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    打造成功音視頻產(chǎn)品的金鑰匙

    2019-06-18 01:27:53宋文吳生華
    中國(guó)廣播 2019年5期
    關(guān)鍵詞:爆款

    宋文 吳生華

    【摘要】在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,用戶(hù)的媒介消費(fèi)不再是守在廣播、電視和報(bào)紙前全時(shí)段被動(dòng)接受,而是呈現(xiàn)出碎片化、移動(dòng)化、社交化的新特點(diǎn)。應(yīng)運(yùn)而生的短音視頻,因?yàn)殚T(mén)檻低、參與性強(qiáng),迅速占領(lǐng)市場(chǎng)特別是中青年消費(fèi)市場(chǎng),以一種前所未有的方式重塑著媒體格局和傳播生態(tài),成為深受歡迎的新一代社交語(yǔ)言。本文通過(guò)對(duì)100篇“爆款”音視頻經(jīng)驗(yàn)文內(nèi)容進(jìn)行量化分析,找出了被提及頻次最高的5個(gè)關(guān)鍵詞,并結(jié)合經(jīng)驗(yàn)文內(nèi)容對(duì)這些關(guān)鍵詞做深入解析,嘗試找出打造“爆款”音視頻的最佳方法。

    【關(guān)鍵詞】爆款? ?音視頻? ?經(jīng)驗(yàn)文? ?共鳴? ?差異化

    【中圖分類(lèi)號(hào)】G220? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

    根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心( CNNIC)2019年2月28日發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2018年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億人(包含手機(jī)網(wǎng)民8.17億),其中短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.48億,用戶(hù)使用率為78.2%,并且仍在高速增長(zhǎng)。根據(jù)北京貴士信息科技有限公司(Quest Moboile)2018年7月19日發(fā)布的《2018年半年大報(bào)告》,2018年6月,短視頻總使用時(shí)長(zhǎng)占比8.8%,同比增長(zhǎng)3倍。短視頻已然成為一種全民關(guān)注、共創(chuàng)共享的新社交文化。

    在之前的圖文全盛時(shí)代,自媒體人追求文章的10萬(wàn)+瀏覽量;而如今在短視頻時(shí)代,創(chuàng)作者同樣期待能做出“爆款”產(chǎn)品,獲得100萬(wàn)+的播放量,這是在新形勢(shì)下生存發(fā)展的需要。那么,“爆款”音視頻都具備哪些特點(diǎn)?最關(guān)鍵的因素是什么?怎樣才能打造出“爆款”作品呢? 對(duì)此,筆者專(zhuān)門(mén)搜索匯集了100篇關(guān)于“爆款”音視頻的經(jīng)驗(yàn)文,嘗試通過(guò)對(duì)經(jīng)驗(yàn)文內(nèi)容的量化分析,找到打開(kāi)打造“爆款”音視頻大門(mén)的金鑰匙。

    首先,筆者通過(guò)新媒體機(jī)構(gòu)、自媒體的微信公眾號(hào)和百度、360等搜索引擎以及中國(guó)知網(wǎng)等渠道,搜索篩選出100篇有關(guān)“爆款”音視頻的經(jīng)驗(yàn)文章。

    其次,在初步閱讀這些文章后,以“選題和內(nèi)容”“剪輯技巧和表現(xiàn)形態(tài)”“標(biāo)題和封面”“人設(shè)”“時(shí)長(zhǎng)”“推廣運(yùn)營(yíng)”六大類(lèi)目,先抽取10篇文章進(jìn)行試編碼,找到主要的幾個(gè)關(guān)鍵詞。隨后,以這些關(guān)鍵詞為基礎(chǔ),依次對(duì)每篇經(jīng)驗(yàn)文章進(jìn)行編碼,過(guò)程中有變化的及時(shí)調(diào)整和改善,重新編碼。

    最后,在完成對(duì)100篇“爆款”音視頻經(jīng)驗(yàn)文的全部編碼之后,列入編碼表。通過(guò)SPSS軟件對(duì)編碼的關(guān)鍵詞進(jìn)行頻數(shù)分析后發(fā)現(xiàn):“爆款”產(chǎn)品中絕大多數(shù)為視頻作品,“爆款”視頻中短視頻占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。這100篇文章中,被提及最多的關(guān)鍵詞排在前5位的依次為:情感共鳴/情緒共鳴(48篇)>差異化(42篇)>熱點(diǎn)(36篇)>深度交互(35篇)>用戶(hù)需求(34篇)。

    接下來(lái),我們嘗試結(jié)合100篇經(jīng)驗(yàn)文內(nèi)容,對(duì)這些關(guān)鍵詞進(jìn)行分析,挖掘打造“爆款”音視頻較普遍認(rèn)同的方法。

