企業(yè)微博營銷分析與策略研究

謝人強(qiáng)

（福州外語外貿(mào)學(xué)院，福州 350007）

1 微博及微博營銷的含義

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時分享.

所謂的微博營銷，就是借助微博這一平臺進(jìn)行的包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營銷活動.

2 微博營銷的現(xiàn)狀分析

2.1 微博營銷的優(yōu)勢分析

2.1.1 微博營銷成本低

微博客營銷作為一種社會化媒體營銷，它具有成本低的優(yōu)勢.微博客營銷的個人或企業(yè)只須在微博客平臺上注冊一個賬號即可建立一個營銷的平臺.營銷的操作，也只是基于在這個平臺上進(jìn)行信息發(fā)布與內(nèi)容維護(hù).從投入的成本來看，它只需要人力成本和很少的網(wǎng)費(fèi)、電費(fèi)投入，相對于其它的營銷方式要低廉得多.

2.1.2 微博營銷互動性強(qiáng)

傳統(tǒng)的論壇營銷或博客營銷雖然也存在互動的特性，但相對而言不夠及時與方便.在微博客平臺上，某個注冊用戶可以即時看到他的關(guān)注者的最新狀態(tài)，并對其內(nèi)容進(jìn)行評論，而該注冊用戶的關(guān)注者看到評論后又可以進(jìn)行回復(fù).因此在微博客營銷中，營銷者將信息傳達(dá)給目標(biāo)用戶群體后，雙方可以進(jìn)行良好互動，這樣也更能促成營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn).

2.1.3 微博營銷傳播速度快，范圍廣

微博在傳播方式上，融合了博客、IM和SNS的一些特性，微博客可以向關(guān)注者傳播信息，而關(guān)注者可以選擇轉(zhuǎn)發(fā)或評論信息，或者改變跟隨對象不接受信息，同時關(guān)注者的關(guān)注者又可以采取同樣的方式來處理信息，可以說，微博的信息傳播方式是“一對一”、“一對多”、“多對多”和“多對一”這幾種方式的組合，從而使得營銷信息能在微博平臺上得以快速廣泛地傳播.

2.2 微博營銷的劣勢分析

2.2.1 字?jǐn)?shù)有限制

現(xiàn)有的微博平臺對每一條的微博信息字?jǐn)?shù)上限都為140字，對大多數(shù)企業(yè)的微博客而言，他們很難用140字在保證趣味性、可讀性、真實(shí)性的前提下將所要傳達(dá)的商業(yè)信息淋漓盡致的傳達(dá)出來.

2.2.2 營銷效果基于一定“粉絲”量

營銷是基于一定量的客戶所進(jìn)行的活動，微博營銷也一樣，只有有足夠的“粉絲”才能達(dá)到傳播的效果和目的.對于那些剛注冊或不擅微博經(jīng)營用戶而言，就很難開展?fàn)I銷活動，在這種情況下，又常出現(xiàn)一些不誠信的行為，如購買“粉絲”或騙“粉”等，這些行為反過來又影響了企業(yè)營銷的效績，同時也干擾了微博本身作為一個信息平臺的透明化.

2.3 微博營銷的機(jī)會分析

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較上一年底增長了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%[1].微博用一年時間發(fā)展成為近一半中國網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用.巨大的用戶群為企業(yè)開展微博營銷活動提供了良好的基礎(chǔ).

2.4 微博營銷的威脅分析

微博已結(jié)束了爆發(fā)式增長的勢頭，在2011年內(nèi)微博用戶的爆發(fā)出現(xiàn)在上半年，到下半年用戶增速回落至28.2%，可見在微博使用率步入高位后，已經(jīng)結(jié)束了爆發(fā)式的增長.另外，微博實(shí)名制政策已經(jīng)在2011年底出臺，這些監(jiān)管措施的落實(shí)將會對微博的未來發(fā)展產(chǎn)生一定的影響，同時，也對企業(yè)微博營銷產(chǎn)生一定的威脅.

3 企業(yè)微博營銷的策略

3.1 內(nèi)容營銷

微博作為新的口碑傳播工具，文字、圖片、視頻構(gòu)筑了微博的內(nèi)容.微博營銷要取得好的效果，就要做好它的內(nèi)容，這是最基礎(chǔ)的，也是最為重要的.一個企業(yè)不管是將微博定位為品牌傳播還是品牌傳播兼顧產(chǎn)品銷售，微博營銷內(nèi)容都要注意以下幾點(diǎn)：

3.1.1 相關(guān)性

企業(yè)微博上發(fā)布的信息并不是毫無目的隨意發(fā)布的，這些內(nèi)容，首先要考慮的就是與企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、公司、行業(yè)領(lǐng)域等方面是否相關(guān).如果缺乏相關(guān)性，即便信息內(nèi)容被高關(guān)注、高轉(zhuǎn)發(fā)，那也只是浪費(fèi)時間與精力.漠視相關(guān)性，單純追求表面上的數(shù)字，其實(shí)是背離了微博營銷的初衷.考慮受眾的需求，找到他們想聽到、想看到的，與自己想要傳達(dá)到的信息內(nèi)容之間的交集，保證發(fā)布內(nèi)容的相關(guān)性，這是好的微博內(nèi)容首先要具備的.

