喜茶得了焦慮癥：網(wǎng)紅當(dāng)三年，還能火多久？

林翠萍

喜茶已經(jīng)火了3年了，在壽命普遍只有6?12個月（甚至更短）的網(wǎng)紅茶飲行業(yè)中，這并不多見。

但喜茶還能火多久？說不準(zhǔn)。

顯而易見的事實(shí)是，其近一個多月的三次大動作：在北上廣深的四家門店試點(diǎn)了4款咖啡飲品——這被外界解讀為是其正式入局搶灘咖啡市場的信號;在北京引入首家搭載了特調(diào)酒飲產(chǎn)品的喜茶店;同時(shí)，在北京地區(qū)線上和線下門店開始售賣鮮食。

頻繁嘗試新業(yè)務(wù)的背后，很有可能是喜茶作為一個“網(wǎng)紅”品牌自身的焦慮，或者說喜茶是在對抗這種“網(wǎng)紅”品牌普遍的命運(yùn)，進(jìn)而希望通過快速的產(chǎn)品品類創(chuàng)新，持續(xù)刺激消費(fèi)者，以期能持續(xù)“火”下去。

拓展茶飲邊界的背后

喜茶的焦慮是有跡可循的。

喜茶HEYTEY原名皇茶ROYALTEA，第一家門店于2012年5月開在廣東省江門市一條名為江邊里的小巷里。

2017年，喜茶開始真正走紅網(wǎng)絡(luò)，最火的時(shí)候，北京三里屯店要排上近兩個小時(shí)的隊(duì)才能喝上一杯奶茶，甚至奶茶的價(jià)格也曾被黃牛炒到翻倍。憑借排隊(duì)效應(yīng)和在社交媒體的頻繁刷屏，喜茶迅速成為一家網(wǎng)紅店。

趁著熱度，喜茶也加快了擴(kuò)張速度，甚至擴(kuò)大門店面積，以滿足更多顧客的需求。官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前，喜茶在大陸有181家門店，主要分布在北上廣深，香港2家，新加坡2家，全自營，不接受加盟。

不過時(shí)至今日，喜茶熱度明顯不如以前，最直接的一個感官差距是，如今排隊(duì)只需花半小時(shí)就能買到一杯。另一個數(shù)據(jù)是，根據(jù)喜茶創(chuàng)始人聶云宸在2018年7月一次接受媒體采訪時(shí)所透露，其門店平均出杯量近2000杯/天，這比其一年前最火時(shí)的5000杯/天的出杯量，直降一半。

當(dāng)然這與喜茶自身門店的拓展和其開始對線下“第三空間”的重視不無關(guān)系。但不爭的事實(shí)是，“紅”如喜茶，作為網(wǎng)紅帶來的光環(huán)在減弱，與此同時(shí)，他的競爭對手們和跟隨者們正在緊追而上。

2016年開始，以奶蓋茶和鮮果茶為代表的新式茶飲，逐漸取代以粉末沖調(diào)的初代奶茶，受到消費(fèi)者的喜愛。而隨著資本競相入局，新品牌如雨后春筍般順勢而起，新茶飲行業(yè)的競爭也愈趨激烈。

比如開創(chuàng)了“茶+歐包”雙品類模式的奈雪の茶，對標(biāo)“中國星巴克”的因味茶，強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)的煮葉，以及近日剛宣布完成近2億元人民幣pre-A輪融資的樂樂茶……這些新品牌憑借自身創(chuàng)新及與新媒體營銷結(jié)合在市場脫穎而出。

其中喜茶目前最主要的競爭對手奈雪の茶可謂后勁十足。奈雪雖然成立時(shí)間較晚，但自2015年底開店以來，不到4年時(shí)間就開出近200家門店。2018年3月，奈雪の茶完成A+輪投資，投資方為老股東天圖投資，投后估值達(dá)到60億元，成為公開資料中茶飲行業(yè)首個獨(dú)角獸。

除了同行競爭，喜茶還要面臨其他網(wǎng)紅品牌的跨界之戰(zhàn)，比如呷哺呷哺旗下的湊湊、小龍坎火鍋母公司推出的“龍小茶”……加上茶飲品牌單靠單一品類很難實(shí)現(xiàn)盈利已在業(yè)內(nèi)成為共識。