    一、情感共鳴/情緒共鳴

    在100篇“爆款”音視頻經(jīng)驗(yàn)文中,出現(xiàn)頻次最高的關(guān)鍵詞“情感共鳴/情緒共鳴”,一共在48篇文章中被提及61次。據(jù)此分析得出,“情感共鳴”是制作產(chǎn)生“爆款”音視頻的最關(guān)鍵因素。

    (一)什么是情感共鳴

    “情感”在現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典中的解釋有兩個(gè):一是心情感動(dòng),二是人受外界刺激所產(chǎn)生的心理反應(yīng),如:喜、怒、哀、樂(lè)等。在這里顯然后者的釋義更接近這些經(jīng)驗(yàn)文的本意。“共鳴”在現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典中的解釋也有兩個(gè):一是物體因共振而發(fā)聲的現(xiàn)象,二是因思想上或感情上的相互感染而產(chǎn)生的情緒。顯然,這里是指第二種釋義。

    當(dāng)情感共鳴或情緒共鳴產(chǎn)生后,大家在情緒和行為上總體上會(huì)做出諸如此類(lèi)的反應(yīng):很有道理、確實(shí)是這樣、說(shuō)得太對(duì)了、點(diǎn)贊、分享共鳴的內(nèi)容等等。

    觀察發(fā)現(xiàn),這些表現(xiàn)都有一個(gè)共同的元素,那就是認(rèn)同。換句話說(shuō),如果一個(gè)作品,無(wú)論視頻、文章里的故事或內(nèi)容,只要讓人產(chǎn)生了認(rèn)同感,就會(huì)引發(fā)共鳴。從數(shù)學(xué)邏輯上來(lái)說(shuō),認(rèn)同感就是共鳴的必要條件。

    對(duì)此,我們結(jié)合100篇“爆款”音視頻經(jīng)驗(yàn)文中的3篇文章內(nèi)容進(jìn)行具體分析。

    1.澎湃新聞:《<啥是佩奇>為何能成為“爆款”?》

    平心而論,這部短片的題材并不算新鮮,內(nèi)容并不算復(fù)雜。那么,它為何會(huì)刷爆朋友圈?在眾多網(wǎng)友評(píng)論中出現(xiàn)頻率最高的詞語(yǔ)是“感動(dòng)”“催淚”“溫情”,可見(jiàn),短片成功地調(diào)動(dòng)了公眾的情緒。這和本片主創(chuàng)對(duì)當(dāng)代社會(huì)熱點(diǎn)話題的熟稔是分不開(kāi)的。回顧短片文本,里頭到底觸及了多少極易引起共鳴的要素呢?用親情打動(dòng)觀眾,這是顯而易見(jiàn)的。不得不說(shuō),《啥是佩奇》的推出正逢其時(shí)。春節(jié)時(shí)一家團(tuán)圓對(duì)中國(guó)人的意義不言而喻,短片將目光聚焦留守農(nóng)村的老人,用不少篇幅渲染了他的孤寂以及對(duì)兒子、孫子的思念,這種情感對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō),實(shí)在是太熟悉,也太親切了。

    2.“一幀”短視頻:《研究“一幀”視頻熱度榜100+后,我發(fā)現(xiàn)10W+“爆款”短視頻的這些特點(diǎn)!》

    papi醬在2017年春節(jié)前發(fā)布了一個(gè)《papi醬教你懟煩人的親戚》的短視頻,這個(gè)短視頻就非常容易引起廣大網(wǎng)友的情感共鳴,網(wǎng)友們看到后紛紛主動(dòng)參與互動(dòng)并轉(zhuǎn)發(fā)吐槽,視頻的推薦量自然也水漲船高。

    3.新華報(bào)業(yè)網(wǎng):《為什么它們能成“爆款”?短視頻已進(jìn)入下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)》

    最近,一條《凌晨三點(diǎn)不回家》的短片戳中了很多人的淚點(diǎn),近5分鐘視頻,聚焦了幾個(gè)不同職業(yè)的人深夜加班的故事:深夜趕PPT電腦突然藍(lán)屏的實(shí)習(xí)生,自己孩子發(fā)高燒卻堅(jiān)守崗位的醫(yī)生,因?yàn)楣ぷ鞯÷h(yuǎn)道而來(lái)男朋友的客戶(hù)經(jīng)理,還有凌晨三點(diǎn)半回家忘帶鑰匙卻不忍打擾妻子睡在門(mén)外的保安……大城市里這些不眠的場(chǎng)景,引發(fā)了一種“大家都不容易”的共鳴,瞬間刷爆朋友圈。