3.1.2 趣味性與個性化

大部分網(wǎng)民都不喜歡太官方的、枯燥無味的話題，缺乏趣味性的微博，許多用戶都會敬而遠(yuǎn)之，很難成為它的“粉絲”， 沒有“粉絲”關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)的微博將會失去其真正的意義，沒有轉(zhuǎn)發(fā)分享的微博內(nèi)容將不再有營銷價值，所以企業(yè)要做好微博營銷，應(yīng)該在考慮內(nèi)容相關(guān)性的基礎(chǔ)上制作與發(fā)布具有趣味性的內(nèi)容，在展示的形式，可以適當(dāng)考慮結(jié)合圖片與視頻的方式.

微博營銷的內(nèi)容還應(yīng)該要有適當(dāng)?shù)膫€性化.根據(jù)企業(yè)的需要與開設(shè)微博的目的，按照某個“設(shè)定”，來發(fā)布信息以及對已發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行整合，這樣才會給人留下好的印象，獲得他人的好感.在“設(shè)定”方面，可以是語言形式的個性化或者表現(xiàn)內(nèi)容的個性化，或是其它方面的個性化.

3.1.3 溝通性

微博內(nèi)容營銷的溝通性首先要求企業(yè)要有真誠的態(tài)度與關(guān)注者進(jìn)行溝通，這種溝通是誠心地與用戶進(jìn)行信息的交流，而不是單方面?zhèn)鬟_(dá)自己的聲音.其次，企業(yè)要注意溝通的方式，企業(yè)要傳達(dá)的信息，對于企業(yè)員工而言或許是一目了然的，但對于企業(yè)之外的用戶未必是這樣，所以在溝通內(nèi)容的表達(dá)方面，應(yīng)該注意將信息進(jìn)行重新歸納和整理，換位思考，轉(zhuǎn)換成從用戶角度出發(fā)更容易接受和理解的內(nèi)容，同時，使用用戶平時在互聯(lián)網(wǎng)中常用的語言方式是一個比較好的方式.

3.2 事件營銷

事件營銷是指營銷人員在不損害公眾得益的前提下，有計劃地策劃、組織和利用具有新聞價值的活動，吸引媒體和社會公眾的注意和興趣，進(jìn)而提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，塑造其良好的品牌形象，最終促進(jìn)其產(chǎn)品或服務(wù)的銷售.企業(yè)的微博作為一個信息傳播的平臺，也可以采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行事件營銷，以下幾點(diǎn)可以作為參考.

3.2.1 關(guān)注熱點(diǎn)事件

企業(yè)的微博營銷可在適當(dāng)?shù)臅r候進(jìn)行“借勢”，利用熱點(diǎn)的事件發(fā)動公益活動，如玉樹的地震，西南的旱災(zāi)等等，在這個背景下，可以發(fā)動用戶關(guān)注，表達(dá)愛心，這樣既可以提高企業(yè)的知名度，又可以提高它的美譽(yù)度.

3.2.2 討論有爭議性話題

由于現(xiàn)在網(wǎng)民用戶的特點(diǎn)，爭議性問題往往能激發(fā)他們的熱烈討論，作為企業(yè)來說，與企業(yè)相關(guān)的爭議性話題，討論得越激烈，越有助于它信息內(nèi)容的傳播，當(dāng)然要注意的是，爭議的問題要以不能損害企業(yè)的美譽(yù)度作為它的前提.

3.2.3 加強(qiáng)對話

企業(yè)在微博營銷時，使用真誠的態(tài)度和適當(dāng)?shù)膶υ捈记桑兄诩由铌P(guān)注者與企業(yè)之間的關(guān)系，提高關(guān)注者對企業(yè)微博的忠誠度.

3.3 活動營銷

企業(yè)可以通過微博活動來達(dá)到營銷的目的.目前常見的微博活動主要有自發(fā)型活動與有獎合作活動兩種.從活動熱度和效果來看，有獎合作活動的表現(xiàn)更為理想，這也體現(xiàn)出在“利益”刺激下驅(qū)動“粉絲“的轉(zhuǎn)化.微博活動的具體流程一般包括活動策劃、活動預(yù)熱、活動推廣、活動數(shù)據(jù)跟進(jìn)、活動結(jié)束跟進(jìn)等幾個階段.

