檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及推廣策略研究

戴艷清 周子晴

摘要：本文概述了檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及推廣情況，分析了當(dāng)前檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和推廣的阻礙?；跈n案文創(chuàng)產(chǎn)品和故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在一定程度上的同質(zhì)性，通過對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品之典型代表故宮睡衣產(chǎn)品創(chuàng)作及推廣進(jìn)行深入分析，提出了我國檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和推廣應(yīng)從優(yōu)化開發(fā)對象，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，建設(shè)專業(yè)隊(duì)伍，打造“網(wǎng)紅產(chǎn)品”等方面實(shí)現(xiàn)突破。

關(guān)鍵詞：檔案文創(chuàng)產(chǎn)品故宮睡衣產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品推廣

近年來故宮文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展得如火如荼，傳統(tǒng)元素與流行元素的混搭讓文創(chuàng)走入大眾生活?！渡闲铝?，故宮》是由北京故宮博物院和北京電視臺聯(lián)合出品的首檔文化類綜藝節(jié)目，邀請鄧倫和周一圍等明星嘉賓，每期推出一個(gè)故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)品，自開播以來便好評如潮。其中一款名為“福賀（鶴）佳音”的系列故宮睡衣[1]一經(jīng)推出，就聲名大噪，躋身“網(wǎng)紅”行列，淘寶店鋪營業(yè)額達(dá)1000多萬元[2]。故宮睡衣將乾隆時(shí)期的男蟒戲服、仙鶴紋樣及卷草紋木雕匾獸等意向融合，寓意“蝙蝠，福如意；鶴賀，賀佳音”[3]，賦予中國古典元素鮮活的生命力。

故宮睡衣作為故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的典型代表，成功背后隱藏的原因發(fā)人深省。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品存在一定程度上的文化同質(zhì)性和資源交叉性。本文旨在深入剖析故宮睡衣開發(fā)與推廣的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而指導(dǎo)尚處在起步階段的檔案文創(chuàng)工作。

一、檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與推廣概述

（一）檔案文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵

檔案文創(chuàng)產(chǎn)品是指將檔案中的歷史文化信息提取、轉(zhuǎn)化并升華為檔案文化元素，通過一定的物質(zhì)載體表現(xiàn)的精神消費(fèi)類檔案文化產(chǎn)品[4]，包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。其中，有形產(chǎn)品主要直接針對檔案文化資源進(jìn)行創(chuàng)作、制造和商品化[5]，如檔案文獻(xiàn)匯編、檔案影視產(chǎn)品和其他檔案周邊產(chǎn)品等。無形產(chǎn)品是指將有形檔案資源轉(zhuǎn)化成具有價(jià)值屬性的虛擬產(chǎn)品，有檔案應(yīng)用軟件、虛擬展覽等形式，是目前檔案文創(chuàng)事業(yè)的建設(shè)重心。

（二）檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與推廣的內(nèi)容

1.檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是指以人們的文化需求為導(dǎo)向，以檔案機(jī)構(gòu)為核心的多元化開發(fā)主體，以具備文化屬性的檔案為客體的開發(fā)行為。在開發(fā)主體方面，其多元化表現(xiàn)為以省級綜合檔案館為主，檔案出版商、電影電視制作商、博物館、圖書館等機(jī)構(gòu)為有效補(bǔ)充。在開發(fā)客體方面，它包括任何具備歷史文化特性的檔案。不過，由于政府的主導(dǎo)性以及公民參與度的不斷提升，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)客體往往需要滿足政治性、文化性、前瞻性、現(xiàn)實(shí)性需求。

