從《企鵝冰書——哪里才是我的家》看童書出版創(chuàng)新

周霞

摘要：創(chuàng)新是童書出版企業(yè)在高競爭性的市場環(huán)境中脫穎而出的必要手段，好的出版創(chuàng)意是童書出版企業(yè)的核心競爭力，新技術(shù)和媒體是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意價(jià)值的工具和手段?！镀簌Z冰書——哪里才是我的家》在出版創(chuàng)新實(shí)踐上做出了有益探索。

關(guān)鍵詞：《企鵝冰書》;童書出版;創(chuàng)新

2018年六一兒童節(jié)到暑假期間，國內(nèi)少兒出版界有一本圖書的出版引發(fā)了讀者、媒體和業(yè)界的廣泛關(guān)注，它就是由湖南少年兒童出版社出版的《企鵝冰書——哪里才是我的家》（以下稱《企鵝冰書》）。這是一本“邊讀邊消失”的神奇圖書：隨著溫度的逐漸升高，該圖書的畫面會(huì)逐漸消退，直至最后全部消失，以隱喻全球變暖的環(huán)境危機(jī);它同時(shí)也是一本不折不扣的高成本、高投入、高定價(jià)的圖書。這樣一本獨(dú)特的《企鵝冰書》在四個(gè)月的時(shí)間內(nèi)銷售超過4萬冊，銷售碼洋逾千萬，并仍在各渠道保持著良好的銷售態(tài)勢，讀者好評(píng)如潮，不得不說是一個(gè)較為成功的童書出版案例。作為該書的策劃者，筆者認(rèn)為，該書的成功是童書出版創(chuàng)新實(shí)踐的有益探索。

一、圖書還能這么玩：圖書形式邊界的新探索

隨著童書出版國際化的加速以及我國城市中產(chǎn)的崛起，如今見多識(shí)廣的父母和孩子們見到過各種各樣的圖書，從精裝繪本到有聲書，從立體書、觸摸書到AR、VR圖書，新穎的形式一次次提高著讀者的感官閾值，圖書形式上的創(chuàng)新似乎已經(jīng)很難。因此當(dāng)《企鵝冰書——哪里才是我的家》這本書的創(chuàng)意出現(xiàn)在我們眼前時(shí)，它成功刷新了我們對(duì)于圖書的認(rèn)知。我們從深圳當(dāng)納利印刷公司的宣傳視頻中看到一部名為The frozen book的廣告作品：一本經(jīng)過冰箱冰凍后的圖書冒著絲絲縷縷的涼氣，一個(gè)小女孩翻開它，輕輕哈氣處和小手撫摸處的畫面消失成白色。視頻中還介紹，“要先冷凍才能閱讀的冰書隨著外界溫度的升高，畫面會(huì)逐漸消失”。一本傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書，通過溫度的變化引起畫面消失或重現(xiàn)，配合冰川消失的環(huán)保主題，將特定的主題內(nèi)容和獨(dú)特的創(chuàng)新形式結(jié)合，產(chǎn)生了令人拍案叫絕的創(chuàng)意效果。這是圖書形式邊界的又一次探索，是不可多得的創(chuàng)新型選題，于是我們當(dāng)即決定要將此廣告作品做成童書。我們相信，兒童的好奇心和探索欲，一定會(huì)使他們歡迎這樣一本比玩具更好玩的圖書。這種產(chǎn)品形式的變換，不是簡單的玩弄花樣，而是充分考量了形式創(chuàng)新、閱讀互動(dòng)、故事體驗(yàn)等多個(gè)要素，將完美的體驗(yàn)形式與故事本身相結(jié)合，起到強(qiáng)化故事本質(zhì)的效果。

