中國品牌出海：道阻且長

花瓣兒

中國人喜歡出國買買買，所到之處掀起一股購物狂潮，各國大牌紛紛看中中國市場，早早入場的賺得金銀滿缽，沒入場的躍躍欲試。中國經(jīng)濟騰飛，慢慢從“Made in China”的世界廉價工廠變成了制造和科創(chuàng)大國。中國的企業(yè)也把眼光投向了海外，一大批本土品牌高舉風(fēng)帆，開啟了出海的征程。

2019年3月29日，全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓FWPP與凱度（Kantar）發(fā)布了《2019年BrandZ中國出海品牌50強報告》。中國品牌在海外增長最快的地區(qū)是日本、法國、西班牙，表現(xiàn)優(yōu)異集中在電商、游戲、手機等行業(yè)。

中國品牌出海分為三個階段：

一、0到1的“開拓者”階段：企業(yè)普遍面臨的挑戰(zhàn)是“怎么開始”。這時要確定入場時機和資源分配方式，賺到第一桶金。

二、1到10的“挑戰(zhàn)者”階段：企業(yè)需要解決“怎么迅速復(fù)制成功模式”，高效迅速地海外擴張，收割更多市場紅利，甚至挑戰(zhàn)當(dāng)?shù)乇就恋木揞^。

三、10到100的“領(lǐng)先者”階段：企業(yè)已經(jīng)在多個市場甚至全球具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，業(yè)務(wù)重心需要逐漸轉(zhuǎn)移到突破和創(chuàng)新方面。只有這樣，品牌才能保持活力，打破生命周期，基業(yè)長青。

本篇文章主要探訪服裝行業(yè)中運動品牌的出海狀況。

國內(nèi)服飾行業(yè)競爭日趨激烈，第一批大規(guī)模出海的是運動品牌。中國體育市場像個圍城，國外的企業(yè)想殺進來，國內(nèi)的企業(yè)想走出去。根據(jù)歐瑞國際報告，2017年中國體育用品銷售增長12%，至2120億元。耐克與阿迪達斯兩大體育巨頭已占據(jù)超過1/3的市場份額。按照目前的增長勢頭，國產(chǎn)品牌的市場份額很可能會被進一步壓縮。對于幾乎都有過代工經(jīng)歷的本土運動品牌而言，國際化不僅僅可以拓展市場提升收入，也能實現(xiàn)品牌躍升，助力國內(nèi)市場。

1. 李寧——出海先鋒

李寧的國際化起始于2001年，在西班牙開了一家品牌店，當(dāng)時的李寧已經(jīng)是中國第一運動品牌。此后幾年，李寧的國際化基本是“造船”出海模式，即在國外建立分公司，設(shè)立專賣店或授權(quán)經(jīng)銷商店，贊助一些國外的體育俱樂部和運動員。2009年，李寧海外首家旗艦店在新加坡開業(yè);2010年，李寧又在耐克大本營——美國波特蘭開了第一家亞洲之外的直營店。

國際市場還沒有打開，李寧遇到了內(nèi)患。中國市場競爭激烈，李寧盲目進軍高端市場，不僅難與阿迪耐克匹敵，還削弱了性價比優(yōu)勢，不幸陷入庫存及虧損危機。

2012年，李寧停掉了幾乎所有國際市場的贊助活動，重新聚焦中國市場。

2016年10月，李寧正式開通速賣通官方旗艦店并清理了平臺上李寧經(jīng)銷商的店鋪。2017年3月，店鋪正式開始運營。最終李寧還是選擇了電商，面向俄羅斯、歐美等國家銷售。

