4P和4C融合的營銷策略模式及其案例

趙銘鈺

摘要：市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)和市場中具有重要的作用，營銷策略的運(yùn)用不僅可以滿足客戶的需求，還可以擴(kuò)大市場份額，帶給企業(yè)效益，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。目前成熟的4P和4C營銷策略已成為企業(yè)和市場推崇的寶典。企業(yè)在競爭異常激烈的狀況下，如果沒有合理的營銷策略，勢必面臨市場份額減少、顧客流失、乃至生存困難的局面。而4P或4C理論也不能生搬硬套，只有把4P和4C有效融合、優(yōu)勢互補(bǔ)，創(chuàng)新營銷模式才是最科學(xué)合理的。

關(guān)鍵詞：4P;4C;市場營銷;營銷組合策略

中圖分類號：F274

文獻(xiàn)識別碼：A

文章編號：1001-828X（2019）010-0157-02

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場繁榮、產(chǎn)品豐富與競爭加劇、發(fā)展困難共存。企業(yè)怎樣保持競爭力、留住顧客、確保市場份額？怎樣在滿足大眾需求的同時獲得可觀的效益？新的環(huán)境需要新的營銷理論，而4P和4C理論正不斷地被市場所應(yīng)用。

一、4P和4C營銷理論

美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome?Mccarthy）教授在20世紀(jì)60年代將營銷組合中的主要因素定義為產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。這就是4P營銷理論。4P營銷策略強(qiáng)調(diào)注重產(chǎn)品的組合，主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌等;還應(yīng)該制定出產(chǎn)品合理的價格，既能促進(jìn)產(chǎn)品銷量，又能帶來豐厚利潤;在銷售渠道和促銷管理中，應(yīng)根據(jù)不同的消費(fèi)者市場，制定不同渠道策略和類型，同時采用多種促銷方式，達(dá)到銷售產(chǎn)品和獲取利潤的目的。

4C營銷理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，其重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素，即：消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。在4C營銷策略中，企業(yè)首先分析消費(fèi)者的需求，提供給消費(fèi)者滿足其需求的產(chǎn)品;成本包括企業(yè)的生產(chǎn)成本和消費(fèi)者的購買成本;便利是指企業(yè)在整個銷售全過程中，讓消費(fèi)者享受便利及服務(wù);溝通則是企業(yè)與消費(fèi)者通過良好的雙向溝通，建立基于雙方利益的新型關(guān)系。

二、4P和4C理論融合的必要性

雖然長時間以來針對4P和4C理論有著不同的評判，甚至有人主張4C取代4P。但筆者認(rèn)為作為市場營銷的著名理論，4P有其豐富的內(nèi)涵，仍然具有很強(qiáng)的實(shí)用性。4C理論雖然較為適合目前的經(jīng)濟(jì)形勢和市場，但也有其局限性，4C和4P理論如果很好地融合，創(chuàng)新新的營銷模式，對企業(yè)和消費(fèi)者來說，定將產(chǎn)生雙贏的效果。

一方面，4P和4C理論代表了不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，4P是站在企業(yè)的角度談營銷，4C是站在消費(fèi)者的角度論營銷。4C和4P理論相比，4C的核心點(diǎn)是消費(fèi)者，看重的是消費(fèi)者的需求，而4P的核心點(diǎn)是產(chǎn)品，兩者的策略不同。但其實(shí)兩者之間并非相互孤立，各自的四個因素之間是有關(guān)聯(lián)的。其最終的目的是一致的，都是企業(yè)獲得可觀的利潤、消費(fèi)者獲得滿意的商品。這兩者本身就能融合，也需要融合。

另一方面，4C理論也有其局限性。消費(fèi)者需求也具有對比性、多樣性、個性化特征，而4C以消費(fèi)者為核心，要滿足消費(fèi)者需求、考慮消費(fèi)者的購買成本、給消費(fèi)者提供便利服務(wù)，這就會給企業(yè)的生產(chǎn)或供給帶來一定的壓力，也會增加其成本支出。如果把4P理論能融合進(jìn)來，從企業(yè)和消費(fèi)者兩方面統(tǒng)籌考慮，那么，消費(fèi)者、產(chǎn)品、價格、成本等主要因素就能很好地優(yōu)化組合。

