大學外語教材市場存在的問題及實踐探索

【摘要】本文主要分析了當前大學外語教材市場的現狀，并根據本人所在單位的實踐探索，提出提高市場占有率的一些措施，如準確捕捉市場信息、提升教材的內容質量、加強教材的立體化建設、充分利用多媒體進行宣傳、走有特色的教材發(fā)展之路，等等。

【關鍵詞】大學外語教材;市場占有率;實踐探索

一、當前大學外語教材市場的現狀及存在的問題

筆者通過調研和市場分析，將當前的市場現狀及問題總結如下：

（一）老牌出版社主導市場，新興出版社慢慢滲透，市場競爭日益激烈

從市場調研情況來看，目前大學外語教材的市場主要由外研社、上教社和高教社三家主要的外語教材出版大社把持，但最近幾年，幾家高校出版社也異軍突起，慢慢滲透市場，如南京大學出版社、復旦大學出版社、上海交通大學出版社等，并有了一定的市場基礎，市場競爭日益激烈。

（二）教材品類繁多，魚龍混雜，選題重復率高，教材質量堪憂

只要去實體書店看看，或是在京東、當當、天貓等網站上隨便一搜，就能找到大量同類圖書，選題重復率較高，一時間讀者根本無法辨別教材的優(yōu)劣。而且，隨著出版社逐步市場化，對編輯的考核越來越嚴格，為了完成自己的考核任務，編輯對稿件重數量輕質量的情況越來越普遍，有時候他們根本不顧內容質量，只要作者給錢就出。缺乏科學性和知識性的教材大量充斥市場，而真正的精品教材、優(yōu)質教材并不多見，即便有，也慢慢被淹沒了。

（三）教材的選用不再只看質量，還要靠公關和服務

大學外語是中國各高校普遍開設的必修課程，是外語教材市場上最大的一塊蛋糕，自然也就成為各大出版社的必爭之地。在市場機制的作用下，出版社單靠教材質量已經無法保證在市場上立于不敗之地，還需要通過各種公關手段和后續(xù)服務來維系。以大學公共英語教材為例，出版社需要通過設立科研項目、開發(fā)數字化學習平臺、制作功能完善的配套課件、舉辦各種競賽、組織教師培訓等來增加用戶粘性，滿足學校和師生的不同需求，導致外語教材的市場推廣難度加大，出版社投入的成本也越來越高。

二、提高大學外語教材市場占有率的實踐與創(chuàng)新

（一）準確捕捉信息，以優(yōu)質教材引領市場

當前大學外語教材市場發(fā)生了極大的變化：一個是各大高校都壓縮了公共英語的學時，開設各具特色的后續(xù)課程，甚至完全替代傳統(tǒng)的公共英語課，如開設學術英語、專門用途英語課程、各種語言文化翻譯類選修課等;另一個是大學英語四六級考試即將被與國際接軌的統(tǒng)一化考試取代;再一個問題就是新的《大學英語教學指南》倡導分層、分級、分類教學，越來越強調特色辦學和特色教學。這些變化就導致傳統(tǒng)的大學外語教材無法滿足當前的市場需求。因此，出版社要順勢而為，研究相關的國家政策，認真學習大學英語教學改革方面的文件，廣泛進行市場調研，根據新的市場需求重新進行選題規(guī)劃。清華大學出版社敏銳捕捉到了這些信息，第一時間引進原版教材，并根據廣大教師的意見和建議、對比市場主流外語教材的優(yōu)勢和劣勢對原版教材進行精心改編，改編后的教材在市場上引起了強烈的反響。該教材符合新形勢下培養(yǎng)國際化人才的需求，同時也有效地將中國文化融入其中，使當代學生自然具有文化對比的意識。在學術英語和專門用途英語方面，清華大學出版社也及時組織國內頂尖級的外語專家，從教材和師資培訓兩方面入手，策劃出版了相關的學術英語教材和專門用途英語系列教材，并給教師配備了課程轉型所需要的相關指導書。這些都起到了很好的引領市場的作用。

（二）擴充作譯者隊伍，提高稿件質量

大學英語教師是一個龐大的團體，其中不乏許多在教學和學術上有建樹的優(yōu)質作者，編輯應該通過上各高校的官網、參加學術會議、去學校進行實地走訪、觀摩教學大賽和精品課程等方式，搜集全國各高校外語教師的信息，建立資源庫，并對在相關領域的學術和教學方面做得比較突出的人物有所了解，方便后期有針對性地進行組稿和約稿，從源頭上提高書稿的內容質量，為市場推廣打下堅實的基礎。

（三）加強編輯隊伍和營銷隊伍的建設

從長遠來看，圖書要想提高市場占有率，最重要的還是圖書質量，而編輯是確保圖書質量的第一責任人;因此，編輯要不斷提高自身的職業(yè)素養(yǎng)和市場意識，全面掌握編校技能，緊跟行業(yè)發(fā)展和學術動態(tài)，以市場需求為導向，通過充分的市場調研和緊密結合國家的相關政策，策劃出符合市場需求、滿足師生需求的圖書。歸結起來，就是編輯要走到市場去，帶回選題來。

編輯和營銷是出版社的左右手，一邊是生產者，一邊是銷售者，只有兩方攜手并肩，才能齊心協(xié)力成功把教材推入市場。對于營銷隊伍的建設，首先是要了解自家產品的特色和亮點，最有針對性地去尋找目標客戶;其次，營銷人員也要具有選題策劃的意識，根據各高校的情況，在走訪客戶的同時抓住具有特色的校本教材，從一開始就將選題與市場牢牢捆綁，這樣也就自然提高了圖書的市場占有率。

