營銷渠道營運資金管理研究

熊晨

摘 要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭的愈演愈烈，一個企業(yè)要維持正常的運轉(zhuǎn)就必須要擁有適量的營運資金，其中，營銷渠道管理能實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的使用價值，提高企業(yè)的利潤目標(biāo)，實施企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，誰擁有完善而暢通的可控分銷渠道體系，誰就占有主動權(quán)。本文選取家電零售行業(yè)巨頭——S企業(yè)這一典型案例，對其營銷渠道營運資金管理績效和風(fēng)險進行重點分析，并對其存在的問題提出相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：營銷渠道；營運資金管理

一、營銷渠道營運資金管理風(fēng)險分析

（1）沒有認(rèn)清線上價格與線下價格的形成機制

S企業(yè)實行線上與線下同價在企業(yè)內(nèi)部造成了很多矛盾，線下價格如果同步于線上的低價格，線下實體店的利潤就會減少，甚至虧損，線上價格如果同步于線下的高價格，線上業(yè)務(wù)就會失去競爭力。線上與線下交易的成本差異很大，所以線下銷售的商品價格應(yīng)略高于線上，這是十分正常且合理的，因為實體店可以給予顧客體驗，讓顧客在購買時真實接觸到商品，這些是線上無法提供的。對于供應(yīng)商來說，實行線下與線上同價，嚴(yán)重降低了他們本來就不高的利潤。

（2）戰(zhàn)略目標(biāo)不切實際，傳統(tǒng)銷售思維桎梏發(fā)展

S企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其預(yù)期目標(biāo)，長期發(fā)展目標(biāo)不符合其真實運營情況，再加上實行020戰(zhàn)略十分匆忙，還未對其進行相關(guān)的評估以檢測它的發(fā)展前景。在策略上只是概括性的設(shè)置了一個長久目標(biāo)，沒有明確地表達(dá)出它的短期目標(biāo)。S企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是在不得已的前提下提出的，整個發(fā)展模式的實施條件都不完整。

（3）網(wǎng)絡(luò)銷售工具使用不當(dāng)

S企業(yè)PPTV是一個重大的失誤，PPTV是一種網(wǎng)絡(luò)娛樂軟件，主要用來在線觀看視頻，而S企業(yè)則把它作為網(wǎng)上銷售的工具，企業(yè)目的與工具的功用完全不符。由于S企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)銷售平臺還不太熟悉，運作PPTV當(dāng)然也就意味著失敗，企業(yè)云臺定位不準(zhǔn)確也應(yīng)驗了這一點，S企業(yè)一開始將企業(yè)云臺作為網(wǎng)上物流系統(tǒng)，但同時又進行網(wǎng)上銷售，造成企業(yè)云臺的功能發(fā)生紊亂。

（4）在客戶視角方面存在問題

S企業(yè)客戶集中度與關(guān)聯(lián)方貢獻(xiàn)度較低，長期這樣下去，他的信譽必定會受到影響。問題產(chǎn)生主要是由于S企業(yè)屬于零售行業(yè)，多為散客銷售，尤其在進行了O2O模式的轉(zhuǎn)型之后，分散的潛在客戶被進一步挖掘，客戶基數(shù)變大，另外消費者普遍反映該論壇的投訴帖、交流帖沒有S企業(yè)的工作人員及時回復(fù)和處理，制度雖然己經(jīng)建立，但是人員的執(zhí)行能力有待提高。

二、營銷渠道營運資金管理風(fēng)險對策

（1）加強線上線下管理水平

1.將店面的總體功能得到提升。各類家電是S企業(yè)在銷售模式下的傳統(tǒng)產(chǎn)品，隸屬于此類的商品結(jié)構(gòu)比較單一，并且主要攻占大部分城市的核心商業(yè)區(qū)市場。在S企業(yè)傳統(tǒng)模式下形成的門店已經(jīng)難以滿足現(xiàn)在的市場需求，所以我們要使傳統(tǒng)門店快速轉(zhuǎn)型，關(guān)閉一些收益甚少，特征性不明顯的門店，讓消費者能夠快速形成對于S企業(yè)的整體特征印象。

