區(qū)域品牌獲地方政府熱薦

楊洋

“蘭州百合”“潮州柑”“延川紅棗”“蒼山蔬菜”……這幾年，區(qū)域品牌建設(shè)成了件時髦事。它就像地方的名片，不僅帶動了各地經(jīng)濟的發(fā)展，還提升了地方品牌形象。為此，地方政府代表們很上心，為區(qū)域品牌建設(shè)與傳播盡心盡力。

“兩長工程”，各有其職

在2019中國品牌價值評價信息發(fā)布暨中國品牌建設(shè)高峰論壇（以下簡稱論壇）上，山東省煙臺市副市長李朝暉樂得合不攏嘴，在論壇剛剛發(fā)布的區(qū)域品牌（地理標志產(chǎn)品）榜單前110家中，煙臺葡萄酒與煙臺蘋果均榜上有名，分別位列第3名與第9名。

李朝暉站在臺上，熱情洋溢地夸贊著這兩種煙臺人為之驕傲的產(chǎn)品：“有人吃過煙臺蘋果之后，找到了童年的感覺，還有人找到了初戀的感覺；而喝了煙臺的張裕葡萄酒，海市蜃樓會呈現(xiàn)在你眼前，你會成為‘神仙?！?/p>

與他一同站在臺上的，還有江西省贛州市政協(xié)副主席姚勇，河南省駐馬店市政協(xié)副主席、正陽縣委書記劉艷麗與福建省泉州市安溪縣縣長劉林霜。他們所在地區(qū)的區(qū)域品牌也均榜上有名。他們站在臺上推薦家鄉(xiāng)的優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品，坐在臺下的人無不被他們的熱情與真誠所感染。

福來品牌營銷顧問機構(gòu)首席顧問、董事長婁向鵬指出，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略抓手。當今中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)如火如荼的現(xiàn)象可謂“千年一遇”。

北京市工商聯(lián)副主席李志起認為，只有品牌做好了，農(nóng)產(chǎn)品才不愁賣出去，如果缺少品牌的支持與背書，農(nóng)產(chǎn)品就容易存在銷售上的困難。

農(nóng)本咨詢創(chuàng)始人賈梟則將區(qū)域品牌建設(shè)比作“兩長工程”，一“長”是“縣市長”，另一“長”是“董事長”。區(qū)域品牌建設(shè)是“縣市長”所代表的政府和“董事長”所代表的企業(yè)在區(qū)域品牌建設(shè)中所發(fā)揮的共同作用，兩者要唱好同一臺戲。

中國電子商務(wù)協(xié)會副秘書長李建華也指出，“企業(yè)為主，政府推動”是區(qū)域品牌建設(shè)過程中要遵守的重要原則。

“企業(yè)為主，政府推動”究竟該怎么做

那么以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)為例，如何更好地做到“企業(yè)為主，政府推動”呢？

中國電子商務(wù)協(xié)會副秘書長李建華認為，首先，政府要扮演戰(zhàn)略制定者而非戰(zhàn)術(shù)制定者的角色。在這一過程中，政府要加大區(qū)域品牌建設(shè)的統(tǒng)籌力度，制定地標農(nóng)產(chǎn)品的國家標準，提高產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)水平；要加強對區(qū)域品牌的培育、保護，讓產(chǎn)品品牌以高品質(zhì)在市場上站穩(wěn)腳跟，得到消費者的認可；還要積極宣傳與推廣區(qū)域品牌。

其次，政府要扮演好統(tǒng)籌者的角色。可以利用電子數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計梳理，對當?shù)亍暗貥恕碑a(chǎn)品或特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況與市場份額進行持續(xù)摸底。根據(jù)摸底情況，政府可以把信譽好、質(zhì)量佳、手續(xù)全的企業(yè)整理出來并進行重點支持；可以建立“二維碼”掃碼追溯信息體系，并授權(quán)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)使用地標產(chǎn)品標識。

最后，政府還要扮演好扶持者的角色。對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)，政府可以尋找更專業(yè)的品牌培育團隊進行。此外，政府要充分調(diào)動企業(yè)的積極性，在區(qū)域品牌建設(shè)過程中與企業(yè)同努力、共運營。

李建華說到的許多點，安吉縣委縣政府都做到了。

可以說，浙江省優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌——“安吉白茶”能夠取得如今的成功，與安吉縣委縣政府的推動是分不開的。2008年3月，“安吉白茶”商標被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。隨后，安吉縣便開始積極培育安吉白茶“子商標”，讓廣大的白茶農(nóng)戶共享“安吉白茶”馳名商標品牌效應(yīng)。