    通過(guò)分析上述三篇文章的內(nèi)容,我們發(fā)現(xiàn),它們都提到了“情感”“情緒”“共鳴”,而造成這種結(jié)果的三個(gè)關(guān)鍵因素為“故事”“情境”和“情緒”。《啥是佩奇》講述的是過(guò)年團(tuán)聚的故事,展現(xiàn)了爺爺為孫子準(zhǔn)備禮物的情境,最后產(chǎn)生了幸福開(kāi)心的情緒?!秔api醬教你懟煩人的親戚》講的是年輕人春節(jié)回家過(guò)年的故事,展現(xiàn)的是被煩人的親戚詢(xún)問(wèn)工作、婚姻、收入的情境,最后一個(gè)“懟”字讓人產(chǎn)生了痛快的情緒?!读璩咳c(diǎn)不回家》講述了大城市里為了生活打拼奔波的故事,展現(xiàn)的是人們辛苦加班的情境,最后產(chǎn)生了“生活不容易”的情緒。

    綜合分析,我們能夠捕捉到“爆款”視頻被受眾歡迎的三個(gè)最基本邏輯,即經(jīng)歷過(guò)“相同故事”,出現(xiàn)了“相同情境”,產(chǎn)生了“相同情緒”。這其中又有兩種過(guò)程,即“故事創(chuàng)造情境”和“情境產(chǎn)生情緒”,這些都是共鳴的組成部分。

    (二)共鳴的類(lèi)別

    對(duì)提及情感共鳴的48篇經(jīng)驗(yàn)文進(jìn)行分析,我們發(fā)現(xiàn)了共鳴的幾個(gè)主要的類(lèi)別:

    1.親情、愛(ài)情、友情等情感類(lèi)

    中國(guó)是一個(gè)注重情感的國(guó)度,中國(guó)人都特別注重親情,注重家所承載的情感。親情類(lèi)的題材和內(nèi)容是極易引發(fā)情感共鳴的。比如短視頻《啥是佩奇》講的就是家和親情的故事。

    愛(ài)情,從理論上說(shuō)每個(gè)人都會(huì)期待或擁有,是人們將要經(jīng)歷、正在經(jīng)歷或者已經(jīng)經(jīng)歷的,所以這一類(lèi)題材也非常容易讓受眾有代入感,引發(fā)共鳴。友情也同樣如此。

    2.熱點(diǎn)、痛點(diǎn)類(lèi)

    社會(huì)熱點(diǎn)本身往往帶有強(qiáng)烈的話題性,很多“爆款”視頻都是準(zhǔn)確地踩中了當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)。仍然以短視頻《啥是佩奇》為例,它反映的就是當(dāng)代社會(huì)家庭代際之間溝通交流障礙的熱點(diǎn)。當(dāng)然,《啥是佩奇》中,反映出的城鄉(xiāng)差距,特別是發(fā)達(dá)城市與貧困山區(qū)間的差距,這也是社會(huì)發(fā)展的一個(gè)痛點(diǎn)。

    就個(gè)人而言,父母的痛點(diǎn)或許是孩子的教育,上班族的痛點(diǎn)可能是工資和工作,醫(yī)生的痛點(diǎn)也許是醫(yī)患關(guān)系,民警的痛點(diǎn)或許是日夜加班……只要視頻作品的內(nèi)容戳中了現(xiàn)代人焦慮的痛點(diǎn),必然會(huì)引起受眾的情感共鳴。

    3.共同記憶、共同經(jīng)歷類(lèi)

    人在成長(zhǎng)過(guò)程中接收到的文化信息和內(nèi)容,是人們情感聯(lián)系的基本要素,這些記憶和經(jīng)歷很容易在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下?lián)]發(fā)、發(fā)酵,當(dāng)短視頻場(chǎng)景觸及人們內(nèi)心潛藏的共同記憶時(shí),就會(huì)有一種情懷,從而產(chǎn)生認(rèn)同感并引發(fā)情感共鳴。

    同時(shí),各個(gè)行業(yè)中,每個(gè)人都有不同的人生經(jīng)歷,有關(guān)于感情的,有關(guān)于事業(yè)的,當(dāng)短視頻里的故事具有大眾普遍性時(shí),很可能就表達(dá)了許多受眾當(dāng)下的內(nèi)心感受,他們會(huì)把短視頻里的故事和自己的經(jīng)歷或認(rèn)知聯(lián)系起來(lái),往往會(huì)通過(guò)分享的方式表達(dá)出自己的看法,貼上自己的標(biāo)簽。

    4.其他類(lèi)

