澳大利亞布里斯班的城市國際化之路及傳播策略

趙文丹 崔曉強(qiáng)

在越來越多城市謀求國際化發(fā)展的當(dāng)下，為城市確立國際化定位并按定位施行有效營銷傳播，成為提升城市影響力的重要手段。從上世紀(jì)70年代開始，澳大利亞昆士蘭州首府布里斯班的城市定位歷經(jīng)“有吸引力的養(yǎng)老和旅游目的地”“21世紀(jì)新興產(chǎn)業(yè)的亞太樞紐”“澳大利亞的新興國際都市”三個(gè)階段，并有意識推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，加大城市營銷力度，僅用40年就實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域性城市到國際化都市的轉(zhuǎn)變，成為澳大利亞僅次于悉尼與墨爾本的第三大城市。了解布里斯班的城市營銷傳播策略可以對我國內(nèi)地城市的國際化進(jìn)程起到一定的借鑒作用。

一、布里斯班的城市發(fā)展路徑

1824年，布里斯班成為英國流放罪犯的殖民地，就此開始了其城市化進(jìn)程。1859年，布里斯班被選為剛?cè)〉锚?dú)立的昆士蘭州首府，1902年正式設(shè)市。二戰(zhàn)后，布里斯班迎來一段發(fā)展機(jī)遇期，發(fā)電站、鐵路、高速公路等基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目陸續(xù)建設(shè)。然而20世紀(jì)70年初布雷頓森林體系的崩潰和石油危機(jī)的爆發(fā)，讓西方國家經(jīng)濟(jì)整體陷入滯脹困境，布里斯班也受到影響。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的同時(shí)，由于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化技術(shù)的推進(jìn)和悉尼、墨爾本的強(qiáng)勢崛起，導(dǎo)致布里斯班本地企業(yè)出走或被兼并，1981年布里斯班總?cè)丝诓蛔?0萬。

1979年，昆士蘭州時(shí)任州長約翰·布杰爾克-彼得森（John Blanchard-Pedersen，1968-1987年在任）啟動(dòng)了昆士蘭州第一個(gè)影響深遠(yuǎn)的城市營銷活動(dòng)方案。當(dāng)年8月，昆士蘭州議會(huì)通過議會(huì)法案成立昆士蘭旅游公司（QTTC），為其提供了發(fā)展資金并授權(quán)其推廣昆士蘭州旅游資源。至此，布里斯班以旅游業(yè)為突破口的城市營銷活動(dòng)拉開帷幕。

此后的40年間，布里斯班經(jīng)歷了三次城市定位的調(diào)整與相應(yīng)的營銷傳播。

（一）1979-1997年：有吸引力的養(yǎng)老目的地和旅游目的地

這時(shí)昆士蘭旅游公司給布里斯班的城市定位是面向澳大利亞，吸引澳大利亞人前來旅游和養(yǎng)老定居。為此，昆士蘭州率先在全國取消征收遺產(chǎn)稅，并大規(guī)模完善基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。與此同時(shí)，布里斯班申辦了兩場大型活動(dòng)：1982年的英聯(lián)邦運(yùn)動(dòng)會(huì)和1988年的世界博覽會(huì)。布里斯班緊緊抓住這兩次承辦大型展會(huì)的重要機(jī)遇，向澳大利亞和全世界打出了“養(yǎng)老目的地”和“旅游目的地”宣傳口號。

這次營銷的結(jié)果使布里斯班在澳大利亞國內(nèi)一炮而紅。許許多多澳大利亞南方州的居民在此期間前往布里斯班旅游，并喜歡上這座城市。布里斯班經(jīng)歷了一次國內(nèi)南部移民尤其是退休人群的涌入潮。從1982年至1991年，布里斯班總?cè)丝谶_(dá)到134萬。

1989年韋恩·戈斯（Wayne Goss，1989-1996年在任）上臺后，仍然繼續(xù)推廣上屆政府對布里斯班的旅游定位。這次的重心是發(fā)展布里斯班以南78公里處的黃金海岸。有海岸線的國家都不缺少美麗的沙灘，但把一片沙灘打造成世界游客心目中的夢幻之地，還需要政府的籌劃和努力。

上屆政府在黃金海岸建設(shè)了海洋世界（Sea World），連續(xù)4次榮獲澳洲最受歡迎的旅游勝地獎(jiǎng)。這屆政府耗資數(shù)千萬澳元于1991年建成占地面積168公頃的華納兄弟電影世界主題公園（Warner Bros. Movie World），成為三大華納兄弟主題公園之一，建成后便成為黃金海岸排名第一的旅游景點(diǎn)，并建設(shè)了酒店賓館、購物商場、市政道路等相關(guān)配套設(shè)施。1982-1996年間，布里斯班及黃金海岸住宿收入從1.48億澳元增長至9.6億澳元。

