淘寶商城“雙十一”購(gòu)物節(jié)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

宋纖

摘 要：自2009年淘寶商城首推“雙十一”購(gòu)物節(jié)活動(dòng)以來(lái)，交易額呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。從需求、供給以及廠商的定價(jià)策略對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行分析，總結(jié)出“雙十一”購(gòu)物節(jié)狂歡活動(dòng)成功的啟示，即廠商要充分把握需求定律以及消費(fèi)者心理，將其恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。

關(guān)鍵詞：淘寶;“雙十一”購(gòu)物節(jié);經(jīng)濟(jì)學(xué)

中圖分類號(hào)：F713.50 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）09-0156-01

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在很大程度上改變了人們的生活方式。2009年淘寶商城首推“雙十一”購(gòu)物節(jié)，當(dāng)年的成交額為5 000萬(wàn)元，而2010年的成交額就達(dá)9.36億元，同比增長(zhǎng)1772%。2011—2018年的成交額分別為52億元、191億元、350億元、571億元、912億元、1 207億元、1 682億元和2 135億元。從數(shù)字上看，淘寶“雙十一”的成交額呈“井噴式”增長(zhǎng)，記錄不斷被刷新。規(guī)模巨大的交易額揭示了這場(chǎng)由淘寶商城所引導(dǎo)的全民購(gòu)物節(jié)造就了商業(yè)新格局，推動(dòng)了中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展。因而，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)分析淘寶網(wǎng)的“雙十一”購(gòu)物節(jié)成功的原因就會(huì)給新形勢(shì)下的市場(chǎng)帶來(lái)很多啟發(fā)。因此，從需求、供給以及廠商定價(jià)行為三個(gè)方面，分析淘寶網(wǎng)“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)背后所隱藏的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

一、需求分析

根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，消費(fèi)者的需求受到消費(fèi)者收入水平、相關(guān)商品價(jià)格、消費(fèi)者偏好及消費(fèi)者對(duì)該商品價(jià)格預(yù)期等因素的影響。在“雙十一”活動(dòng)的需求分析中，筆者認(rèn)為，影響到消費(fèi)者需求最主要的因素是消費(fèi)者的收入水平以及消費(fèi)者的偏好。

就消費(fèi)者收入水平而言，近年來(lái)我國(guó)人均收入呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)，2009—2017年的人均GDP分別為26 222元、30 876元、36 403元、40 007元、43 852元、47 203元、50 521元、53 935元和59 660元，2009—2017年人均GDP增長(zhǎng)了近1.3倍，收入水平明顯提高。隨著收入水平的提高，我國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力相應(yīng)的也得到提高。顯然，國(guó)民收入水平的提高是推動(dòng)消費(fèi)提高的主要原因。

就消費(fèi)偏好而言，由于近年來(lái)我國(guó)消費(fèi)者逐漸變得“富有”，從而消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)候更加偏好于“改善性需求”，而非僅購(gòu)買消費(fèi)者滿足生活必要的商品。而所謂的“改善性需求”，即是消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)更加注重商品的質(zhì)量、品牌以及個(gè)性化。消費(fèi)偏好的改變，無(wú)疑是 “雙十一”購(gòu)物節(jié)成功的重要原因。

此外，影響消費(fèi)者需求的還有消費(fèi)的“從眾心理”，在每年的“雙十一”到來(lái)之際，淘寶商城會(huì)通過(guò)各種手段做大量的促銷宣傳。并且隨著淘寶網(wǎng)忠實(shí)購(gòu)物群體的擴(kuò)大，口碑宣傳也潛移默化地在進(jìn)行，而無(wú)論是哪種方式的宣傳，都使得消費(fèi)者購(gòu)物欲望增加，并且極有可能是沖動(dòng)的盲目消費(fèi)，這種從眾心理無(wú)疑為“雙十一”購(gòu)物街推波助瀾。

當(dāng)然，影響消費(fèi)者需求的還有一些間接因素，如物流的快速發(fā)展。近年來(lái)，我國(guó)的物流逐步壯大，物流業(yè)的快速發(fā)展也為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了一定的支撐，使得消費(fèi)者能夠縮短等待時(shí)間，進(jìn)而提高消費(fèi)者的效用。除此之外，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸成為主流，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易額快速增長(zhǎng)。

二、供給分析

按照微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，筆者分別從成本和收益的角度來(lái)進(jìn)行供給分析。這里的廠商只要是指賣家，也就是電商。