2.檔案文創(chuàng)產(chǎn)品推廣。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品推廣是將開發(fā)后的產(chǎn)品推向市場，塑造自身及品牌形象，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)的一系列行為。目前我國檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣方式和渠道主要有：第一，在省市級檔案館官方網(wǎng)站或微信公眾號上發(fā)布相關(guān)資訊；第二，在官方網(wǎng)站上開辦個(gè)人或主題虛擬展覽，陳列虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品；第三，開通檔案文化節(jié)目官方微博，擴(kuò)大宣傳，促進(jìn)與用戶良性互動(dòng)，例如北京衛(wèi)視《檔案》節(jié)目開通的@BTV檔案官方微博。

（三）檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與推廣的意義

1.深度挖掘檔案信息資源文化內(nèi)涵。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣可以以更具象、更靈活的方式挖掘檔案信息資源文化內(nèi)涵，為受眾帶來新奇感和美的文化體驗(yàn)。如編纂檔案文獻(xiàn)，出品檔案節(jié)目等，以豐富的形式展現(xiàn)了檔案信息資源文化內(nèi)涵。

2.推進(jìn)檔案工作現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程。目前檔案館逐漸實(shí)現(xiàn)從檔案收集者、保管者、利用者向信息資源提供者、文化產(chǎn)業(yè)構(gòu)建者華麗轉(zhuǎn)身，檔案文創(chuàng)工作應(yīng)勢產(chǎn)生。它不僅是適應(yīng)當(dāng)代精神文明建設(shè)主題的檔案部門自我革新運(yùn)動(dòng)，也是檔案工作多元化、現(xiàn)代化發(fā)展的標(biāo)志。

3.續(xù)寫社會(huì)記憶新篇章。檔案具有社會(huì)記憶屬性。開發(fā)和推廣檔案文創(chuàng)產(chǎn)品能將塵封的、抽象的社會(huì)記憶具象化，多維度補(bǔ)充和激活社會(huì)記憶，并賦予它時(shí)代的烙印，有效地續(xù)寫社會(huì)記憶。

4.提高大眾對檔案的社會(huì)認(rèn)同感。檔案機(jī)構(gòu)的行政性與封閉性，使社會(huì)公民對其抱有敬畏、疏離的心態(tài)，檔案的社會(huì)認(rèn)同感大打折扣。通過開發(fā)和推廣檔案文創(chuàng)產(chǎn)品，能加速檔案館開放進(jìn)程，使檔案真正融入公民生活，變得“接地氣”，傳遞檔案館真切的人文關(guān)懷。

二、現(xiàn)階段檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與推廣的阻礙

（一）檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)客體受限

檔案的安全保密與開放利用之間的博弈，使得檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)客體受限，尋求二者之間的動(dòng)態(tài)平衡是檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。一方面，目前我國各檔案館對檔案解密規(guī)定執(zhí)行不力。[6]另一方面，省市級綜合檔案館對檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)客體有嚴(yán)格的政治性、經(jīng)濟(jì)性、文化性要求，而縣級檔案館幾乎不具備開展檔案文創(chuàng)工作的條件。

（二）檔案文創(chuàng)開發(fā)和推廣政策缺失

目前我國檔案機(jī)構(gòu)改革進(jìn)一步強(qiáng)化了檔案工作的政治屬性[7]，從而限制了檔案機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)的活力，因而在2016年頒布的《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》中并未提及檔案部門。政策的缺失直接導(dǎo)致了資金和技術(shù)上的短缺，使得新形勢下檔案文創(chuàng)工作負(fù)重前行，館際普及率不高。

（三）檔案文創(chuàng)人員專業(yè)素養(yǎng)匱乏

國家檔案局2017年全國檔案專職人員統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，35歲以上的中年檔案工作者高達(dá)82.1%，主修檔案專業(yè)的僅占總?cè)藬?shù)的11.03%[8]，且女性遠(yuǎn)多于男性，年輕、專業(yè)的檔案人員缺乏，性別比例失調(diào)。檔案文創(chuàng)工作對專業(yè)人員素養(yǎng)要求較高，一方面必須具備一定的藝術(shù)素養(yǎng)，對市場嗅覺敏銳，以把握產(chǎn)品潮流走向；另一方面必須具備將檔案文創(chuàng)工作與大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”、融媒體環(huán)境完美融合的能力。檔案文創(chuàng)專業(yè)人才的缺失，使檔案文創(chuàng)工作發(fā)展緩慢。