在這兩屆政府的不懈努力下，布里斯班不辱使命，逐漸受到澳大利亞國內(nèi)游客和國內(nèi)移民的喜歡，也為其下一步的城市發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（二）1998-2006年：21世紀(jì)新興產(chǎn)業(yè)的亞太樞紐

彼得·比蒂（Peter Beattie，1998-2007年在任）在1998年當(dāng)選昆士蘭州州長后，部署了布里斯班走向國際化和高新化的新發(fā)展定位，宣稱其目標(biāo)是將布里斯班作為“21世紀(jì)新興產(chǎn)業(yè)——生物技術(shù)、信息技術(shù)、納米技術(shù)和通信服務(wù)等的亞太樞紐。”

在體制上，比蒂政府強(qiáng)調(diào)與布里斯班市議會(huì)直接合作以打造城市品牌。1999年，州政府和市議會(huì)共同推出首府城市政策計(jì)劃，提出要建立一個(gè)整合的機(jī)構(gòu)來促進(jìn)布里斯班整體發(fā)展。2000年，布里斯班市場營銷公司（BM）應(yīng)運(yùn)而生。布里斯班市場營銷公司是布里斯班市議會(huì)的全資子公司，主要目標(biāo)是增加布里斯班在國際旅游和會(huì)議市場的份額。

在具體策略上，比蒂政府加大對新興產(chǎn)業(yè)的扶持力度，對重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)給予稅收優(yōu)惠。在布里斯班的三所大學(xué)——昆士蘭大學(xué)、昆士蘭理工大學(xué)和格里菲斯大學(xué)設(shè)立新興產(chǎn)業(yè)研究中心。同時(shí)還重點(diǎn)宣傳與悉尼和墨爾本相比，布里斯班的生活成本低和環(huán)境宜居，以吸引國際留學(xué)生。之后，布里斯班成為澳大利亞發(fā)展最快的國際教育中心。這為布里斯班國際知名度的擴(kuò)張和對國際資本的吸引力奠定了基礎(chǔ)。

從此，布里斯班成功由一個(gè)旅游和休閑城市轉(zhuǎn)型為既提供旅游休閑又有機(jī)會(huì)創(chuàng)業(yè)的高新智慧城市。

（三）2007年至今：澳大利亞的新興國際都市

安娜·布萊（Anna Bligh，2007-2012年在任）在2007年當(dāng)選昆士蘭州州長后，提出“邁向2020——明日昆士蘭”計(jì)劃，制定了昆士蘭州針對2020年的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和生活方式、教育和技能、健康、社區(qū)等五個(gè)方面的發(fā)展規(guī)劃。

為響應(yīng)州政府的整體規(guī)劃，布里斯班市場營銷公司決定從根本上對布里斯班重新定位。布里斯班市場營銷公司在一年之內(nèi)向600家企業(yè)的負(fù)責(zé)人征求了意見，還委托了兩家市場調(diào)研公司進(jìn)行了市場調(diào)研，最終于2009年5月啟動(dòng)了布里斯班“澳大利亞的新興國際都市”的品牌重塑戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的主要目的是重新定位布里斯班，力爭使國際世界在旅游和投資方面，將布里斯班作為繼悉尼和墨爾本之外的第三選擇。

2012年昆士蘭州進(jìn)行了換屆選舉，坎貝爾·紐曼（Campbell Newma，2012-2015年在任）當(dāng)選州長后，他仍然堅(jiān)持了布里斯班作為“澳大利亞的新興國際都市”的高端定位。2012年，布里斯班市議會(huì)和布里斯班市場營銷公司共同發(fā)布了《2012-2031年經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃》。該計(jì)劃旨在通過吸引國際學(xué)生、游客和移民來布里斯班推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。此次定位調(diào)整與推廣取得了良好效果。2015年，昆士蘭州旅游從業(yè)者人數(shù)突破13萬人，國際游客數(shù)達(dá)248萬人次；國際學(xué)生學(xué)費(fèi)收入為14億澳元，國際學(xué)生的相關(guān)支出為23億澳元。

