新常態(tài)下蕪湖鐵畫品牌構(gòu)建研究

錢昀

（安徽師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241002）

安徽蕪湖鐵畫以低碳鋼為材，以錘為筆，汲取剪紙、木刻及金銀鍛造技法，經(jīng)鍛鐵、淬火、塑形、上漆、著色而成，兼?zhèn)鋰嬌耥嵑偷袼芰Ⅲw美感。技藝獨特、底蘊深厚。最早于2006年入選首批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。堪稱“鐵打丹青、中華一絕”?，F(xiàn)今中國經(jīng)濟呈現(xiàn)出新常態(tài)，習(xí)總書記指出：新常態(tài)將給中國帶來新的發(fā)展機遇。增長速度轉(zhuǎn)為中高速增長；經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級；從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。在這樣的背景下，蕪湖鐵畫品牌構(gòu)建尤為緊迫，其蘊涵的品牌價值與涵蓋的經(jīng)濟價值，一定程度上促進區(qū)域內(nèi)文化、經(jīng)濟發(fā)展，可成為蕪湖對外發(fā)展的一張重要的文化名片。

一、新常態(tài)下蕪湖鐵畫品牌構(gòu)建現(xiàn)狀調(diào)查

筆者選取頗具市場代表性的七家蕪湖鐵畫企業(yè)：蕪湖儲氏鐵畫工藝品有限公司、蕪湖飛龍鐵畫工藝品有限責(zé)任公司、蕪湖文典鐵畫工藝品有限公司、蕪湖藝?yán)勹F畫有限公司、安徽尚美文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有限公司、蕪湖徽藝坊鐵畫、蕪湖市工藝美術(shù)廠，實地調(diào)研蕪湖鐵畫品牌構(gòu)建現(xiàn)狀，并依采集資料對有關(guān)品牌構(gòu)建的差異性分析比較。圖1為蕪湖鐵畫品牌現(xiàn)狀調(diào)查。

（一）品牌構(gòu)建的完整度促進品牌效益提升

品牌構(gòu)建包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌個性、包裝設(shè)計、廣告語等。在經(jīng)濟新常態(tài)下，品牌推廣需要多媒體媒介，如網(wǎng)站、淘寶、公眾號跨越區(qū)域限制，進行營銷溝通，提升品牌效益。

七家蕪湖鐵畫企業(yè)，年銷售額超百萬的為儲氏鐵畫和徽藝坊。恰恰是這兩家企業(yè)具有相對完整的品牌構(gòu)建。前者以國家非遺傳承人儲金霞為首、承襲鐵畫大師儲炎慶技藝，獲安徽省著名商標(biāo)，為蕪湖鐵畫行業(yè)老牌領(lǐng)軍企業(yè)?；账嚪粍t是蕪湖鐵畫后起之秀，負責(zé)人具有藝術(shù)設(shè)計專業(yè)背景，有兩家淘寶分店，網(wǎng)頁載有品牌價值顯著內(nèi)涵，公眾號推廣十分活躍。

實踐表明：品牌構(gòu)建完整度與企業(yè)新老程度無關(guān)，與管理層的格局決策相關(guān)。完整的品牌構(gòu)建，可以提升品牌知名度，促進消費者購買力，增強營銷效率與效能，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。

（二）品牌構(gòu)建的模糊性導(dǎo)致品牌認知混淆

品牌構(gòu)建的核心是企業(yè)品牌理念的文字化及形象視覺化，即指品牌名稱及商標(biāo)設(shè)計。以此為核心設(shè)計的品牌識別，嚴(yán)格區(qū)別于同類品牌，有效提升企業(yè)形象。一旦構(gòu)建應(yīng)用模糊，勢必引起消費者對品牌認知的混淆，從而降低品牌信譽。

自蕪湖鐵畫因故痛失“中華老字號”商標(biāo)，2013年4月蕪湖工藝美術(shù)廠破產(chǎn)，老手藝人各自單干，導(dǎo)致眾多品牌林立。除處于半生產(chǎn)狀態(tài)的蕪湖工藝美術(shù)廠仍沿用“蕪湖鐵畫”商標(biāo)，其余各家都使用新商標(biāo)。但在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)飛龍鐵畫、文典鐵畫的一款外包裝竟一模一樣，只標(biāo)有“蕪湖鐵畫”字樣，沒有各自品牌商標(biāo)。品牌構(gòu)建雜亂無章直接導(dǎo)致消費者對品牌認知的混淆，VI體系混亂，品牌構(gòu)建的意義蕩然無存。