三、故宮睡衣成功開發(fā)與推廣原因分析

（一）以多樣性開發(fā)客體為基礎(chǔ)，以滿足用戶需求為宗旨

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品大多依賴于館藏資源，從中挖掘文化價(jià)值，借助工業(yè)生產(chǎn)，賦予古典元素和時(shí)代新活力，滿足用戶切身需求。不同于檔案部門，故宮的宗旨是傳承和弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，開發(fā)客體多種多樣、不受限制。正如故宮睡衣體現(xiàn)了當(dāng)代睡衣和乾隆時(shí)期皇家戲服、宮廷仙鶴、瑞獸的巧妙碰撞，在滿足用戶日常需求的前提下，給人以美的享受和傳統(tǒng)文化的熏陶。

（二）以國家政策為前提，以專業(yè)化隊(duì)伍為保障

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品力圖實(shí)現(xiàn)文化自信是時(shí)代的主旋律，得到國家政策的大力支持。如2015年國務(wù)院頒布的《博物館條例》第三十四條明確規(guī)定：國家鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品。此外，其產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)極其強(qiáng)大。故宮文化服務(wù)中心設(shè)立開發(fā)設(shè)計(jì)科等八個(gè)科室，職能完備、技術(shù)過硬。

（三）以明星效應(yīng)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)宣傳為媒介

明星效應(yīng)原指企業(yè)為提高產(chǎn)品的市場需求量，邀請當(dāng)紅明星代言自身產(chǎn)品而獲得大眾喜愛。[9]它能加速群體互動(dòng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。因此，這檔故宮綜藝節(jié)目，邀請有話題、有熱度的鄧倫和周一圍及其他明星參加節(jié)目是最佳選擇。此外，借助互聯(lián)網(wǎng)，建立微博、微信、微視“三微一體”用戶互動(dòng)平臺，一方面及時(shí)反饋用戶需求，深化雙向交流；另一方面通過人性化服務(wù)，有效提高了用戶忠誠度。

（四）以網(wǎng)紅產(chǎn)品為依托，以網(wǎng)絡(luò)營銷為手段

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品利用年輕一代窺探、獵奇心理及對“網(wǎng)紅產(chǎn)品”近乎狂熱的追求，創(chuàng)造喜人的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。同時(shí)，故宮博物院亦注重合作共贏，通過與阿里巴巴、騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)手，搭建文創(chuàng)產(chǎn)品營銷平臺，成為產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢所在。

四、故宮文創(chuàng)工作對檔案文創(chuàng)工作的啟示

（一）優(yōu)化檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)客體

第一，我國各級各類檔案館應(yīng)貫徹落實(shí)國家解密規(guī)定，加快建設(shè)統(tǒng)一、開放的數(shù)字化檔案平臺，促進(jìn)信息資源開放。第二，將健康檔案、家庭檔案等作為開發(fā)重心。如可研發(fā)家庭檔案App，為每個(gè)家庭成員建檔，以文字、照片、音頻檔案等方式展現(xiàn)一個(gè)人的生命軌跡。第三，將地區(qū)文化中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)納入重點(diǎn)開發(fā)范疇，這對于檔案文創(chuàng)工作的不斷深化和非遺文化的傳承發(fā)揚(yáng)都有著重要意義。

（二）加強(qiáng)檔案文創(chuàng)工作頂層設(shè)計(jì)

