支付寶拓展海外市場的阻力及化解之策

盧慧芳

摘 要：隨著移動支付已經(jīng)成為全球支付的趨勢之一，阿里巴巴集團(tuán)也加快了支付寶在海外市場布局的進(jìn)程。目前支付寶已進(jìn)駐多個海外市場，然而支付寶在進(jìn)軍海外市場的過程中也遇到了來自海外市場合作方、網(wǎng)絡(luò)支付交易安全、海外市場法律政策、海外市場競爭者的困難。在移動支付全球化的趨勢下，支付寶要借助東道國合作伙伴，利用本土化戰(zhàn)略打開海外市場，加快技術(shù)研發(fā)，切實(shí)提高移動支付安全性;加強(qiáng)國際合作，建立國際統(tǒng)一的法律規(guī)則，構(gòu)建更豐富支付場景，提高支付寶用戶體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：支付寶;海外市場;困難;對策

隨著時代的發(fā)展，移動支付正滲透于各行各業(yè)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計機(jī)構(gòu)World Pay 的數(shù)據(jù)顯示，在2016年全球的支付市場中，通過手機(jī)支付的總占比達(dá)到了30%，而其余是通過信用卡或借記卡進(jìn)行支付的。另外，根據(jù)拓墣產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球移動支付市場總規(guī)模在2018年達(dá)到了10256億美元，年增長率為25.4%。據(jù)此可以預(yù)見，在未來的支付市場中，移動支付的占比必將越來越大。在中國，互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴和騰訊，不僅著眼國內(nèi)市場，也加快在全球移動支付市場中的布局，不斷擴(kuò)大移動支付的市場范圍。當(dāng)前，在歐美、東亞和東南亞等200多個國家和地區(qū)的線下門店，都已經(jīng)接入了支付寶，極大了方便了相關(guān)用戶進(jìn)行移動支付。然而，支付寶在海外市場布局的過程中依然受到各類阻力。本文旨在研究移動支付全球化趨勢下支付寶進(jìn)軍海外市場的阻力和對策，為學(xué)術(shù)界深入研究我國移動支付海外市場的發(fā)展提供理論參考。

一、支付寶進(jìn)軍海外市場的現(xiàn)狀

截止2018年底，在支付寶的不斷拓展下，海外已有26個國家和地區(qū)接入支付寶，同時支持美元、港元、英鎊、歐元、日元等18種貨幣結(jié)算，支付寶海外用戶已超過4000萬，主要集中在俄羅斯、美國、西班牙、法國、巴西等國家和地區(qū)，此外，在北美地區(qū)，接入支付寶的商家數(shù)量已接近Apple pay。在大洋洲，支付寶和母公司阿里共同出資成立子公司，依托Royal pay開拓支付市場。同時，支付寶還參投了印度版支付寶 Paytm、韓國互聯(lián)網(wǎng)銀行 K-Bank 和菲律賓的數(shù)字金融公司 Mynt，并且積極加強(qiáng)與國外大型公司的合作，與印度尼西亞 Emtek 集團(tuán)成立一家合資公司，共同開發(fā)線上移動支付產(chǎn)品，有效提升了支付寶在海外的影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大了支付寶的海外發(fā)展規(guī)模。在海外拓展過程中，支付寶所采用的方式主要有兩種：

（一）建立海外支付場景，依托境外游持續(xù)發(fā)力

隨著支付寶在海外市場的擴(kuò)大，支付場景也不斷豐富。當(dāng)前，支付寶在場景的適用上，主要是購物和旅游，通過支付寶適時推送新的優(yōu)惠信息和購物指南，并在具體的支付中，實(shí)時進(jìn)行匯率結(jié)算，根據(jù)結(jié)算選擇合適的優(yōu)惠券進(jìn)行折扣支付。每逢重大的節(jié)假日和活動推廣期，支付寶還會進(jìn)行免單，以獲得良好的口碑效應(yīng)，宣傳支付寶支付。