這一切信號都在倒逼著喜茶加速產(chǎn)品線擴(kuò)展。面對注重體驗(yàn)、忠誠度不高、又容易沖動消費(fèi)的年輕群體，保持產(chǎn)品持續(xù)不斷地創(chuàng)新，至少能吸引一波人來嘗鮮。

盡管在產(chǎn)品更新方面喜茶做的不賴，但速度還是稍稍有點(diǎn)晚了。據(jù)自媒體“咖門（ID：KamenClub）不完全統(tǒng)計(jì)，過去一年時(shí)間喜茶發(fā)布了16款新品。不過大多數(shù)時(shí)間是花在尋找水果為主要材料的新品上。而奈雪去年同樣發(fā)布了16款新品，但早在喜茶之前就已經(jīng)上線了咖啡業(yè)務(wù)。從喜茶后續(xù)發(fā)布的3款產(chǎn)品（歐包、酒精飲料、咖啡）來看，喜茶試圖打破茶飲邊界，探尋更多的可能性的腳步越來越急迫。

如今隨著產(chǎn)品線的拓展，最早以奶蓋茶起家的喜茶和以“水果茶+軟歐包”為特色的奈雪似乎正變得越來越“雷同”。

作為曾經(jīng)投出過周黑鴨、奈雪の茶、江小白、鮑師傅等眾多餐飲品牌的投資機(jī)構(gòu)，在天圖投資管理合伙人潘攀看來，從為客戶創(chuàng)造價(jià)值的角度來看，品牌嘗試創(chuàng)新的核心其實(shí)是為了給消費(fèi)者提供更多“可選擇的價(jià)值”，而不能僅僅從產(chǎn)品定位看，糾結(jié)于“具體提供了什么東西”。即便是在顧客心目中代表咖啡認(rèn)知的星巴克，也有除咖啡之外的產(chǎn)品線，如茶、飲品、輕食等。在把自己典型產(chǎn)品做好的情況下，適當(dāng)性拓展新品，以滿足用戶更多的需求，這不失為增強(qiáng)市場競爭力的一個有力手段。

光環(huán)褪去，“喜茶們”如何續(xù)命？

不過要從“網(wǎng)紅”品牌成為星巴克這樣的“長紅”品牌，持續(xù)吸引客戶來消費(fèi)，保持產(chǎn)品的創(chuàng)新力只是其一，“喜茶們”需要做的事情還有很多。

2016年前后被譽(yù)為“新茶飲的元年”，除喜茶之外，很多品牌成立時(shí)間均在2015年之后。中國產(chǎn)業(yè)研究院關(guān)于《2019年新式茶飲行業(yè)市場前景研究報(bào)告》顯示，相較傳統(tǒng)茶品牌新式茶飲主要呈現(xiàn)出6大明顯特征：

⒈強(qiáng)調(diào)健康品質(zhì)的原葉茶底為主，+芝士、+軟歐包、+水果、+奶……+更多時(shí)尚、好喝的原料;

⒉品牌形象特別注重顏值;

⒊產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、迭代迅速;

⒋選擇入駐熱鬧的商場或臨街而立;

⒌客單價(jià)格普遍不低;

⒍喜歡運(yùn)用新媒體進(jìn)行營銷與傳播。

正是因?yàn)樽プ×水?dāng)下年輕消費(fèi)群體對茶飲更便捷、更時(shí)尚、更健康、更好玩、更好看等的體驗(yàn)需求，及對新技術(shù)、新工具等互聯(lián)網(wǎng)新媒體的靈活運(yùn)用，使得很多品牌一經(jīng)推出就成為當(dāng)之無愧的“網(wǎng)紅”。比如答案茶、鹿角巷的火爆正是借助抖音的營銷玩法，靠著顏值和營銷手段迅速占領(lǐng)了用戶的心智。