從成本方面看，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與實(shí)體店的購(gòu)物成本進(jìn)行了比較，這些成本包括店鋪?zhàn)饨?、人工成本以及稅收。電商無(wú)須繳納實(shí)體店所需繳納的店鋪?zhàn)饨?，這意味著固定成本的降低，雖然電商也需要交納一定的資金，比如保證金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等，相對(duì)而言成本還是下降了很多。其次，人工成本的降低。對(duì)于淘寶商城上的一個(gè)電商而言，一般情況下只是需要客服人員和技術(shù)支持人員即可。并且相對(duì)于實(shí)體經(jīng)營(yíng)而言，電商并不需要導(dǎo)購(gòu)人員，電商只需要較少的人員即可幫助大量的消費(fèi)者。此外，從現(xiàn)階段來(lái)看，電商還有稅收方面的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于廠商的收益而言，收益分析還依賴于彈性問(wèn)題。對(duì)于價(jià)格彈性大的商品，降價(jià)可以增加利潤(rùn)。眾所周知，淘寶商城中有數(shù)以萬(wàn)計(jì)種類的產(chǎn)品，劉瑞雪的研究顯示，“雙十一”期間，淘寶商城中交易前十名的商家分別為：小米官方旗艦店、華為官方旗艦店、海爾官方旗艦店、韓都衣舍旗艦店、杰克瓊斯官方旗艦店、羅萊家紡官方旗艦店、魅族官方旗艦店、全友家居官方旗艦店。綜合前十家商家來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)在“雙十一”活動(dòng)中，數(shù)碼產(chǎn)品、服飾和家居商品備受消費(fèi)者青睞，這主要是因?yàn)樵凇半p十一”活動(dòng)期間，這些商家的降價(jià)促銷使得其交易額遙遙領(lǐng)先。

三、廠商定價(jià)行為分析

對(duì)于淘寶商城的定價(jià)策略，大體可以分為兩個(gè)類：價(jià)格歧視和捆綁定價(jià)。

首先，價(jià)格歧視。有過(guò)在“雙十一”購(gòu)物節(jié)活動(dòng)期間購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者都知道，在“雙十一”購(gòu)物之前要去相應(yīng)的店鋪領(lǐng)取優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可以抵一定量的貨幣，這實(shí)際上就實(shí)現(xiàn)了微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的價(jià)格歧視，并且優(yōu)惠券行為屬于三級(jí)價(jià)格歧視。所謂的三級(jí)價(jià)格歧視，就是廠商對(duì)同一種商品在不同的市場(chǎng)上（或者針對(duì)不同的消費(fèi)者）收取不同的價(jià)格。對(duì)于同一種商品的銷售，有優(yōu)惠券和沒(méi)有優(yōu)惠券的消費(fèi)者將支付不同的價(jià)格，而那些較為富有的消費(fèi)者則沒(méi)有那么迫切的需要優(yōu)惠券，在購(gòu)買時(shí)就會(huì)支付比有有優(yōu)惠券的消費(fèi)者更高的貸款。

其次，捆綁定價(jià)。在“雙十一”活動(dòng)期間，淘寶商城還針對(duì)一些商品實(shí)行捆綁定價(jià)，即單件商品的價(jià)格保持不變，但是廠商通過(guò)對(duì)所提供的產(chǎn)品組合制定差別化的價(jià)格，從而轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)不同商品價(jià)格的關(guān)注度來(lái)捆綁銷售一些產(chǎn)品。比如購(gòu)買某件商品需要100元，但是再加10元即可購(gòu)買一件原價(jià)高于10元的商品。

四、啟示

淘寶商城“雙十一”逐漸形成了一個(gè)品牌，其他電商也開(kāi)始加入到“雙十一”的行列，成為一個(gè)全民狂歡的節(jié)日。通過(guò)對(duì)淘寶商城“雙十一”的粗淺分析，我們得到了一些重要的啟示。把握需求定律，并結(jié)合商品的彈性，對(duì)彈性大的商品可以大幅降價(jià)，比如對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品、服飾和家居類產(chǎn)品這類價(jià)格彈性大的商品降價(jià)，就提高了其成交量。其次，利用“大數(shù)據(jù)”發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)者的消費(fèi)偏好以及消費(fèi)者的從眾心理。淘寶商城利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)跟蹤消費(fèi)者瀏覽過(guò)商品的足跡，根據(jù)這些足跡數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的偏好，推送可能喜歡的商品，提高購(gòu)物舒適度，從而把握消費(fèi)者的從眾心理，加大宣傳力度。

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