母商標用來樹立品牌形象，子商標明確生產(chǎn)職責。所有使用“安吉白茶”這一品牌的必須是安吉白茶協(xié)會的會員，會員所生產(chǎn)的安吉白茶需遵守包裝統(tǒng)一，生產(chǎn)廠家、廠址明確，生產(chǎn)者信息可追溯、茶園信息及茶樹規(guī)格可追溯等規(guī)定。隨后，安吉縣委縣政府還主導(dǎo)開展了白茶節(jié)、白茶仙子評選、白茶博覽會等一系列有關(guān)“安吉白茶”的宣傳活動，為提升安吉白茶的知名度起到了重要的助推作用。

規(guī)范化的組織與管理，可遏制以次充好、假冒偽劣的現(xiàn)象；持續(xù)性、有組織的傳播，讓更多的人記住了“安吉白茶”這個名字。上下齊心護品牌，“安吉白茶”區(qū)域品牌的建設(shè)，得到了茶葉界的認可，更得到了市場的認可。這份功夫沒有白下。

夏日已至，小龍蝦又成了餐桌寵兒。提起小龍蝦，就不得不說一說湖北省潛江市?！捌髽I(yè)為主，政府推動”，這同樣是潛江市培育區(qū)域品牌過程中采用的主要方式。

潛江市的小龍蝦因“蝦稻共作”與“蝦質(zhì)優(yōu)良”而聞名。“蝦稻共作”指的是在稻田間養(yǎng)殖小龍蝦的特殊方式，這種養(yǎng)殖方法最終可獲得水稻與小龍蝦同產(chǎn)出的雙重收益。由于生長環(huán)境的特殊性，潛江小龍蝦具有個大體肥、蝦黃甘香、蝦腹白凈、肉嫩鮮甜的特點。這讓許多食客成了潛江小龍蝦的忠實粉絲。

“酒香也怕巷子深”，潛江小龍蝦縱然美味，但沒有銷售渠道與宣傳渠道，好東西照樣賣不出去。2018年2月，“潛江龍蝦”區(qū)域品牌正式推出。一年來，潛江市政府啟動了“打造蝦-稻區(qū)域品牌創(chuàng)建放心消費城市”工作，專門成立了區(qū)域品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，聘請專業(yè)的品牌策劃公司策劃出臺了《打造潛江龍蝦區(qū)區(qū)域品牌行動方案》黃金30條，這一方案的制定為“潛江龍蝦”賦予了更深刻的品牌內(nèi)涵。

在當?shù)卣耐苿酉拢瑵摻€建成了“生態(tài)龍蝦城區(qū)域品牌示范區(qū)”——潛江生態(tài)龍蝦城，龍蝦城的商戶同全國多個地區(qū)及企業(yè)簽訂了合作協(xié)議，統(tǒng)一使用和推廣“潛江龍蝦”品牌。經(jīng)過持續(xù)努力，潛江成為了2022年北京冬奧會小龍蝦唯一供應(yīng)地。

區(qū)域品牌建設(shè)還需各方共同努力

區(qū)域品牌建設(shè)日漸盛行，不過，也不是每一個區(qū)域都做得好。也有些地區(qū)只仿其“形”，不知其“意”。

“政府工作人員一說就是我們這個地方資源豐富、生態(tài)環(huán)境美好、產(chǎn)品優(yōu)秀……兩天兩夜也講不完。但是我問他，你的盈利、品牌、團隊、渠道怎么樣時，他就基本不講話了?！眾湎蝙i在經(jīng)過多次調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，許多擁有良好資源，可以培育出優(yōu)秀區(qū)域品牌的地區(qū)，明明抱著金飯碗，卻饑腸轆轆。

“許多地方品牌創(chuàng)建過程中，多著眼于本地企業(yè)和平臺的利用，很少用外部力量?！辟Z梟觀察到，隨著區(qū)域品牌建設(shè)的興起，更多的地區(qū)開始加入其中，但很少用“外援”。賈梟認為，把外援當作品牌建設(shè)的“同盟軍”，把天貓、京東、每日優(yōu)鮮等電商視為品牌建設(shè)的“大平臺”，可以快速有效地讓區(qū)域品牌建設(shè)與當代接軌，與百姓需求接軌。

此外，雖說區(qū)域品牌建設(shè)應(yīng)走“企業(yè)為主，政府推動”的路子，可有些地方的區(qū)域品牌建設(shè)卻成了“政府完全推動，企業(yè)坐享其成”的“背靠大樹好乘涼”?！秴^(qū)域品牌如何避免“公地悲劇”》一文中明確指出，有些政府雖然設(shè)立了區(qū)域品牌，卻沒有設(shè)立系統(tǒng)化的后續(xù)工作，企業(yè)隨意使用區(qū)域品牌，在這棵“大樹”下躺著賺錢。它們對區(qū)域品牌的建設(shè)毫無貢獻，這樣一來，好品牌也可能被用爛了。區(qū)域品牌的建設(shè)還需多方共同努力。