在旅游領(lǐng)域，根據(jù)游客的具體需要，支付寶會推薦機(jī)票預(yù)訂、攻略查詢等相關(guān)信息，在行程中，支付寶還會進(jìn)行“惠出行”的相關(guān)推薦，并接入美國大眾點(diǎn)評“Yelp”端口，進(jìn)行目的地周邊餐飲的推薦。在行程尾期，支付寶還可以進(jìn)行實(shí)時的商品退稅，從而節(jié)省游客的排隊時間，大大提升商戶和游客的使用體驗(yàn)。自2016年起，越來越多的國內(nèi)游客開始出國旅游，出國人數(shù)和消費(fèi)金額不斷新高，2018年全年中國出國境外游的人數(shù)超過1.3億人次，消費(fèi)金額超過1271億美元，同比增長1.56%和10.24%。借此契機(jī)，為了方便游客在海外購物消費(fèi)，支付寶開始大力推行支付寶支付，并不斷豐富支付的品類和場景。2017年，支付寶著力提升游客的出行業(yè)務(wù)，不斷優(yōu)化支付體驗(yàn)，從訂票、住宿到打車、餐飲，再到購物、娛樂等消費(fèi)場景，致力于打造一體化的便捷支付方式，并不斷深化和各大金融機(jī)構(gòu)的合作，為客戶提供實(shí)時的匯率結(jié)算，成為了海外游客在支付時的第一選擇。

（二）深化與海外商戶的合作力度，依托社交媒體和綜藝節(jié)目進(jìn)行宣傳

支付寶在海外拓展過程中，依托的是游客海外出行，因此在合作對象的選擇上，主要是圍繞衣、食、住、行的周邊商戶進(jìn)行合作。截止2018年，在歐美、日韓、東南亞、港澳臺等26個國家和地區(qū)，支付寶已經(jīng)接入了超過12萬家海外線下商戶門店，范圍涵蓋餐飲、超市、百貨、便利店、免稅店、主題樂園、海外機(jī)場、退稅等幾乎所有吃喝玩樂消費(fèi)場景。同時，支付寶在全球70個國家和地區(qū)支持Uber和Grab打車服務(wù)，并且在23個國家提供消費(fèi)退稅服務(wù)。

此外，支付寶的宣傳媒介已從媒體拓展到了 Facebook、Twwiter等社交軟件中，通過在這些軟件上投放KOL產(chǎn)品廣告形成話題，提高產(chǎn)品熱度和曝光量。再有，還和綜藝節(jié)目進(jìn)行深度合作，在節(jié)目中植入移動支付和支付寶的相關(guān)話題，宣傳支付場景，以使得消費(fèi)者了解移動支付和使用移動支付，進(jìn)而獲得用戶。

二、支付寶進(jìn)軍海外市場面臨的阻力

（一）海外合作仍存在不確定性

與商業(yè)模式并存不同，支付寶在海外市場的拓展中，雖然運(yùn)營商、金融機(jī)構(gòu)等與支付寶已經(jīng)建立了良好的合作關(guān)系，但是在主導(dǎo)方、合作方已經(jīng)運(yùn)行模式上仍然存在著較大的不確定性。比如，海外市場的銀行和線下商戶，之所以選擇支付寶進(jìn)行合作，很大程度上是因?yàn)槔娴尿?qū)使，綜合各方面的利弊后進(jìn)行的選擇而已。隨著時代的發(fā)展，如果在未來的變化中，利益沒有達(dá)到預(yù)期或是新的支付巨頭產(chǎn)生，那么支付寶的支付接口必將受到干擾和影響，直至關(guān)閉和終止合作關(guān)系，可以說，支付接口的阻力將長期存在。如果在未來的發(fā)展中，接口被更多的支付廠商競爭介入，那么移動支付市場的競爭勢必會更加激烈，支付寶的市場份額也必將受到影響。比如，在沃爾瑪中國區(qū)，支付寶就被排除在外。在海外市場的拓展之初，支付寶就是圍繞中國游客的旅游場景進(jìn)行搭建的，但是從實(shí)際來看，游客的消費(fèi)和需求從某種程度上來說畢竟是有限的，如何持續(xù)的促進(jìn)業(yè)務(wù)增長，引領(lǐng)消費(fèi)活力，就成為合作雙方共同思考的現(xiàn)實(shí)難題。