二、溫變油墨：用新技術(shù)來實(shí)現(xiàn)好創(chuàng)意

互聯(lián)網(wǎng)和高科技向前發(fā)展，我們聽到最多的論調(diào)是出版業(yè)在網(wǎng)絡(luò)和科技時(shí)代會(huì)逐漸被科技與電子產(chǎn)品攻城略地，成為“夕陽產(chǎn)業(yè)”。但《企鵝冰書》讓我們看到，出版終究是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意才是一切的緣起，科技是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的工具和手段，一個(gè)好創(chuàng)意可以讓新技術(shù)為出版服務(wù)?！镀簌Z冰書》是這樣一個(gè)故事：小企鵝一家發(fā)現(xiàn)他們的南極家園逐漸融化，于是開始了尋找家園之旅。當(dāng)他們千辛萬苦到達(dá)北極，以為可以重建家園之時(shí)，發(fā)現(xiàn)北極的冰川也在融化，最終他們發(fā)出了“哪里才是我的家？”這樣悲傷的疑問。這個(gè)故事如果是一本傳統(tǒng)繪本，可能就只是眾多環(huán)保主題繪本中不起眼的一本。但《企鵝冰書》的創(chuàng)作者創(chuàng)造性地運(yùn)用溫變油墨技術(shù)來表現(xiàn)故事主題，就使得這本圖書成為新技術(shù)的載體，讓這本書變得獨(dú)一無二。溫變油墨又稱熱變色油墨、熱敏油墨或示溫油墨。《企鵝冰書》所使用的是溫變油墨之中的一種，它在常溫下顯示無色，需要冷卻后才能顯示顏色，且油墨顏色會(huì)隨著溫度的變化而產(chǎn)生變化。溫變油墨目前主要運(yùn)用于食品、香煙等名牌產(chǎn)品的大批量包裝印刷，但在出版領(lǐng)域，《企鵝冰書》之前還從未有圖書采用過這種技術(shù)。這種技術(shù)與主題創(chuàng)意是有機(jī)的融合而不是簡單的疊加，新技術(shù)形象化地延伸了主題創(chuàng)意，升華了主題創(chuàng)意的價(jià)值，拓展了主題創(chuàng)意的深度，將平面線性的敘事轉(zhuǎn)化為多感官立體敘事。

當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)新技術(shù)對(duì)創(chuàng)意的呈現(xiàn)并不容易，技術(shù)的難題是擺在我們編輯團(tuán)隊(duì)和印刷廠面前的關(guān)鍵性問題。首先，選擇什么材質(zhì)和厚度的紙張，才能讓“冰書”安全地冰凍，而不損傷圖書內(nèi)頁？如果紙張?zhí)?，放人冰箱后就容易受?如果紙張過厚，所需的冰凍時(shí)間又會(huì)過長。經(jīng)過綜合考慮和反復(fù)調(diào)試，我們最終選定用兩張300g雙粉卡紙夾上夾心的方式來組成單個(gè)內(nèi)頁，夾心是兩張350g單粉卡紙對(duì)裱，這樣的選紙經(jīng)過幾次手工絲印后不易變形，圖書厚度也適中。雙粉卡紙表面較光滑，顯色與消色都快，給人一種震撼的感覺。其次，圖書顯色和消色的溫度界限值如何設(shè)定？經(jīng)過溫變油墨的多次測試，我們得出9℃是一個(gè)穩(wěn)定的臨界點(diǎn)。溫度在9℃以下，讀者可以很清晰地看到圖書的內(nèi)容;溫度在10℃～19℃之間，圖書的內(nèi)容消色明顯，頁面上會(huì)有些許淺色痕跡;溫度在20℃以上，顏色全部消失，頁面變成白色。我們編輯團(tuán)隊(duì)和印廠經(jīng)過反復(fù)打樣、比對(duì)、修改，最終克服了技術(shù)難題。

