提升對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)能力研究

楊一平

【摘要】本文從提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力面臨的問(wèn)題入手，從政府部門(mén)、主流媒體、社會(huì)自媒體三個(gè)層面進(jìn)行分析，提出政府主動(dòng)作為、媒體加快融合、平臺(tái)規(guī)范管理、輿論正向帶動(dòng)等四方面建議。

【關(guān)鍵詞】? 輿論場(chǎng)? 引導(dǎo)力? 自媒體? 公信力

【中圖分類號(hào)】G221? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播手段更加多樣，從最初的BBS論壇、博客，到微博、微信，再到“今日頭條”“抖音”等手機(jī)社交平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)在讓個(gè)體的言論表達(dá)得到充分展現(xiàn)的同時(shí)，也形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)。

第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到8.29億，手機(jī)網(wǎng)民為8.17億，①龐大的網(wǎng)民群體已經(jīng)成為社會(huì)輿論的重要策源地和傳播場(chǎng)。因此，如何提升網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)能力是一項(xiàng)具有重要現(xiàn)實(shí)意義的研究課題，不僅可以為當(dāng)?shù)卣块T(mén)提供施政參考、為主動(dòng)發(fā)揮好媒體社會(huì)瞭望哨作用提供幫助，亦可以有效推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)規(guī)范建設(shè)、維護(hù)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全。

一、提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力面臨的問(wèn)題

（一）各級(jí)地方政府部門(mén)亟待從思想認(rèn)識(shí)上提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力

近年來(lái)，各級(jí)政府部門(mén)在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方面進(jìn)行了諸多有益探索，取得了一定的成效，但面對(duì)發(fā)展迅猛的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播科技，仍有許多不適應(yīng)的地方，面對(duì)新情況新問(wèn)題，應(yīng)對(duì)遲緩，甚至導(dǎo)致一些網(wǎng)絡(luò)小事件演化成輿論漩渦，造成社會(huì)負(fù)面影響。

例如：2016年11月，云南省麗江市女游客被毆打毀容事件在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)酵后，當(dāng)?shù)卣块T(mén)沒(méi)有充分重視，未能及時(shí)調(diào)查處理，直到網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中出現(xiàn)比較大的負(fù)面情緒時(shí)才現(xiàn)身回應(yīng)，而在回應(yīng)中其官微竟怒懟網(wǎng)友稱“你最好別來(lái)，有你不多，無(wú)你不少”，使原本只是游客與導(dǎo)游的個(gè)體沖突演變成當(dāng)?shù)卣块T(mén)與廣大游客的對(duì)立，致使輿論危機(jī)升級(jí)，激起了一波又一波的輿論狂潮。這已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的能力問(wèn)題了，而是真真切切的思想認(rèn)識(shí)問(wèn)題，已嚴(yán)重違背了我們黨全心全意為人民服務(wù)的宗旨。

（二）主流媒體融合創(chuàng)新升級(jí)勢(shì)在必行

新華社前總編輯南振中曾提出當(dāng)下中國(guó)“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的說(shuō)法：一個(gè)是各級(jí)主流媒體為代表的、忠實(shí)傳遞主流文化和核心價(jià)值觀的“官方輿論場(chǎng)”;另一個(gè)是依托口耳相傳特別是借助網(wǎng)絡(luò)傳播的“民間輿論場(chǎng)”。以往主流媒體所代表的“官方輿論場(chǎng)”在信息采集、發(fā)布、擴(kuò)散中具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，擁有絕對(duì)的傳播主動(dòng)權(quán)。然而，隨著自媒體的出現(xiàn)，“民間輿論場(chǎng)”開(kāi)始不斷發(fā)聲，已經(jīng)發(fā)展到可與主流媒體相抗衡的程度。

2014年2月9日，中央廣播電視總臺(tái)央視（原中央電視臺(tái)）新聞?lì)l道播出了廣東東莞部分娛樂(lè)場(chǎng)所存在賣淫嫖娼等違法行為的新聞，然而，這樣一條是非分明的新聞報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)輿論中竟然出現(xiàn)了與報(bào)道相左的聲音。還有如“達(dá)芬奇家居事件”“薛某某嫖娼事件”等都出現(xiàn)過(guò)類似的非主流聲音。而在這一系列事件的背后，我們可以看到一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、自媒體“大V”的影子，他們憑借已有的影響力，很容易將輿論帶偏，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論漩渦不斷、導(dǎo)向混亂。