在品牌打造初期，網(wǎng)紅化能夠幫助品牌獲取更多的關(guān)注和流量，不可謂不是一種很好的低成本的獲客方式。然而“曇花一現(xiàn)”似乎是餐飲網(wǎng)紅們的宿命，從網(wǎng)紅餐飲鼻祖黃太吉到各類新晉網(wǎng)紅，每天都有新網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)，每天也有網(wǎng)紅品牌被人遺忘或死掉。有媒體統(tǒng)計(jì)，一般一個網(wǎng)紅品牌的生命周期只有6個月至1年的時(shí)間，甚至更短。

究其原因，其中品類的單一性和制作的高度可復(fù)制性是很大的原因。不難理解，比如在新茶飲領(lǐng)域，其吸引的就是偏年輕化的消費(fèi)群體，年輕消費(fèi)群體更注重體驗(yàn)，也容易因沖動而消費(fèi)。在用戶忠誠度本就不高的情況下，如果品牌自身品類拓展的速度趕不上消費(fèi)者興趣回落的速度，那么品牌的競爭力就會大大減弱。

此外，很多企業(yè)在價(jià)值取舍上，往往想的只是如何做噱頭、賺快錢，從而忽略了產(chǎn)品本身和品牌的長期價(jià)值。當(dāng)脫離了常規(guī)的商業(yè)本質(zhì)，沒有強(qiáng)有力的產(chǎn)品壁壘，這類網(wǎng)紅品牌自然也就很容易曇花一現(xiàn)。

反過來說，一個網(wǎng)紅品牌要達(dá)到“長紅”，需要跨越哪些障礙？

顯然用顏值和營銷手段吸引消費(fèi)者只是第一步。作為一家專注大消費(fèi)的投資機(jī)構(gòu)，回溯過往的投資案例，潘攀認(rèn)為綜合來看至少還需要同時(shí)做到以下四點(diǎn)：

⒈持續(xù)性地創(chuàng)新。不管是產(chǎn)品的創(chuàng)新還是商業(yè)模式的創(chuàng)新。不一定所有的創(chuàng)新都會對，但不要怕試錯，創(chuàng)新的目的是試圖給客戶提供更多有價(jià)值的體驗(yàn)和驚喜。

⒉保持產(chǎn)品的品質(zhì)和穩(wěn)定性，產(chǎn)品本身是消費(fèi)者決定是否長期消費(fèi)的關(guān)鍵。

⒊用消費(fèi)者更容易接受的方式，讓品牌和消費(fèi)者保持高頻度的長期溝通。

⒋是供應(yīng)鏈生態(tài)的建立。

此外潘攀建議，最好不要過早地采用加盟方式擴(kuò)張門店。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)自身在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、終端門店等的管理能力還不夠成熟的情況下，這是一個非常傷害品牌的事情。

很明顯的一個反例就是答案茶。答案茶作為2018年抖音上最火爆的網(wǎng)紅茶飲品牌，其加盟店曾高達(dá)500家，覆蓋全國27個省份。但時(shí)隔不到一年，就被爆出大批量門店紛紛倒閉。同樣的例子還有因一款“黑糖鹿丸鮮奶”火起來的鹿角巷，據(jù)統(tǒng)計(jì)全中國有3000多家鹿角巷，但99%都是假的。

在潘攀看來，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的第一個邏輯應(yīng)該是先把品牌做起來，而不是賺錢?！叭绻窝╅_加盟店，很快就能賺很多錢，但這個事情是無法持續(xù)和長久的，所以我們在早期對加盟這個事還是挺忌諱的?！?/p>

而對于新式茶飲的未來，潘攀還是表現(xiàn)出了極大的樂觀。從目前飲品的滲透率來看，中國市場還處在比較低的水平，在飲品的消費(fèi)上，有統(tǒng)計(jì)顯示中國人每年人均是5?10杯，但日韓是200杯，美國是400杯，我們還有很大的成長空間。而未來除了滲透率會進(jìn)一步提高，向頭部品牌集中也是必然趨勢，夫妻店會越來越困難。此外在他看來，“下沉”和“出?！币彩莾蓚€很大的機(jī)會。

“在世界上的三大飲品——咖啡、茶和酒中，只有茶還沒有出現(xiàn)全球代表性的品牌，原來可能需要30?50年才能出一個星巴克，但在新茶飲領(lǐng)域，隨著資本的助力和資源的整合，相信這個時(shí)間會大大縮短?！迸伺收f。