目前我國檔案文創(chuàng)工作相關(guān)政策欠缺，對我國檔案文創(chuàng)工作的頂層設(shè)計(jì)提出迫切需求。第一，政府依據(jù)館際規(guī)模出臺檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)和資金支持等條例，應(yīng)細(xì)化到開發(fā)人員配備、開發(fā)客體等內(nèi)容。第二，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中涉及的知識產(chǎn)權(quán)糾紛以及檔案館、文化機(jī)構(gòu)等多方利益訴求無法平衡等情況，應(yīng)在合作初期明確知識產(chǎn)權(quán)歸屬，結(jié)合檔案所有權(quán)和開發(fā)過程中各方勞動(dòng)投入比例界定。在遇到條例盲區(qū)時(shí)，可以尋求政府的幫助，維持市場秩序。

（三）組建檔案文創(chuàng)專業(yè)化隊(duì)伍

一方面，在招聘人才時(shí)，檔案部門除重視檔案業(yè)務(wù)能力外，還應(yīng)對其信息技術(shù)能力、創(chuàng)新能力等綜合實(shí)力進(jìn)行考察。從文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及推廣縱向環(huán)節(jié)來看，可招收從產(chǎn)品開發(fā)到售后服務(wù)全過程的專業(yè)人才，組建一支專業(yè)且分工明確的隊(duì)伍。另一方面，在國家大力扶持的前提下，檔案部門應(yīng)不斷自我完善，從薪酬、社會(huì)地位等方面盡可能滿足專業(yè)化人才的訴求，以增強(qiáng)競爭力。

（四）打造檔案文創(chuàng)“網(wǎng)紅產(chǎn)品”

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來為檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣和營銷帶來了新機(jī)遇，打造“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，正是新形勢下檔案文創(chuàng)產(chǎn)品推廣的絕佳出路。檔案蘊(yùn)含豐富的信息資源，為打造網(wǎng)紅產(chǎn)品提供了強(qiáng)大的資源基礎(chǔ)，再借力網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣。通過開發(fā)精美的飾品、文化衫、手機(jī)殼等物件，與明星合作，或設(shè)計(jì)一只虛擬小萌寵每天揭秘一段塵封往事，制作一檔邀請明星出演的文化類綜藝節(jié)目，把握“建國七十周年”的契機(jī)，開發(fā)郵票、紀(jì)念章或有獎(jiǎng)?wù)骷拔壹矣袡n案，見證祖國母親成長”主題視頻等都具有實(shí)操性。

以故宮睡衣為代表的故宮文創(chuàng)實(shí)現(xiàn)了文化性與商業(yè)性的良性互動(dòng)，以故宮睡衣為切入點(diǎn)，深究其成功原因，可以為尚處在起步階段的檔案文創(chuàng)工作提供很多實(shí)操性的經(jīng)驗(yàn)。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和推廣是我國現(xiàn)階段檔案事業(yè)尋求發(fā)展的著力點(diǎn)，也是檔案煥發(fā)時(shí)代新活力的必然需求。雖然檔案文創(chuàng)工作發(fā)展仍困難重重，但在國家政策的幫扶與檔案工作人員的共同努力下，檔案文創(chuàng)工作必將創(chuàng)造自己的光明未來。

*本文受湖南省教育廳開放基金項(xiàng)目“湖南省公共數(shù)字文化服務(wù)營銷研究”（編號：15K120）資助。

注釋及參考文獻(xiàn)：

[1]@故宮博物院.#上新了故宮#[EB/OL].[2018-11-17].https：//m.weibo.cn/1655363172/4307405774873558.

[2]上新了，故宮.上新了故宮睡衣仿真絲家居服[EB/ OL].[2018-11-17]. https：//m.tb.cn/h.3xC5xtt？sm=c29fad.

[3]@故宮博物院.#上新了故宮#[EB/OL].[2018-11-17].https：//m.weibo.cn/1655363172/4307405774873558.

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[8]中華人民共和國國家檔案局.2017年度全國檔案行政管理部門和檔案館基本情況摘要[EB/OL].[2018-09- 10]. https： // 114. 251. 73. 184：8888/daj/zhdt/201809/ bc8ebfd256b54f3abc4c076eea65b9b3.shtml.

作者單位：湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院