超系廣告：“沙雕風(fēng)”來(lái)襲

李明合

近期，多支發(fā)布于電梯間的洗腦廣告，因其簡(jiǎn)單粗暴的創(chuàng)意和投放，引發(fā)公憤。雖然廣告主的最終目的可能達(dá)到了，但這種侵犯式廣告?zhèn)鞑バ袨樗鶐?lái)的行業(yè)傷害卻不容小視。那么，有沒(méi)有既“簡(jiǎn)單粗暴”又不招人嫌的廣告呢？或許還真有，比如“超系廣告”。

“超系廣告”是筆者對(duì)超級(jí)系列廣告的簡(jiǎn)稱。所謂超級(jí)系列廣告，主要是指那些以超乎想象多的系列視頻形式播出的廣告?！俺祻V告”的主要特點(diǎn)就是主題集中腦洞大，風(fēng)格一致節(jié)奏快，系列數(shù)量多而短，基于自媒體自帶喜感。

“超系廣告”近兩年廣受歡迎，雖然時(shí)不時(shí)被冠以“沙雕風(fēng)”，但因其出色的“洗腦”效果和社會(huì)反響，非常值得關(guān)注。

品牌洗腦有新招

近期，雪佛蘭在推出全新車型科魯澤（MONZA）之際，推出一組“痛快來(lái)襲”方言版系列廣告，每支15秒左右，足足18支（比如“潮鞋篇”“紋身篇”“攀巖篇”“萌貓篇”“猴王篇”“跑步篇”“女神經(jīng)篇”等），總時(shí)長(zhǎng)將近5分鐘。

這組“超系廣告”的傳播目的很明確：圍繞“痛快來(lái)襲”這波運(yùn)動(dòng)，把“痛快是自找的”這一品牌主張傳播出去，并展現(xiàn)出“年輕動(dòng)感，時(shí)尚個(gè)性”的品牌形象，力求引發(fā)年輕人的認(rèn)可和共鳴。

同時(shí)這組“超系廣告”在共同主題之下，每支作品還會(huì)有側(cè)重地展示科魯澤的一些性能，比如“SPORT運(yùn)動(dòng)模式”“四輪獨(dú)立懸掛，運(yùn)動(dòng)調(diào)校底盤”“標(biāo)配ESC電子車身穩(wěn)定系統(tǒng)”等。

那么，就這組“超系廣告”的傳播效果怎么樣呢？

為此，筆者選取了93位年輕人做了一個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)性調(diào)查。先是播放三組系列廣告，第一組是唯品會(huì)2017年的系列催淚廣告，第二組是科魯澤的該組廣告，第三組是京東電器2018年“雙11”促銷廣告。我們故意用第一、第三組廣告做干擾，借此模糊受訪對(duì)象的關(guān)注焦點(diǎn)，而后再針對(duì)科魯澤的這組“超系廣告”提出兩個(gè)涉及態(tài)度和認(rèn)知的問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題：大眾對(duì)這組廣告的接受度怎么樣？在前后兩組系列廣告的干擾下，受訪對(duì)象整體上對(duì)這組廣告的接受度還是比較高的，偏中性和正面的評(píng)價(jià)還是達(dá)到了60%左右，并未招致太多的反感。

第二個(gè)問(wèn)題：大眾對(duì)這組廣告的訴求主題的認(rèn)知度如何？該問(wèn)題的選項(xiàng)以表述方式極為接近的5句主題句來(lái)混淆受訪對(duì)象，但正確率還是達(dá)到了78%，這說(shuō)明高強(qiáng)度重復(fù)的“超系”模式，即使只播放一遍，效果也還是不錯(cuò)的。

“沙雕”功力凸顯，亦正亦邪

當(dāng)然，雪佛蘭的這組“超系廣告”的問(wèn)題也很明顯：一是方言創(chuàng)意難成本次傳播引爆點(diǎn)，可能還阻礙了一些作品的有效傳達(dá)；二是產(chǎn)品性能的多角度展現(xiàn)不到位，不但創(chuàng)意雷同，而且每個(gè)作品中有關(guān)介紹產(chǎn)品性能的字幕停留時(shí)間過(guò)短；三是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，這是最大的問(wèn)題，就單個(gè)作品而言，依然是傳統(tǒng)廣告思維的產(chǎn)物，缺乏自我傳播能力。

2018年“雙11”促銷，天貓也曾一口氣推出10支“天氣預(yù)報(bào)”系列廣告，但真正把系列廣告做到極致的當(dāng)屬京東。2018年京東電器推出一組“雙11”系列廣告。京東用30支超短廣告，一口氣推銷30款產(chǎn)品，整組系列廣告總時(shí)長(zhǎng)將近6分鐘，但整個(gè)觀賞過(guò)程你絕不會(huì)有絲毫的厭煩之感，甚至這組“超系廣告”還能成為“網(wǎng)友的快樂(lè)源泉”。

在自媒體時(shí)代，當(dāng)大眾的耐心只有6秒鐘的時(shí)候，一組6分鐘的廣告卻能讓人笑著看完，不得不佩服京東的“沙雕”功力，或者說(shuō)，不得不佩服京東的超級(jí)腦洞。

由此看來(lái)，所謂“超系廣告”，說(shuō)白了就是憑精彩創(chuàng)意征服人，用互聯(lián)網(wǎng)思維招惹人，用系列組合“將重復(fù)做到極致”，一邊娛樂(lè)大眾，一邊縱橫江湖。說(shuō)到底，創(chuàng)意和尊重，才是廣告的本色。