自拉夫堡大學(xué)智庫全球化與世界城市（Globalization and World Cities）于2000年發(fā)布基于新標(biāo)準(zhǔn)的世界城市排名以來，布里斯班排名穩(wěn)步上升，在2016年第六版排名中次于澳大利亞悉尼和墨爾本之后，與日內(nèi)瓦、柏林、溫哥華、深圳等城市同列世界二線城市（共49個(gè)世界一線城市）。

二、布里斯班城市營銷策略

（一）立足城市實(shí)際，打造城市定位

在20世紀(jì)70年代末全球經(jīng)濟(jì)遭遇危機(jī)、布里斯班人口不足70萬人的時(shí)候，其政府提出了“養(yǎng)老目的地”和“旅游目的地”的定位。這次定位非常精準(zhǔn)，布里斯班人口10年之內(nèi)翻倍，接近140萬人。

到了世紀(jì)之交，在布里斯班擁有了一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和知名度之后，政府試圖拔高其城市定位，向國外布局，于是政府提出了“21世紀(jì)新興產(chǎn)業(yè)的亞太樞紐”這樣的定位，開始放眼國際，并將重點(diǎn)放在亞太地區(qū)，通過國際教育等長線投資促發(fā)展。

又經(jīng)過10年良性快速的發(fā)展后，布里斯班縱深國際視野，提出了20年內(nèi)建設(shè)“澳大利亞的新興國際都市”的高定位，目標(biāo)瞄準(zhǔn)廣闊的世界市場。

（二）抓住大型活動(dòng)，宣傳城市品牌

1982年，布里斯班舉辦了第12屆英聯(lián)邦運(yùn)動(dòng)會(huì)，46個(gè)國家和地區(qū)的超過2000名運(yùn)動(dòng)員和教練員參加了這次比賽，全球有超過10億觀眾收看了比賽。布里斯班抓住機(jī)會(huì)，使為期10天的運(yùn)動(dòng)會(huì)向世界顯示了其首次舉辦世界級大型賽事的能力，也為布里斯班帶來4.5億澳元的收益。

1988年，布里斯班又舉辦了世界博覽會(huì)，6個(gè)月的會(huì)期吸引了1800萬游客，門票收入超過1.75億澳元。世界博覽會(huì)的成功舉辦使布里斯班再次獲得世界矚目。政府看到布里斯班的巨大發(fā)展?jié)摿螅瑢ζ溥M(jìn)行大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使游客對其宣傳口號的想象變得名副其實(shí)。

2014年，布里斯班承辦了二十國集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人（G20）峰會(huì)。布里斯班市長格雷厄姆·夸克（Graham Quirk）認(rèn)為，舉辦G20峰會(huì)是布里斯班發(fā)展史上一次千載難逢的良機(jī)。之前，世界上很多人在提到澳大利亞時(shí)只會(huì)想起悉尼和墨爾本，G20峰會(huì)讓他們的列表中有了第三個(gè)地名：布里斯班。

（三）搭建交流平臺，拓展對外市場

布里斯班一直非常重視亞太市場的布局，尤其是中國市場的開拓。近年來，布里斯班主動(dòng)加強(qiáng)同中國的聯(lián)系。在布里斯班《2012-2031年經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃》中，將長期與中國的接觸列為絕對優(yōu)先事項(xiàng)。布里斯班市政府官網(wǎng)開設(shè)有中文版，布里斯班市場營銷公司也開設(shè)了中文網(wǎng)站，還在中國上海設(shè)立了辦事處。2017年是中澳旅游年，昆士蘭州政府在杭州舉辦了“2017年昆士蘭旅游業(yè)中國行”活動(dòng)，其目標(biāo)已經(jīng)擴(kuò)展到中國的二三線城市。

布里斯班還積極利用亞太城市高峰會(huì)（APCS）和市長論壇的平臺拓展對外城市合作。亞太城市高峰會(huì)由布里斯班市議會(huì)發(fā)起成立，自1996年第一屆會(huì)議舉辦以來，每兩年舉辦一次，分別由布里斯班和國際申辦城市輪流舉辦。亞太城市高峰會(huì)在促進(jìn)亞太城市間對話的同時(shí)也建立起了城際合作的平臺，凡舉辦過的城市如重慶、中國臺灣高雄、韓國大田等均稱為其姐妹城市，深化了合作水平。

三、布里斯班城市傳播策略的借鑒意義

根據(jù)拉夫堡大學(xué)智庫全球化與世界城市發(fā)布的2010版世界城市排名，中國內(nèi)地僅有上海、北京、廣州3個(gè)城市上榜。而在2016版中，與布里斯班同時(shí)上榜的中國內(nèi)地城市共計(jì)17個(gè)：北京、上海、廣州（世界一線城市）；深圳、成都、天津（世界二線城市）；南京、杭州、青島、大連、重慶、廈門、武漢、蘇州、長沙、西安、沈陽（世界三線城市）。毋庸置疑，越來越多的中國城市有條件且有必要以國際化的維度思考城市的發(fā)展。

