中學(xué)生消費價值觀與消費行為的研究

摘要：中學(xué)生思想活躍，勇于創(chuàng)新，對新事物敏感，但相對保守，信息落后，對糾葛和矛盾敏感。這樣大量具有特殊地位和行為特征的高中生構(gòu)成了獨特的消費群體。然而，對消費行為的滯后研究，使得中學(xué)生的消費指導(dǎo)和教育變得混亂?，F(xiàn)在，學(xué)生的消費水平越來越高，尤其是服裝產(chǎn)品。許多服裝企業(yè)建立了以學(xué)生消費者為對象的群體，深入研究了如何激發(fā)學(xué)生的服裝消費心理。本文介紹了學(xué)生的服裝消費心理，探討了學(xué)生對自己所穿服裝的心理狀態(tài)，并進一步了解了消費者群體。

關(guān)鍵詞：中學(xué)生消費；消費價值觀；消費行為

中學(xué)生不僅在消費行為上表現(xiàn)出個性化、時尚和多樣性的特點，而且表現(xiàn)出盲目、炫耀、比較以及對我的消費傾向和誤解。對于學(xué)生的服裝，隨著心理學(xué)、社會學(xué)和社會心理學(xué)理論的介紹，形成了各種各樣的研究。學(xué)生服裝行為理論正在定稿。以下將把最重要的研究內(nèi)容分為幾個層次介紹。

一、中學(xué)生消費行為問卷調(diào)查設(shè)計

為收集紙張資料，當(dāng)局在2019年1月至3月期間，對四所本地中學(xué)的學(xué)生的消費行為進行了調(diào)查。具體執(zhí)行情況如下：

（一）問卷調(diào)查的實施

根據(jù)研究目的，設(shè)計了中學(xué)生消費行為調(diào)查問卷，并對幾個比較有代表性的中學(xué)的學(xué)生進行了調(diào)查。這些學(xué)校的學(xué)生家庭背景不同，學(xué)校教育環(huán)境不同，學(xué)生自身的情況也不同。對其進行調(diào)查可以更準(zhǔn)確地反映中學(xué)生的消費行為和觀念。調(diào)查的形式是以問卷的形式親自送到學(xué)生教室，要求學(xué)生當(dāng)場回答并完成即時恢復(fù)。

共發(fā)出220份問卷，收回216份，3份無效問卷，213份有效問卷，問卷回收率為96.8%。最后應(yīng)用SPSS19.0軟件進行數(shù)據(jù)分析。

（二）問卷的設(shè)計

問卷共涉及四個方面：第一部分是調(diào)查對象的消費行為，共有20個問題。這部分也是整個問卷的主要部分。內(nèi)容涉及家長的消費行為、家長對子女消費的教育程度、學(xué)校消費的教育程度以及消費教育的效果。第四部分是教師、家長和學(xué)生的消費問題。

（三）問卷的信度和效度

1、問卷信度

本研究采用內(nèi)部一致性可靠度，也稱為內(nèi)部一致性系數(shù)，指用來衡量同一概念的多個測量指標(biāo)的一致性程度。內(nèi)部一致性可靠性可以從兩個方面進行評價，即Cronbach a系數(shù)分析和綜合信度po系數(shù)分析。本研究使用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach a）來測試量表內(nèi)部一致性的可靠性。

2、問卷效度

所謂的有效性，指的是一個測試能在多大程度上衡量測試想要衡量的心理或行為特征。測試問卷內(nèi)容有效性的常用方法是判斷測試項目與所涉內(nèi)容的范圍是否一致。在問卷的初步工作中，查閱了大量文獻，參考了國內(nèi)外相關(guān)的計量工具，并根據(jù)訪談結(jié)果制定了問卷。在正式調(diào)查前，一些中學(xué)生被邀請?zhí)顚憜柧?，以達到問卷的應(yīng)用和理解。這些措施確保了問卷具有良好的內(nèi)容有效性。

二、調(diào)研結(jié)果及其分析

（一）中學(xué)生消費動機調(diào)查結(jié)果及分析

1、求實消費動機普遍

選擇“實用”的人占總?cè)藬?shù)的62.9%，有75.4%的學(xué)生選擇了“質(zhì)量”對于問到在什么情況下購買商品時，37.6%的學(xué)生認為只有是生活必需用品時才購買。這表明中學(xué)生對消費品的購買行為大多數(shù)還是比較實事求是的，沒有膨脹消費的畸形表現(xiàn)，并且對產(chǎn)品的質(zhì)量有足夠的重視，體現(xiàn)了他們普遍具有求實消費動機。

2、求新消費動機較強

在問及“您購物時最注重哪些因素”和“您通常在什么情況下購買商品”的問題中，分別有31.7%和20.3%的學(xué)生選擇“追求時尚”。愛美麗的心，每個人都有。作為中學(xué)生，對美的追求在很大程度上決定了他們的消費行為和消費趨勢，是中學(xué)生消費動機的一個重要方面。

3、從眾消費動機與好勝消費動機并存

有14%的學(xué)生購物的原因是“朋友都有，自己不能落后”，這表明，一些學(xué)生渴望在概念上得到群體的認可。他們有很強的競爭意識，喜歡和別人比，不愿意落后于別人。它反映了求同存異、求勝的消費動機，也是一種自卑的表現(xiàn)。然而，從數(shù)據(jù)上可以看出，大多數(shù)學(xué)生在消費過程中仍然比較理性，消費動機也不明顯。

