食戰(zhàn)：良品鋪子VS百草味

周慧嫻

輕輕一咬?！翱┼浴惫时惚牡搅巳彳浀纳嗉馍希瑘怨拇枷泠畷r間回蕩在嘴中。中國人對堅果的熱愛源遠流長，甚至可以追溯到商周時期。《本草綱目》中也記載著：“炒食，補中宜人，清肺潤腸，和中止渴”。

回溯千年，以堅果為代表的休閑零食商販大都以小作坊的形式出現(xiàn)，由于各地生長的堅果、果干等種類不同，各個區(qū)域的風味也自成一派，很難形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈氣候。而這一切在2003年，悄然發(fā)生了變化。

25歲的蔡紅亮在杭州下沙大學城附近開了一家休閑零食店“百草味”，憑著年輕人的一股子沖勁兒，他固執(zhí)地將店里的包裝袋，甚至是小票都印上“百草味”的Logo。殊不知。他這一股沖勁兒徹底改變了中國休閑零食行業(yè)。

3年后，在長江另一邊的武漢，良品鋪子也蓄勢待發(fā)，期望能夠與其他品牌化的休閑零食商家來一次酣暢淋漓地交戰(zhàn)。

一到夏季。被高溫煎熬的武漢市民便不再光顧堅果鋪子。為了一改慘淡的狀況。良品鋪子特意從三亞采購回青椰子，并一股腦兒地堆積到店門前，上至老板、下到員工無一例外地揮著大刀砍椰子。一來二去之后，店鋪里果然多了不少顧客。

一番折騰，良品鋪子在成立的第一年就開了6家店，第二年增長到27家，到了第三年這一數(shù)字便達到了88家。

而百草味2008年門店輻射全國共計42家，第二年，數(shù)字就已經(jīng)破百。

雙方厚積薄發(fā)，只為借著互聯(lián)網(wǎng)的東風酣暢淋漓地過招。

第一回合：電商平臺磨刀霍霍

淘寶的崛起讓百草味和良品鋪子狹路相逢，雙方一邊在全國乃至全球進行上游原產(chǎn)地布局，解決休閑零食區(qū)域化的通病，一邊在互聯(lián)網(wǎng)上磨刀霍霍。

2010年12月，和阿里巴巴同在杭州的百草味敏銳地嗅到了商機，率先入駐淘寶平臺。在隨后的一年里。百草味在電商平臺的日銷售額突破50萬元，平臺每日接收的訂單數(shù)量達到了15000單。

零食行業(yè)原本就利薄，相比線下，線上經(jīng)營還可節(jié)約不少成本。百草味干脆一不做二不休，如同壯士斷腕一般果斷砍掉線下業(yè)務，如此大膽的做法是旁人萬萬不敢想象的。

面對百草味的強勢出擊，武漢出生的良品鋪子卻是個慢性子，直到2012年才開始進軍各大電商平臺。至此。雙方的交鋒才真正有了火藥的味道。

爭奪市場最迅速的方式便是打折促銷。為此雙方頻頻低價廝殺。雙方除了每年在“雙11”當天大降價，平時也沒有忘記推出各種降價活動。這場廝殺愈演愈烈。并沒有因為利潤的下滑而停止。

去年5月底，百草味在天貓旗艦店推出了“10萬份爆款半價搶”活動。而緊接著的6月份，良品鋪子便快速“跟風”，打出了一模一樣的口號，此舉的針對對象自然不言而喻。

到今年春節(jié)，良品鋪子推出了“滿300減100”“第二件9.9元”的促銷活動，另一邊，百草味除了有“10萬份爆款半價搶”之外，還喊出了“滿199減100”口號。

雙方的較量不僅停留在無休止的價格戰(zhàn)上，還蔓延到了不溫不火的微信電商平臺中。

由于淘寶已經(jīng)被百草味占據(jù)了先機，良品鋪子不得不獨辟蹊徑，將目光投向微信平臺，而這也成為了雙方第二個揮刀相向的天地。

2013年底良品鋪子正式上線官方微信平臺，甚至還專門聘請“90后”與消費者溝通互動。此外，良品鋪子還嘗試在微信商城上銷售優(yōu)惠產(chǎn)品，推出“降價拍”等社交玩法，開展主題營銷活動。