2018年，李寧似乎找到了新的“方向”。 巴黎時間2018年6月21日晚21：00，李寧品牌攜2019春夏系列產(chǎn)品亮相巴黎時裝周。

2018年中期財報顯示，上半年國際市場同比下滑19.5%;到2018年底李寧整體收入實現(xiàn)了3.7%的增長。這個轉(zhuǎn)型顯然帶來了正面影響。

即使如此，李寧國際市場營收僅占總營收的2.4%。十幾年的探索，開店、贊助賽事，品牌露出增加了，但是營收甚微，距離國際營收占比達10%的目標(biāo)還有很長的路。

李寧可謂中國本土運動品牌走出國門的一個縮影， 361°、安踏、匹克以及特步等一線本土運動品牌都有過國際化的嘗試。

2. 匹克——被稱為逼出來的國際品牌

2011年，匹克在美國開出第一家籃球概念主題店。2012-2014年，匹克海外銷售占比數(shù)據(jù)分別為13.4%、20.4%、23%。

2013年，匹克與當(dāng)年NBA總決賽最有價值球員熱門競爭者托尼·帕克簽約。這一年海外市場收入5.32億元，占總營收20.4%，同比增長37.2%。

匹克體育2014年全年實現(xiàn)營業(yè)收入增長8.7%至28.4億元，其中海外市場營業(yè)收入增長22.5%至6.5億元，占總營業(yè)額的23%。

2015年，匹克與NBA超級巨星德懷特·霍華德簽約。

與籃球結(jié)緣，讓匹克品牌國際化之路越走越寬。憑借過硬的質(zhì)量、較高的性價比，以及良好的品牌效應(yīng)，匹克在國際市場開始聲名鵲起。

2016年11月2日，上市五年的匹克體育正式從港交所除牌，轉(zhuǎn)為私有化企業(yè)。2016年10月31日統(tǒng)計的數(shù)據(jù)中，匹克體育的市值為54億元。

2019年匹克推出“態(tài)極”自適應(yīng)跑鞋。為研發(fā)出具備根據(jù)人體運動狀態(tài)的變化而改變其自身功能的“自適應(yīng)”技術(shù)，匹克花了7年。今年的女神姐中匹克“態(tài)極”自適應(yīng)跑鞋的銷量超過11000雙。未來這一技術(shù)還會被應(yīng)用到服裝、護具上。

在完成籃球領(lǐng)域的多方位布局，用一雙科技跑鞋重回大眾視野之后，決心“讓科技成為未來核心競爭力”的匹克，或許可以通過產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，重新找回在籃球市場的一席之位。

3. 特步——竹籃打水

特步抱著與匹克相似的心態(tài)，希望通過海外市場來提升營業(yè)額。2013年，特步在海外零售店擴張至200個，數(shù)量較前一年翻番，但是并未取得什么成果。2018年，特步卷土重來，在越南及印度開設(shè)店鋪。2019年將繼續(xù)擴張，特步還將在中東和中亞探索商機，利用當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)伙伴的網(wǎng)路，推出品牌，抓住這些市場機會。

4. 361°——差異化策略

361°是從2014年底開始正式進軍國際市場的，其深知讓國外消費者認可并不是件容易的事。在推廣方式上，361°針對發(fā)達國家市場與發(fā)展中國家采取了不同的手段：在歐洲、美國等發(fā)達國家采用分公司形式，在亞洲則選擇代理模式。

361°國際線的售價在100美元至160美元，與國際品牌相比，性價比是最大賣點。2015年，361°國際線第一代專業(yè)跑鞋Sensation獲選美國權(quán)威跑步雜志《跑者世界》最佳性價比獎。在美國，361°主要借力口碑，比如把產(chǎn)品拿到健身房，給跑步愛好者免費試穿，以此形成用戶口碑，借助社交媒體傳播;另外贊助馬拉松以及一些極限跑步運動彰顯產(chǎn)品專業(yè)性;還選擇了美國知名鐵人三項選手Katie Zaferes作為代言人。