圖1 蕪湖鐵畫品牌現(xiàn)狀調(diào)查

圖2 蕪湖鐵畫品牌認知現(xiàn)狀調(diào)查

品牌構(gòu)建相對完整的儲氏鐵畫和徽藝坊也存在類似問題。儲氏鐵畫商標(biāo)中文字“儲氏鐵畫”，在其三款外包裝應(yīng)用中竟出現(xiàn)三種不同字體，缺乏標(biāo)準(zhǔn)性、唯一性。從視覺識別VI設(shè)計角度說乃是錯誤應(yīng)用。另外空岸廣告公司設(shè)計的新包裝，也沒有儲氏鐵畫商標(biāo)，丟失了老品牌的視覺延續(xù)性，致使消費者對老品牌認知的固有情感不斷流失。而徽藝坊木盒、皮盒包裝都沒有商標(biāo)，只印有“蕪湖鐵畫”字樣。這對于注重品牌構(gòu)建的鐵畫企業(yè)來說，實在是功虧一簣。

上述現(xiàn)狀說明，蕪湖鐵畫行業(yè)必須從根本上切實加強品牌構(gòu)建的專業(yè)性，在行業(yè)內(nèi)嚴(yán)格區(qū)分品牌認知，進一步拓展品牌認知度，努力保護好消費者的品牌情感，完善強化品牌力量。

二、新常態(tài)下蕪湖鐵畫品牌構(gòu)建矛盾分析

為更好了解公眾對蕪湖鐵畫品牌的認知度，筆者針對上述七家鐵畫企業(yè)制作一份調(diào)查表，通過網(wǎng)絡(luò)平臺采集數(shù)據(jù)，在60天內(nèi)收集500余份調(diào)查數(shù)據(jù)。（圖2）

（一）蕪湖鐵畫高知名度與蕪湖鐵畫品牌低認知度相矛盾

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（圖2中A、B項），77.31%的受眾知道蕪湖鐵畫制作技藝被列入國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，但39.5%受眾不知道所選取的七家蕪湖鐵畫品牌。

蕪湖鐵畫入選國家非遺名錄，在電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體傳播，廣泛深入的宣傳造就了蕪湖鐵畫的高知名度。反之，眾多鐵畫企業(yè)受行業(yè)思想束縛，不注重專業(yè)品牌構(gòu)建，自我推廣力度不夠，必然產(chǎn)生公眾只知蕪湖鐵畫而不知鐵畫品牌的現(xiàn)象。（圖2）

在已知率中（圖2中B項），蕪湖市工藝美術(shù)廠認知度為43.7%，而儲氏鐵畫的認知度僅為26.89%。前者1956年成立歷史悠久，破產(chǎn)后處于半生產(chǎn)狀態(tài)，以計件形式出售產(chǎn)品。后者作為省級著名商標(biāo)、蕪湖鐵畫龍頭企業(yè)，承辦制作了眾多大型、有影響力的鐵畫作品，但其認知度卻遠低于前者。這一現(xiàn)象表明，由于鐵畫品牌構(gòu)建的不完整、不專業(yè)，導(dǎo)致公眾對鐵畫的認知還停留在以往，品牌構(gòu)建亟待與時俱進，應(yīng)加大專業(yè)構(gòu)建、宣傳推廣，將行業(yè)內(nèi)影響擴大到整個社會層面。

（二）消費者實際購買低與意象購買高相矛盾

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（圖2中C、D項），63.87%受眾沒有購買過鐵畫作品，而高達75.63%受眾尚有購買蕪湖鐵畫作為饋贈禮物或自留的打算，購買意愿之高與購買行為之低對比強烈。究其原因主要是公眾對鐵畫了解的模糊性和對鐵畫銷售的距離感。模糊性指蕪湖鐵畫品牌構(gòu)建不完整，營銷宣傳不專業(yè)，導(dǎo)致公眾認知模糊；距離感指鐵畫消費基本局限于特定“文化圈層”。主要用于政府、高校、高鐵、會所等高檔場所以及旅游紀(jì)念品銷售等。實際銷售大件少、小件多，與普通民眾生活的聯(lián)系尚不密切。73.11%受眾希望購買家居裝飾品類的鐵畫產(chǎn)品，其次是實用品、旅游紀(jì)念品和大師精品等（圖2中E項所示）。鐵畫品牌構(gòu)建應(yīng)遵循這一需求導(dǎo)向調(diào)整策略，迎合市場，消除距離感，使小眾走向大眾。

此外由于沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，大量粗制濫造鐵畫產(chǎn)品流入市場，也嚴(yán)重影響了消費者購買力。所以規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)則、重振工匠精神，著眼長遠利益方是正確舉措。

三、新常態(tài)下蕪湖鐵畫品牌構(gòu)建策略研究

蕪湖鐵畫是一種獨特的地域性文化符號，擁有“國家級非遺傳承人”，具有濃郁的歷史價值、藝術(shù)價值、社會價值、經(jīng)濟價值。如何擺脫行業(yè)、地域和思想束縛，著力專業(yè)規(guī)范品牌構(gòu)建，充分發(fā)揮其文化標(biāo)志性作用，筆者初探如下策略：