（二）網(wǎng)絡(luò)支付交易存在安全隱患

相比較傳統(tǒng)支付方式，移動支付作為新興產(chǎn)物，如何確保支付安全，建立令人放心的支付環(huán)境，這一直是阻礙移動支付快速發(fā)展的一個關(guān)鍵瓶頸。移動支付過程中，參與支付場景的不僅是買方和賣方，還有隱藏的電信運(yùn)營商、金融機(jī)構(gòu)、支付企業(yè)以及系統(tǒng)平臺和軟件運(yùn)營商等企業(yè)主體，如何確保各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)安全，保證數(shù)據(jù)傳輸和數(shù)據(jù)接口不被病毒感染和黑客侵入，避免信息泄露和資金被盜等支付風(fēng)險，是移動支付中首要考慮的主要問題之一。在境外消費(fèi)時，由于消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)特點(diǎn)的影響，客戶往往十分關(guān)注支付環(huán)境的安全性，十分憂慮隱私保護(hù)和個人信息的不當(dāng)泄露。實(shí)際上，數(shù)據(jù)泄露一直是各大互聯(lián)網(wǎng)公司關(guān)注的焦點(diǎn)，也是加固的重點(diǎn)。2018年3月，F(xiàn)acebook爆出的數(shù)據(jù)泄露丑聞使公司陷入了巨大的信任危機(jī)中，各種質(zhì)疑隨之而來。大數(shù)據(jù)時代，如何確保隱私信息不被竊取，保障支付環(huán)境安全，從而獲得客戶的信賴和認(rèn)可，是支付寶公司任重而道遠(yuǎn)的艱巨課題。

（三）缺乏相應(yīng)的法律政策保障

由于世界各地的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和法律制度存在差異，所以在部分國家，尤其是發(fā)展中國家，電子支付還處于新生階段，尚沒有完善的法律體系，對于支付過程中參與各方的責(zé)任劃分和分工都沒有相應(yīng)的法律來作為保障?？梢哉f，當(dāng)前法律體系中，多數(shù)國家都沒有針對移動支付建立專門的法律體系，如果在實(shí)際的支付過程中，一旦出現(xiàn)糾紛，那么就很難依據(jù)現(xiàn)行的法律框架進(jìn)行責(zé)任劃分。此外，在海外市場拓展中，支付寶受到了嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入和合規(guī)監(jiān)管，由于支付服務(wù)體系是一個國家的金融基礎(chǔ)，是國家金融安全的重點(diǎn)所在，對支付安全進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管一直都是各國央行的重要職責(zé)。在海外拓展中，支付寶面臨的主要難題是合規(guī)性問題，即如何獲取支付牌照。此外，也常常受到各國的質(zhì)疑以安全監(jiān)管為由的各種指控，不得不疲于官司應(yīng)對，影響拓展進(jìn)程。2017年4月，螞蟻金服與速匯金公司達(dá)成了一項(xiàng)價值12億美元的收購協(xié)議，但是因?yàn)槭艿搅嗣绹鈬顿Y委員會的干擾和調(diào)查，遲遲難以獲得收購許可，進(jìn)而導(dǎo)致支付寶公司不得不在2018年的1月宣布收購放棄。

（四）海外市場巨大的競爭壓力

支付寶作為海外移動支付市場中的一員，在拓展中面臨著巨大的競爭壓力，不僅面臨國內(nèi)騰訊旗下微信支付的競爭，而且還面臨著海外市場中本土移動支付廠商的競爭。根據(jù)市場調(diào)研公司Merchant Machine發(fā)布的報告，依托強(qiáng)大的微信用戶規(guī)模，微信支付有6億全球用戶居榜首，而支付寶目前是4.5億用戶屈居第二（見圖1）。截止2018年，微信已經(jīng)與15個國家和地區(qū)達(dá)成合作協(xié)議，同時微信支付支持12種外幣的直接結(jié)算。作為一款社交應(yīng)用，微信支付內(nèi)嵌于微信軟件中，大大增加了使用黏性，且當(dāng)前海外微信用戶的數(shù)量已超過一億，用戶主要集中在日本、英國、文萊等國。隨著微信支付場景的不斷豐富，它與支付寶已形成正面的競爭關(guān)系。與此同時，來自各國本土的支付廠商，如美國的PayPal、加拿大的AlertPay等，也有著為數(shù)不少的忠實(shí)用戶。