在發(fā)展中國家，361°主要采用贊助的方式打開市場。2016年，361°贊助里約奧運會幫助其打開了巴西市場;2018年，361°以頂級贊助商身份出現(xiàn)雅加達亞運會上。借此與印尼最大的太陽百貨達成合作，太陽百貨的實體商店和線上商城成為361°在印尼市場的獨家產(chǎn)品經(jīng)銷渠道。2018年8月，361°的產(chǎn)品將首先登陸太陽百貨的15家主要門店，到2019年6月將全面登上太陽百貨155家門店的貨架。

財報顯示，截至2018年6月，361°一共在巴西、美國、歐洲及中國臺灣地區(qū)分別擁有1316個、986個、518個以及68個出售361°產(chǎn)品的多品牌體育品專門店銷售網(wǎng)點。目前在歐洲市場覆蓋的國家有英國、德國、法國、奧地利及瑞士等。

2017年財報顯示，國際線在總營收（51.58億元）中的占比僅1.7%。2018年年報顯示，361°海外市場營收占公司總營收的1.8%（總營收為51.9億元人民幣）。與2017年相比，僅僅增長了6.5%。

5. 安踏——穩(wěn)重

相比其他品牌，安踏在出海時顯得要謹慎得多。相較于較早涉足海外市場的李寧和匹克，安踏早年僅通過分銷商涉足東南亞、東歐及中東市場，但收入基本可以忽略不計。

2015年，即便是花重金簽約NBA球星克萊·湯普森推出聯(lián)名球鞋并正式踏入美國市場，安踏也沒有選擇開設(shè)直營店的方式，而是與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)零售商合作，借助合作方的網(wǎng)絡(luò)以及實體店進行銷售，看上去也是為了降低風(fēng)險，對美國市場進行試探。

直至今年，安踏才宣布正式開啟全球化戰(zhàn)略，但也保持了一向穩(wěn)健的風(fēng)格——沒有急于開店，而是選擇收購AMER Sport。這一舉動不僅是完善了安踏的產(chǎn)品線，也是找了一個強有力的伙伴來共同開拓國際市場。安踏的收購有點“借船出?！钡囊馑?，比起主品牌出海風(fēng)險降低很多。

結(jié)語

從以上5個品牌的出海歷程中可以看出，本土品牌出海吃了不少苦頭，但也有做的出色的。從中我們可以發(fā)現(xiàn)以下幾點：

1. 東南亞和中東地區(qū)是本土體育品牌海外擴張相對容易的區(qū)域。相比于耐克和阿迪達斯等國際品牌，中國品牌在文化認同和產(chǎn)品性價比方面更有優(yōu)勢。

2. 歐美的市場注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，中國運動品牌缺乏優(yōu)勢。雖然多數(shù)品牌紛份簽約體育明星代言，但是歐美對中國品牌“低端”的刻板印象短期內(nèi)難以改變，需要從產(chǎn)品上下功夫。匹克是其中做的比較好的，重研發(fā)，從產(chǎn)品口碑下手，也因此獲得市場認可。 因此，如何改變消費者的認知，是國產(chǎn)品牌們出海前需要想清楚的。

3. 國際化渠道。國際化有四個方面，產(chǎn)品國際化、渠道國際化、品牌國際化、企業(yè)國際化。產(chǎn)品和企業(yè)國際化，比較容易實現(xiàn)，但國際化的渠道和品牌則困難重重。與海外企業(yè)合作，收購是中國企業(yè)不錯的選擇，目前來說自建渠道還很困難，李寧就是陣亡者之一，安踏的選擇顯然更穩(wěn)妥。

國際化本身就是很難的事情。優(yōu)衣庫、無印良品在剛進入歐洲市場時，也遭遇了很大的困難。以優(yōu)衣庫為例，其在歐洲市場也是幾進幾出，經(jīng)過了10多年的市場培育，才逐漸被歐洲消費者接受。國貨品牌也不要氣餒，做好持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，做好產(chǎn)品也做好品牌，我們一定能行！