    包括萌娃、寵物等可愛(ài)類(lèi)事物和演藝明星、社會(huì)名人互動(dòng)式的驚喜情感,或者展示一種美的狀態(tài),或者給人以一種新奇感和情緒沖擊,從而喚醒受眾的情緒,使之產(chǎn)生共鳴。

    (三)如何激發(fā)共鳴

    根據(jù)對(duì)48篇涉及情感共鳴經(jīng)驗(yàn)文內(nèi)容的分析,我們得出激發(fā)共鳴的兩大關(guān)鍵詞:一個(gè)是認(rèn)同感,另一個(gè)是情緒。從這兩個(gè)方面入手,可以有效激發(fā)共鳴。

    1.通過(guò)認(rèn)同感激發(fā)共鳴

    所謂的認(rèn)同感,從字面理解就是認(rèn)可、贊同的感受。一般來(lái)說(shuō),認(rèn)同感是共鳴的充分不必要條件,有認(rèn)同的感覺(jué),自然就會(huì)產(chǎn)生共鳴。

    2017年,視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝播放的某檔說(shuō)話類(lèi)達(dá)人秀節(jié)目討論“父母提出要和老伙伴一起去養(yǎng)老院養(yǎng)老,我該支持還是反對(duì)?”的話題。正方認(rèn)為,這是父母真心說(shuō)出的話,應(yīng)該支持??煞捶酱矸瘩g說(shuō):“真心說(shuō)出的不一定是真話,那是情話啊,你這個(gè)傻孩子!”此話一出,不但全場(chǎng)淚奔,更在網(wǎng)上引發(fā)熱議。

    反方代表認(rèn)為:父母之所以這么說(shuō)也許只是一次“撒嬌”, 更多的是想要子女有一個(gè)積極的回應(yīng),比如:“不要去養(yǎng)老院,您年紀(jì)大了我們會(huì)照顧您??!”對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn),絕大部分人,無(wú)論子女還是父母,內(nèi)心深處都是認(rèn)同的,有了這種認(rèn)同感,就容易引起情感上的高度共鳴。

    以上所說(shuō)的案例是已知事物和結(jié)果,那么,未知事物和結(jié)果是否也能使人產(chǎn)生認(rèn)同感呢?答案是肯定的,盡管它也許未必是我們親身經(jīng)歷過(guò)的,但卻是可以通過(guò)想象得到的。

    2.通過(guò)情緒激發(fā)共鳴

    情緒是社交媒體在傳播過(guò)程中的最核心動(dòng)力,真正能觸發(fā)人情緒高潮的并不是所謂的積極或消極情緒,而是取決于情緒的強(qiáng)度。從強(qiáng)弱來(lái)說(shuō),情緒可以分為高喚醒情緒(憤怒、驚喜等)和低喚醒情緒(開(kāi)心、悲傷等)。高喚醒情緒往往能觸發(fā)人們的興奮狀態(tài),許多“爆款”小視頻就是充分利用驚喜感這種情緒,達(dá)到了意想不到的傳播效果。

    2016年9月上線的音樂(lè)短視頻社交應(yīng)用——“抖音”為什么能在短短兩年時(shí)間里風(fēng)靡全國(guó)? 我們認(rèn)為,它與生俱來(lái)自帶的驚喜感是關(guān)鍵原因。電影屬于目標(biāo)預(yù)期式的,每一部電影都有標(biāo)簽,觀眾進(jìn)入視頻入口時(shí),帶著明確的心理預(yù)期,所以驚喜感不容易觸達(dá)。但是“抖音”小視頻卻是未知遭遇式的,你無(wú)法預(yù)測(cè)下一條視頻是喜劇還是悲劇,是美食教程還是魔術(shù)表演。

    驚喜是人與生俱來(lái)的最基礎(chǔ)的生理情緒。具體來(lái)說(shuō),我們可以通過(guò)以下兩種方法來(lái)創(chuàng)造驚喜,從而觸發(fā)人們的高喚醒情緒,以達(dá)到情感共鳴的目的。

    第一種方法是在熟悉情景里放入陌生概念。比如說(shuō),吃火鍋是大家熟悉的場(chǎng)景,但是像系列短視頻《辦公室小野》那樣,在辦公室里用飲水機(jī)吃火鍋,就是很多人想不到的,這就是一個(gè)陌生概念。這樣一段小視頻,就能給人制造強(qiáng)烈的情緒感受。事實(shí)上這一系列視頻也成為轟動(dòng)一時(shí)的“爆款”產(chǎn)品。