3.3.1 活動策劃

活動策劃主要包括，活動文案策劃、活動海報設(shè)計、活動產(chǎn)品準(zhǔn)備、活動效果預(yù)估等.其中，活動文案的策劃，首先要做好活動標(biāo)題策劃，活動標(biāo)題是關(guān)鍵，直接影響用戶活動第一關(guān)注印象，在標(biāo)題策劃中，為了體現(xiàn)吸引力，標(biāo)題應(yīng)體現(xiàn)活動的免費(fèi)性，以及要在標(biāo)題中出現(xiàn)活動的具體獎品實(shí)物，選擇獎品實(shí)物時，流行度高的產(chǎn)品更能吸引用戶.其次，活動主題要明確，如周年慶典、回饋用戶等.活動效果預(yù)估，企業(yè)要根據(jù)自身網(wǎng)站內(nèi)會員和微博的“粉絲“數(shù)，從日常的活躍度，訪問量，粉絲的互動來判斷活動效果的預(yù)估，做好活動必要的準(zhǔn)備.微博活動在設(shè)置其規(guī)則時，要盡量簡化其流程，不應(yīng)過于繁瑣，同時也要讓用戶清楚地知道活動規(guī)則的具體內(nèi)容與含義.

3.3.2 活動預(yù)熱

任何的活動都需要有個預(yù)熱期，微博活動準(zhǔn)備工作結(jié)束后，應(yīng)通過一些方式，來為活動進(jìn)行渲染造勢.具體而言，以下幾種是常見的活動預(yù)熱方式.第一、使用普通微博帳號發(fā)一些以活動主題相關(guān)的微博，并配以圖片甚至采用視頻吸引眼球，為后期的活動造勢.第二、發(fā)布線上活動或同城活動來對活動進(jìn)行預(yù)熱.第三、官方網(wǎng)站通過郵件或站內(nèi)公告提前通知站內(nèi)會員微博活動預(yù)告.

3.3.3 活動推廣

常見的活動推廣方式有社會化媒體的分享、論壇博客推廣、活動邀請、即時通訊工具推廣、電子郵件推廣等，企業(yè)可以通過上述這些方式進(jìn)行活動推廣.

3.3.4 活動數(shù)據(jù)跟進(jìn)與活動結(jié)束跟進(jìn)

在微博活動的開展過程中，要適時監(jiān)測微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評論數(shù)量與評論內(nèi)容、“粉絲”增長數(shù)量，做好數(shù)據(jù)分析.在活動結(jié)束后，繼續(xù)跟進(jìn)獲獎“粉絲”及活動參與“粉絲”，通過發(fā)獎或其它方式進(jìn)行與“粉絲”的二次互動，增加這些關(guān)注者對企業(yè)的好感.

3.4 情感營銷

所謂的情感營銷，是指通過發(fā)布輕松的話題，調(diào)動用戶參與其中，深層次地進(jìn)入用戶內(nèi)心，用情感鏈連接起企業(yè)微博的影響力.情感營銷是微博營銷十分有效的品牌傳播的策略之一，“2011年10月27日，鄉(xiāng)村基一位服務(wù)員給一位80歲身上只有2元錢的老太太端上一碗湯飯，并告知老太太湯飯不要錢，讓她慢慢吃”，這條微博27日中午10時從一個名為“大何號”的賬號上發(fā)出后，截止30日12時，此微博已經(jīng)轉(zhuǎn)播達(dá)43541次，評論11226條，這顯示了情感營銷在微博上的威力.除了鄉(xiāng)村以外，其它許多企業(yè)如凡客、黑黛等通過情感營銷也獲得了很好的效果.可以說，情感營銷對企業(yè)品牌傳播的影響力是巨大的.

4 總結(jié)

雖然微博營銷目前在中國還是一個新生事物，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的不斷成熟與發(fā)展，微博營銷必將駛?cè)肟焖侔l(fā)展的軌道，利用微博來開展?fàn)I銷活動將勢在必行.企業(yè)若能夠利用好微博這個媒介，踏踏實(shí)實(shí)地做好微博的內(nèi)容營銷、事件營銷、活動營銷及情感營銷，必將在未來的市場競爭中占據(jù)一席之地.

[1]CNNIC.第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[D].北京:中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心,2011.

[2]鄭亞琴,郭琪微.微博營銷對企業(yè)品牌傳播的影響[J].吉林工商學(xué)院學(xué)報,2011(4):27.

[3]李玟.微博營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊,2011(16):66-67.

[4]Chris Murdough.Social Media Measurement:It’s Not Impossible[J].Journal of Interactive Advertising,2009(10):94-95.