品牌建設(shè)之淺見

李婷婷

（安徽省質(zhì)量和標準化研究院，合肥 230051）

1 品牌定義與相關(guān)名詞

1.1 品牌定義

“品牌”的英文單詞Brand，源自古挪威語brandr，意思是“打上烙印”。將Brand 譯成“品牌”源于臺灣，20 世紀90 年代后西方學(xué)術(shù)界和企業(yè)對“品牌”的研究和實踐更趨重視，企業(yè)建立以“品牌資產(chǎn)”為中心的理論和營銷戰(zhàn)略成為當(dāng)時的趨勢[1]。相比之下，中國對“品牌”的理解較為狹窄，有的將其解釋為“商品的牌子”，有的則解釋為“商品的名稱”，還有的將“品牌”解釋為“一種產(chǎn)品（企業(yè)）區(qū)分另一種產(chǎn)品（企業(yè)）的標志”。

2018 年我國工業(yè)和信息化部發(fā)布的QB/T 5256《品牌培育管理體系實施指南 輕工行業(yè)》、SJ/T 11726《品牌培育管理體系實施指南 電子信息行業(yè)》、JB/T 13549《品牌培育管理體系實施指南 機械設(shè)備制造業(yè)》、FZ/T 01142《品牌培育管理體系實施指南 紡織行業(yè)》、JC/T 2471《品牌培育管理體系實施指南 建筑材料行業(yè)》、HG/T 5326《品牌培育管理體系實施指南 石油和化學(xué)工業(yè)》、YD/T 3313《品牌培育管理體系實施指南 通信行業(yè)》7 個行業(yè)標準中對“品牌”定義如下：“為企業(yè)帶來溢價、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。其載體是用以與其它競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分的名稱、名詞、符號、設(shè)計等，或者它們的組合。在本質(zhì)上代表企業(yè)對顧客及其他相關(guān)方所提供價值的一貫性承諾。”

1.2 相關(guān)名詞

與品牌相關(guān)的常見用語有：商標、知名商標、著名商標、馳名商標、公眾熟知的商標；名牌、名牌產(chǎn)品、中國名牌；著名品牌、知名品牌、國際品牌等[1]。其中，僅“商標”“名牌”的用語就有多種。以名詞“商標”為例，我國正式的法律文本和政府文件中常見的引證，以及對應(yīng)的英文，如表1 所示。

表1 目前有關(guān)商標的用語和引證文件

2 品牌的內(nèi)涵和特點

品牌最持久的內(nèi)涵是其價值、文化和個性；品牌是一種商業(yè)用語，品牌注冊后形成商標，企業(yè)即獲得法律保護擁有其專用權(quán)；品牌是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。[2]

2.1 “品牌”的內(nèi)涵

現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵是綜合性的，主要包括以下六個要素[2]：

（1）屬性：品牌代表著特定商品的屬性，這是品牌最基本的含義；

（2）利益：品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益；

（3）價值：品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感；

（4）文化：品牌還附著特定的文化；

（5）個性：品牌也反映一定的個性；

（6）用戶：品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。

2.2 “品牌”的特性

品牌主要有以下三個特性：

（1）識別性：有企業(yè)自己的Logo，與企業(yè)文化相關(guān)聯(lián)，以文化為靈魂；

（2）品質(zhì)性：品質(zhì)是品牌的核心，是贏得顧客滿意、忠誠和口碑的根本；

（3）關(guān)系性：實質(zhì)上是顧客對品牌的偏好和忠誠，其使品牌具有溢價能力。

3 商標、名牌與品牌的關(guān)系

3.1 “商標”與“品牌”

“商標”在世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）官方網(wǎng)站上的定義是：將某商品或服務(wù)標明是某具體個人或企業(yè)所生產(chǎn)或提供的商品或服務(wù)的顯著標志。

“商標”與“品牌”的關(guān)聯(lián)度較高，“商標”承擔(dān)著“品牌”的法律保護和品牌傳播的基本識別功能，但這兩個功能只能覆蓋現(xiàn)代品牌管理的一部分，如“品牌個性、品牌管理”都在商標的范疇之外。雖然目前由于行政管理的原因，國內(nèi)有一種用“商標”代替“品牌”的趨向，但從實際內(nèi)涵來說，商標的概念范疇小于品牌。