（四）樹立自己的學術品牌，走有特色的外語發(fā)展之路

出版社也要重視品牌建設。十幾年前，清華社外語分社憑借自身的產品和技術優(yōu)勢，在教育部欽點的四套大學英語國家級規(guī)劃教材中占有一席之地。今天，我們也依托清華大學的優(yōu)勢，根據清華大學本科生和研究生學習英語的特點和實際情況，開發(fā)了高端的學術英語系列教材。該教材開發(fā)之后，獲得了大批工科類院校的認可和好評。2018年教育部頒發(fā)的《高教40條》提出高校要培養(yǎng)國家急需的具有國際交流能力的新工科、新醫(yī)科、新農科的創(chuàng)新人才，為達到這個目的，高校要主動“從學科導向轉向產業(yè)需求導向、從專業(yè)分割轉向跨界交叉融合”。2019年國務院印發(fā)《中國教育現代化2035》，提出為“提升一流人才培養(yǎng)與創(chuàng)新能力”，高校要“及時調整學科專業(yè)結構。加強創(chuàng)新人才特別是拔尖創(chuàng)新人才的培養(yǎng)”。為培養(yǎng)新工科新文科的創(chuàng)新人才，各高校的學科專業(yè)結構正在調整，我國的大學英語教材也必須隨之做出相應的調整和變臉。外語分社又是緊跟學科帶頭人的步伐，進行學術英語和專門用途英語的市場調研，率先策劃出版了新工科和新文科相關的系列教材，如《商務學科英語》《石油學科英語》《農林學科英語》。另外，我們也每年召開外語教學與信息技術融合學術研討會，探討學界的最新動態(tài)，該會議已經形成了一個品牌。

（五）全媒體多渠道進行宣傳推廣

以前我們總是講，“酒香不怕巷子深”，但是在市場激烈競爭的大學外語市場，不會吆喝恐怕無法達到宣傳推廣的目的。不同于其他專業(yè)出版社由于品類繁多而無暇顧及，我們少而精的外語教材卻通過一切可能的形式和渠道得到了展示。比如，我們充分利用微信，在“清華外語”公眾號對所有出版的新書進行宣傳：盡可能多地在一些學術會議上亮相，或贊助，或贈書，或發(fā)放宣傳冊，或發(fā)電子版書目，或做實體書展，讓參會的老師都有機會看到教材，都有機會申領樣書;充分利用一些學術會議上的發(fā)言機會，對重點產品進行詳細介紹，通過作者團隊的影響力進行一切可能的推廣;邀請重點客戶來出版社進行面對面的交流。

（六）提供科研支持，提升服務質量

大學外語教師都有自我提升的需要，我們在為老師提供優(yōu)質教材的同時，也要重視解決老師發(fā)表科研成果的問題。這里的優(yōu)質教材不僅指教材的豐富內容和獨特形式，還包括提供教材配套的課件和相關教學資源。清華社積極努力加強與各外語類、出版類核心期刊的聯系，加強與各省社科聯和高校的合作，共建科研項目，為教師提供更多申報和展示科研成果的機會，并通過舉辦暑期教師研修班、教材培訓會、觀摩課等方式，提升教師的教學質量和科研成果發(fā)布能力。

（七）充分利用信息技術，走立體化教材的道路

當今外語課堂上的慕課、翻轉課堂、微課等已經蔚然成風，大學課時的壓縮也使得學生越來越依靠課下的自主學習平臺來完成相關學習任務，由此也就要求出版社投入大量人力、物力、財力來建設大型的數字化學習平臺并進行相關維護。清華社正是在全社的大力支持下，借力優(yōu)秀的技術團隊成功開發(fā)了大型數字化外語學習平臺，并在平臺投入使用后及時根據市場反饋進行改版升級，提升用戶體驗，成功增加了用戶的粘性，并憑借平臺的獨特功能，成為教材推廣的亮點。有了這個平臺，教師對學生的學習進度、學習情況、出勤情況、作業(yè)布置等情況一目了然，可以根據學生的表現給出綜合評分，還可以通過數據統(tǒng)計進行一定的科學研究，從而提高自己的科研水平。

（八）加強與各學術團體的合作，關注學術動態(tài)

出版社在做選題策劃和市場營銷的過程中，有兩種模式：一種是自下而上，即先有教材，再根據教材特色瞄準目標客戶進行營銷推廣;另一種是自上而下，也就是先有市場，再有選題。出版社緊跟學術團體，不僅可以了解各類院校的具體培養(yǎng)目標、課程設置情況，也可以了解最新的學術動態(tài)，方便編輯從市場和知識的時代性、科學性等方面對選題進行全面把握，這樣出版的教材自然也就能在市場立于不敗之地。

總之，大學外語教材市場競爭激烈，在目前全國各高校強調校本特色、區(qū)域特色、專業(yè)特色的改革過程中，出版社如能順應形勢，準確把握市場動向，及時策劃出版有特色的教材，并重視教材的立體化建設，加強服務意識，就能在市場占有一席之地。

參考文獻：

[1]李婧.專業(yè)出版社外語教材學術化營銷策略初探[J].現代營銷（學苑版），2012年11期.

[2]王玲，大學英語教材出版現狀與瞻望[J].江蘇外語教育研究，2018第04期.

【作者簡介】劉艷，清華大學出版社外語分社第一事業(yè)部策劃編輯;研究方向：外語出版，選題策劃。