江西老字號(hào)品牌視覺文化創(chuàng)新研究

程湄原 孫李晶

【摘要】本文從設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，分析總結(jié)江西老字號(hào)品牌的現(xiàn)狀及問(wèn)題，挖掘江西老字號(hào)品牌視覺文化內(nèi)涵，提升老字號(hào)品牌本土化的整體意蘊(yùn)，對(duì)江西老字號(hào)品牌的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。

【關(guān)鍵詞】江西老字 號(hào)品牌視覺文化 設(shè)計(jì)創(chuàng)新

一、江西老字號(hào)品牌的歷史發(fā)展與現(xiàn)狀

江西，又稱為贛鄱大地，自古在區(qū)位和交通上就占據(jù)著重要地位。因此被人們形容為“襟三江而帶五湖，控蠻荊而引甌越”。江西自秦漢開始發(fā)展，到了唐代，贛江和長(zhǎng)江已經(jīng)開始成為江西鏈接嶺南和內(nèi)陸的重要交通線。又因當(dāng)時(shí)江西社會(huì)環(huán)境穩(wěn)定、物華天寶，茶葉、瓷器、木材、糧食等產(chǎn)業(yè)開始大力發(fā)展且大量轉(zhuǎn)換為商品。至此，江西的商業(yè)經(jīng)濟(jì)開始繁榮。到了近代，江西因獨(dú)特的地理位置和商業(yè)歷史的積淀，江右商幫走向成熟。1861年，江西正式開埠通商，子龍凍米糖、狗牯腦、黃慶仁棧藥店等商鋪店號(hào)在江西省內(nèi)已頗具影響。時(shí)至今日，江西老字號(hào)品牌在地方區(qū)域乃至全國(guó)都有一定的美譽(yù)，在中華老字號(hào)里有著舉足輕重的地位，是江西地區(qū)乃至中華民族無(wú)形的珍寶。

目前，全國(guó)由商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)共1128家，多數(shù)老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況欠佳，不少老字號(hào)甚至處于“僵尸”狀態(tài)，空有品牌無(wú)產(chǎn)品。而江西的老字號(hào)品牌共有139家，其中被中國(guó)商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”品牌只有22家，在數(shù)量上僅占全國(guó)的1.95%，這與北京、上海、浙江等地相比存在著一定的差距。在這老字號(hào)普遍遭遇發(fā)展瓶頸的階段中，江西老字號(hào)的生存現(xiàn)狀更是在接受重大的考驗(yàn)。因此，深入挖掘老字號(hào)品牌內(nèi)涵、創(chuàng)新其品牌視覺文化，有益于幫助這一特殊企業(yè)群體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從而達(dá)到振興產(chǎn)業(yè)、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的目的。

二、江西老字號(hào)品牌視覺文化問(wèn)題分析

（一）品牌視覺文化趨于單一

根據(jù)筆者市場(chǎng)調(diào)查，江西大部分老字號(hào)品牌都存在著文化單一、形象老化的問(wèn)題，如著名的堆花酒、章貢酒、日新德花果、馬家井園豆豉等等，從品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)角度來(lái)看，這些品牌在視覺文化方面缺少一定的系統(tǒng)性。這些品牌符號(hào)大多數(shù)采用毛筆字體書寫、視覺形象辨識(shí)度低，見圖1。在這更新交替迅速的商業(yè)時(shí)代中，老化而又單一的品牌視覺文化使得它們?nèi)鄙倭诵└?jìng)爭(zhēng)力和辨識(shí)度。品牌視覺文化作為一種文化現(xiàn)象，其具有濃厚的審美性和藝術(shù)性。商品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不再僅僅是使用價(jià)值，更重要的是附著在其中的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此從品牌識(shí)別價(jià)值角度出發(fā)，提升老字號(hào)品牌外在屬性識(shí)別、鞏固內(nèi)在屬性識(shí)別勢(shì)在必得。從企業(yè)品牌管理的角度來(lái)說(shuō)，豐富其品牌視覺文化有益于該企業(yè)良性發(fā)展。