三、支付寶進(jìn)軍海外市場阻力的化解之策

（一） 利用“一帶一路”機(jī)遇，拓展海外市場

隨著我國“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，沿途國家與中國的經(jīng)貿(mào)關(guān)系將更近密切，各領(lǐng)域的接觸將更加深入，無論是旅游還是投資，都將享受到巨大的優(yōu)惠政策。但是，在“一帶一路”的沿線國家，有很多都是發(fā)展中國家，受限于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動終端的發(fā)展，移動支付還處于萌芽階段。支付寶作為中國移動支付的巨頭，有著豐富的產(chǎn)品運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，借助國內(nèi)多年的經(jīng)驗(yàn)積累，在這些國家的移動支付發(fā)展中，將起到引領(lǐng)作用，幫助這些國家盡早完成移動支付的建設(shè)。近年來，在東南亞國家，互聯(lián)網(wǎng)正迅猛發(fā)展，移動終端普及率也越來越高，傳統(tǒng)的信用卡或者借記卡支付方式，需要一定的金融基礎(chǔ)設(shè)施，但是如果采用移動支付，便可省去巨額的設(shè)施建設(shè)費(fèi)用，直接進(jìn)入移動支付時代，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。在移動支付發(fā)展中，需要較高的技術(shù)和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，同時巨大的資金支持，但是在這些國家，技術(shù)、資金和經(jīng)驗(yàn)都十分的欠缺。因此，作為中國游客的主要出游地區(qū)，這些國家與中國在經(jīng)貿(mào)上有著密切的合作，中國移動支付可以充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，幫助這些區(qū)域的國家進(jìn)行移動支付市場的拓展，助推中國移動支付開拓海外市場。當(dāng)前，螞蟻金服以此為契機(jī)，建立了“技術(shù)出海 + 當(dāng)?shù)睾献骰锇椤钡陌l(fā)展模式，同“一帶一路”沿線國家密切配合，由本土廠商進(jìn)行軟件開發(fā)，支付寶提供技術(shù)支持，這一模式贏得了市場好評。2018年3月，巴基斯坦的小微銀行TMB被螞蟻金服收購了45%的股權(quán)，主要目的是進(jìn)一步開拓巴基斯坦市場，同時致力于將該國第一移動支付平臺Easypaisa打造為巴基斯坦版的支付寶。

（二）借助東道國合作伙伴，利用本土化戰(zhàn)略打開海外市場

作為中國的移動支付巨頭，在海外市場的拓展中，面臨著東道國國內(nèi)眾多企業(yè)的圍堵和競爭。因此，如果采用獨(dú)資的方式進(jìn)入市場拓展，難免會消耗大量的財力和精力，所以建議支付寶在海外市場的拓展中，可以采用注資、并購、參股等方式來實(shí)現(xiàn)移動支付的市場拓展，實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營，以最小的成本，獲取最大市場效益。在平臺級的公司業(yè)務(wù)發(fā)展中，無論是流量還是場景，移動支付在其中發(fā)揮著重要的功能，是重要的突破口之一。因此，在戰(zhàn)略發(fā)展中，支付寶可以借助本土化公司的合作伙伴，實(shí)現(xiàn)“出海造船”。依托這種模式，支付寶先后入股了韓國 Kakao Pay、印度 Paytm等。而騰訊公司則另辟蹊徑，投資進(jìn)入多個領(lǐng)域，比如在泰國入資免費(fèi)音樂JOOX、數(shù)字內(nèi)容平臺 Ookbee，在印度則入資網(wǎng)約車Ola等，目的是搶占更多的互聯(lián)網(wǎng)入口，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略布局。此外，與澳洲RoyalPay合作的支付廠商不僅是支付寶，還有微信支付、翼支付等，都在跨境支付方面進(jìn)行了合作。

