沖入云霄的社交電商

莊雙博

5月3日，又一家社交電商在美國納斯達克上市了，云集微店自2015年5月上線以來滿打滿算只用了4年時間就實現(xiàn)上市，雖不及拼多多的不到3年的上市速度，但是在電商平臺平均上市速度來看已經(jīng)名列前茅——從創(chuàng)立到上市，京東用了10年，唯品會用了8年，淘寶用了5年。與此同時，貝店、環(huán)球捕手、甩甩寶寶等社交電商平臺也頻傳融資捷報，一時間電商領域風起云涌，被之前眾多低劣微商平臺砸了招牌的社交電商閃耀回歸。

雖然口碑參差，但不可否認在近兩年的電商領域，社交電商正成為電商領域異軍突起的一支極具生命力的強大隊伍，一時風頭無兩，曝光程度甚至隱隱蓋過了京東、淘寶等老牌電商巨頭。國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)機構(gòu)Quest Mobile發(fā)布《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告》指出：社交電商全面崛起，起量快，發(fā)展迅猛，2018年電商類App增速TOP10中，社交電商占比超過一半。

傳統(tǒng)電商“攪局”者

曾幾何時，電商顛覆實體店的呼聲此起彼伏，而現(xiàn)實給人們的感覺也確實如此，網(wǎng)購已經(jīng)逐漸成為人們?nèi)粘Ｙ徫锏闹饕乐?。小到日用百貨，大到家用電器、家具甚至汽車、房產(chǎn)……似乎沒有什么不能從電商平臺買到。巨大的市場和急劇增長的需求讓電商平臺飛速成長：2019年阿里巴巴全財年（2018年4月1日-2019年3月31日）實現(xiàn)營業(yè)收入3768.44億元，凈利潤802.34億元;京東2018年全年的平臺交易額接近1.7萬億元，實現(xiàn)凈利潤35億元。

阿里和京東這兩大電商巨頭龐大的體量和絕對的優(yōu)勢讓電商后來者產(chǎn)生無力感，數(shù)年來前仆后繼的電商創(chuàng)業(yè)者從未能撼動分毫。哪怕曾經(jīng)紅極一時的各類微店，也沒能從真正意義上分得一杯羹，而在這期間阿里和京東還幾乎擊垮了曾經(jīng)的書籍電商巨頭當當網(wǎng)。直到社交電商拼多多的突然崛起才引起了人們對電商領域的重新審視。根據(jù)財報顯示，2018年拼多多平臺成交總額達4716億元，年度活躍買家數(shù)達4.185億，全年實現(xiàn)營收131.2億元。

看似已經(jīng)穩(wěn)定的電商領域被拼多多吹皺一池春水，而前來攪局的黑馬不止一匹：云集微店——2018年云集總收入達130.15億元，2019年5月3日，云集以“中國領先的會員電商”的身份，正式登陸美國納斯達克，首日收盤上漲28.64%，市值達30.9億美元。5月16日，云集拉開上市后的首場大促，開局不足15小時，成交金額突破8.71億;貝店——只用了17個月時間會員數(shù)量已經(jīng)達到4485萬，覆蓋了地級行政區(qū)域337個，占中國所有地級行政區(qū)域的96.6%，覆蓋了縣級行政區(qū)域2756個，覆蓋了全國所有縣市區(qū)域的95.8%，單季訂單突破1億個;環(huán)球捕手——2018年的交易總額突破百億元，連續(xù)第二年維持500%的增長， 2018年的注冊用戶數(shù)突破4000萬，達到100%增長;甩甩寶寶——2018年6月上線后僅4個月單日交易額就突破1000萬元，上線不到1年用戶數(shù)量已經(jīng)超過5000萬元……

閃亮的數(shù)據(jù)似乎已經(jīng)說明社交電商已經(jīng)從最初良莠不齊的微商1.0版本升級為更為健康有序的2.0版本，但是這些電商平臺僅用了幾年的時間就達到了傳統(tǒng)企業(yè)十年甚至數(shù)十年都難以企及的高度，在產(chǎn)品價格相對透明的今天是如何做到的呢？社交屬性，或許是這些電商平臺共有的、不可或缺的依仗。

社交渠道的獲客模式

酒香也怕巷子深，在物質(zhì)相對豐富的今天，優(yōu)秀的產(chǎn)品沒有與之相匹配的營銷模式，往往會淹沒在各種同類產(chǎn)品的海洋里。在互聯(lián)網(wǎng)時代，街頭商店開始轉(zhuǎn)移上網(wǎng)，街頭吆喝也變成了網(wǎng)頁廣告、朋友圈分享甚至店主直播。好的產(chǎn)品從來都不缺少，但是能夠賣出好價格的往往是那些會吆喝的——在互聯(lián)網(wǎng)時代是那些掌握流量的。

當移動互聯(lián)網(wǎng)成為社交的主要渠道，口耳相傳的獲客模式開始變?yōu)榕笥讶Ψ窒?。社交電商就是憑借其社交屬性能夠以較低的成本快速獲得消費者的關(guān)注，從而進行產(chǎn)品的推介和銷售。