    第二種方法是在熟悉的場(chǎng)景里以超預(yù)期的方式解讀熟悉的概念。比如:湖南廣播電視臺(tái)新聞主播鐘山在一個(gè)視頻中講,在有兩個(gè)孩子的家庭中,孩子之間發(fā)生矛盾了,怎么辦?他建議父母不能總是理所當(dāng)然地讓老大讓著老二,必須要判明是非。這一觀點(diǎn)超出了大家的慣有思維,打破了人們傳統(tǒng)的觀念,給人以強(qiáng)烈的情緒感受,引發(fā)受眾共鳴。這段新知類(lèi)視頻的傳播量達(dá)到了數(shù)億人次。

    當(dāng)然,如果在視頻中表達(dá)情緒,為長(zhǎng)期受到壓抑的某個(gè)人群發(fā)聲,那么,這個(gè)群體就更容易產(chǎn)生情感共鳴。

    二、差異化

    差異化在100篇“爆款”經(jīng)驗(yàn)文中有42篇共提及49次,可見(jiàn)差異化是“爆款”視頻的又一個(gè)顯著特征。

    (一)什么是“差異化”?

    產(chǎn)品差異化是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的基本競(jìng)爭(zhēng)策略,管理學(xué)家邁克爾·波特(Michael E.Porter)對(duì)差異化的解釋為:“企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面,力求在本產(chǎn)業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。差異化的領(lǐng)域主要有有形和無(wú)形兩個(gè)方面?!碑?dāng)然,本文所說(shuō)的差異化是指圍繞視頻產(chǎn)品在選題、表現(xiàn)形式、推廣運(yùn)營(yíng)等方面避免與同類(lèi)產(chǎn)品的同質(zhì)化。

    (二)差異化的類(lèi)別

    根據(jù)對(duì)100篇“爆款”經(jīng)驗(yàn)文的內(nèi)容分析,筆者對(duì)差異化的類(lèi)別進(jìn)行了歸類(lèi),包括選題差異化、表現(xiàn)形式差異化、人設(shè)差異化、推廣運(yùn)營(yíng)差異化四類(lèi)。這四類(lèi)差異化并沒(méi)有孰輕孰重的問(wèn)題,但是具有相互影響、層層遞進(jìn)的關(guān)系。

    1.選題差異化

    選題的內(nèi)容和角度是視頻作品差異化的首個(gè)著眼點(diǎn),要學(xué)會(huì)從海量選題中挖掘出新的生長(zhǎng)點(diǎn)。短視頻創(chuàng)作近兩年漸已成勢(shì),但選題、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。如果能在茫茫題海中做到選題或者選題角度差異,就能夠占得先機(jī)。比如:中小學(xué)生成長(zhǎng)過(guò)程中出現(xiàn)的心理和情感問(wèn)題,一直是社會(huì)廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)話題,大部分媒體在報(bào)道時(shí)往往都是從老師和家庭的角度切入,但湖南廣播電視臺(tái)2018年6月推出的一檔青少年節(jié)目《少年說(shuō)》,卻把鏡頭直接對(duì)準(zhǔn)學(xué)生,通過(guò)天臺(tái)告白或者心愿屋的方式,說(shuō)出中小學(xué)生的心聲,傾聽(tīng)少年們的訴求,接受他們的“吐槽”,呈現(xiàn)新時(shí)代學(xué)生青春敢拼、積極向上的精神風(fēng)貌,節(jié)目播出后立即被刷屏,成為“爆款”。

    2.表現(xiàn)形式差異化

    創(chuàng)意創(chuàng)新,會(huì)讓同樣的內(nèi)容和素材表達(dá)出完全不同的差異化效果?,F(xiàn)實(shí)中,很多團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人很可能會(huì)拍攝同一個(gè)選題,這時(shí)除了比拼拍攝水平外,在表現(xiàn)形式和后期剪輯制作過(guò)程中,如果可以做到差異化,就可以從同質(zhì)化的內(nèi)容比拼中脫穎而出。比如:從聽(tīng)覺(jué)而言,可以用方言或者默片的形式呈現(xiàn),也可以把聲音進(jìn)行加速或變聲,與一般內(nèi)容區(qū)別開(kāi)來(lái)。曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)紅人“papi醬”前期的很多視頻都是加速變音的,加上以“吐槽”的形式,呈現(xiàn)的內(nèi)容顯得很特別。不一樣的聲音表達(dá)方式,成為視頻的加分項(xiàng)。

    3.人設(shè)差異化

    人設(shè)包括主持人IP和主人公人設(shè)。在“爆款”最多的短視頻領(lǐng)域,隨著參與的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人越來(lái)越多,就很難再產(chǎn)生新意,隨之失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō),知識(shí)技能類(lèi)的美食節(jié)目,一開(kāi)始只要教大家做菜方式和過(guò)程就可以,但到了后期,要想從同質(zhì)化的千軍萬(wàn)馬中脫穎而出,就必須打造具有標(biāo)簽化的節(jié)目,形成個(gè)性化的具有人格屬性的內(nèi)容。只有這樣,才能避免一些后來(lái)者進(jìn)行純粹模仿甚至抄襲,形成自己獨(dú)特的、不可復(fù)制的差異化特色。

