“造車二代”的品牌年輕化焦慮

陳波

大乘是誰？吳瀟是誰？

作為國產(chǎn)造車新勢力—大乘汽車，今年在央視主流媒體同步投放了“懷進取之心，與年輕同行”“加油，吳瀟”兩支品牌廣告。據(jù)其官網(wǎng)披露，兩部廣告片將高頻覆蓋CCTV-6頻道4—6月份的周末黃金時段。與此同時，大乘汽車更是高調(diào)亮相4月上海國際車展，創(chuàng)始人吳瀟也頻繁接受媒體采訪。如此高調(diào)全面的營銷推廣，顯然是大乘汽車力圖在短時間內(nèi)回答當下面臨的一個重要問題—品牌認知。

品牌的進取之心能否換來年輕人的同行

實際上，早在多年前， 中國市場就已經(jīng)出現(xiàn)車企集體轉(zhuǎn)型“年輕化”的現(xiàn)象和趨勢。在這股年輕化大潮中，大乘汽車“乘載青春夢想”“專屬年輕人的精品車”等品牌表達，明顯缺乏說服力。

在G70S的15秒廣告中，前5秒的時間里主要表現(xiàn)年輕男士遠程操控大乘G70S為年輕女士送驚喜：橙色氣球從超大的全景天窗升起；滿滿的紅色玫瑰花凸顯行李箱的大尺寸；同步的文案是“懷進取之心，與年輕同行”。起筆尚可。

但剩下10秒呈現(xiàn)的畫面信息就略顯雜亂拼貼了：旋轉(zhuǎn)鈕、儀表盤、車燈、尾燈的特寫，年輕男女的歡笑互動……與畫面同步出現(xiàn)的文案是躍級配置、躍級智造、躍級安全、躍級科技SUV。雜亂的畫面信息貌似全面地呈現(xiàn)了汽車性能，實則一晃而過，無法給人留下清晰的視覺印象，以及難以視覺化的科技概念。

在這則廣告中，最具視覺新鮮感的視覺符號也只有橙色的氣球了。在大乘看來，因為橙色帶有飽滿的生命力、新鮮的活力、進取的動力，是屬于年輕人的顏色，品牌色選用橙色，也正契合大乘“年輕人專屬”的品牌定位。但橙色意象沒有得到必要強化，在15秒的廣告中只出現(xiàn)了一次。

原本的創(chuàng)意似乎可以做成橙色的大乘，帶來一路橙色驚喜的駕駛體驗，但是很顯然，壓縮版使得大乘汽車落入了傳統(tǒng)汽車守舊的窠臼，遠離了時尚、狂野、激情、想象、驚喜、歡快等青春的視覺意象，展示出的只是無關(guān)痛癢、缺乏亮點的汽車外觀。這或許說明，大乘品牌骨子里對年輕化的認識和打造并不徹底，甚至也暴露了其更應(yīng)該歸屬傳統(tǒng)造車勢力的真實基底。

顯然，在國內(nèi)的存在感和品牌認知度幾乎為零的情勢之下，“懷進取之心，與年輕同行”的廣告片難以建立起有識別度的典型視覺形象，也缺乏明確有力的品牌訴求點。

創(chuàng)始人正面剛，能換來品牌信任嗎

在2018年舉辦品牌發(fā)布會后的20天，大乘就將旗下品牌G70S推向了市場，堪稱奇跡的上市速度證實了大乘并不是PPT車企，而是掌握了成熟可靠的造車資源和平臺。這也是大乘品牌能如此高調(diào)傳播的現(xiàn)實基礎(chǔ)。

創(chuàng)始人吳瀟作為“造車二代”，自然也在多個場合坦陳父輩給予的幫助及指導。客觀地講，吳瀟確實是一個好學生形象，不然以何能耐承接父輩的全部資源？但市場和大眾對吳瀟個人的認知度極低也是事實。吳瀟的勵志故事，又能否換來大眾的信任呢？

在“加油，吳瀟”的兩版品牌廣告中，60秒的版本對吳瀟的個人背景做了較多鋪陳：“我出生在一個部隊家庭，從小隨軍，走南闖北；我是吳瀟，海外求學；端盤子，開貨車，拿學位，只為了干一件了不起的事—造車?！?0秒的版本則只選用了后半段：“每一次挫折，都是成長；每一次前行，都在跨越；不猶豫，不退卻。大乘汽車，大乘智造。”

比較兩個版本，60秒的版本刻意突出創(chuàng)始人的成長、求學經(jīng)歷，有濃濃的心靈雞湯之味。對于文案中的種種措辭，大眾或許早已從互聯(lián)網(wǎng)大咖的勵志故事中聽得耳朵起繭。10秒的版本則省略了創(chuàng)始人的所有信息，只是用力地表明決心。

實際上，無論時間長短，兩者都沒有講出新的故事或者提供新的講述方式。創(chuàng)始人本身的個人魅力及形象重塑，也就很難立刻轉(zhuǎn)化為消費者對品牌的追捧。在注意力極為稀缺的時代，創(chuàng)始人的故事如何講下去才不會被市場遺忘？

沒有強烈訴求的廣告，難以解決生存問題

調(diào)查國內(nèi)2019年3月SUV的銷量，據(jù)車小新網(wǎng)站的統(tǒng)計，大乘G70S銷量為1096輛，排名是第148位；據(jù)車主之家網(wǎng)站的統(tǒng)計，排名是第150位。這一排名已經(jīng)說明大乘品牌的現(xiàn)實問題，本土汽車品牌很難打破固有格局，轉(zhuǎn)型發(fā)展之路異常艱難?！皯堰M取之心，與年輕同行”的重點并不在年輕，而在于秉持進取之心；“加油，吳瀟”的重點并不在吳瀟，而在于認同感。

作為新品牌，廣告的首要任務(wù)是告訴大眾你是誰、你能做什么。若想做得有些格調(diào)，還可以兼顧講講品牌故事，但能否賣貨應(yīng)該是第一使命。車企寒冬里，沒有強烈訴求的廣告，難以解決生存問題。