社交電商的快速獲客模式在現(xiàn)階段主要有兩種：一種是以拼多多為代表的拼團模式，另一種是以云集為代表的分銷模式。兩種模式各有特點，拼多多通過采用“拼”的模式迅速成團，通過“貨找人”的去中心化交互，激發(fā)了消費者的需求，再通過裂變式的社交方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的廣告以及市場教育，并將口碑的傳播時間壓縮到了極致。云集、貝店、甩甩寶寶等采用分銷模式，使消費者通過極低的門檻甚至無門檻成為分銷店主，通過微信群或者朋友圈幫助平臺進行流量的獲取和商品的分銷。

黃錚在創(chuàng)立拼多多之前曾先后創(chuàng)辦手機電商、電商代運營和游戲公司。而拼多多也恰好結(jié)合這三種領域的屬性：電商業(yè)務、運營為王和游戲精神。拼多多是第一家將五環(huán)外人群作為主要受眾的電商平臺，正是滿足了長尾段的消費需求，拼多多“多實惠、多樂趣”才有了切入的機會。低價、拼團、微信加持一直都是拼多多的標簽。騰訊作為拼多多的主要股東之一，拼多多依靠著微信的巨大流量優(yōu)勢，以及游戲式的“砍一刀”玩法在微信生態(tài)中調(diào)動了用戶的即時性購買需求，從而實現(xiàn)了社交的裂變。

云集、貝店等采用的分銷模式與拼團模式截然不同，分銷模式使用S2b2c的架構(gòu)，將目光瞄準了龐大的“微商體系”。S2b2c模式是阿里巴巴參謀長曾鳴在2017年提出的，即供應鏈直連消費者，去所有中間環(huán)節(jié)。

S2b2c模式最大創(chuàng)新在于S和b（不是大寫B(tài)，小寫b代表個人而非商家）共同服務c。b服務c離不開S平臺提供的種種支持，但是S也需要通過b來服務c。S和眾多的b是緊密的合作關(guān)系，S2b2c是一個創(chuàng)新的商業(yè)模式，S2b不是傳統(tǒng)的加盟體系，而是一個創(chuàng)新的協(xié)同網(wǎng)絡，S通過SaaS（Software-as-a-Service，軟件即服務）化工具、資源的集中采購、共同的品質(zhì)保證、服務集成以及數(shù)據(jù)智能等多個維度對b進行賦能，共同深化對c的服務。

分銷模式社交電商選擇將個體微商難以標準化的部分標準化，承擔商品的供應、物流與售后等服務。對招募的個人店主進行服務與營銷的培訓，個人店主可以輕松地實現(xiàn)無門檻的開店，平臺承擔銷售風險，通過微信群或朋友圈幫助分銷產(chǎn)品獲取收益。分銷店主們通常是有一定的社交圈、有精力、有意愿做副業(yè)創(chuàng)收的用戶，而社交電商低成本、輕創(chuàng)業(yè)以及可以當作副業(yè)創(chuàng)收的性質(zhì)吸引了這部分的用戶。

從服務內(nèi)容來說，兩種不同模式的社交電商分別抓住了價格與效率兩個點。

拼團模式社交電商更多抓住用戶對于價格的敏感點，對于尚處于三線城市以下的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶而言，價格正是影響他們消費抉擇的重要因素，而且在這部分人群中社交裂變，更具優(yōu)勢。

而分銷模式社交電商則是通過親人、朋友的較強的社交關(guān)系鏈，降低了消費者的搜索、選購的時間，可以讓消費者快速獲得高質(zhì)量或者是高性價比的商品。

在負面評價中不斷成長

社交電商從產(chǎn)生之初就備受質(zhì)疑，從混亂的微商時代一直到現(xiàn)在，拼多多、云集、貝店、環(huán)球捕手、甩甩寶寶……都曾遇到或仍然在遇到不同問題的質(zhì)疑，甚至有些平臺遭受過處罰。

拼多多最初依靠著宣發(fā)能力，疲勞式的廣告全方位無死角轟炸用戶，讓用戶印象最為深刻的就是：拼多多，4億人都在用的省錢App。低價，是拼多多最顯著的標簽。相較于其他電商平臺，拼多多上商品的價格明顯低于同類，進行組團拼購后的價格更是突破底線。隨之而來的就是假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，消費者投訴事件頻發(fā)。

據(jù)路透社2019年4月25日報道，美國貿(mào)易代表辦公室（USTR）表示，該部門將拼多多列入“惡名市場”名單，原因是拼多多侵犯知識產(chǎn)權(quán)，未能遏制假貨銷售。消息發(fā)布后，拼多多股價應聲下跌0.71美元，跌幅2.96%。近3個月來，拼多多股價持續(xù)跌幅達23%，而標普在該時間段內(nèi)上漲了7%。