    4.推廣運(yùn)營(yíng)差異化

    推廣運(yùn)營(yíng)并不是一股腦兒地把一個(gè)作品簡(jiǎn)單地進(jìn)行全網(wǎng)分發(fā),而是應(yīng)該因地制宜,根據(jù)不同平臺(tái)的不同規(guī)則和特色,進(jìn)行差異化策略的推廣。

    (三)如何打造差異化,擊破同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

    對(duì)差異化的各個(gè)環(huán)節(jié)和內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)后,其實(shí)很容易找到打造差異化的步驟和方法。

    首先,沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。在視頻制作的策劃階段,必須先摸底調(diào)查,了解自己計(jì)劃創(chuàng)作的視頻內(nèi)容類(lèi)型是否已經(jīng)在市場(chǎng)上存在?存在多少?是否已經(jīng)超飽和?這些視頻是如何切入和定調(diào)的?弄清楚了這些問(wèn)題,假設(shè)可以確定做出與眾不同的內(nèi)容,那么就可以正式開(kāi)始選題。當(dāng)然,在選題過(guò)程中必須突出受眾定位和特色定位。在保證選題受眾范圍廣度的同時(shí),又要有相對(duì)的目標(biāo)人群。比如:江蘇廣播電視總臺(tái)相親交友節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》看似包含了各式各樣的單身男女,但其內(nèi)容選題或討論的話題都集中針對(duì)25到40歲急需解決婚姻大事的中青年群體。

    其次,在視頻內(nèi)容的表現(xiàn)形式上也要做到差異化,要有新鮮感,要讓人耳目一新,帶給人意想不到的思維沖擊。比如在展示生動(dòng)細(xì)節(jié)、輸出豐富飽滿內(nèi)容的同時(shí)同步輸出犀利的評(píng)論,給視頻內(nèi)容配上契合的音樂(lè)和醒目的文字,給劇情設(shè)置反轉(zhuǎn),引發(fā)用戶(hù)強(qiáng)烈的情緒感受,等等。其中,比較重要的一點(diǎn)是嘗試跨類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)。比如做美食類(lèi)視頻,很多節(jié)目都會(huì)從精美的環(huán)境和專(zhuān)業(yè)的拍攝入手,給人以超舒適的視覺(jué)效果,但在這種飽和內(nèi)容的前提下,《辦公室小野》卻采用了跨類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)手法,從廚房跳到了辦公室,烹飪工具采用了一些令人感到奇怪的材料,這種超脫于傳統(tǒng)習(xí)慣之外的方式,就給人以新鮮感,讓人腦洞大開(kāi)。

    再次,人設(shè)差異化。打造IP(甚至IP矩陣)、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖等,邀請(qǐng)社會(huì)名人、演藝明星擔(dān)任主持人或者嘉賓,增強(qiáng)了節(jié)目或視頻的記憶點(diǎn),形成個(gè)性化的高辨識(shí)度人設(shè),成為無(wú)法復(fù)制的風(fēng)格標(biāo)簽或用戶(hù)黏度極高的IP人設(shè)。

    最后,在完成作品后,在推廣運(yùn)營(yíng)時(shí)也要做到差異化。一方面要適配渠道特點(diǎn),另一方面要迎合平臺(tái)的差異化特征。比如:“快手”“看點(diǎn)”“火山小視頻”等平臺(tái)走的是接地氣的平民路線;“抖音”“美拍”“微視”等走的是時(shí)尚新潮的流行路線……小鎮(zhèn)青年、家庭主婦等愛(ài)看生活化娛樂(lè)型短視頻,年輕時(shí)尚的大學(xué)生們更喜愛(ài)新潮有趣的短視頻。因此,推廣運(yùn)營(yíng)應(yīng)該因渠道而創(chuàng)新,在不同平臺(tái)做內(nèi)容分發(fā)的時(shí)候,要根據(jù)平臺(tái)和用戶(hù)特色,在標(biāo)題、標(biāo)簽、話題、簡(jiǎn)介方面做到差異化,充分利用好每個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn),精細(xì)化運(yùn)營(yíng),更好地融入平臺(tái),吸引到真正的粉絲。