三、用戶思維：讓購買者愿意為這樣的環(huán)保教育買單

第一，不說教，互動(dòng)游戲勝過道理灌輸?！镀簌Z冰書》只客觀陳述了_一個(gè)簡單的故事，沒有任何關(guān)于環(huán)保教育的內(nèi)容，但是它增加了互動(dòng)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，充分調(diào)動(dòng)兒童的感官，讓孩子深度參與故事敘事，通過游戲來讓他們完成對(duì)故事的理解并產(chǎn)生情感的共鳴。當(dāng)孩子拿到書的時(shí)候，書的內(nèi)頁完全是白色的。閱讀前，必須先把它放在冰箱的冷凍層里冰凍15～25分鐘。凍好之后拿出來閱讀，室溫會(huì)帶給他們不一樣的閱讀體驗(yàn)。隨著溫度的升高，書頁里的內(nèi)容會(huì)逐漸褪色，直至完全變成白色。一本書在10分鐘之內(nèi)，就像冰川一樣，在高溫的影響下最終消失。從孩子們自己打開圖書包裝，將書放入冰箱冷凍，記錄冰凍時(shí)間，到從冰箱中拿出圖書，觀察圖書畫面的變化，再到用手掌拍打畫面，用嘴對(duì)著畫面吹氣，用手指按壓等方式來隨意選擇想讓哪個(gè)地方消失不見，這些互動(dòng)游戲的方式會(huì)大大增強(qiáng)孩子們的閱讀興趣，讓他們更主動(dòng)地去理解圖書的內(nèi)容。這種互動(dòng)過程會(huì)讓他們經(jīng)歷興奮、感動(dòng)、愛心洋溢等情緒變化，讓他們與故事主題產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。當(dāng)孩子們親眼看到小企鵝的家在眼前消失，畫面由彩色變成一片空白，這種閱讀體驗(yàn)無疑是震撼心靈的，它所達(dá)到的環(huán)保警示效果也是前所未有的，勝過一切道理說教。這種創(chuàng)意設(shè)計(jì)是從孩子的理解程度和樂于接受的方式出發(fā)的，體現(xiàn)了用戶思維。

第二，不借助電子設(shè)備的交互體驗(yàn)更能讓目標(biāo)受眾接受。如今很多創(chuàng)新形式的高科技圖書都要借助于電子設(shè)備，比如AR、VR圖書等，要借助智能手機(jī)或者平板電腦下載App才能完成交互體驗(yàn)。但是《企鵝冰書》不需要借助網(wǎng)絡(luò)和任何電子設(shè)備，也不需要其他輔助工具，沒有繁瑣的程序和步驟，只需要通過冰凍圖書，利用外部溫度的變化就能完成身臨其境、震撼的交互體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)孩子的環(huán)保教育，操作簡單、安全，孩子不需要他人幫助，自己就能完成。因此，孩子會(huì)樂于嘗試這種創(chuàng)新形式的交互體驗(yàn)。與此同時(shí)，家長也樂意為這種形式的圖書買單，因?yàn)閷?duì)于這本書的目標(biāo)受眾——3 -6歲孩子，家長是不太愿意讓他們過多接觸電子產(chǎn)品的，與其他高科技圖書相比，家長會(huì)更愿意挑選這樣一本只用冰凍就能讓孩子得到震撼體驗(yàn)，并能得到環(huán)保教育的圖書。

溫變油墨以及絲印技術(shù)的采用，使得《企鵝冰書》的成本是一般精裝繪本成本的數(shù)倍，因此該書的定價(jià)也較高。在圖書的策劃過程中，也有人質(zhì)疑這本書的市場接受度，認(rèn)為這樣高成本、高定價(jià)的圖書將會(huì)讓這個(gè)項(xiàng)目面臨巨大的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。但我們相信，圖書設(shè)計(jì)上的用戶思維使這本書符合讀者的心理特征，能激發(fā)讀者的閱讀興趣，豐富讀者的閱讀體驗(yàn)，引發(fā)讀者的情感共鳴，因此會(huì)有人愿意為這樣的環(huán)保教育買單。

四、創(chuàng)意才是“震源”：一個(gè)好創(chuàng)意能夠?qū)崿F(xiàn)的營銷震動(dòng)

在傳統(tǒng)圖書的營銷過程中，出版社在跟各大媒體尤其是影響力較大的媒體的談判中，往往處于劣勢地位。圖書是“小本經(jīng)營”，出版社拿不出足夠的營銷經(jīng)費(fèi)，因此與一般商品相比，圖書的營銷范圍比較窄，一般在行業(yè)媒體中宣傳比較多，而在有影響力的大眾媒體和新媒體中能夠得到的宣傳機(jī)會(huì)比較少。但《企鵝冰書》的創(chuàng)意對(duì)受眾的注意力具有極強(qiáng)的吸引性，讓我們意識(shí)到創(chuàng)意是一種精神資源，對(duì)于媒體來說，它具備很高的價(jià)值，是不可多得的稀缺資源。這種新認(rèn)知大大增強(qiáng)了我們對(duì)于《企鵝冰書》的營銷信心，我們可以以一個(gè)好創(chuàng)意為“震源”，讓它去引發(fā)盡可能廣泛的營銷震動(dòng)。