我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，一些社會(huì)矛盾突出，平臺(tái)話語(yǔ)多元。此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)正是發(fā)揮主流媒體社會(huì)瞭望哨、探照燈作用的時(shí)候，然而在互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)人們多渠道表達(dá)觀點(diǎn)的同時(shí)，主流媒體由于在傳播手段和表達(dá)方式上的滯后，使社會(huì)話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)被大大消解。主流媒體的融合創(chuàng)新升級(jí)已是燃眉之急。

（三）社交媒體平臺(tái)成網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力爭(zhēng)奪的重要陣地

隨著新技術(shù)的不斷迭代升級(jí)，現(xiàn)在我們已遠(yuǎn)離了大眾傳播時(shí)代，而借助移動(dòng)互聯(lián)走進(jìn)了人際傳播時(shí)代，微博微信等社交平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的重要途徑。多樣化、精準(zhǔn)化的新媒體平臺(tái)，突破了傳統(tǒng)點(diǎn)對(duì)面的信息傳播方式，為網(wǎng)民提供了更為多元的選擇，讓每個(gè)網(wǎng)民都可以利用自媒體成為信息的傳播者，發(fā)布身邊的熱點(diǎn)新聞事件，參與網(wǎng)絡(luò)討論。

筆者以“重慶公交車墜江”為關(guān)鍵詞在清博輿情平臺(tái)上進(jìn)行檢索，截至2018年10月30日20時(shí)，共檢索到相關(guān)信息88200條，其中微博59029條，網(wǎng)頁(yè)發(fā)言11120條，微信7643條，手機(jī)客戶端評(píng)論7595條，論壇2356條，報(bào)刊431條。②由此可見(jiàn)，許多網(wǎng)絡(luò)輿論的主要發(fā)酵平臺(tái)就是微博微信、手機(jī)客戶端等。因此，研究網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力的提升，必須要充分考慮到新興自媒體平臺(tái)強(qiáng)大的傳播力和影響力，無(wú)論正面還是負(fù)面影響，在網(wǎng)絡(luò)輿論形成的過(guò)程中，它們都具有強(qiáng)大的推動(dòng)力，影響著網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)酵與走向。

（四）負(fù)面信息易成網(wǎng)絡(luò)輿情的引爆點(diǎn)

在海量的網(wǎng)絡(luò)信息面前，網(wǎng)民的“羊群效應(yīng)”非常明顯，每遇熱點(diǎn)事件和敏感問(wèn)題，網(wǎng)民很少有足夠的時(shí)間去了解事件的整個(gè)過(guò)程，只要網(wǎng)上有人強(qiáng)化或極端化某種特定觀點(diǎn)，他們的情緒就會(huì)被傳染。在以微博微信、論壇社區(qū)為代表的“民間輿論場(chǎng)”中，總是引人關(guān)注的“壞消息”比較多，網(wǎng)友也更樂(lè)意發(fā)表負(fù)面評(píng)論，這種現(xiàn)象被專家稱之為“壞消息綜合征”。全球著名市場(chǎng)研究公司——尼爾森公司曾發(fā)布一份亞太各國(guó)網(wǎng)民用戶習(xí)慣報(bào)告，中國(guó)網(wǎng)民發(fā)表負(fù)面評(píng)論的意愿超過(guò)正面評(píng)論，約為62%，而全球網(wǎng)民的這一比例則為41%。③這在某種程度上左右了網(wǎng)民的思維和表達(dá)方式，致使網(wǎng)上負(fù)面輿論易被關(guān)注。

“空姐深夜約滴滴打車遇害案”中網(wǎng)民的負(fù)面言論占了57.3%，中立言論占28.4%，正面言論僅占 14.3%。④

由于以自媒體為主的社交媒體平臺(tái)上的言論，大多沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)核實(shí)、言論把關(guān)，觀點(diǎn)往往片面，缺乏全面客觀的表述。隨著事件不斷發(fā)酵，真相曝光，網(wǎng)絡(luò)輿情反轉(zhuǎn)頻頻出現(xiàn)，如“重慶公交車墜江”事件中遭到譴責(zé)的小客車女司機(jī)后被證實(shí)并非肇事者，甚至也是事故中的受害者;2016年發(fā)生的上海姑娘逃離江西農(nóng)村一事后被證實(shí)為是一則假新聞等。這些被重點(diǎn)關(guān)注的熱點(diǎn)新聞事件均引發(fā)了閱讀量超千萬(wàn)級(jí)甚至數(shù)億級(jí)的網(wǎng)絡(luò)熱議。

二、提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力的具體做法