走進(jìn)品牌新時代

文/艾豐經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院副秘書長 唐開彬

唐開彬

嚴(yán)格地講，我國現(xiàn)代意義上的品牌發(fā)展肇始于1978年的改革開放。并由此開啟了一場波瀾壯闊的理論與實(shí)踐的求索之路。

當(dāng)年的“海爾砸冰箱”（1986年）、鄭州亞細(xì)亞“中原商戰(zhàn)”（1989年5月）等，屬于企業(yè)發(fā)動的典型的品牌實(shí)踐。1992年6月26日，在北京京西賓館，我國第一個名牌組織——馳名商標(biāo)保護(hù)組織召開成立大會，發(fā)表了《北京宣言》，叫響了中國名牌的第一聲。此后，又先后于福州（1993年10月）、海南（1994年4月）、成都（1994年11月）、合肥（1995年11月）召開四次全國名牌大會，這是新聞界、學(xué)術(shù)界對中國品牌事業(yè)的理論探索。自2001年開始，由國務(wù)院批準(zhǔn)、國家質(zhì)檢總局主管的“中國名牌產(chǎn)品”評價活動持續(xù)開展了6次（2002—2007年），可視為國家層面推進(jìn)名牌事業(yè)的全國總動員，引起了社會各界的強(qiáng)烈反響。

進(jìn)入新時代，2014年5月10日，習(xí)近平總書記在河南中鐵工程裝備集團(tuán)有限公司考察時作出“三個轉(zhuǎn)變”的指示：“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。此后，李克強(qiáng)總理在政府工作報告中多次強(qiáng)調(diào)打造中國自主知名品牌。

2017年4月24日，國務(wù)院批示：自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。國務(wù)院辦公廳稍后于6月10日發(fā)布了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，強(qiáng)調(diào)要“發(fā)揮好政府、企業(yè)、社會作用”、“著力解決制約品牌發(fā)展和供需結(jié)構(gòu)升級的突出問題。”這是國務(wù)院站在國家層面首次正式提出。標(biāo)志著中國已將品牌建設(shè)放到了關(guān)系企業(yè)和國家綜合實(shí)力的戰(zhàn)略高度。以此為時間節(jié)點(diǎn)，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)入到“品牌新時代”。

走進(jìn)新時代，面臨新環(huán)境，品牌創(chuàng)建，需要新觀念、新模式。

新環(huán)境：品牌的春天

另一方面，品牌是國寶，所以它又是一個社會事業(yè)，打造品牌需要社會各界（包括：政府、產(chǎn)業(yè)、學(xué)校、科研、宣傳、消費(fèi)者等）的共同發(fā)力。在國家品牌計(jì)劃感召下，社會各界迸發(fā)了強(qiáng)烈的參與熱情。

政府部門積極行動起來。在做出系統(tǒng)的頂層設(shè)計(jì)之后，一方面利用每年的中國品牌日、中國自主品牌博覽會、中國品牌發(fā)展國際論壇等平臺進(jìn)行宣傳造勢和組織動員，出臺一系列具體貼心的政策扶持。據(jù)上海經(jīng)委網(wǎng)站發(fā)布的某年度第三批支持的50個項(xiàng)目（總金額1589萬元）顯示，有39個項(xiàng)目是支持企業(yè)品牌提升、宣傳及品牌保護(hù)的。

產(chǎn)業(yè)部門積極行動起來。很多協(xié)會、商會已經(jīng)紛紛增設(shè)了品牌專業(yè)委員會或相關(guān)的研究中心，充分發(fā)揮橋梁作用，加強(qiáng)對企業(yè)品牌工作的指導(dǎo)。

研究部門積極行動起來。比如，國家標(biāo)準(zhǔn)委正在加快制定覆蓋更廣的國家標(biāo)準(zhǔn)體系；中國品牌促進(jìn)會開展的“品牌價值評價”在企業(yè)界已產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反響；品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃研究院以《中國品牌白皮書》為抓手，通過豐富的研究成果，為品牌發(fā)展提供持續(xù)動力。

