深化銀行數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用

汪蔚菁 陳茂林 王中華

在目前的客戶市場上，“二八定律”表現(xiàn)的依然很明顯，極少數(shù)客戶貢獻了大部分利潤。而資源始終有限，銀行只能將有限的資源用于更能產(chǎn)生價值和最需要服務(wù)的客戶身上。因此，如何識別高價值客戶對銀行的獲利至關(guān)重要。

大數(shù)據(jù)在客戶識別 營銷維護中的作用

第一，客戶識別和客戶價值分析。目前，資產(chǎn)分段和客戶貢獻是最常用的識別優(yōu)質(zhì)客戶方式。但此種方式對客戶的挖掘程度較低，許多潛在優(yōu)質(zhì)客戶不能被識別，進而導(dǎo)致對優(yōu)質(zhì)客戶提供了普通服務(wù)。而稍稍優(yōu)質(zhì)的客戶普遍在多家銀行都開展了業(yè)務(wù)，是否識別到優(yōu)質(zhì)客戶并相應(yīng)提供服務(wù)會導(dǎo)致客戶對銀行服務(wù)體驗上的巨大差別，進而影響到客戶對銀行服務(wù)質(zhì)量的判斷。當前我行在以下幾個方面開展了客戶識別和價值分析。一是運用外網(wǎng)信息、外購工商注冊信息和行內(nèi)數(shù)據(jù)倉庫信息挖掘識別優(yōu)質(zhì)法人客戶和潛力個人客戶。目前我行能夠運用大數(shù)據(jù)在工商注冊企業(yè)入庫后準實時地發(fā)現(xiàn)新注冊企業(yè)，能夠跟蹤各工商注冊企業(yè)高管在我行資產(chǎn)情況，能夠識別企業(yè)實力并發(fā)現(xiàn)在我行個人資產(chǎn)較低的實力企業(yè)高管。二是運用資金流向信息識別他行優(yōu)質(zhì)客戶。具體方式為通過他行高端客戶銀行卡特征信息、賬戶特征信息識別出他行的優(yōu)質(zhì)客戶并結(jié)合其在我行資產(chǎn)情況對客戶實力和潛力進行判斷。三是利用征信信息判斷高額授信但在我行資產(chǎn)較低客戶。四是內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘低資產(chǎn)潛力客戶。具體包括在我行高代發(fā)工資客戶、卡消費額較高客戶、銀證轉(zhuǎn)賬較多客戶、同業(yè)理財較多客戶等。這些客戶的共同特征是，種種跡象顯示其實力較強，但同時在我行資產(chǎn)較低。五是通過資產(chǎn)長期跟蹤識別潛力較大客戶。其做法為跟蹤客戶資產(chǎn)，比如某客戶目前在我行資產(chǎn)為30萬元，但其曾經(jīng)在我行最大資產(chǎn)為500萬元，則認為該客戶可能有較大潛力，有必要跟蹤了解客戶情況。

第二，客戶畫像。“畫像”實質(zhì)上也是一種客戶識別，并且是更為綜合化的客戶識別。比如2017年9月份全行投產(chǎn)的公司客戶畫像標簽庫就包含了客戶交往周期、企業(yè)規(guī)模、走出去/走進來企業(yè)、營銷級別、渠道偏好、資金留存率、存款交易周期、結(jié)算交易集中度等。當前，網(wǎng)銀客戶畫像、網(wǎng)點叫號機客戶畫像、PBMS內(nèi)嵌客戶畫像應(yīng)用等已在客戶識別營銷過程中發(fā)揮作用，江西分行各二級分行、各專業(yè)也都自主開展了客戶畫像分析識別和營銷客戶。