3.2 “名牌”與“品牌”

“品牌”是“名牌”的基礎(chǔ)和前提，兩者最大的區(qū)別在于：“名牌”忽略了“產(chǎn)品或服務(wù)的知名度”之外的其它品牌要素，而品牌不僅包含知名度，還包含品牌的忠誠度；“名牌”的優(yōu)勢在于可以主動引導(dǎo)消費者，提升其對品牌的忠誠度。從國際運行慣例來看，在采用品牌概念時，多以品牌分類來避免概念及范圍模糊的問題，例如以“國際品牌”“國家品牌”“區(qū)域品牌”來區(qū)分品牌的強弱程度。從媒體采用來看，“名牌”與“品牌”的關(guān)聯(lián)度較高，“名牌”占使用的首位，“品牌”也開始逐漸采用。

4 商標、名牌與品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

提起商標、名牌與品牌，就不得不提及大家耳熟能詳?shù)摹榜Y名商標”“著名商標”“知名商標”“名牌產(chǎn)品”“知名品牌”等我國政府評選出的各類稱號。這些令人眼花繚亂的評定活動，客觀而論，不乏良好用意：一方面鼓勵企業(yè)爭先創(chuàng)優(yōu)，樹立品牌意識；另一方面引導(dǎo)消費，營造良好的市場競爭環(huán)境。尤其是在市場經(jīng)濟起步階段，這種評定自有其必要性，也發(fā)揮過積極作用，可以算做一種有益的嘗試。[3]比如1991 年，茅臺、五糧液、青島啤酒、海爾等獲評首批“中國馳名商標”，并在人民大會堂進行了頒獎，這些“官方認證”的產(chǎn)品和品牌既建立起了消費者的信任感，也為所有企業(yè)視為標榜。然而隨著市場經(jīng)濟發(fā)展，這種以政府公信力為產(chǎn)品質(zhì)量做擔(dān)保的官方評定行為，越來越凸顯出弊端，如評定的公平公正難以保證，可能導(dǎo)致弄虛作假乃至權(quán)力尋租；政府的職責(zé)是市場監(jiān)管，而不是參與品牌競爭，評定行為扭曲了政府與市場的關(guān)系，是政府對微觀經(jīng)濟的干預(yù)；這種評定相當(dāng)于政府為企業(yè)“背書”，一旦相關(guān)品牌出現(xiàn)問題，勢必連累政府部門的公信力，還可能會造成法律風(fēng)險；靜態(tài)的評定無法跟上動態(tài)的產(chǎn)品品質(zhì)；評定活動讓相關(guān)品牌獲得巨大競爭優(yōu)勢，對于其他品牌卻構(gòu)成了一種不公平競爭，等等。

有鑒于此，2017 年11 月1 日，全國人大法工委曾向有關(guān)地方人大常委會發(fā)出《關(guān)于印發(fā)對有關(guān)著名商標制度地方性法規(guī)的研究意見的函》，要求對有關(guān)著名商標制度的地方性法規(guī)予以清理，適時廢止；并于2018 年2 月8 日再次向吉林省、安徽省、重慶市、四川省、甘肅省、長春市、吉林市發(fā)放督辦函，要求盡快落實清理、廢止地方著名商標條例的要求。2018 年11 月7 日，為進一步發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，減少政府對微觀經(jīng)濟活動的直接干預(yù)，國家市場監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于開展名牌評選認定活動清理工作的通知》，針對由各級市場監(jiān)督管理部門直接或間接組織實施的，面向各類市場主體的，圍繞品牌進行評選認定，并授予“名牌產(chǎn)品”“知名品牌”等各類稱號的活動開展清理工作，明確要求停止評選認定活動，并對有關(guān)文件進行清理和修訂。目前，“國家名牌”“知名品牌”“馳名商標”等相關(guān)詞語在市場行為中已處于停用狀態(tài)。