宣傳部門積極行動起來。各級電視臺、廣播電臺以及平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，在重要時段、重要版面安排自主品牌公益宣傳。2017年5月10日，中央電視臺推出“品牌的力量”系列主題活動，發(fā)布“CCTV中國品牌榜”，大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度。

消費(fèi)者積極行動起來。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平的提升，消費(fèi)者崇尚名牌、追求名牌、消費(fèi)名牌的意愿和能力都在增強(qiáng)，通過購買使用來支持自主品牌。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，通過網(wǎng)絡(luò)社群，消費(fèi)者與企業(yè)開展深度互動，積極參與企業(yè)品牌共建行動。

2018年10月31日晚，世界銀行發(fā)布了《2019年?duì)I商環(huán)境報告：為改革而培訓(xùn)》。中國大陸排名相比去年上升32位，進(jìn)入世界排名前50的經(jīng)濟(jì)體之列，排名第46位。近幾年，中國是營商環(huán)境改善最大的經(jīng)濟(jì)體之一。品牌是市場競爭的產(chǎn)物，營商環(huán)境的巨大改善必定會給品牌的發(fā)展提供更好的土壤。

新觀念：思路決定出路

進(jìn)入品牌新時代，打造品牌首先要有新觀念。所謂新觀念，就是成熟市場環(huán)境下，經(jīng)典品牌成長過程中所遵循的基本立場和行動依據(jù)。

那么，品牌新時代需要什么樣的品牌新觀念呢？

通過課題研究，習(xí)作課堂中教師的教學(xué)行為有了明顯的轉(zhuǎn)變，由此帶來的是：學(xué)生平面設(shè)計(jì)的興趣和技能得到了提高，學(xué)習(xí)的差異得到了尊重，學(xué)習(xí)的時空得到了拓展。更重要的是，學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和自主意識得到了明顯的轉(zhuǎn)變，通過碎片化和移動學(xué)習(xí)，自主、合作、探究的學(xué)習(xí)方式正在逐步形成。本課題組通過調(diào)查問卷對學(xué)生進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)通過微課教學(xué)，學(xué)生普遍較為歡迎也更樂于接受，課前可通過移動終端碎片化學(xué)習(xí)，教學(xué)過程中學(xué)生可以反復(fù)觀看學(xué)習(xí)，豐富多樣的微課視頻呈現(xiàn)讓課堂不再枯燥，學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性明顯提高，技能掌握情況也明顯改善，教學(xué)效果呈現(xiàn)良性發(fā)展態(tài)勢，這些改變?yōu)槠渌麑I(yè)課程的微課翻轉(zhuǎn)課堂模式改革提供了范例和經(jīng)驗(yàn)。

（一）品牌是導(dǎo)向：品牌是企業(yè)基業(yè)長青的“脊梁”

過去30多年時間里，遵循“以消費(fèi)者為核心”、“市場驅(qū)動”的理念，海爾、聯(lián)想、萬科、等一大批企業(yè)取得了快速發(fā)展，成就了今日中國的品牌格局。大量實(shí)證研究表明，作為現(xiàn)代市場營銷的核心概念，市場導(dǎo)向的確能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來正向的績效，但是，長期的“無條件”的對顧客的需求和欲望做出反應(yīng)，可能會使品牌發(fā)生扭曲，成為軟弱的無脊椎生命體，最終無法憑借自主品牌實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展。正如中國經(jīng)濟(jì)長期以來對需求拉動的嚴(yán)重依賴，終于造成了今日中國的“供給側(cè)”結(jié)構(gòu)性重大問題。故此，2015年11月10日，習(xí)近平總書記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組會議上提出了“供給側(cè)”改革的重大決策。

“品牌導(dǎo)向”可以視為企業(yè)角度的“供給側(cè)”改革。與“市場導(dǎo)向”不同，“品牌導(dǎo)向”是“有條件”的滿足消費(fèi)者的需求和欲望。所謂“有條件”，即要遵循品牌的核心價值觀，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景、目標(biāo)和存在的意義。喬布斯曾經(jīng)有一句名言，“不用知道消費(fèi)者需要什么，我們創(chuàng)造消費(fèi)者需求”。正是通過不斷的創(chuàng)造需求，才讓蘋果不斷帶給消費(fèi)者從沒有過的心理、精神滿足。