（一）品牌構(gòu)建專業(yè)化

所謂專業(yè)化，包涵確立企業(yè)標(biāo)識，確定企業(yè)存在意義與價值，集萃“品牌要求”、培育并維護品牌的過程。

蕪湖鐵畫品牌創(chuàng)新，必須建立統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS），包括理念識別MI、行為識別BI、視覺識別VI。MI是CIS策略運作的核心和原動力。BI是CIS的支持體系，是理念活動反映。VI是CIS的視覺體系，是靜態(tài)識別符號具體化。充分表達品牌基本精神及其差別性，極大方便消費者識別、認知。同時必須規(guī)范構(gòu)建專業(yè)完整的品牌要素，方能透過外觀與資訊、員工、商品和服務(wù)的一貫性，成為首先被注意到、被記住、產(chǎn)生好感、深受信賴的企業(yè)品牌。

蕪湖鐵畫品牌在設(shè)計VIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)時，其核心是商標(biāo)專業(yè)化，而蕪湖藝?yán)勹F畫的商標(biāo)僅有“藝?yán)佟倍謺ㄗ煮w，太隨意，與專業(yè)化商標(biāo)相差甚遠。在基礎(chǔ)設(shè)計系統(tǒng)中，標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)組合、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助紋樣等一旦確立，在應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)中必須嚴(yán)格使用。商品外包裝必須統(tǒng)一使用標(biāo)準(zhǔn)色，而不能使用標(biāo)準(zhǔn)組合、標(biāo)準(zhǔn)字體以外的組合和字體?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸吠惼放?，標(biāo)準(zhǔn)色一紅一藍深入人心，乃是VIS系統(tǒng)構(gòu)建的成功范例。蕪湖鐵畫眾多品牌目前尚無一家具有標(biāo)準(zhǔn)色的應(yīng)用，極大削弱了品牌傳播的視覺性。此外在品牌商標(biāo)演變的過程中通常作細微調(diào)整，很少顛覆性巨變，以便保持品牌的視覺延續(xù)性。

（二）品牌構(gòu)建“新零售”化

所謂“新零售”化，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用人工智能、大數(shù)據(jù)等先進數(shù)字技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與商業(yè)生態(tài)，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。其核心在于使互聯(lián)網(wǎng)和實體店形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺和實體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級、提質(zhì)增效。同時，促成價格消費時代向價值消費時代的全面轉(zhuǎn)型。

年銷售額超百萬的儲氏鐵畫和徽藝坊，其實體、網(wǎng)站、公眾號、網(wǎng)店等雖有建設(shè)，但尚不完善。如龍頭企業(yè)儲氏鐵畫的淘寶店鋪關(guān)注人數(shù)只有19人，網(wǎng)上交易量甚少。公眾號推文2018年6月只有兩條，7、8、9三月沒有更新。其互聯(lián)網(wǎng)平臺構(gòu)建形同虛設(shè)。因此，為適應(yīng)經(jīng)濟環(huán)境，鐵畫品牌在完善傳統(tǒng)實體店的同時，更需加強可持續(xù)性的線上互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)化建設(shè)，共同構(gòu)建互為促進、彼此融合的“新零售”模式，實現(xiàn)品牌價值消費新突破。

（三）品牌構(gòu)建跨界化

所謂跨界化，即指突破行業(yè)局限，引入行業(yè)外新思維、新技術(shù)，打破原領(lǐng)域認知界限，嘗試用創(chuàng)意元素進行整合重組。蕪湖鐵畫以國畫為傳統(tǒng)，這既是特點也是局限，相對于鐵藝來說鐵畫的銷售面狹窄，福建安溪鐵藝年銷售量高達2億，而蕪湖鐵畫年銷售量遠遠低于此。因此鐵畫需要尋找新的銷售點，必然要開發(fā)構(gòu)建跨界合作。

調(diào)研得知（圖2中F項）53.78%的受眾希望可以購買到傳統(tǒng)裝飾圖案與現(xiàn)代裝飾設(shè)計相結(jié)合的蕪湖鐵畫。由此，可嘗試傳統(tǒng)圖案與現(xiàn)代圖形相結(jié)合，或用現(xiàn)代語言表現(xiàn)傳統(tǒng)題材等方法創(chuàng)新產(chǎn)品語言跨界。傳統(tǒng)鐵畫通常用于擺件、屏風(fēng)、掛畫等，后擴展至郵票、燈飾、雕塑、景觀等領(lǐng)域，還可延伸至裝置藝術(shù)、展示藝術(shù)等嘗試產(chǎn)品應(yīng)用跨界，開辟品牌新天地。只有多維度地探索嘗試，盡可能突破原有束縛，激發(fā)潛在力量，才能使鐵畫品牌構(gòu)建充沛完整。

結(jié)語

在蕪湖鐵畫品牌現(xiàn)狀調(diào)查和矛盾分析基礎(chǔ)上，提出專業(yè)化、“新零售”化和跨界化蕪湖鐵畫品牌構(gòu)建策略。這既是品牌策略的正確抉擇，又是經(jīng)濟新常態(tài)下蕪湖鐵畫品牌創(chuàng)新、與時俱進的必然選擇。■