社交網(wǎng)絡(luò)中用戶信任問(wèn)題的研究

王漢旭 王百鵬

摘? 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信任關(guān)系已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶重要的決策依據(jù)，信任問(wèn)題引起了學(xué)者們的關(guān)注。因此，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)中的信任問(wèn)題的研究成為了現(xiàn)階段熱門研究課題。該文通過(guò)對(duì)現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)中的的信任問(wèn)題進(jìn)行解釋和分析，并對(duì)現(xiàn)有信任問(wèn)題的研究進(jìn)行了分類和總結(jié)，最后，提出了對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)中信任問(wèn)題研究將會(huì)遇到的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)? 信任? 直接信任? 間接信任

中圖分類號(hào)：TP391.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1672-3791（2019）03（a）-0219-02

最近幾年，自“六度分隔理論”被提出以來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)如雨后春筍般快速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)的開放性，互動(dòng)性和娛樂(lè)性使得用戶數(shù)量急劇增長(zhǎng)，同時(shí)也伴隨著大量惡意用戶，這些用戶對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)中正常用戶是巨大威脅，研究社交網(wǎng)絡(luò)中的信任問(wèn)題變得越來(lái)越重要[1]。

在社交網(wǎng)絡(luò)中，信任的研究存在必要性。研究社交網(wǎng)絡(luò)的信任機(jī)制可以提高交互的安全性。社交網(wǎng)絡(luò)的目的是集合有共同特征的用戶，完成信息共享和傳遞，所以在用戶交互過(guò)程中，存在信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)，缺乏信任機(jī)制的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展會(huì)受到阻礙。隨著社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的滲透，社交網(wǎng)絡(luò)的信任研究[2]也越來(lái)越多，隨著社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)更真實(shí)，使得信任計(jì)算的原數(shù)據(jù)更加可靠，加強(qiáng)了信任機(jī)制的安全性。

1? 相關(guān)知識(shí)概述

1.1 社交網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)介

社交網(wǎng)絡(luò)即是社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Networking Service，簡(jiǎn)稱SNS），社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是一個(gè)平臺(tái)，建立人與人之間的社交網(wǎng)絡(luò)或社交關(guān)系的連接。例如，利益共享、活動(dòng)、背景或現(xiàn)實(shí)生活中的連接。一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，包括表示每個(gè)用戶（通常是一個(gè)配置文件）的社交聯(lián)系和各種附加服務(wù)。大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)的在線社區(qū)服務(wù)，并提供用戶在互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的手段，如電子郵件和即時(shí)消息。有時(shí)被認(rèn)為是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

1.2 信任問(wèn)題介紹

信任是什么？這是個(gè)復(fù)雜的、抽象的命題，并且在不同學(xué)科的背景下，根據(jù)研究角度的不同、研究方法的差異，有著不同的看法和定義，所以至今沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的概念。在心理學(xué)角度，主要研究個(gè)體獨(dú)立的信任，信任被認(rèn)為是一種期待或者依賴。在管理學(xué)角度，信任是說(shuō)信任方放棄了對(duì)被信任方的監(jiān)督和控制的能力，寧愿使自己暴露弱點(diǎn)處于具備風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境中，相信對(duì)方不會(huì)損害自己利益的信念。在市場(chǎng)學(xué)角度，主要研究對(duì)象影響的信任，信任被認(rèn)為是依靠行為的一種交易意愿。它的研究重點(diǎn)十分明確，就是消費(fèi)者與商家之間的關(guān)系評(píng)價(jià)，這也是電子商務(wù)[3]研究的熱點(diǎn)。

2? 社交網(wǎng)絡(luò)中信任的特性

2.1 可度量性

可度量性是信任的一個(gè)重要特性，同時(shí)也是進(jìn)行信任度模型研究的基礎(chǔ)。信任是可以被度量并量化的，用信任度來(lái)表示，信任度反映了一個(gè)實(shí)體對(duì)另一個(gè)實(shí)體的信任程度。信任度的值既可以是離散的也可以是連續(xù)的，能否對(duì)信任度進(jìn)行準(zhǔn)確的度量通常決定了信任度量模型的有效性。

2.2 主觀性

信任是一個(gè)實(shí)體對(duì)另一個(gè)實(shí)體的主觀判斷，兩個(gè)不同的實(shí)體之間會(huì)有著不同的信任值，這是因?yàn)槊總€(gè)實(shí)體都有著不同信任判斷標(biāo)準(zhǔn)，他們由自身的經(jīng)驗(yàn)、背景、知識(shí)和對(duì)對(duì)方的了解程度等決定，這就是信任的主觀性。例如，當(dāng)你問(wèn)“你相信命運(yùn)嗎？”一些人會(huì)說(shuō)很相信，另一些人可能會(huì)表示不相信。