（二）品牌是戰(zhàn)略：品牌是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源

首先，品牌是企業(yè)“主體”要素，是產(chǎn)權(quán)。企業(yè)發(fā)展過程中，設(shè)備、廠房、員工、資本等都可以引進(jìn)，唯有品牌“引而不進(jìn)”。一個深刻的教訓(xùn)，加多寶集團(tuán)租用了廣藥的“王老吉”涼茶品牌，10年的成功經(jīng)營之后，還是要把它還給東家。所以，品牌只能自己創(chuàng)建。

其次，品牌是市場競爭的“法寶”。市場上的“名牌”產(chǎn)品往往有四個方面的表現(xiàn)：賣的多，如可口可樂；賣的快，如蘋果手機(jī)；賣的貴，如LV包；賣的久，如飛天茅臺，多年來就是那個味道，經(jīng)典一旦改變，市場不會接受。

最后，在企業(yè)中，“品牌”無處不在，關(guān)系全局。每個部門、每位管理者和員工、每個活動、每個產(chǎn)品，都會對企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生影響，都會影響到顧客的體驗(yàn)，進(jìn)而影響顧客忠誠度，最終影響業(yè)績。

（三）互聯(lián)網(wǎng)思維

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)思維就成為最根本的商業(yè)思維。

所謂互聯(lián)網(wǎng)思維就是在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)日新月異的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、營銷、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)，進(jìn)行重新的定義和思考?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的品牌觀念，小米雷軍總結(jié)為七個字：專注，極致，口碑，快。筆者的理解是：

“專注”是細(xì)分、聚焦和定位的思維。就是在超劇烈的市場競爭中，發(fā)現(xiàn)新商機(jī)，創(chuàng)建新品類，實(shí)現(xiàn)單品突破，實(shí)施大單品戰(zhàn)略。方便面市場中的康師傅“紅燒牛肉面”、統(tǒng)一“老壇酸菜牛肉面”就是遵循了“專注”思維。

“極致”是產(chǎn)品思維。就是打造爆款產(chǎn)品。小米產(chǎn)品定位為“發(fā)燒友”，其自信來自于實(shí)施了充分發(fā)揮用戶全面參與的極致產(chǎn)品戰(zhàn)略。

“口碑”是用戶傳播思維。小米積極營造“米粉”文化，截至2015年10月31日，小米手機(jī)“粉絲”數(shù)達(dá)到1045萬。由巨量“米粉”構(gòu)建起來的社群成為小米口碑效應(yīng)迅速擴(kuò)散的重要力量。

“快”就是效率思維?？焖俜磻?yīng)、快速制造、快速傳播、快速變現(xiàn)、快速迭代。2011年小米手機(jī)首次開放預(yù)定，34小時就達(dá)到30萬臺。2012年，5萬臺小米手機(jī)2在5分鐘售罄；2013年首輪10萬臺小米手機(jī)3在86秒閃電售罄。年輕的小米成長為業(yè)界的傳奇。

（四）品牌經(jīng)營哲學(xué)：名實(shí)循環(huán)

如何打造品牌？一是造“實(shí)”，從打造產(chǎn)品入手，篤信“酒香不怕巷子深”。二是造“名”，比如早期的三株口服液、央視“標(biāo)王”，互聯(lián)網(wǎng)時期的“凡客”。三是把“造實(shí)”和“造名”結(jié)合起來，以實(shí)造名，以名促實(shí)，名實(shí)循環(huán)。這是筆者最為推崇的。

海爾是踐行“名實(shí)循環(huán)”品牌哲學(xué)的典型，海爾洗衣機(jī)在進(jìn)軍農(nóng)村市場時，為滿足一位顧客近乎無理的要求，開發(fā)了一臺“能洗紅薯”的洗衣機(jī)。這當(dāng)然賣不了幾臺。但這個行為卻引起了巨大的社會轟動，海爾實(shí)現(xiàn)了“以實(shí)造名”，讓消費(fèi)者深信海爾“真誠到永遠(yuǎn)”，進(jìn)而促進(jìn)了市場銷售，海爾實(shí)現(xiàn)了“以名促實(shí)”。類似的還有“海爾砸冰箱”、“張瑞敏哈弗授課”等不勝枚舉。