    總之,立足自媒體生態(tài)發(fā)展,內(nèi)容差異化才是獲取流量最為健康的狀態(tài)。用戶(hù)在被內(nèi)容激發(fā)共鳴或獲取新鮮信息后,具有強(qiáng)烈的自主擴(kuò)散意愿,可以帶動(dòng)更多的資源曝光。對(duì)于短視頻創(chuàng)作者,要找到自身的維度,盡量找到與同行及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔的自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),然后集中自身優(yōu)勢(shì),用差異化的內(nèi)容、表現(xiàn)方式、人設(shè)和推廣,從海量視頻作品中突圍而出,成就“爆款”產(chǎn)品。

    三、熱點(diǎn)、深度交互和用戶(hù)需求

    情感共鳴和差異化無(wú)疑是影響“爆款”音視頻成功與否最為關(guān)鍵的兩個(gè)因素。當(dāng)然,熱點(diǎn)、深度交互和用戶(hù)需求等也是極其重要的。

    (一)熱點(diǎn)

    100篇“爆款”音視頻經(jīng)驗(yàn)文中,提及率排名第三位的關(guān)鍵詞是“熱點(diǎn)”。創(chuàng)作音視頻的過(guò)程中,要緊跟熱點(diǎn),借勢(shì)熱度。熱點(diǎn)本身就受到廣泛關(guān)注,自帶流量。巧妙地利用熱點(diǎn)可以最快最有效地提高點(diǎn)擊率。在特別的時(shí)間節(jié)點(diǎn)或某個(gè)熱點(diǎn)事件剛發(fā)生不久,及時(shí)地“攀上關(guān)系”,順勢(shì)借勢(shì),往往能讓視頻迅速被關(guān)注甚至引爆,最終達(dá)到良好的傳播效果。

    比如:2018年11月,游戲《英雄聯(lián)盟》年終總決賽現(xiàn)場(chǎng)的“王思聰吃熱狗”事件,很多運(yùn)營(yíng)者就以此為創(chuàng)作點(diǎn)進(jìn)行視頻制作,不僅讓自己的賬號(hào)提高了曝光度,還吸引了眾多用戶(hù)關(guān)注。再如:“一幀”大數(shù)據(jù)2018年4月監(jiān)測(cè)顯示,“抖音”平臺(tái)上走紅的小桃君錄制的歌曲《紙短情長(zhǎng)》小視頻,一周新增播放量超過(guò)1億次,位居“抖音”一周視頻熱度榜首。就此也可以看出,追熱點(diǎn)的作用是巨大的。

    熱點(diǎn)包括節(jié)日性熱點(diǎn)、平臺(tái)熱點(diǎn)、實(shí)時(shí)熱點(diǎn),追熱點(diǎn)能增加曝光,貼近熱點(diǎn)的選題也可以讓視頻在全網(wǎng)“大號(hào)”轉(zhuǎn)發(fā)中形成更多的二次傳播。當(dāng)然,不是每個(gè)追熱點(diǎn)的視頻都能大火,因?yàn)榻鑴?shì)并非只是簡(jiǎn)單地蹭熱點(diǎn),而是必須準(zhǔn)確把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)和切入角度,否則,大家都爭(zhēng)相追熱,只能陷入內(nèi)容同質(zhì)化的困境當(dāng)中。

    (二)深度交互

    另一個(gè)出現(xiàn)頻次較高的關(guān)鍵詞是“深度交互”。所謂交互,即交流互動(dòng)。本文說(shuō)的深度交互是指視頻作品在內(nèi)容本身、剪輯制作以及推廣運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,全力激活互動(dòng)因子,讓受眾廣泛參與進(jìn)來(lái),實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與平臺(tái)、用戶(hù)與作品、用戶(hù)與用戶(hù)之間多維度的交流與互動(dòng)。

    社交媒體徹底激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)特別是青年用戶(hù)的表現(xiàn)欲望,并且他們自我展示的需求越來(lái)越精細(xì)化和視覺(jué)化。根據(jù)中國(guó)廣視索福瑞媒介研究發(fā)布的《短視頻用戶(hù)價(jià)值研究報(bào)告2018~2019》,82.8%的用戶(hù)參與過(guò)互動(dòng)分享,孤獨(dú)、焦慮成為年輕短視頻用戶(hù)典型的情感體驗(yàn)。④在這樣一個(gè)時(shí)代,我們不但要強(qiáng)調(diào)單條視頻的播放量,更應(yīng)該看重用戶(hù)會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)和收藏、評(píng)論和互動(dòng),因?yàn)橹挥谢?dòng)交流,用戶(hù)才有黏性。