2.3 不對(duì)稱性

不對(duì)稱性是信任的另一個(gè)重要特性，它反映了信任的主觀性和差異性，對(duì)于兩個(gè)人之間的信任既可以是單向，也可以是雙向的，并且不一定相等。例如：實(shí)體A很信任實(shí)體B，并不意味著B也信任A，之所以這樣是因?yàn)閷?shí)體的經(jīng)驗(yàn)，背景和知識(shí)等不同，例如員工通常信任他們的老板比老板信任員工的程度要高。兩個(gè)實(shí)體間的不對(duì)稱性如圖1所示。

2.4 可傳遞性

這里的可傳遞性并非數(shù)學(xué)意義上嚴(yán)格的傳遞，因?yàn)樾湃尾⒉粫?huì)完美的傳遞，而是弱傳遞性。例如A很信任B，B很信任C，這并不意味著A很信任C，相反，A可能不信任C。但是在一定條件和場(chǎng)景下，信任確實(shí)是可以在人與人之間傳遞，就像如果我們問(wèn)一個(gè)信任的朋友認(rèn)不認(rèn)識(shí)修理工，最后我們很可能會(huì)選擇朋友介紹的修理工。實(shí)體間的可傳遞性如圖2所示。

3? 信任問(wèn)題研究的分類

如何度量社交網(wǎng)絡(luò)中的信任，目前已有研究人員進(jìn)行了研究，信任度量主要分為兩類：全局信任度（global trust value）和局部信任度（local trust value）。

3.1 全局信任度

全局信任度類似于社會(huì)信譽(yù)，它是在整個(gè)信任網(wǎng)絡(luò)中其他節(jié)點(diǎn)對(duì)某個(gè)節(jié)點(diǎn)的一種整體信任評(píng)價(jià)。全局信任度表示的是其他用戶認(rèn)為當(dāng)前可以信任這個(gè)用戶的程度，而不是某個(gè)特定用戶對(duì)當(dāng)前這個(gè)用戶的信任程度，這是一種綜合的評(píng)價(jià)，全局信任度的計(jì)算方法主要用兩種：統(tǒng)計(jì)法和迭代法。

3.2 局部信任度

局部信任度是指社交網(wǎng)絡(luò)中兩個(gè)實(shí)體間一對(duì)一的信任關(guān)系，每個(gè)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)中其他用戶的局部信任度是不同的。

一個(gè)用戶對(duì)另一個(gè)用戶的局部信任度不涉及到其他用戶，這也是信任的差異，局部信任度可以很好地體現(xiàn)這種用戶間信任的主觀性和差異。局部信任度又可以分為直接信任度和間接信任度。直接信任度是兩個(gè)相鄰實(shí)體之間通過(guò)上下文關(guān)系和兩個(gè)實(shí)體間的交互行為產(chǎn)生的，間接信任度即實(shí)體A對(duì)實(shí)體C的信任程度是通過(guò)與實(shí)體C有直接信任關(guān)系的其他用戶對(duì)實(shí)體A的推薦而得到的信任。直接信任度和間接信任度如圖3所示。

4? 總結(jié)與展望

信任問(wèn)題的研究屬于社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)的一個(gè)交叉學(xué)科，很多領(lǐng)域都有關(guān)于信任度量的研究，也提出了很多度量算法和模型。社交網(wǎng)絡(luò)中信任度的研究還是一個(gè)較新的領(lǐng)域，也因此對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)中的信任問(wèn)題的研究成為了目前的熱點(diǎn)，同時(shí)也存在許多挑戰(zhàn)。

（1）目前社交網(wǎng)絡(luò)中信任度的研究主要集中在對(duì)間接用戶間的信任度量，這些研究都基于相鄰用戶間信任度已知，但實(shí)際上在社交網(wǎng)絡(luò)中相鄰用戶間信任度是未知的，所以這些算法很難應(yīng)用于社交網(wǎng)絡(luò)。

（2）現(xiàn)有很多模型是針對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)提出的，所以社交網(wǎng)絡(luò)中的信任度模型的驗(yàn)證問(wèn)題一直困擾學(xué)者，沒(méi)有統(tǒng)一的驗(yàn)證方法。

（3）社交網(wǎng)絡(luò)中用戶間的信任度是動(dòng)態(tài)變化的，計(jì)算用戶間信任度的模型缺少考慮影響信任變化的因素。

參考文獻(xiàn)

[1] 張琳，張進(jìn)，李馨瑜.一種移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中的信任機(jī)制[J]. 南京理工大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，2015，39（1）：63-69.

[2] 張繼東，李鵬程.移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶信任度量化模型構(gòu)建研究[J].情報(bào)理論與實(shí)踐，2017（5）：60-64.

[3] 張宇，陳華鈞，姜曉紅，等.電子商務(wù)系統(tǒng)信任管理研究綜述[J].電子學(xué)報(bào)，2008，36（10）：26.