第三，客戶營銷。根據(jù)預(yù)先設(shè)定的標準從目標市場中收集符合條件的客戶群，通過分析將客戶進行分類并對客戶相關(guān)因素進行分析，識別出可能接受金融產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的客戶群體，能夠有針對性地開展營銷。比如營銷存款，具體包括儲蓄存款資金流向信息挖掘營銷、三方存管資金回流營銷、信用卡資金回流營銷、保本理財營銷、貸款客戶存款營銷等。比如營銷產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，具體包括分期付款營銷、信用卡營銷、貴金屬營銷、結(jié)售匯營銷、“融e”系列客戶端營銷、工銀e支付營銷等。數(shù)據(jù)分析有助于挖掘出不同類型客戶的特征，將有利于營銷的特征與潛在客戶群進行匹配，對匹配度大的客戶進行重點營銷。

第四，客戶維護。客戶維護首先要提到的是產(chǎn)品到期承接，這既是營銷也是維護，具體包括理財產(chǎn)品到期承接、信用卡到期換卡等。比如某中部省會城市分行目前正在部署的2018年第一季度5萬元以上定期到期客戶產(chǎn)品承接，涉及客戶2.77萬戶，涉及定期存款約22億元。其次是管戶關(guān)系優(yōu)化調(diào)整。客戶經(jīng)理管戶制度是我行個人優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)與營銷工作的重要制度，也是實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)個人客戶服務(wù)的工作基礎(chǔ)。多年以來，銀行沉淀了大量客戶，許多客戶由于工作、家庭住址變動已經(jīng)與原客戶經(jīng)理管戶網(wǎng)點相距較遠，客戶經(jīng)理的工作地點變動也較尋常，在不斷的發(fā)展中，客戶經(jīng)理對客戶的維護也需要優(yōu)化調(diào)整。以某中部省會城市分行為例，33%的理財客戶經(jīng)理管戶客戶年日均資產(chǎn)下降，14%的理財客戶經(jīng)理管戶客戶年日均資產(chǎn)下降超10%。從所管戶客戶看，也有超過40%的管戶客戶年日均資產(chǎn)下降。從對客戶的實際維護看，也存在雖有名義管戶關(guān)系但未實際維護的情況，有29%的低星客戶級管了戶，而有高達11.33萬的高星級未管戶的情況。從管戶關(guān)系和資產(chǎn)分布看，有23%的90%以上資產(chǎn)所在網(wǎng)點與客戶經(jīng)理所在網(wǎng)點不一致的情況。最后是積分兌換、新渠道拓展、抽獎活動和答謝活動等致力于提升客戶體驗的各種營銷和服務(wù)，借助數(shù)據(jù)挖掘可以找到高積分客戶、較易接受新渠道客戶等，幫助活動順利有效開展。

數(shù)據(jù)應(yīng)用的思路和措施

第一，做好大數(shù)據(jù)服務(wù)和應(yīng)用體系設(shè)計。要從內(nèi)涵、制度、工作流程等方面對大數(shù)據(jù)分析服務(wù)和應(yīng)用進行梳理和完善，確保各個層次的需求得到滿足，各項數(shù)據(jù)應(yīng)用能得到有效落實。其中，在一般信息需求滿足上，要盡可能給予滿足并縮短需求滿足時間，提高服務(wù)效率，要實現(xiàn)以多層次的服務(wù)和產(chǎn)品滿足全行各層級用戶的數(shù)據(jù)需求，解決數(shù)據(jù)服務(wù)的最后一公里問題;在營銷信息應(yīng)用上，要確保營銷有規(guī)劃、過程有跟蹤、執(zhí)行有監(jiān)督、成效有評估和反饋，進而能優(yōu)化提升和推廣應(yīng)用，要建立基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準營銷閉環(huán)管理和量化評價體系，確保營銷取得顯著效果。