需要特別注意的是，取消名牌評選，并不等于不要打造名牌，更不等于不要品牌建設(shè)。恰恰相反，經(jīng)濟從高速增長到高質(zhì)量發(fā)展，迫切需要更多以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的名優(yōu)品牌作支撐。今日之中國，品牌建設(shè)的重要性更勝以往，它既是一家企業(yè)的核心競爭力所在，某種程度上也是一個國家的國際競爭力所系。相對于很多發(fā)達國家，中國能在世界上叫得響的名牌還太少。即便是在國內(nèi)，現(xiàn)在的品牌建設(shè)情況也與公眾的預(yù)期有很大落差。如何做好品牌建設(shè)？靠政府搞評選給企業(yè)“背書”，顯然不行。做好監(jiān)管，守住底線的同時，讓市場發(fā)揮決定性作用，才是符合經(jīng)濟規(guī)律的選擇。[4]

5 加強品牌建設(shè)的對策建議

5.1 樹立品牌建設(shè)的正確認識

什么是品牌？政府不評選，各類民間機構(gòu)說了也不算，這個評議權(quán)在消費者手上。政府在品牌建設(shè)過程中應(yīng)發(fā)揮好引導(dǎo)作用，建立規(guī)則和做好監(jiān)督，而不是直接參與評價。叫停魚龍混雜的評選，堵住權(quán)力尋租的空間，杜絕真假莫辨的炒作，讓市場對產(chǎn)品進行自發(fā)選擇，才是品牌建設(shè)的正確方向和初衷。只有消費者普遍認可的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品，只有信譽良好、讓消費者放心的品牌才是真品牌。取消名牌評選實際上再次明確了企業(yè)品牌建設(shè)的基本方向：心無旁騖發(fā)揚“工匠精神”，以品質(zhì)贏得消費者信任，打造老百姓信得過的真正品牌。[4]

5.2 建立品牌建設(shè)的新機制

縱觀由政府主辦的評優(yōu)和名牌評價由盛轉(zhuǎn)衰的現(xiàn)狀，建立品牌建設(shè)的新機制是品牌建設(shè)首要而緊迫的任務(wù)。完全以政府信譽為企業(yè)的產(chǎn)品和質(zhì)量擔(dān)保不僅損害了政府形象，不利于政府依法行政，而且還存在廉政風(fēng)險。因此，應(yīng)積極推進政府職能轉(zhuǎn)變，由運動員轉(zhuǎn)變?yōu)椴门袉T，建立品牌建設(shè)的新機制。政府應(yīng)將品牌建設(shè)的工作重心轉(zhuǎn)到政策制定與落實上，重點抓市場規(guī)則、抓營商環(huán)境、抓監(jiān)管制度，為企業(yè)發(fā)展營造良好環(huán)境。通過加強質(zhì)量基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為提升品牌影響力夯實質(zhì)量基礎(chǔ)。進一步發(fā)揮企業(yè)作為品牌建設(shè)主體的作用，深化“企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)標準自主聲明公開和監(jiān)督”等制度建設(shè)，在市場競爭中產(chǎn)生被消費者認可的品牌。明確政府職能邊界，鼓勵與政府完全脫鉤的行業(yè)協(xié)會等遵循市場競爭規(guī)律開展相關(guān)工作，政府部門要做好引導(dǎo)和監(jiān)督。

5.3 營造品牌建設(shè)的共建局面

以產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)為重點，開展知名品牌創(chuàng)建，做大企業(yè)品牌，做強區(qū)域品牌，形成企業(yè)品牌和區(qū)域品牌相互促進的格局。引導(dǎo)企業(yè)提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，加強標準體系建設(shè)，形成自己獨有的比較優(yōu)勢，增強品牌的競爭力。通過“質(zhì)量月”“認證日”“標準日”“計量日”等活動，加大品牌培育和宣傳力度，提高自主品牌影響力和認知度。適當(dāng)發(fā)揮社會團體和中介組織的作用，建立專業(yè)化、技術(shù)型的第三方社會評價機構(gòu)，推進品牌的發(fā)展與建設(shè)。最終形成政府部門、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)和消費者等多方主體積極參與品牌建設(shè)與創(chuàng)新的局面，促成品牌的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。