（一）城市發(fā)展依賴于穩(wěn)定的施政環(huán)境

良好的政策也依賴于較長時(shí)期的執(zhí)行才能取得效果。布里斯班在40年內(nèi)由區(qū)域性城市發(fā)展為世界級都市，最重要的保障就是其穩(wěn)定的施政環(huán)境。布里斯班在40年內(nèi)雖然更換了七屆政府，經(jīng)歷了三次定位，但每次定位的發(fā)展期均超過了10年。期間便有埃亨（Ahearn，1987-1988年在任）和博爾德（Borbidge，1996-1998年在任）均由于執(zhí)政時(shí)間較短，雖然在上任之時(shí)也提出了相應(yīng)的發(fā)展理念，但由于執(zhí)政時(shí)間太短而未能施行。

穩(wěn)定的施政環(huán)境對于城市的發(fā)展而言，既是保障又是基礎(chǔ)。相比較布里斯班，我國的城市都擁有這一最重要的保障條件。中國改革開放40年來，經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了前所未有的快速發(fā)展，有相當(dāng)一批城市具備了良好的發(fā)展基礎(chǔ)，躋身于世界級城市行列。我國的城市應(yīng)牢牢把握且珍惜得來不易的發(fā)展環(huán)境，推動(dòng)城市朝著世界市場快速發(fā)展。

（二）城市定位需突出差異化競爭

對于城市而言，定期調(diào)整城市定位和營銷重點(diǎn)，符合工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域“有計(jì)劃的商品廢止”制度，即通過定期調(diào)整設(shè)計(jì)變化，有計(jì)劃性地造成款式老化，加速消費(fèi)者淘汰老款，從而刺激消費(fèi)者購買新款的制度。政府在確立城市定位和營銷傳播策略時(shí)，也需迎合受眾“喜新厭舊”的心理，通過定期發(fā)布新計(jì)劃，改變“過時(shí)的”城市品牌形象，使受眾獲得新意。

20世紀(jì)80年代，布里斯班的城市定位對標(biāo)的是悉尼和墨爾本這樣的大城市，突出宣傳其與悉尼、墨爾本的比較優(yōu)勢在于較低的生活成本和營業(yè)成本，以吸引國內(nèi)移民、留學(xué)生、投資者等多樣化的目標(biāo)受眾。

進(jìn)入21世紀(jì)后，布里斯班的居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）增長迅速，2015年的CPI指數(shù)相較于2000年上漲58%，而同期澳大利亞全國CPI上漲48.3%?？梢娺M(jìn)入21世紀(jì)后，隨著布里斯班城市競爭力的增強(qiáng)，生活成本和營業(yè)成本也在上漲，且增速高于全國平均水平，價(jià)格競爭力的優(yōu)勢難以為繼。這時(shí)，政府適時(shí)提出建設(shè)“新興國際都市”可謂恰逢其時(shí)。

對于我國的城市而言，可以借鑒布里斯班的成功經(jīng)驗(yàn)，找好對標(biāo)城市，尋找差異化優(yōu)勢，適時(shí)而動(dòng)推陳出新。

（三）城市宣傳要善于策劃以提高城市曝光率

布里斯班利用英聯(lián)邦運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界博覽會(huì)、G20峰會(huì)、亞太城市高峰會(huì)和市長論壇不僅得到了大量資金借機(jī)改善城市基礎(chǔ)設(shè)施及配套設(shè)施，而良好的硬件設(shè)施又成為吸引游客、投資者、移民前來布里斯班推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級的必要條件，同時(shí)又能獲得高度注意力，從而形成城市發(fā)展的良性循環(huán)。不僅布里斯班，美國的戴維營、歐洲的達(dá)沃斯、中國的博鰲，皆因?yàn)橐粋€(gè)會(huì)議而得以華麗轉(zhuǎn)身。

通過舉辦高水平賽事、重要國際會(huì)議來提升城市知名度，已成為當(dāng)代城市競爭公認(rèn)的不二法寶。我國城市要善于策劃，適時(shí)抓住舉辦國際賽事、有影響力的國際會(huì)議的機(jī)會(huì)，推出城市名片，提升城市影響力。

（本文系重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“重慶國際形象的域外呈現(xiàn)與傳播研究”階段性研究成果）