第二，強化數(shù)據(jù)治理和主數(shù)據(jù)管理，夯實數(shù)據(jù)分析應(yīng)用基礎(chǔ)。一是要建立更有約束力的、更有執(zhí)行力的全面數(shù)據(jù)質(zhì)量管理體系，推動數(shù)據(jù)質(zhì)量穩(wěn)步提升。在全行系統(tǒng)數(shù)據(jù)的產(chǎn)生、采集、清洗、匯總、分析和展現(xiàn)等各環(huán)節(jié)實現(xiàn)數(shù)據(jù)質(zhì)量保障要求。數(shù)據(jù)質(zhì)量管理是一項系統(tǒng)工程，是全行性的工作，必須要由全行上下各級行、各相關(guān)條線相互配合，要落實“數(shù)據(jù)質(zhì)量源頭負責制”，各行、各專業(yè)要牢記“數(shù)據(jù)質(zhì)量是數(shù)據(jù)的生命”這一理念，切實履行數(shù)據(jù)治理指標牽頭管理職責，常抓數(shù)據(jù)治理不放松。二是要完善主數(shù)據(jù)管理機制。要持續(xù)開展關(guān)鍵主數(shù)據(jù)識別工作，持續(xù)提升關(guān)鍵數(shù)據(jù)信息的完整性、一致性、準確性。

第三，推廣應(yīng)用大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺，打造多層次數(shù)據(jù)服務(wù)應(yīng)用體系。一是要加強數(shù)據(jù)分析服務(wù)系統(tǒng)（DAS）推廣應(yīng)用，以DAS系統(tǒng)為常規(guī)數(shù)據(jù)服務(wù)的窗口，提高數(shù)據(jù)服務(wù)的受眾和效率。各DAS系統(tǒng)用戶要加強對DAS系統(tǒng)的學習和探索運用，提高自身的系統(tǒng)應(yīng)用能力和效率。目前數(shù)據(jù)分析服務(wù)系統(tǒng)中已經(jīng)部署了7000多個數(shù)據(jù)需求模板，能夠滿足大部分需求，對這些模板的認識和使用能快速提高數(shù)據(jù)提取和應(yīng)用的效率。二是要加強EDW靈活查詢挖掘，滿足深度分析需求。三是要推廣應(yīng)用融e慧系統(tǒng)，通過融e慧系統(tǒng)支持分析師開展各類數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用。

第四，精選重點項目，主動開展精準營銷。要以客戶為中心，利用大數(shù)據(jù)分析圍繞客戶生命周期全面提升我行了解客戶、定位客戶和觸達客戶的能力，推動營銷多維度客戶分析和精細化管理，支持營銷人員快速、準確地把握客戶特征，及時捕捉客戶需求，做好客戶維護和服務(wù)工作。要利用大數(shù)據(jù)開展針對性的客戶服務(wù)，改善客戶體驗，提升服務(wù)質(zhì)量，推動客戶獲取、交叉銷售、流失挽留、營銷創(chuàng)新等場景化應(yīng)用。要在總省行的統(tǒng)一部署下，著力推動EBM2.0精準營銷平臺應(yīng)用，實現(xiàn)營銷活動、營銷規(guī)則、執(zhí)行評估、效果跟蹤、反饋優(yōu)化的全流程管理。把精準營銷工作做實，做好前期調(diào)查，選好切入點，抓準目標客戶，在此基礎(chǔ)上一定要解決好以往不重視過程管理的積弊，抓執(zhí)行率、接觸率，確保一定的成功率。具體到每個精準營銷項目來說，要有非常具體的方案設(shè)計和工作規(guī)劃，要有定期的跟蹤督導(dǎo)和相應(yīng)解決問題，確保執(zhí)行和反饋執(zhí)行效果，并在精準營銷期間不斷地優(yōu)化提升。

第五，強化知識共享、培訓和管理，推動數(shù)據(jù)應(yīng)用的落地實施。一是加強大數(shù)據(jù)文化傳播，培育工行“用數(shù)據(jù)說話、用數(shù)據(jù)營銷、用數(shù)據(jù)管理、用數(shù)據(jù)決策”的文化;二是持續(xù)組織開展數(shù)據(jù)治理、大數(shù)據(jù)服務(wù)支持業(yè)務(wù)培訓和技能提升;三是繼續(xù)推動數(shù)據(jù)分析成果、工作經(jīng)驗、分析需求交流活動的開展，持續(xù)提升分析成果的質(zhì)量和促進分析成果落地實施。