美國貿(mào)易代表辦公室在其發(fā)布的年度審查報告認為：拼多多上最為常見且危害巨大的是“山寨”商品，這些山寨商品利用商標法的漏洞，在商品和品牌上模仿合法商品，以此來欺騙消費者，讓他們誤以為自己買的是知名品牌。

2018年的“雙打行動”是拼多多為了挽回聲譽，安撫消費者與投資人的重要舉措。但是這場針對銷售侵權(quán)以及假貨泛濫的行動，盡管將人工智能識別假貨的技術(shù)運用到其中，仍然收效甚微。在外界看來，拼多多治理假貨橫行的舉措是失敗的。

而分銷模式的社交電商遇到的問題則更加嚴重：2017年5月，浙江省工商管理局發(fā)布的一則公告稱，云集以交入門費、拉人頭、以及團隊計酬的行為開展網(wǎng)絡傳銷行為，違反了《禁止傳銷條例》，濱江區(qū)市場監(jiān)管區(qū)依據(jù)《禁止傳銷條例》第二十四條的規(guī)定，依法予以查處，合計罰沒958.4萬元。

花生日記涉嫌傳銷被罰超過9000萬元、環(huán)球捕手涉及多級分銷被微信永久封禁，這兩家與云集相似的社交電商平臺相繼暴雷，流傳在新晉當紅社交電商甩甩寶寶掌柜（等同于云集、貝店的店主）群里的“拉人”“分紅”等字眼和傳銷的關(guān)鍵詞并無二致。

分銷模式的社交電商有明顯的傳銷基因，根據(jù)傳銷的三大要素：“入門費”——傳銷收取大額入門費而沒有實質(zhì)產(chǎn)品，社交電商收取較小額“大禮包”費用有實質(zhì)產(chǎn)品（但價值與價格是否匹配存疑）;“拉人頭”——傳銷介紹人進來有獎勵并且比例較高，社交電商推薦人來買東西、買大禮包成為店主都會得到10%-40%傭金;“分層級”——傳銷直接獲取傭金的層級一般都會超過三層且上不封頂，層級越多收益越高，社交電商為規(guī)避風險一般會把直接獲取傭金層級控制在三層以內(nèi)。

但是社交電商嚴格控制入門費、分層級的問題，加之社交電商的產(chǎn)品一般都是貨真價實的優(yōu)質(zhì)商品，有專家指出分銷類社交電商走在灰色地帶——有傳銷基因卻無傳銷之實，基本不會給老百姓帶來難以承受的損失，但其基因是否會突變成為“惡性腫瘤”還有待觀察。

模式創(chuàng)新要守好底線

假貨和傳銷，成為社交電商初期野蠻生長的兩個污點標簽，當賺取到“帶血的”第一桶金后，社交電商開始刻意整改，以期改變在消費者心目中的不良形象。

自2018年8月以來，基于對制假售假行為的動因分析以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的解剖，拼多多采取了一系列行動，包括：下架違規(guī)商品、前置攔侵權(quán)及違規(guī)鏈接的同時，通過大數(shù)據(jù)實時監(jiān)控、分析假貨及山寨產(chǎn)品的源頭，反應機制精確到秒。

云集在整改后，新的金字塔模式變?yōu)榱说曛?主管-經(jīng)理的三層模式，會員費提高為398元，而在主管發(fā)展一名新店主后，平臺只獎勵主管一級，而最高層的經(jīng)理不再參與分成。但隨之而來的是大店主的收益急劇降低，也大大減少了店主的升級動力。

貝店在2019用戶公開信中表示，2019年兩大工作方向分別是：一、加大源頭投入，制定更為嚴苛的貨品采購和售后服務體系，成立“貝店好貨聯(lián)盟”，并推出“三賠計劃”（即“假就賠、貴就賠、慢就賠”）;二、明確店主的自購與一級分銷行為，同時倡導建設良好的社群氛圍，加強對宣傳推廣的監(jiān)管進一步規(guī)范店主管理辦法。

在本身存在模式上的痛點的同時，2019年1月公布的《電商法》也在迫使社交電商進行自我變革?！峨娚谭ā芬蟊欢x為電子商務經(jīng)營者的從業(yè)者必須進行正規(guī)登記，取得相關(guān)經(jīng)營許可及依法納稅，這也就意味著“個人代購時代”即將終結(jié)，未來代購市場將只剩企業(yè)運營主體。

但是，拼多多和云集的相繼上市，已經(jīng)給社會帶來了極大的示范效應，更多的創(chuàng)業(yè)者開始模仿甚至照搬這種模式。在風險把控能力稍有不足的情況下，很可能造成更大的惡劣影響。模式創(chuàng)新還是要牢牢把握法律底線和道德底線，不能為了眼前的短期利益而刻意選擇走在灰色地帶，否則一著不慎或會墜入深淵。即便憑借一時的矯健沖入云端，但灰色的影子可能會讓其不堪重負，飛得更高摔得更慘。

（責任編輯李秀江）