    想讓一條視頻有足夠多的點(diǎn)贊、關(guān)注和分享數(shù)據(jù),關(guān)鍵在于能夠引導(dǎo)大家進(jìn)行互動(dòng),只有發(fā)自?xún)?nèi)心的互動(dòng)交流才具有強(qiáng)大的生命力。那么,如何做到深度交互呢?最簡(jiǎn)單的方法就是及時(shí)回復(fù)粉絲的留言。當(dāng)然,你也可以引導(dǎo)粉絲在視頻中互相交流。具體可以從以下幾個(gè)方面入手:

    1.有針對(duì)性消息。幾乎所有平臺(tái)都會(huì)設(shè)置私信、評(píng)論、回復(fù)等功能,及時(shí)給用戶(hù)留言、回復(fù),能讓用戶(hù)感覺(jué)到你在跟他進(jìn)行交流,你是一個(gè)有感情、有思想的活生生的人,而不是一個(gè)機(jī)械的欄目、一臺(tái)沒(méi)有生命的機(jī)器。

    2.設(shè)置討論話題。作為視頻產(chǎn)品,并不希望用戶(hù)“悄悄地來(lái)了,又悄悄地走了”,最好是留下一些足跡。因此,除了評(píng)論留言外,可以在視頻結(jié)束時(shí)推出一個(gè)讓用戶(hù)可參與的互動(dòng)環(huán)節(jié)讓用戶(hù)不僅僅是內(nèi)容的瀏覽者,讓他們的留言也可以成為作品的一部分,成為內(nèi)容的創(chuàng)造者。

    3.把優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)或者粉絲吸收到自己相應(yīng)品類(lèi)的微信群或者QQ群。這樣可以第一時(shí)間接收到用戶(hù)的意見(jiàn)建議和反饋,大大提高搜集信息和解答問(wèn)題的效率。

    4.開(kāi)展線下活動(dòng)。在經(jīng)費(fèi)允許的情況下,如果能定期舉行線下活動(dòng),可以讓用戶(hù)黏性和忠誠(chéng)度進(jìn)一步得到提升。

    (三)用戶(hù)需求

    就關(guān)鍵詞“用戶(hù)需求”而言,在長(zhǎng)視頻或者節(jié)目方面,許多用戶(hù)還在追求有內(nèi)涵、有深度、有價(jià)值的內(nèi)容。但在短視頻領(lǐng)域,它的內(nèi)容主要是為了滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)碎片化、社交化和即時(shí)試聽(tīng)的需求。通過(guò)對(duì)100篇經(jīng)驗(yàn)文分析發(fā)現(xiàn),短視頻用戶(hù)的訴求排序?yàn)椋悍潘尚蓍e>獲取信息或知識(shí)技能>社交分享。從內(nèi)容上來(lái)看,娛樂(lè)類(lèi)題材仍是用戶(hù)的剛性需求,同時(shí),知識(shí)和資訊類(lèi)內(nèi)容需求非常旺盛。因此,應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)用戶(hù)需求的現(xiàn)狀,結(jié)合自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容,有計(jì)劃、有目標(biāo)地創(chuàng)作音視頻作品,全力打造“爆款”產(chǎn)品。

    四、結(jié)語(yǔ)

    除了上述討論的5個(gè)“爆款”關(guān)鍵詞,100篇“爆款”音視頻經(jīng)驗(yàn)文中,“垂直內(nèi)容的持續(xù)穩(wěn)定輸出”等也較多地被提及為影響“爆款”作品的重要因素。

    總之,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)作者或者團(tuán)隊(duì)必須在選題和內(nèi)容、剪輯技巧和表現(xiàn)形態(tài)、標(biāo)題和封面、人設(shè)及推廣運(yùn)營(yíng)等方面全面發(fā)力,不斷創(chuàng)新,精準(zhǔn)把握用戶(hù)需求,在基于情感共鳴和差異化之間的熱點(diǎn)上做好深度交互,才能做出一款或一系列“爆款”音視頻產(chǎn)品,打造出“爆款”音視頻IP甚至IP矩陣。

    注釋

    中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心:《第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,2019年2月28日,http://www.cac.gov.cn/2019-02/28/c_1124175686.htm.

    魏蔚:《短視頻總使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)綜合資訊》,《北京商報(bào)》,http://epaper.bjbusiness.com.cn/site1/bjsb/html/2018-07/19/content_404421.htm?div=-1.

    〔美〕邁克爾·波特 :《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》,陳小悅譯,華夏出版社,1997版,第372頁(yè)。

    ④李蕾:《CSM媒介研究首發(fā)短視頻用戶(hù)價(jià)值研究報(bào)告》,光明日?qǐng)?bào)客戶(hù)端,http://life.gmw.cn/2019-02/21/content_32543420.htm.

    (本文編輯:饒雷)

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