4、求名消費動機顯著

有38.6%的學(xué)生在購物時會注意品牌因素，雖然調(diào)查結(jié)果沒有達到許多人所稱的“當(dāng)前中學(xué)生狂熱追求名牌”的水平，但這個比例不容忽視，說明中學(xué)生消費動機普遍。

（二）中學(xué)生消費決策調(diào)查結(jié)果及分析

1、自主性

中學(xué)生的零用錢幾乎全部來自父母，占72.6%，來自壓歲錢和長輩給予的分別占11.2%和7.2%，勤工儉學(xué)和其他來源僅占9%。此外，幾乎每個學(xué)生每個月都會收到一定數(shù)額的零用錢。零花錢在300元以下的占36. 5%，在300-500元的占25.2%，在500一800元的占23. 4%，在800-1000元之間的占9.3%，更有5.6%的學(xué)生零花錢達到了1000元以上。從上面可以看出，中學(xué)生掙的零用錢在增加。有些學(xué)生的零用錢幾乎是普通上班族的一半，幾乎所有的學(xué)生都有零花錢?？梢姡?jīng)濟來源的穩(wěn)定為中學(xué)生獨立消費提供了可能。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)父母不干涉孩子的零用錢支出，同時，他們也給孩子盡可能多的自由去花錢。使學(xué)生有更多的自主和靈活的支出。

2、反哺性

當(dāng)今社會的進步、經(jīng)濟的發(fā)展和各種物質(zhì)產(chǎn)品的多樣化，為中學(xué)生的消費提供了更廣闊的環(huán)境，他們可以通過更多的渠道學(xué)習(xí)新事物，再加上他們獨特的好奇心和自我意識。他們比父母更善于更新觀念，更善于接受新事物，追求新生活，追求時尚的步伐并不受經(jīng)濟來源仍然依賴父母這一事實的阻礙。如上圖所示，在家庭購買商品時，能夠給父母決策建議并被采納的占33. 3%，偶爾參與決策的占36. 4%，然而回答“不參與”的僅占5. 0%。說明中學(xué)生在消費上除了擁有獨立的選擇權(quán)和支配權(quán)外，他們還以反哺的方式影響著父母的消費行為和習(xí)慣。

（三）中學(xué)生消費習(xí)慣調(diào)查結(jié)果及分析

1、有計劃的消費習(xí)慣

學(xué)生對零花錢的使用回答“有計劃”的占28. 3%，回答“無計劃但有節(jié)制”的占35. 8%，回答“無計劃”的占22. 196，有計劃但不能堅持”的占13.7%。這一數(shù)據(jù)表明，一些中學(xué)生有使用零用錢的計劃，即使他們沒有計劃，他們在花錢的時候也會受到約束和控制。當(dāng)被問及“你的零用錢是否經(jīng)常是多余的”時，有38.3%和36.8%的學(xué)生表示經(jīng)常剩余和偶爾剩余，這也能說明他們的消費能夠做到有節(jié)制，有計劃。

2、理智與不理智消費習(xí)慣并存

在“當(dāng)你看到一些昂貴的、幾乎沒有用的東西時，你會怎么做？”，回答“咬牙買下”、“要求父母買”的學(xué)生總共有29.6%，“較理智，不買”的學(xué)生有45%。這說明一些中學(xué)生在消費時有沖動和非理性的行為，但近一半的中學(xué)生在這種情況下不會盲目、不沖動。一般說來，中學(xué)生的消費行為比較理性，這種消費的原因是他們的經(jīng)濟實力。

三、總結(jié)

一個人的消費行為和觀念可以反映他的人生觀、價值觀和生活方式的選擇。研究中學(xué)生的消費觀，通過消費的鏡子，可以看到他們的需求和個人發(fā)展。這有助于了解中學(xué)生的脈搏，引導(dǎo)他們建立正確的消費觀。同時，它也可以作為中學(xué)生德育的一個環(huán)節(jié)。

經(jīng)過調(diào)查研究得出：中學(xué)生的消費行為普遍合理、健康。它表現(xiàn)為消費有計劃、自主、有較強的節(jié)約意識，具有半成熟的環(huán)保意識和消費者法律意識。但也有不合理的地方，表現(xiàn)在不合理的消費觀念、奢侈、物質(zhì)享受和比較與炫耀。但總的來說，其總的趨勢是樂觀的，積極的和不健康的消費觀在經(jīng)濟發(fā)展過程中也是不可避免的。必須在批評中予以肯定，不能完全否認。由于家庭、學(xué)校、社會等因素，以及自身因素的影響，導(dǎo)致中學(xué)生形成不健康的消費觀，只有通過家長、教師和社會的共同教育和引導(dǎo)才能實現(xiàn)。中學(xué)生的消費行為可以走上科學(xué)健康的道路，培養(yǎng)良好的道德品質(zhì)，形成正確積極的人生觀和價值觀。

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【作者簡介：荊宏陽（1997.1—），男，漢族河南省鄭州市，本科，周口師范學(xué)院，在校學(xué)生，研究方向：心理學(xué)】