2.發(fā)揮物流體系的作用。要加強基礎(chǔ)性的物流體系建設(shè)，如倉儲能力、配送車輛、遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)、專業(yè)的配送隊伍，S企業(yè)模式下的物流體系明確了建設(shè)目標(biāo)，因為之前推出的“急速達(dá)”服務(wù)和“半日達(dá)”服務(wù)存在些許問題，所以應(yīng)該盡快完善。企業(yè)應(yīng)該在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，以提高送達(dá)效率為前提，保證業(yè)務(wù)的正常運行。

（2）設(shè)置合理的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)

改變近期的虧損狀態(tài)，并且實現(xiàn)盈利是企業(yè)近期的目標(biāo)，可以采取的措施有以下幾點：一是調(diào)整業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)，尤其是線上業(yè)務(wù)，當(dāng)然迅速的擴張步伐并不利于企業(yè)的發(fā)展。S企業(yè)把過多的期望值放在了電子商務(wù)板塊，這在經(jīng)營過程中是很難實現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)對電子商務(wù)板塊進行重新定位，電子商務(wù)并不是一個單獨的盈利板塊，它同樣是確保線下經(jīng)營模式的一種有效手段，同時需要將一些虧損嚴(yán)重的業(yè)務(wù)完全移除日常經(jīng)營中，如PPTV。二是適當(dāng)?shù)臄U張新類型店面。雖然這些新類型的店面對于決策層而言，能夠為企業(yè)塑造盈利空間，以往的銷售狀況也良好，但是風(fēng)險與機遇是并存的，因為過度的開展新類型門店需要企業(yè)注入巨大的投資，適當(dāng)?shù)臄U張新類型店面可以減少投資規(guī)模，從而降低風(fēng)險。

（3）制定適合企業(yè)的信用政策

以客戶需求至上為原則，制定適合企業(yè)的信用管理體系。不僅要維護與客戶之間的良好關(guān)系，更要從客戶身上發(fā)掘出更多的資源，不但要使銷售額穩(wěn)步增長，同時也要確保資金的及時回流。站在下游消費者的立場上，企業(yè)應(yīng)該給予適當(dāng)?shù)幕仞?，更要對客戶關(guān)系進行有效管理，促進與消費者進一步的協(xié)作，為滿意度的提升做出努力。在S企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，盡可能的滿足顧客的需求，給予他們最好的購物體驗，將傳統(tǒng)的店面互聯(lián)網(wǎng)化，使得消費者對消費體驗有深刻的印象，并為之吸引。要將消費者心中最理想化的購買過程在現(xiàn)實生活中得到有力體現(xiàn)，該門店應(yīng)該集展示與售后服務(wù)為一體，幫助他們準(zhǔn)確搜索到目標(biāo)產(chǎn)品并能便利的購買。

（4）健全客戶關(guān)系管理體系

為了避免壞賬損失的發(fā)生，防止企業(yè)因資金緊張而導(dǎo)致供應(yīng)鏈斷裂，企業(yè)應(yīng)該盡可能的完善客戶服務(wù)管理體系，降低在營銷方面的成本，避免庫存積壓和資金浪費。與此同時，應(yīng)該對客戶進行篩選，重點監(jiān)管不良信用的客戶，通過線上活動、線下體驗、客服回訪等方式，激活客戶資源，蘇寧客戶群的分布十分廣泛，要深入分析不同地區(qū)，千方百計挖掘不同類型消費者的差異化消費需求。要圍繞著顧客需求建立完整的全程供應(yīng)鏈管理體系，由端到端、從客戶開始再到客戶結(jié)束，建立完整的服務(wù)體系。運用這些方法，在利于商品營銷的同時，也促進了成本的回轉(zhuǎn)。