淺析對外傳播中的新技術應用

劉燁

黨的十八大以來，我國的外宣工作取得了很大進步，在一定程度上扭轉了以往中國在國際傳播場中“失語”的尷尬局面，但對外傳播的有效性問題，是當下我國外宣實踐中無法回避且必須正視的問題，它關系到我國的對外傳播能否真正落地，進而影響到在國際傳播場域中國家形象的塑造。

在傳播研究的視域之中，傳播效果是從“認知改變”到“態(tài)度改變”再到“行為改變”這樣一個由表及里的深化過程。筆者認為，對外傳播的有效性也應表現(xiàn)為一種多層級結構：從認知層面，他國受眾能否知曉并理解我們傳播的內(nèi)容；從態(tài)度層面，他國受眾是否認同并支持我們傳播的內(nèi)容；從行為層面，他國受眾是否基于其認知和態(tài)度的改變，進而改變其面對中國的行為方式。

反觀我國對外傳播的歷史脈絡，尤其是我國在進行對外傳播探索的初期，過于強調(diào)媒介產(chǎn)品的對外輸出，而未深入思考他國受眾的跨文化接受問題，甚至在部分程度上導致了他國受眾的接受無力。

隨著我國對外傳播實踐的不斷深入，無論是對外傳播的渠道路徑、話語模式，還是表現(xiàn)形式，都在不斷地發(fā)生變革，也帶來了我國對外傳播事業(yè)的全面開花。尤其是伴隨著Web2.0社交化傳播范式的不斷深入，國際社交傳播場域成為各國爭奪話語權的主戰(zhàn)場?，F(xiàn)如今，Web3.0智能化傳播的號角已經(jīng)吹響，各國也開始積極布局智能傳播，新技術成為Web3.0時代對外傳播的決勝法寶。

一、新技術改變對外傳播傳統(tǒng)形態(tài)

從Web1.0時期的“上網(wǎng)”，到Web2.0時期的“社交”，其目的是實現(xiàn)現(xiàn)實社會向網(wǎng)絡社會的平移，而Web2.0向Web3.0的“智能”轉變，其邏輯線路是要溶解現(xiàn)實世界與網(wǎng)絡世界的界限，最終實現(xiàn)人類社會一體化的建構，而智能技術便是構建人類社會“想象的共同體”這一場景的現(xiàn)實基礎。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2019年2月28日發(fā)布的報告顯示，我國目前的網(wǎng)民規(guī)模已達8.29億，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模達8.17億，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及率達98.6%。這一組數(shù)據(jù)表明，我國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展依靠人口紅利的階段已接近尾聲，諸多學者提出了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“下半場”或“深水區(qū)”等概念，提出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展由增量市場轉變?yōu)榇媪渴袌觥?/p>

不同于增量市場依靠用戶數(shù)量的增加與市場規(guī)模的擴大來盈利，存量市場更注重的是已有用戶的盤活，讓用戶之間的交往關系為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展帶來張力。毋庸置疑，存量市場的行為邏輯便是讓用戶深度參與與自主建構，將用戶的主體性與能動性提升至前所未有的高度。因此，以交互、沉浸、參與為偏向的智能化媒介技術便與Web3.0時代有著天然的契合性。目前可以看到的是，大數(shù)據(jù)、VR等新技術手段從對外傳播的內(nèi)容、渠道、平臺等多個方面改變了我國對外傳播的傳統(tǒng)形態(tài)。

首先，從內(nèi)容形式方面考察，以大數(shù)據(jù)、VR/AR、語音模擬、人像識別等智能媒介技術為基礎的產(chǎn)品，在對外傳播場域中具有獨特的效果。如擅長語音模擬技術的科大訊飛公司曾在產(chǎn)品展示會上推出一款模仿特朗普說話的語音產(chǎn)品，引起了西方媒體的廣泛關注，尤其是其打造的“訊飛聽見”等產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)了30多種語言的快速互譯，突破了對外傳播的第一大關即語言關，也有助于我國的融媒體產(chǎn)品在海外的快速落地。

其次，從渠道層面考察，大數(shù)據(jù)、云計算等技術支持下的渠道更易實現(xiàn)精準化的抵達。在媒介化社會程度越來越高的當下，人們的互聯(lián)網(wǎng)上的任何痕跡都可以被納入到浩瀚的數(shù)據(jù)庫中，每個人在智能算法的系統(tǒng)之中都是以數(shù)據(jù)的形式而存在。大數(shù)據(jù)的最大特點在于具有預測性，尤其是通過數(shù)據(jù)算法還可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)的精準化抵達，二者的合力實現(xiàn)傳播效果的裂變。如抖音海外版TikTok借助其大數(shù)據(jù)的分發(fā)功能，在日本以及東南亞市場取得了極大的成功，多次占據(jù)日本蘋果應用商店免費排行榜第一名，甚至還催生了一大批日本“網(wǎng)紅”。需要特別提出的是，抖音、快手這樣的短視頻應用還具有云計算支持的審查系統(tǒng)，可以快速適應海外各個國家和地區(qū)的法規(guī)限制，能在海外市場安全、迅速落地。