（二）品牌視覺文化地域性特征不足

地域文化是特定區(qū)域內(nèi)的多種文明表現(xiàn)，其在一定的地域范圍內(nèi)與環(huán)境相融合，因此具有濃厚的地域特殊性。當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)千變?nèi)f化，比起高品質(zhì)的商品，消費(fèi)者更想要的是一種體驗(yàn)。在這產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)，創(chuàng)造差異化對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)不容小覷。而地域文化特性對(duì)于創(chuàng)造產(chǎn)品差異化來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)至關(guān)重要的切入點(diǎn)。

縱觀江西老字號(hào)品牌視覺文化，整體發(fā)展乏善可陳。大多數(shù)老字號(hào)品牌視覺文化較為簡(jiǎn)陋單調(diào)，與市場(chǎng)同類產(chǎn)品相差無(wú)幾，有的甚至在產(chǎn)品形象辨識(shí)度上稍遜一籌。在這充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，缺乏一定的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，面對(duì)新發(fā)展新挑戰(zhàn)，江西老字號(hào)品牌的視覺文化中應(yīng)該注入其地域歷史內(nèi)涵、文化特色等。這不僅能大力提升老字號(hào)品牌的辨識(shí)度，而且還能有效傳播本土地方文化內(nèi)涵、強(qiáng)化老字號(hào)品牌本土化的整體意蘊(yùn)。因此根據(jù)老字號(hào)品牌地域文化特色、創(chuàng)新老字號(hào)品牌視覺文化，對(duì)于老字號(hào)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)極為重要。

（三）品牌視覺文化推廣渠道局限

品牌的發(fā)展離不開推廣，好的品牌推廣手段會(huì)使品牌知名度擴(kuò)大，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌更好的發(fā)展?，F(xiàn)如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多商家為了打響品牌知名度，用盡了渾身解數(shù)，如品牌搭載新媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行宣傳、利用影視來(lái)進(jìn)行廣告植入等等，這也漸漸地拓寬了市場(chǎng)上的品牌推廣渠道。面對(duì)這一新導(dǎo)向，老字號(hào)品牌更應(yīng)該順應(yīng)發(fā)展，拓寬自有品牌的推廣渠道、更新品牌視覺文化傳播技術(shù)手段。但經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，江西大多數(shù)的老字號(hào)品牌依舊靠著傳統(tǒng)的口碑來(lái)維持營(yíng)銷。而這種方式早已與當(dāng)下的市場(chǎng)發(fā)展相脫離。這也間接制約了老字號(hào)品牌的發(fā)展和傳播。除此之外，一些老字號(hào)品牌缺乏強(qiáng)化品牌理念、弘揚(yáng)品牌文化意識(shí)薄弱。這都不利于品牌形象的樹立，更不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、江西老字號(hào)品牌視覺文化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略

（一）明確、創(chuàng)新品牌視覺文化核心內(nèi)涵

作為一個(gè)品牌，若缺少視覺文化核心內(nèi)涵，則無(wú)法體現(xiàn)該品牌的個(gè)性，更不能觸動(dòng)消費(fèi)群體的內(nèi)心。老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)明確品牌視覺文化核心內(nèi)涵，與市場(chǎng)上其他品牌視覺文化方面形成高度差異化。如香港著名老字號(hào)糕點(diǎn)品牌——奇華餅家，其糕點(diǎn)以古樸、美味而聞名。該品牌在創(chuàng)業(yè)之初，只是香港的一家小型糖果雜貨店。后經(jīng)過(guò)調(diào)整，明確其品牌核心內(nèi)涵、創(chuàng)新視覺文化，并相繼推出嫁娶禮餅、中西糕點(diǎn)、中秋禮餅等等，令奇華日漸規(guī)模，見圖二。近二十年來(lái)，經(jīng)過(guò)改革，更換商標(biāo)、為全線產(chǎn)品及門市店面更新品牌形象，使得奇華打造成與時(shí)俱進(jìn)的香港老字號(hào)品牌、享譽(yù)中外的餅食企業(yè)。還有著名的中華老字號(hào)北京同仁堂，其品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)將同仁堂字號(hào)與中國(guó)古典元素相結(jié)合，該商標(biāo)采用兩條飛龍，寓意著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)醫(yī)藥文化歷史也傳遞出鮮明的品牌文化內(nèi)涵，見圖三。因此，振興江西老字號(hào)品牌，就必須要明確獨(dú)特的品牌視覺文化核心內(nèi)涵，并加以創(chuàng)新。只有這樣才能將文化與品質(zhì)有機(jī)的相結(jié)合，也間接提高了自有品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）提高品牌視覺文化差異性