百草味豈能容忍對手在這一領域一家獨大？于是，他們專門組建了微商運營團隊，并與微盟達成戰(zhàn)略合作，試圖進一步鞏固全新的銷售渠道，增強和提升百草味的品牌影響力。

幾番搏殺，良品鋪子的線上營收占比一年比一年多。這讓其更加留戀這塊蛋糕：2015年。良品鋪子線下收入占比高達73.47%，而2018年這一比例便下降到了55.15%。能夠取得如此成績。除了線上紅利的召喚，百草味與之在線上平臺的爭搶同樣起了推波助瀾的作用。

良品鋪子的努力沒有白費，目前，良品鋪子天貓官方旗艦店的粉絲數(shù)高達2189萬，首先進入電商領域的百草味稍落后，為1860萬。

但是，銷量才是衡量這一回合勝負的準則。數(shù)據(jù)顯示，2018年“雙11”當天，百草味銷量位居休閑零食榜單中的第二位，僅次于三只松鼠。良品鋪子稍有遜色。位列第三。

第二回合：拔劍快意之營銷為王

為了進一步爭搶市場份額，雙方紛紛亮劍，陷入了無休無止的砸錢“車輪戰(zhàn)”中。百草味與良品鋪子不僅祭出了低零售價的大招，還在營銷上動用重金。在2013—2015年期間，平臺推廣費用、平臺傭金及快遞費最高占據(jù)百草味銷售成本的69.8%。

為了撬動市場板塊。良品鋪子將大筆資金投入到了推廣方面。2015-2017年，公司的促銷金額逐步提升，從2015年的1.92億元上升到了2017年的3.18億元。在表示其2018年6月份披露的招股書中。該公司計劃募集資金7.73億元，其中就有4.5億元用于營銷網(wǎng)絡建設。

那么，雙方在這一輪的比試之中，是如何肆意消耗巨資的呢？

首先是愛先發(fā)制人的“激情派選手”百草味，2014年5月17日，百草味首創(chuàng)吃貨節(jié)，邀請TVB知名演員許紹雄飛來杭州為百草味送快遞。明星效應果真有“立竿見影”之效。百草味吃貨節(jié)店鋪成交額居然突破了1000萬元。

良品鋪子也沉不住氣了，時隔一年也開設了吃貨節(jié)，一時間，雙方劍拔弩張。

在這個流量即天下的時代，雙方都頗為明智地向流量明星靠攏。2017年，百草味在熱播劇《三生三世十里桃花》《我的前半生》中強行植入廣告；良品鋪子不甘示弱，在《歡樂頌》中閃亮登場。

今年1月份，“小鮮肉”易烊千璽成為了百草味的代言人，與此同時，吳亦凡則成為了良品鋪子的代言人。在如此緊湊的時間段里，雙方利用明星快速過招。火藥味相當濃重。

這番王牌營銷，效果不同凡響。但雙方的資金流快速惡化，利潤率自然不好看。良品鋪子從2015年至2017年的凈利潤率分別為1.51%、2A5%和2.18%。百革味這邊的數(shù)據(jù)也有些難堪，2016年凈利率僅為2.9%。

這一回合。雙方雖然過招頻繁，卻雙雙傷及自身。

第三回合：白熱化階段之新零售

雙方的過招隨著新零售的出現(xiàn)愈加白熱化。

當電商紅利下滑時，新零售孕育而生。新零售倡導的是將線下和線上相結合，打通兩大模式之間的溝壑。

行動派百草味2015年正式推出針對線下渠道的產(chǎn)品，同一年，良品鋪子也開始了自己在新零售領域的布局。和IBM展開大數(shù)據(jù)合作，實現(xiàn)由智慧門店、大數(shù)據(jù)平臺、無人貨柜等新技術附能的應用場景，進行新零售“人貨場”的重構。

此外，良品鋪子還與口碑展開合作，后者可提供線上線下的流量，良品鋪子可根據(jù)這些數(shù)據(jù)為用戶層次精準地畫像，將人群分為白領、大學生、媽媽，從而進行更具有針對性的服務。

面對良品鋪子如此緊鑼密鼓的布局。百草味若一味地小打小鬧，根本無法應對。于是，在緊接著的2016年，百草味并入“好想你”。成為中國零食電商并購第一案，也促進了百草味實施零食新生態(tài)戰(zhàn)略。