（三）加快技術(shù)研發(fā)，切實(shí)提高移動支付安全性

數(shù)據(jù)安全，是互聯(lián)網(wǎng)時代始終繞不過的一個重要話題。移動支付中，安全問題同樣引人關(guān)注。首先，支付安全不僅關(guān)切到交易雙方的身份驗(yàn)證、信息交換以及數(shù)據(jù)傳輸，而且還涉及到交易的不可否認(rèn)性等內(nèi)容。因此，如何確保數(shù)據(jù)安全，保障安全的支付環(huán)境，需要支付寶公司不斷在安全控制技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行研發(fā)和技術(shù)革新。同時，國家也要針對移動支付不斷完善法律體系，針對與安全相關(guān)的控制技術(shù)進(jìn)行明確說明。只有立法不斷完善，平臺不斷革新，移動支付才能越來越安全，用戶的隱私權(quán)和財產(chǎn)權(quán)才能得到保障。一是在設(shè)計中要積極采用公鑰基礎(chǔ)設(shè)施，完善證書管理策略，不斷進(jìn)行漏洞測試等，進(jìn)而建立安全的無線網(wǎng)咯通信環(huán)境;二是支付寶公司要圍繞硬件和軟件兩個層面進(jìn)行安全加固，從頂層設(shè)計上隔斷可能被侵入的可能;三是不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的安全意識，防患于未然。

（四）加強(qiáng)國際合作，建立國際統(tǒng)一的法律規(guī)則

近年來，伴隨著國際經(jīng)貿(mào)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，移動支付正呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和活力，可以說，在未來的發(fā)展中，移動支付必將成為主要的支付方式之一。移動支付有著廣闊的發(fā)展前景，所以我國在移動支付的發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)同主要國家一道努力，共同探索一致認(rèn)可的移動支付法律規(guī)則，積極協(xié)調(diào)國家間的移動支付，努力建成統(tǒng)一的移動支付平臺和清算機(jī)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)貿(mào)易發(fā)展的便利化和便捷化。但是在發(fā)展中，雖然交易便捷，利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是也要清晰的認(rèn)識到移動支付的重要性，要盡快建立國家戰(zhàn)略，依托發(fā)展優(yōu)勢，力爭成為國際移動支付的領(lǐng)導(dǎo)者，從而掌握更多話語權(quán)。當(dāng)前，雖然我國移動支付的市場空間正在持續(xù)萎縮，但中國移動支付巨頭已在國際支付領(lǐng)域中取得驕人成績，在國際的移動支付市場中，仍存在著巨大的發(fā)展空間，移動支付的前景仍然十分廣闊。所以，國家相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)盡快出具政策方案，鼓勵和引導(dǎo)支付寶、微信支付等支付公司向國際市場開拓，助推這些公司盡快實(shí)現(xiàn)國際化，從而助推我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（五）構(gòu)建更豐富支付場景，提高支付寶用戶體驗(yàn)

面對來自海外國家本土化的電子錢包以及國內(nèi)移動支付公司的同臺競爭，筆者認(rèn)為，支付寶公司要想在海外市場中立于不敗之地，應(yīng)著力從以下兩方面壘實(shí)競爭優(yōu)勢：

第一，構(gòu)建更加豐富的支付場景。在發(fā)展中，要進(jìn)一步豐富支付場景，擴(kuò)展支付接口，優(yōu)化支付體驗(yàn)，重視營銷發(fā)展，利用口碑效應(yīng)實(shí)現(xiàn)傳播，從而增強(qiáng)用戶黏性，培養(yǎng)一批忠實(shí)的使用粉絲。比如，在移動支付中，可以從餐飲、購物、出行等場景中進(jìn)行深度融合，著力在生活密切相關(guān)的“衣、食、住、行”等領(lǐng)域進(jìn)行布局，適時推出優(yōu)惠活動，積極利用社交媒體、新媒體等進(jìn)行宣傳，不斷擴(kuò)大用戶數(shù)量，不斷培養(yǎng)支付習(xí)慣。

第二，提高支付寶用戶體驗(yàn)。隨著競爭的日益激烈，圍繞用戶體驗(yàn)就成為了各大企業(yè)角逐的焦點(diǎn)。因此，支付寶公司要關(guān)注且重視用戶的支付體驗(yàn)，尤其是在海外支付過程中的支付體驗(yàn)。對于境外合作商戶，支付寶可以充分發(fā)揮自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，為商戶提供有針對性的營銷方案設(shè)計，幫助商戶在競爭中獲取競爭力，進(jìn)而提升商戶的運(yùn)營水平和盈利規(guī)模。

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