新模式：互聯(lián)網(wǎng)紅利

隨著信息技術(shù)和數(shù)據(jù)技術(shù)日新月異的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)全面涉及到我們的經(jīng)濟(jì)、社會、生活的方方面面，這為品牌發(fā)展的模式創(chuàng)新提供了新的視角。

（一）線上品牌

線上品牌（或電商品牌）是指，通過借助互聯(lián)網(wǎng)電子工具（包括電報、電話、廣播、電視、傳真、計(jì)算機(jī)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、移動通信等）和大數(shù)據(jù)技術(shù)（DT）應(yīng)用，開展跨越時空限制的商務(wù)活動的品牌。電子商務(wù)是其拓展商貿(mào)活動的重要方式，其優(yōu)勢在于：它將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化，一方面以電子流代替了實(shí)物流，大量減少人力、物力，降低了成本；另一方面，突破了時間、空間的限制，使交易活動可以在任何時間、任何地點(diǎn)進(jìn)行，大大提高了效率。

（二）平臺品牌

所謂互聯(lián)網(wǎng)平臺品牌，是指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，聯(lián)合產(chǎn)品（服務(wù)）交易或信息交互的雙方（或多方），并整合各方資源，為其提供直接的產(chǎn)品交易、直接信息交互的服務(wù)中介。平臺品牌不同于一般品牌。以淘寶做一個比喻：淘寶（平臺品牌）就像一個花園，在線的800萬家商戶（一般品牌）就是各種花草，而運(yùn)營者馬云就是園?。换ú菘倳兴烙猩?，而花園不會死，就像800家商戶會有增有減，而淘寶不會亡，馬云依舊很瀟灑。因?yàn)樯虘羰侵挥幸粭l命的“單一生命體”，而淘寶是具有800萬條生命的“復(fù)合生命體”，故此，平臺品牌的生命力更頑強(qiáng)。

（三）生態(tài)圈品牌

2014年9月6日，馬云在阿里巴巴上市前夕發(fā)表了一封《在15年?duì)幾h中如履薄冰，不回避挑戰(zhàn)》的公開信，信中提到：“我們運(yùn)營的不是一個公司，而是一個生態(tài)系統(tǒng)，一個用新技術(shù)、新理念組建而成的，由全球數(shù)億消費(fèi)者、零售商、制造商、服務(wù)提供商和投資者組成的、仍持續(xù)長大和進(jìn)化的新經(jīng)濟(jì)體”。在這封信中，馬云24次提到“生態(tài)圈”，可見，在馬云眼中，生態(tài)圈是平臺進(jìn)化的更高階段。

什么是品牌生態(tài)圈呢？以開放性的平臺品牌為基礎(chǔ)，大量的利益相關(guān)者連接在一起，共同進(jìn)行價值創(chuàng)造，共同進(jìn)化，形成彼此相互依賴、相互協(xié)調(diào)、互惠循環(huán)的社區(qū)關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏的生態(tài)圈集合價值。逆向思考得出，所謂“生態(tài)圈品牌”，就是能在生態(tài)群中起到核心、主導(dǎo)作用的品牌。它以自己的業(yè)務(wù)為核心，聯(lián)合縱向的和橫向的利益相關(guān)機(jī)構(gòu)一起合作，通過資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，共同構(gòu)建一個強(qiáng)大的聯(lián)盟，共同抵御對手，共同創(chuàng)造價值。

打造品牌生態(tài)圈已經(jīng)成為前部互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的共識，BTA三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞搜索、電商、社交各自構(gòu)筑了強(qiáng)大的生態(tài)圈。

我們有理由認(rèn)為，將來的平臺之爭，一定是生態(tài)圈之間的競爭，單一的平臺是不具備系統(tǒng)性競爭力的。