百草味此舉其實是選擇了一種一勞永逸的方式布局線下、完善產(chǎn)業(yè)鏈。百草味在過去的7年中，全力深耕線上，線下營銷經(jīng)驗短缺、供應鏈缺失。而好想你擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和線下渠道，都將給百草味強有力的幫助。

強調線下的同時，百草味也選擇利用線下為線上引流：2017年。百草味正式啟動“一城一店”計劃。這是體驗店模式的新型門店，力求喚起消費者購買的興趣，最終引導到線上成交。

百草味選擇聯(lián)手“好想你”這招果然高明，此舉甚至引發(fā)了雙方在資本層次的爭奪。2016年被好想你收購之后，百草味便依托前者輕松進入上市平臺。此后，良品鋪子也開始了漫長的IPO之路。

性情頗為爽朗的百草味首先抱住了阿里巴巴的大腿，與后者同在杭州，難免“近水樓臺先得月?！?017年下半年，百草味宣布與阿里零售通合作，雙方倒是頗為爽快，一周內就鋪貨40萬家線下便利店。

良品鋪子也選擇了阿里巴巴“死敵”京東作為強勢后援，去年年底，京東物流宣布與良品鋪子達成戰(zhàn)略合作，京東物流將向良品鋪子開放其倉儲物流網(wǎng)絡，并提供一體化供應鏈服務。此舉著實給2015年就實現(xiàn)90%的訂單24小時內發(fā)貨的百草味一個下馬威。

百草味終究是缺少7年的線下基因，線上的優(yōu)勢也并不明顯。根據(jù)良品鋪子官方數(shù)據(jù)，2018年上半年營收30.35億元，2017年全年營收54.24億元。另一邊，2018年百草味營收約38.9億元，2017年的成績則僅有30億元，勝負自然一目了然。

不管前面打得多熱鬧，雙方最后的勝負還是得回歸到產(chǎn)品上。產(chǎn)品才是驅動企業(yè)發(fā)展的源動力，之前雙方在營銷上大動干戈，大夢初醒后卻發(fā)現(xiàn)這樣的方式實在是“殺敵一千自損八百，”資金投入過高最終以薄利作為代價。

這般道理，低調的良品鋪子更早就領悟到了，2015年，良品鋪子牽手湖北省營養(yǎng)學會在武漢成立“良品健康營養(yǎng)研究院”。而2017年8月，“大大咧咧”的百草味才想起有這一碼事情，這才開設百草味食品研究院。

但這并不代表百草味在此之前并不重視產(chǎn)品領域，2016年，百草味實施超級大單品戰(zhàn)略，推出了“抱抱果”和“仁仁果”，這次百草味運用了IP化的打法，取得了巨大的成功。據(jù)百草味投資方好想你棗業(yè)的數(shù)據(jù)，“抱抱果”在天貓旋艦店推出僅僅14天，銷售量已達16萬單。

雙方想要在這場戰(zhàn)爭中脫穎而出，必須要做到“去同質化”。2018年百草味推出了干濕分離的每日堅果，甚至為這款產(chǎn)品包裝申請過專利。今年，百草味再一次依托IP營銷推出新品，和頤和園的聯(lián)名年貨禮盒順勢而生。

2019年才開年，良品鋪子就提出了自己“高端零食”的定位，并表示自己未來將代表中國零食對標日本品牌，言下之意便是將來除了良品鋪子之外，其他國產(chǎn)零食品牌并沒有資格入主高端領域，主動與百革味拉出定位差距。

良品鋪子這次雖然沒有與百草味在明面上交鋒，但也是“醉翁之意不在酒。”在半年前，百草味便打出了向世界輸出中國食品品牌的旗號。

消費者的口味被商家們嬌慣得愈發(fā)挑剔，目前休閑零食行業(yè)的格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，百草味、良品鋪子以及三只松鼠已經(jīng)形成了三足鼎立的勢態(tài)。三方為了鞏固地位，還需不斷研發(fā)新品，不斷投入資金強調產(chǎn)品研發(fā)板塊。

良品鋪子和百草味在產(chǎn)品這一回合目前還很難辨別出勝負，產(chǎn)品影響的是雙方各自的內力，而非外傷。產(chǎn)品才是發(fā)展的關鍵，關乎到了雙方今后的命脈。