我們利用地緣優(yōu)勢，首先向湖南廣電集團(tuán)宣講這本圖書的稀缺性和公益價(jià)值，很快與之達(dá)成一系列合作，成功地用創(chuàng)意資源置換了媒體播放平臺(tái)資源。如，圖書上市日“六一”之前的半個(gè)月，制作標(biāo)題為“會(huì)融化的《企鵝冰書》，實(shí)力詮釋全球變暖”的公益視頻在芒果TV少兒頻道大力推出，播放次數(shù)達(dá)到10.5萬次;更大的舉措是，《企鵝冰書》成功植入湖南衛(wèi)視經(jīng)典欄目《快樂大本營》的游戲環(huán)節(jié)，這是一個(gè)雙贏的合作，圖書的加入增強(qiáng)了節(jié)目的可看性和吸引力，而電視節(jié)目對(duì)冰書的介紹和推薦也起到了廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，節(jié)目中何炅、謝娜等明星對(duì)圖書的贊賞也極大地提高了圖書的知名度。

《企鵝冰書》的主人翁是企鵝，于是我們想到可以找以企鵝為形象的珠海長隆海洋公園的企鵝館和企鵝酒店來跨界合作，《企鵝冰書》的神奇創(chuàng)意引起了長隆方極大的興趣，很快雙方就達(dá)成以企鵝為主題的宣傳及銷售方案。我們在珠海長隆海洋王國企鵝館舉辦了“《企鵝冰書》長隆海洋王國首展暨新書首發(fā)式”，這一活動(dòng)得到線上線下數(shù)十家媒體的集中報(bào)道，起到了極佳的宣傳效果。除此之外，我們把長隆的廣告元素加在《企鵝冰書》的外盒包裝上，做成長隆度假區(qū)禮品定制款，放在企鵝酒店的禮品商店出售，實(shí)現(xiàn)合作共贏?！镀簌Z冰書》的奇特創(chuàng)意還吸引了線上線下平臺(tái)的廣泛關(guān)注和報(bào)道，營銷態(tài)勢迅速擴(kuò)張。如“無字冰書”曾進(jìn)入微博熱搜榜第34名，點(diǎn)擊量超過7.5萬次;湖南衛(wèi)視午間新聞、湖南都市書香新聞、安徽衛(wèi)視等平臺(tái)陸續(xù)報(bào)道;愛奇藝、騰訊、梨視頻等視頻平臺(tái)先后播放;時(shí)刻新聞、今日頭條等客戶端陸續(xù)報(bào)道，《中國日報(bào)雙語新聞》官微報(bào)道的閱讀量突破十萬;國際出版界的權(quán)威期刊《出版商周刊》（Publishers weekly）也大篇幅報(bào)道，讓此書引起了國際關(guān)注。在此期間，《企鵝冰書》還出現(xiàn)在北京地鐵內(nèi)的廣告上。媒體的關(guān)注和宣傳極大地促進(jìn)了圖書的銷售，該書進(jìn)入《中國新聞出版廣電報(bào)》6月少兒優(yōu)秀暢銷書排行榜，并榮獲微博母嬰“教你讀繪本”知識(shí)讀物類年度最佳童書。

聚焦當(dāng)下童書出版業(yè)，諸多因素正促使越來越多的童書出版機(jī)構(gòu)重視出版創(chuàng)新：第一，童書產(chǎn)品必須增強(qiáng)其創(chuàng)新功能和創(chuàng)意啟發(fā)價(jià)值才能滿足當(dāng)下兒童受眾的好奇心和創(chuàng)造力。第二，童書最主要購買者——家長的文化程度、審美水平、對(duì)新事物的認(rèn)可程度較之從前都有了很大的提升，對(duì)于童書創(chuàng)新也有著較高的期望值和接受度。第三，童書行業(yè)的高競爭性以及渠道的多元化發(fā)展，使得童書出版行業(yè)有著更高的市場化程度，創(chuàng)新成為了出版企業(yè)在市場競爭中脫穎而出的必要手段?？梢哉f，《企鵝冰書》的出版從這三個(gè)維度上都契合了當(dāng)下童書出版的創(chuàng)新趨勢，其創(chuàng)新實(shí)踐也能為當(dāng)下童書出版提供借鑒。