電商平臺擬將成為水飲品消費的主陣地

文/本刊記者 王 璽

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和消費者消費習慣的改變，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營銷逐漸由實體門店向線上轉(zhuǎn)移，在“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的推動下，電商正在成為新消費時代的主力軍。那么，在電商時代，快消的瓶裝水飲品該如何應對新的消費形勢？

把電商平臺做為營銷主陣地

據(jù)相關(guān)研究機構(gòu)今年1月份發(fā)布的報告顯示，2018年我國水飲市場銷售整體看好，農(nóng)夫山泉以銷售占比優(yōu)勢遙遙領先。從銷售方式來看，水飲領域線上市場仍處于增長態(tài)勢。2018 上半年，水飲線上平臺銷售額京東排名第一，占比高達50.29%。

北京貴誠顯商貿(mào)有限公司董事長趙文祥在接受本刊記者專訪時表示，現(xiàn)在人們生活中對電商的依賴程度越來越高，通過電腦、手機購物的群體越來越大，線上銷售不僅為人們節(jié)省了大量的時間，也為企業(yè)節(jié)約了可觀的營銷費用。這其中，各類水飲品牌早己捷足先登，水飲企業(yè)正在把電商作為各自營銷的主戰(zhàn)場。

趙文祥提供的數(shù)據(jù)顯示，在2018年7月23日開啟的水飲節(jié)上，京東大牌秒殺日活動當天，百事可樂銷售同比增長12.3倍，農(nóng)夫山泉高潮期第一天僅母嬰水銷售同比超過40倍，京東水飲整體銷售額同比增長90%。趙文祥表示，水是生命之源，目前，我國正處在社會消費升級的大環(huán)境下，人們對自身的健康越來越重視，中高端水飲市場目前的銷售形勢正在不斷向好，未來潛力巨大，而電商作為一種新的銷售平臺，正在成為引領健康消費潮流的主要陣地。

來自京東的數(shù)據(jù)顯示，2018年，選購健康理念水飲的消費者同比增加156%，嬰兒飲用天然水越來越受到認可。2018年京東水飲節(jié)第一天，除農(nóng)夫山泉嬰兒水有大幅增長外，其他一些零糖零脂肪零卡的蘇打水、非濃縮還原NFC果汁、零度可樂、無糖零卡雪碧、天然無添加椰水、不添加香料且零糖零卡的茶飲料等的市場份額，也有了較大幅度的提升。這表明，電商正在成為水飲銷售的生力軍，各大電商平臺正吸引越來越多的消費者。

采訪中記者了解到，成立于2009年的北京貴誠顯商貿(mào)有限公司，旗下的品牌“金懋祥”，正是定位于互聯(lián)網(wǎng)電商，并且專注“水飲”系列品牌的線上銷售，才有了今天的高速發(fā)展，“金懋祥”正在成長為我國互聯(lián)網(wǎng)電商水飲品領域銷售規(guī)模最大的企業(yè)之一。針對“金懋祥”的發(fā)展趨勢，業(yè)內(nèi)有分析人士認為，水飲線上市場份額在今后仍有較大增長空間，而未來那些能夠助力品牌持續(xù)增長，能為水飲企業(yè)提供專業(yè)營銷服務的電商平臺，才能真正引領水飲領域的消費潮流?！敖痦椤闭堑靡嬗谄鋵I(yè)專注，才使其取得了飲品線上銷售的最佳成績?！敖痦椤钡某晒?，與其“專業(yè)的人做專業(yè)的事”這一宗旨密不可分。

隨著消費升級的演進，未來高端水市場的前景將會越來越廣闊。

利用精準數(shù)據(jù)打造高端爆款飲品

采訪中記者了解到，在水飲市場遭遇增長瓶頸的背景下，相關(guān)機構(gòu)曾有針對性地進行了大量調(diào)研，以此來分析水飲品類的發(fā)展及消費趨勢。比如，飲用水、果汁等領域的產(chǎn)品特點；這些產(chǎn)品的消費趨勢；消費者是否愿為高端水飲產(chǎn)品買單等。而其調(diào)研結(jié)果顯示，2019年，水飲行業(yè)作為零售業(yè)態(tài)中不可忽視的銷售來源，會與新零售有機結(jié)合，隨著消費升級的演進，將會迎來新的增長點，未來水飲品市場的前景會越來越被看好?！案叨说V泉水、高端冰川水、嬰兒水、NFC果汁等，會逐漸成為電商平臺的爆款新品。

對高端飲品來說，“銷售增長40倍”可謂是銷售奇跡。其實，農(nóng)夫山泉旗下的高端產(chǎn)品嬰兒水在上市之初也遭遇推廣難題。

農(nóng)夫山泉電商總監(jiān)在接受媒體采訪時表示，農(nóng)夫山泉有今天這樣的銷售成績，大數(shù)據(jù)起了非常關(guān)鍵的作用。

憑借供應鏈、大數(shù)據(jù)、營銷等多方面優(yōu)勢，電商平臺持續(xù)為品牌賦能，一方面對消費市場進行教育；另一方面通過大數(shù)據(jù)挖據(jù)有高端需求的人群，進行精準推送，從點到面進行消費刺激。

發(fā)揮自身優(yōu)勢玩轉(zhuǎn)電商平臺

互聯(lián)網(wǎng)改變了消費習慣，在“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的推動下，傳統(tǒng)飲料經(jīng)銷商正在積極進軍電商市場。

在消費端，如何抓住消費者的心，不斷提升信賴度和忠誠度，一直是各大電商平臺水飲部門思考的課題。水飲用戶多為家庭用戶，近幾年這部分用戶群體增長速度很快，其購物特點是頻次高、對價格敏感、追求高服務質(zhì)量。

百事中國現(xiàn)代渠道銷售總監(jiān)Betty稱，“以前我們在做營銷的時候不知道面對的消費者是誰，不知道怎么樣能夠把東西給到消費者，也不知道他們?yōu)槭裁匆I這個產(chǎn)品，現(xiàn)在我們完完全全可以通過大數(shù)據(jù)去理解消費者在什么時候、在哪里、怎么樣的情況下買多少東西，我們什么時候可以給到他?！?/p>

趙文祥認為，休閑食品類在電商渠道的銷售情況相對比較樂觀，水飲的線上銷售近幾年才剛剛起步。所以針對水飲這個品類，電商目前還不會威脅到傳統(tǒng)渠道的正常運作?，F(xiàn)在水飲經(jīng)銷商主要做好兩件事情。一是掌控好終端，夯實客情，做好本職工作。即使電商發(fā)展迅猛，目前水飲在傳統(tǒng)渠道依然保持著很大的銷售空間。不要好高騖遠、急于轉(zhuǎn)變，踏踏實實做好手頭工作，不斷增強自身實力。二是隨時關(guān)注電商平臺的發(fā)展動態(tài)。在市場風云變幻中，水飲經(jīng)銷商要提高警惕，提高對電商平臺的關(guān)注度和敏感度。

趙文祥表示，場景多元化、消費個性化的消費時代正在到來。各大電商平臺水飲部門正契合零售趨勢，通過線上線下策劃各種活動并深度融合，以致力于讓消費者和品牌方，都能享受優(yōu)化的成本、效率以及體驗。如今，電商平臺之間的競爭越來越激烈，比價格，比服務，比產(chǎn)品，各大平臺對自己的競爭對手應該也了解得非常清楚。因此，要想玩轉(zhuǎn)電商，必須會發(fā)揮自己的優(yōu)勢，改變自身的不足，唯有不斷創(chuàng)新，才能更好的發(fā)展。