因此，企業(yè)制定營銷策略時，應(yīng)該綜合考慮4P和4C，把二者融合到一起，優(yōu)勢互補(bǔ)，制定科學(xué)的適合自身的營銷策略模式。

三、4C+4P營銷策略模式

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場環(huán)境的變化，營銷策略也越來越被人們重視和應(yīng)用，于是4P和4C理論怎么融合也成為了當(dāng)下熱門的話題。要探尋4P和4C融合策略模式，關(guān)鍵要從各自的因素入手，找到融合點(diǎn)。筆者發(fā)現(xiàn)對于4P和4C理論來說，各自的四個因素剛好能一一對應(yīng)，這就是它們的融合點(diǎn)。比如：4P里提供的“產(chǎn)品”如正是4C里“消費(fèi)者”需求的，那這一核心因素就很好地融合了。其它幾個點(diǎn)也一樣，如果4P里確定的“價格”和4C里所要考慮的消費(fèi)者購買“成本”相適應(yīng);如果4P里構(gòu)建的銷售“渠道”也正好達(dá)到了4C里消費(fèi)者“便利”的條件;如果4P里確定的“促銷”方式正是以4C里與消費(fèi)者“溝通”為主，那么這幾個融合點(diǎn)也實(shí)現(xiàn)了對應(yīng)因素的良好融合。

因此，融合模式可歸結(jié)為“1C+1P”的營銷組合策略模式。具體包括：（消費(fèi)者Consumer+產(chǎn)品Product）、（成本Cost+價格Price）、（便利Convenience+渠道Place）、（溝通Communication+促銷Promotion）。

一是融合消費(fèi)者和產(chǎn)品的策略模式。需求是市場營銷的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)充分了解和分析消費(fèi)者的需求，以此作為提供產(chǎn)品的根本依據(jù)，這樣才能生產(chǎn)出或提供既滿足客戶需求又擁有市場空間的產(chǎn)品。當(dāng)然，企業(yè)還要最大程度地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還要注重產(chǎn)品的形象、服務(wù)的形象和企業(yè)的形象等，這樣才能在激烈競爭的市場中確立優(yōu)勢。

二是融合成本和價格的策略模式。價格是市場最敏感的因素。企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者愿意為購買產(chǎn)品所支付的成本，也要做好自身的成本控制。既不要忽視消費(fèi)者的成本底線，造成客戶的流失，也不要只在價格上做文章，破壞市場規(guī)律。要找到成本和價格之間的平衡點(diǎn)。

三是融合便利和渠道的策略模式。便利會使客戶量不斷增長。網(wǎng)購的快速發(fā)展，除了價格因素外，便利也是原因之一。企業(yè)在銷售過程中，或者在構(gòu)建銷售渠道時應(yīng)考慮盡可能向消費(fèi)者提供便利或服務(wù)以擴(kuò)大銷售和客戶群。

四是融合溝通和促銷的策略模式。良好的溝通會獲得情感意向。企業(yè)在營銷中，要帶著與消費(fèi)者結(jié)盟的思想，與消費(fèi)者多方面溝通，了解其心理需求，進(jìn)而制定和實(shí)施有效的富有情感溝通的促銷策略，方能提升消費(fèi)者的購買意愿，獲得長期的、穩(wěn)定的客戶。

“1C+1P”的營銷組合策略模式有機(jī)地將4P和4C中各要素融合在一起，也讓4P理論科學(xué)地融入4C營銷理念中，最終形成了4C+4P的融合營銷策略，最大限度地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者雙贏的目標(biāo)。

四、實(shí)際案例

零售行業(yè)的超市目前面臨物品豐富、競爭加劇、電商分流、人工成本和物流成本攀升等不利因素，如果不及時制定科學(xué)的營銷策略，改變以往的銷售模式，就會面臨困境。

在我家鄉(xiāng)的這個約100萬人口的城市中，缺少如家樂福、永輝這樣的大型連鎖超市，幾個稍大一些的超市過去也存在商品雷同、經(jīng)營模式相似、缺少營銷策略的狀況。但近幾年，其中的飛天超市（化名，下同）異軍突起，快速發(fā)展，市場份額大增，店面由一家不斷擴(kuò)充到了8家，并延伸到網(wǎng)絡(luò)銷售及配送服務(wù)。而與其競爭的其它三家超市，有一家已經(jīng)倒閉，其余兩家經(jīng)營困難。通過調(diào)研分析，主要是由于飛天超市越來越重視營銷策略，而且正實(shí)施的策略與我所倡導(dǎo)的4P+4C融合營銷策略模式基本一致。

