯(lián)性以及品牌特征。在中國出海品牌50強(qiáng)榜單的前20個品牌中，BrandZ的統(tǒng)計結(jié)果顯示，有11個品牌一年來的品牌力增長幅度達(dá)到兩位數(shù)，其中接近或超過50%的有7個品牌。在過去3年，中國出海品牌的Google搜索指數(shù)增加了14%，YouTube搜索指數(shù)則增加了16%。

但品牌知名度和接受度是兩回事。即便“創(chuàng)新”和“獨特”是海外消費者對OPPO、vivo、小米、阿里巴巴和騰訊等品牌的基本認(rèn)知，知名度的提升與消費者對品牌的接受度卻未必成正比，在海外消費者認(rèn)識中國品牌與接受并購買中國品牌之間，還存在著一道鴻溝?！皩崿F(xiàn)品牌在各個國家和地區(qū)市場的差異化和本土化至關(guān)重要。你要去研究不同的環(huán)節(jié)放到不同的市場如何更有說服力，因為每個市場的消費者對不同元素和訴求的優(yōu)先級排序并不一樣?！苯鹑羲{(lán)指出。

這也在某種程度上說明了為什么阿里巴巴在進(jìn)入東南亞市場時選擇了收購電商平臺Lazada，再在該平臺中內(nèi)置天貓海外專屬的TBC版塊和淘寶精選（Taobao Collection）頁面，而不是單純地推出一個讓當(dāng)?shù)叵M者感到陌生的天貓或淘寶的東南亞版。換句話說，在東南亞市場，天貓和淘寶是以品牌而非平臺的身份存在的，這種謹(jǐn)慎的試探性做法一定程度上幫助阿里巴巴在開拓新市場時縮小了當(dāng)?shù)叵M者從品牌認(rèn)知到接受購買之間的鴻溝。

最具價值中國出海品牌前20強(qiáng)品牌力變化

讓消費者通過自己熟悉和信賴的傳播渠道認(rèn)識品牌通常能夠觸發(fā)他們從“不喜歡”“不關(guān)心”到“比較喜歡”甚至“非常喜歡”的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

以字節(jié)跳動旗下品牌抖音的海外版“Tik Tok”為例，根據(jù)Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，Tik Tok 2018年第一季度的全球下載量達(dá)到4580萬次，超越Facebook、Instagram、YouTube等成為全球下載量最高的iOS應(yīng)用。但Tik Tok首先是在日本市場取得成功。按照競立媒體提供的數(shù)據(jù)，Tik Tok在明確了日本市場的核心用戶群體后，有針對性地拿出了數(shù)億元人民幣作為投放預(yù)算，精準(zhǔn)地邀請擁有400萬Twitter粉絲的藝人木下優(yōu)樹菜和長年占據(jù)日本Oricon公信榜前三名的女子偶像團(tuán)體E-Girls等高人氣藝人入駐，讓年輕人在短時間內(nèi)對Tik Tok同時形成了品牌認(rèn)知和使用意愿。

關(guān)于競立媒體 競立媒體是全球營銷傳播服務(wù)集團(tuán)WPP的一員，隸屬于WPP旗下媒介投資管理集團(tuán)群邑，其年度媒介承攬額達(dá)135億美元，在全球100個國家和地區(qū)設(shè)有125個辦事處，員工多達(dá)8000人。

關(guān)于本報告 《中國品牌的出海征程》探討了中國品牌在發(fā)展海外業(yè)務(wù)時所面臨的挑戰(zhàn)，并提供了相應(yīng)的解決方案。

在不同海外市場塑造中國品牌的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，正是找到適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M市場的品牌營銷和廣告投放策略?！拔覀冊趲桶⒗锇桶妥呦蚝Ｍ馐袌龅臅r候，發(fā)現(xiàn)它在不同市場的品牌認(rèn)知度并不一樣。比如中國的港臺地區(qū)對天貓、淘寶已經(jīng)具備相當(dāng)程度的認(rèn)知度，你只要考慮如何讓他們愿意接觸和使用這個品牌。但在馬來西亞你仍舊需要大規(guī)模地投放數(shù)字媒體和傳統(tǒng)戶外廣告?！苯鹑羲{(lán)告訴《第一財經(jīng)》雜志。