品牌是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的產(chǎn)物，是消費(fèi)者選擇、由消費(fèi)者投票的。在當(dāng)今的市場(chǎng)上，越來(lái)越多的消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候，更注重消費(fèi)體驗(yàn)。因此滿足消費(fèi)群體，是品牌永遠(yuǎn)的目標(biāo)。老字號(hào)品牌有著悠久的歷史、良好的口碑，以及地域性優(yōu)勢(shì)。因此，江西老字號(hào)品牌不僅應(yīng)在質(zhì)量上取勝，還應(yīng)在提升品牌視覺文化差異化方面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。著力于實(shí)現(xiàn)品牌視覺文化差異性，打造帶有地域文化特色的品牌視覺文化。具體可從以下兩個(gè)方面進(jìn)行著手，一是指結(jié)合老字號(hào)品牌本身蘊(yùn)含的歷史文化元素，如李渡酒、堆花酒等，可根據(jù)品牌誕生典故、關(guān)于品牌創(chuàng)始人傳說(shuō)故事等元素來(lái)進(jìn)行品牌視覺文化創(chuàng)新。二是結(jié)合具有地方文化特色的元素，如齊云山酸棗糕、固村三甲酒、安?；鹜鹊鹊?。結(jié)合地方文化內(nèi)涵，打造屬于地方獨(dú)有的品牌視覺文化。

（三）完善老字號(hào)品牌視覺識(shí)別的統(tǒng)一性、拓寬推廣渠道

老字號(hào)在不同的時(shí)代，針對(duì)市場(chǎng)需求，需重新定位改良自己的品牌視覺形象，及時(shí)拓寬推廣渠道以期更好地被消費(fèi)者所接受。從視覺上吸引顧客眼球，完善老字號(hào)品牌視覺識(shí)別的統(tǒng)一性，這是老字號(hào)品牌創(chuàng)造新生態(tài)、煥發(fā)新生機(jī)的首要步驟，也是成功改革的前提。如杭州老字號(hào)胡慶余堂國(guó)藥號(hào)的官方商城，從標(biāo)志、色彩系統(tǒng)的設(shè)計(jì)開發(fā)開始，展開細(xì)致嚴(yán)密的視覺要素組合規(guī)劃設(shè)計(jì)，形成嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊曈X元素系統(tǒng)，統(tǒng)一、有控制地應(yīng)用在胡慶余堂國(guó)藥號(hào)的方方面面，由此構(gòu)建出一整套視覺形象識(shí)別體系。其品牌為客戶群體提供了一套完整又注重消費(fèi)體驗(yàn)的CI體系，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度。又如近幾年再次騰飛的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌百雀羚，該品牌原始視覺識(shí)別系統(tǒng)并不是很完善，隨著時(shí)代快速前進(jìn)，該品牌逐漸沉寂。2008年，百雀羚通過(guò)重新塑造品牌視覺形象，完善品牌視覺識(shí)別的統(tǒng)一并及時(shí)拓寬宣傳推廣渠道，利用微博、微信公眾號(hào)等進(jìn)行線上宣傳，贏得了行業(yè)好評(píng)，也因此百雀羚的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了再次騰飛。由此看來(lái)，江西老字號(hào)品牌要想重放光彩，屹立于市場(chǎng)，就必須要加快轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式、完善老字號(hào)品牌視覺識(shí)別的統(tǒng)一性以及拓寬推廣渠道。

四、結(jié)語(yǔ)

江西老字號(hào)品牌是江西商業(yè)文化歷史的積淀，也是中華民族寶貴的財(cái)富。在當(dāng)今快速發(fā)展的時(shí)代中，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量是江西老字號(hào)品牌良性發(fā)展的基石;緊跟時(shí)代潮流，通過(guò)創(chuàng)新品牌的視覺文化、提升品牌的文化內(nèi)涵，也是提高品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。通過(guò)視覺文化方面的設(shè)計(jì)將江西老字號(hào)的地域文化特色和內(nèi)涵融合，從而推動(dòng)江西文化和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，既是江西老字號(hào)品牌需要思考的方向，也是我們弘揚(yáng)江西優(yōu)秀人文精神的途徑。