首先，消費(fèi)者+產(chǎn)品的策略使得以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的商品結(jié)構(gòu)日趨合理。超市直接面向顧客，適宜的商品結(jié)構(gòu)，可以提高經(jīng)營效率。飛天超市將“顧客是中心”作為一條主線，充分了解顧客需求，并根據(jù)顧客的需要和消費(fèi)行為的偏好去挑選商品的種類，選擇供貨的品牌，有效組織商品的采購和銷售。超市目前品牌種類繁多，商品結(jié)構(gòu)日趨合理，品類管理逐步完善，自采商品占有率逐年增加。同時，質(zhì)量問題一直為消費(fèi)者所擔(dān)心，而飛天超市商品品質(zhì)的保證正切中了消費(fèi)者的心理，如：消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品綠色、健康、安全等品質(zhì)的追求越來越高，這也為超市生鮮品牌化、精細(xì)化運(yùn)營提供了基礎(chǔ)。為此，該超市除了與農(nóng)業(yè)合作社、養(yǎng)殖基地合作以外，2013年，專門建成的優(yōu)質(zhì)種植基地和綠色養(yǎng)殖基地投入使用，直供超市各門店。同時，作為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，其對全供應(yīng)鏈實(shí)行全程控制，超市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對果蔬、肉類、生鮮的從供應(yīng)鏈的終端（消費(fèi)者）到始端（種植、養(yǎng)殖戶）的追溯。顧客通過手機(jī)掃描二維碼就可以全面掌握當(dāng)日可溯源商品從源頭種植、養(yǎng)殖的記錄，真正感受到商品信息可查詢、責(zé)任可追溯、質(zhì)量有保證的承諾。

其次，成本+價格的策略使得消費(fèi)者和超市實(shí)現(xiàn)了雙贏。價格是部分消費(fèi)者購買決策的主要因素之一。該超市在商品的定價環(huán)節(jié)考慮盡可能降低顧客成本。其進(jìn)貨采用“聯(lián)營”方式，與顧客期望的品牌廠商建立合作關(guān)系，讓品牌商品直接進(jìn)入超市售賣，由超市統(tǒng)一管理。這首先確保了質(zhì)量，更重要的是避免了中間商加價，極大地降低了消費(fèi)者購買成本和超市進(jìn)貨成本。同時，每年投放到市場的果蔬、魚肉禽蛋奶等達(dá)數(shù)萬噸，通過“農(nóng)超對接”、“產(chǎn)地直采”等模式以及自建的種植和養(yǎng)殖基地，有效的保障了生鮮商品的穩(wěn)定供應(yīng)，也讓農(nóng)產(chǎn)品、畜產(chǎn)品等直接從農(nóng)田、養(yǎng)殖場送到貨架上，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了消費(fèi)者的購買成本。

再次，融合便利和渠道的策略使得超市門店覆蓋全城。該超市采用國內(nèi)前沿的超市風(fēng)格，服務(wù)人員隨時提供幫助，希望帶給顧客更便捷、更舒適的購物體驗(yàn)。在擴(kuò)大經(jīng)營、不斷發(fā)展中始終考慮消費(fèi)者便利的因素，新開的幾家店面位置都處于城市生活區(qū)，交通便捷，并配有較大的停車場，基本滿足居民的購物便利。同時，為了給消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù)，該超市借鑒了電子商務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，于2016年開通線上平臺，走線上線下互動結(jié)合的銷售模式。消費(fèi)者可以登陸超市官網(wǎng)或微信小程序，進(jìn)入電子商城選購商品。同步成立的物流配送中心，完全免配送費(fèi)用。這項策略和服務(wù)讓商品迅速、安全、保質(zhì)、免郵地送到客戶家里。這一策略在增加客戶量的同時也減少了實(shí)體店的客流量，有助于營造一個舒適的購物環(huán)境。

最后，融合溝通和促銷的策略使得超市既贏得客戶，又長期擁有客戶。飛天超市堅持“主動、熱情、耐心、周到”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以“微笑服務(wù)，方便顧客，以情暖人”作為優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念。超市經(jīng)常采用座談會、意見和建議信件、跟蹤調(diào)查、購物過程中的談心和幫助等，及時捕捉消費(fèi)者的需求和心理期待，幾年來，已和超過5萬名客戶進(jìn)行過交流。同時，建立了客戶投訴暢通機(jī)制和快速反應(yīng)機(jī)制，對有任何質(zhì)量問題的商品經(jīng)過確認(rèn)會及時完成退換貨。超市還實(shí)行“先行賠償”服務(wù)承諾，提出了“寧愿公司受損，也不讓顧客吃虧”的理念。良好的口碑、周到的服務(wù)、貼心的情感使超市與顧客建立一種互助互需的關(guān)系，提升了顧客的忠誠度，并將自己的商品與品牌在消費(fèi)者中傳播開來，促進(jìn)了企業(yè)進(jìn)一步占有市場，營業(yè)額和利潤持續(xù)高增長。

參考文獻(xiàn)：

[1]盛敏.營銷組合模式的演變和發(fā)展[J].貴州財經(jīng)學(xué)院學(xué)報，2005（2）.

[2]袁彬悠，勞漢華.4P+4C在企業(yè)戰(zhàn)略和運(yùn)營中的應(yīng)用[J].經(jīng)營與管理，2011（8）.

[3]嚴(yán)光銀，王紹清.淺談大型連鎖超市營銷策略的改變[J].中國商貿(mào)，2010（2）.

[4]姜玉滿，黃怡.4C視角下的超市營銷策略分析[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2008（2）.