競立媒體在《白皮書》中指出，中國的媒體投放已轉(zhuǎn)變?yōu)橐詰?yīng)用程序、程序化和以成效為導(dǎo)向的投放生態(tài)系統(tǒng)，但許多其他國家市場仍然十分依賴通過以品牌建設(shè)為導(dǎo)向的媒體活動來建立企業(yè)信譽。也就是說，中國品牌在中國本土的品牌傳播策略無法直接應(yīng)用到其他地區(qū)市場的媒體語言系統(tǒng)里。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，美國年輕人受社交媒體影響極深，而Google和Facebook已經(jīng)壟斷了在線廣告市場60%的份額，因此做好線上渠道的廣告投放就能觸達(dá)大部分目標(biāo)消費者。但在馬來西亞，報紙和線下活動是建立品牌信譽與形象的關(guān)鍵渠道。如果想在馬來西亞大舉推廣一個品牌，首先要做的工作可能就是在線下報刊亭和地鐵張貼海報。中國臺灣市場則與內(nèi)地相近，借助KOL的影響力做品牌營銷十分受歡迎。但在合作方式上，臺灣的KOL更喜歡把Instagram作為信息輸出渠道，內(nèi)容則不能過于商業(yè)化，比如不能直接表達(dá)推銷商品的意圖。

至于到底什么樣的品牌策略能夠適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅沫h(huán)境和需求，在出海的初級階段，品牌需要經(jīng)歷不斷的試錯，才能找到最適合的跨境商業(yè)管理模式。

小米在2015年決定進(jìn)入印度市場時曾堅稱將“只采用電商而不走傳統(tǒng)渠道”的發(fā)展模式，并聯(lián)合印度電商巨頭Flipkart在特定時間開展線上搶購，意圖復(fù)制其在中國市場的成功模式。結(jié)果，當(dāng)?shù)叵M者對這種互聯(lián)網(wǎng)推廣的認(rèn)可度平平。小米后來開始采用“線上線下聯(lián)動”的模式—在線上開設(shè)“米粉”社區(qū)，在線下設(shè)置“米粉”俱樂部，并與各種線下小型商店合作銷售小米手機(jī)—這種“點對點”和“口耳相傳”的推廣模式最終幫助小米在印度站穩(wěn)腳跟。2017年小米印度市場的銷售增長超過300%，在智能手機(jī)的市場份額一度超過30%，位居行業(yè)第一。

除了媒介環(huán)境和消費者接受信息的習(xí)慣存在差別，不同國家和地區(qū)的政治環(huán)境、法律制度、宗教環(huán)境也是影響品牌出海的重要因素。最近幾年，全球各國正在制定更加全面的數(shù)據(jù)隱私法律。2017年，中國實施了《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》，澳大利亞于同年制定《隱私權(quán)修正（數(shù)據(jù)泄露通報）法案》，歐盟則于去年5月推出了《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）。Tik Tok在海外擴(kuò)張的過程中就曾因被質(zhì)疑不符合當(dāng)?shù)匦畔⒁?guī)范，于2018年在印尼遭到7天封禁。

在過去的12年里，BrandZ全球品牌100強(qiáng)榜單中，中國品牌的數(shù)量從最初的1個（中國移動）增加到了14個，品牌價值的增長達(dá)到1445%，相較而言，北美品牌的數(shù)量則從54個增加到57個，價值增幅為239%。

技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步大規(guī)模降低了中國品牌出海的門檻。一方面，得益于外匯和支付體系加密性和便捷性的提升，越來越多的中小型企業(yè)能夠很容易地為當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品推廣、生產(chǎn)和運輸?shù)拳h(huán)節(jié)付費。另一方面，數(shù)字化時代軟件效能的提升，為許多中小企業(yè)提供了軟硬件方面的支持。例如騰訊云、阿里云、華為云等讓更多企業(yè)能夠快速借助已有的底層工具搭建自己的企業(yè)管理架構(gòu)，而不必受時間和空間的制約?！肮ぷ餍螒B(tài)的普遍數(shù)字化讓中小企業(yè)在設(shè)立海外分公司時少了很多溝通方面的難題，例如借助Ding Talk這類App來開電話會議、上傳超大文件、安排工作進(jìn)程等，都幫助中小企業(yè)在某種程度上省下了許多公司內(nèi)部自建系統(tǒng)的鋪設(shè)成本。”金若藍(lán)說。

這也是Orolay的生產(chǎn)和管理均在浙江嘉興卻能夠走紅美國市場的重要原因之一。金若藍(lán)認(rèn)為規(guī)模較小的中國品牌要在海外市場建立起品牌知名度并為當(dāng)?shù)叵M者所接受，就要充分利用中國作為制造業(yè)大國的低價優(yōu)勢與海外市場的現(xiàn)有品牌抗衡，但同時也要想辦法超越具有相似市場策略的中國品牌?！安灰獜囊婚_始就設(shè)定長遠(yuǎn)的目標(biāo)，而要不斷地做短期市場測試再做調(diào)整。因為每個市場的訴求和消費者偏好差異巨大，你必須精準(zhǔn)地摸清這部分消費者族群的偏好，才能在不斷測試和復(fù)盤的過程中樹立起更鮮明的品牌形象和地位?！苯鹑羲{(lán)說。畢竟，Orolay的偶然爆紅難以復(fù)制，它在下一個冬天能不能持續(xù)這種火爆也還是未知數(shù)。