最后，從平臺上看，主要依托大數(shù)據(jù)和超級算法建立的傳播平臺發(fā)揮著越來越大的作用。以“中國之聲”的新形象面向海外觀眾的中央廣播電視總臺，根據(jù)大數(shù)據(jù)算法形成區(qū)域性的用戶畫像，在不同國家和地區(qū)有不同的傳播方案，如在非洲、東南亞等欠發(fā)達地區(qū)主要進行中國電影、電視劇的傳播，而在歐美國家主要進行中國城市形象宣傳片的推廣，尤其注重利用臉書、推特、優(yōu)兔等社交媒體進行海外傳播?！度嗣袢請蟆贰吨袊請蟆返挠⑽目蛻舳恕⒅袊h(huán)球電視網(wǎng)以及新華社的“New China”海外推廣平臺，都逐步向融媒體的全球聚合平臺發(fā)展，既有新聞推送，又有視頻、音頻匯聚，還有用戶創(chuàng)造內(nèi)容和用戶互動。

二、新技術在對外傳播中的應用前景

正如上文所言，智能化是媒介融合發(fā)展到下半場的必經(jīng)之路，傳播分眾化、精準化也已逐漸成為全球傳播者們的共識，新技術也為我國的外宣事業(yè)帶來了巨大的張力空間。

一是利用大數(shù)據(jù)、媒體算法等技術生成更精準的海外用戶畫像，根據(jù)他們的習慣和文化傳統(tǒng)量身定做專屬的對外傳播方案。海外受眾對傳播內(nèi)容、形式、渠道、平臺的偏好更加多元化，必須一國一策，制定精準化傳播策略。比如，對發(fā)展中國家，應當強調(diào)傳播的有用性和適應性，傳播的內(nèi)容不要過于復雜晦澀。對發(fā)達國家，要強調(diào)傳播的思想性和精細化，傳播的方式不要“大水漫灌”，春風化雨、潛移默化影響受眾是最好的選擇。

二是利用人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、5G等新技術，實現(xiàn)創(chuàng)新基礎上的二次創(chuàng)新，占領對外傳播的制高點。目前，我國在海外實現(xiàn)落地的傳播平臺以娛樂終端為主，國內(nèi)的一些主流媒體及其生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還沒有完全通過海外平臺落地。因此，要抓緊利用新技術開發(fā)出一些創(chuàng)新型終端，比如外語新聞客戶端、基于音視頻的社交工具，拿出一些真東西、硬家伙，充分展示我們的技術優(yōu)勢。

三是關注新技術的海外落地，找到傳播內(nèi)容的最佳技術載體，探索建立海外的研發(fā)中心和新技術創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地。新技術應用要走本土化的路子，可以通過收購、并購以及其他多種合作方式，把國外的一些成熟技術和我們的新技術對接，用好當?shù)氐募夹g人員，統(tǒng)籌好經(jīng)濟投入、文化搭載與新技術落地之間的關系。比如，在東南亞的中國文化傳播，可以圍繞漢語學習尋求技術突破，開發(fā)適合海外受眾學習漢語的客戶端或社交媒體欄目，逐步建立以技術為支撐，研發(fā)、培訓、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)為一體的多功能基地，力求取得傳播實效。

三、對外傳播應用新技術需注意的問題

今天，新技術日新月異的飛速發(fā)展為中國對外傳播提供了一片藍海。AI（人工智能）、大數(shù)據(jù)、云計算、5G、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈這些媒體界的新寵，契合了移動傳播時代海外受眾的接受習慣和喜好，還有更廣闊的成長空間。但新技術這一對外傳播的助推器，也是一把“雙刃劍”，我們在有效利用的同時必須注意以下幾個問題。

首先，新技術提升了對外傳播的速度，擴展了對外傳播的空間邊界，但絕不能濫用。今天的傳播有一個誤區(qū)，就是習慣性地復雜化，有些內(nèi)容的傳播不一定要過度包裝或者加個“虛擬”“全景”這樣的噱頭，傳統(tǒng)的一些方式還要保留或借鑒。我們要在對外傳播領域選擇適當?shù)膫鞑バ问剑录夹g是輔助、支撐或是提供一種選擇的可能性，而不是必選項。

其次，新技術加大了對外傳播的成本，必須綜合考慮傳播收益、效果和傳播成本的效費比，實現(xiàn)對外傳播的增值。正如中國企業(yè)曾在海外掀起一股并購熱潮，以收購國外大牌企業(yè)為豪，但實際上有些收購只是“賠本賺吆喝”，中國企業(yè)投入的巨大資金在海外被套牢。誠然，若我國的對外傳播實踐不計代價地使用新技術或者不節(jié)制地“砸錢”以追求吸睛效果，盡管在一定時期或者一定范圍內(nèi)提升了關注度，但是卻無法獲得持續(xù)性的效果，傳播的“性價比”較低，不易于形成常態(tài)機制。

最后，我們理想的對外傳播是價值和理念的傳播，不要讓新技術所偏向的的趣味性取代內(nèi)容的深刻性。新技術帶來的傳播加成作用主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的分享性、互動性，尤其是趣味性方面，但我們傳播最重要的，也是最需要落地的是傳播的內(nèi)容，需要把內(nèi)容潛移默化地輸入海外用戶的頭腦中。這個過程僅有趣味性是不夠的，還必須認真研究內(nèi)容，讓傳播的內(nèi)容符合當?shù)厥鼙姷目谖?。如對歐美國家的傳播過程中，不僅要講故事，還要講系統(tǒng)化與科學化的理論，讓他們了解并信服我們的邏輯體系，改變他們認為中國文化缺乏理性精神的刻板印象。