應(yīng)對四大競爭打造六大能力

張小東

過往十余年間，中國私人銀行業(yè)務(wù)從零起步，創(chuàng)造了優(yōu)異的發(fā)展成績，如果將發(fā)展歷程總結(jié)為乘風(fēng)而行的話，那么當(dāng)前我國私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展正處在動能轉(zhuǎn)換以及承上啟下的關(guān)鍵階段，過往“跑馬圈地”式的高速度發(fā)展方式正逐步向未來“精耕細(xì)作” 式的高質(zhì)量發(fā)展方式轉(zhuǎn)型，私人銀行機(jī)構(gòu)之間將進(jìn)入全新的競爭局面?？偨Y(jié)起來，我們認(rèn)為未來的私人銀行市場將迎來多樣化、專業(yè)化、全球化、信息化四大競爭;而私人銀行機(jī)構(gòu)要想在競爭中突圍，則需要打造品牌建設(shè)、客群維護(hù)、資源整合、綜合服務(wù)、數(shù)據(jù)管理以及風(fēng)險(xiǎn)管控六大能力。

過往十年：從零起步，乘風(fēng)而行

從2008年3月中國工商銀行獲得銀監(jiān)會（現(xiàn)銀保監(jiān)會）首張私人銀行業(yè)務(wù)專營牌照以來，國內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展已超過十年。相比動輒幾百年歷史的歐美私人銀行機(jī)構(gòu)，私人銀行業(yè)務(wù)在中國尚處在初生狀態(tài)，但從發(fā)展現(xiàn)狀來看，十余年間中國私人銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了長足進(jìn)步。根據(jù)最新年報(bào)信息統(tǒng)計(jì)，截至2018年末，已有5家上市銀行私人銀行管理資產(chǎn)突破萬億元;在Scorpio Partnership發(fā)布的《2018年全球私人銀行基準(zhǔn)報(bào)告》全球前25家私人銀行名單中，中資機(jī)構(gòu)已占3席。

有關(guān)國內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)過往十余年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)有大量的分析和研究?？偨Y(jié)起來，取得的成績既來自私人銀行機(jī)構(gòu)正確的戰(zhàn)略、高效的執(zhí)行;同時也與這期間中國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)?；诟暧^的視角，我們總結(jié)了私人銀行發(fā)展過程中最重要的幾大環(huán)境因素：

經(jīng)濟(jì)增長與金融深化。2007年以來，全球經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷次貸危機(jī)洗禮后逐步震蕩復(fù)蘇，中國則借助穩(wěn)健的財(cái)政與貨幣政策快速走出了危機(jī)陰霾;同時，這一時期內(nèi)外部相對寬松的政策環(huán)境，使得金融深化得到加速推進(jìn)。2007～2018年間，國內(nèi)實(shí)際GDP平均增速達(dá)到8.6%，基本延續(xù)了改革開放以來的高速增長態(tài)勢;同期全社會融資規(guī)模存量的平均增速達(dá)18.3%，顯示出金融行業(yè)對實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動作用。從這點(diǎn)來看，私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展其實(shí)是國內(nèi)金融行業(yè)整體發(fā)展的一個注腳（圖1）。

圖1 2007～2018年GDP增速與社會融資規(guī)模存量增速

城鎮(zhèn)化人口與中高收入人口紅利。人口紅利為私人銀行提供了龐大的客戶基礎(chǔ)。一是客戶數(shù)量大幅擴(kuò)展：2007～2018年， 中國城鎮(zhèn)化率從45.89%上升至59.58%，城鎮(zhèn)人口數(shù)量增加2.25 億人;北上廣深四大一線城市的常住人口占比從4.13%上升至5.28%，常住人口數(shù)量增加1914.7萬人（圖2）。二是客戶質(zhì)量大幅提高：隨著居民收入的持續(xù)增加，可投資資產(chǎn)也持續(xù)積累，根據(jù)波士頓咨詢調(diào)研報(bào)告，2017年中國高凈值客戶可投資資產(chǎn)規(guī)模已達(dá)63萬億元，未來五年仍將維持每年15%較高增速，高凈值財(cái)富市場規(guī)模將達(dá)110萬億元，高凈值客戶的經(jīng)營價值繼續(xù)提升。

圖2 2007～2018年城鎮(zhèn)人口與北上廣深常住人口比例

居民理財(cái)意識覺醒。過往十年，恰逢表外理財(cái)業(yè)務(wù)快速興起，居民的財(cái)富管理工具從單一存款逐步向綜合理財(cái)過渡。單以銀行理財(cái)產(chǎn)品為例，2007年底理財(cái)產(chǎn)品余額僅0.53萬億元，2018 年底則已達(dá)32.1萬億元，理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)歷了爆發(fā)式增長。理財(cái)業(yè)務(wù)的興起，為私人銀行機(jī)構(gòu)維護(hù)客戶和管理資產(chǎn)提供了理財(cái)產(chǎn)品這一高效率、可復(fù)制、易推廣的金融工具;產(chǎn)品銷售也因此成為私人銀行機(jī)構(gòu)競爭的主戰(zhàn)場。

新的格局：大風(fēng)漸息，競爭轉(zhuǎn)場

如果說過往十年的私人銀行發(fā)展是乘風(fēng)而行的話，那近兩年間，我們可以觀察到前期支撐業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的動力正在逐步開始調(diào)整。一是經(jīng)濟(jì)增速換擋，GDP從常態(tài)化8%以上增速區(qū)間逐步下行至6%～6.5%增速區(qū)間;同時經(jīng)濟(jì)增長中高杠桿、低效率的副作用越來越大，去杠桿與防風(fēng)險(xiǎn)成為金融領(lǐng)域的主題。二是客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國城鎮(zhèn)化發(fā)展已進(jìn)入后半場，高凈值客戶群體已從數(shù)量增長逐步向結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)變，據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前年輕“富二代”、企業(yè)高管和各類專業(yè)人士占比已經(jīng)接近40%，客群結(jié)構(gòu)多元化和專業(yè)化特征日益明顯;三是理財(cái)業(yè)務(wù)重構(gòu)，隨著資管新規(guī)在2018年正式落地，傳統(tǒng)理財(cái)業(yè)務(wù)類剛兌的特征將不再持續(xù)，以理財(cái)產(chǎn)品銷售為主的價格競爭模式將難以持續(xù)，私人銀行客戶服務(wù)急需變革。

整體來看，當(dāng)前我國私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展正處在承上啟下的關(guān)鍵階段，過往“跑馬圈地”式的高速度發(fā)展方式正逐步向未來“精耕細(xì)作”式的高質(zhì)量發(fā)展方式轉(zhuǎn)型。同時，發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型也必將帶來競爭場景的轉(zhuǎn)換，私人銀行機(jī)構(gòu)之間將進(jìn)入全新的競爭局面：

多樣化競爭。從銀行系私人銀行機(jī)構(gòu)看，近年來各行紛紛加大私銀專業(yè)投入，傳統(tǒng)大行的客戶資源優(yōu)勢和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢日益鞏固，越來越多中小銀行也逐步單列私人銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營單元，實(shí)施重點(diǎn)資源傾斜;從非銀行系私人銀行機(jī)構(gòu)來看，信托、證券等非銀行系金融機(jī)構(gòu)發(fā)展速度加快，三方理財(cái)、家族辦公室、互聯(lián)網(wǎng)金融等新型財(cái)富管理機(jī)構(gòu)紛紛開展業(yè)務(wù)布局。隨著資管新規(guī)對不同類型機(jī)構(gòu)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步統(tǒng)籌，未來私人銀行業(yè)務(wù)市場將呈現(xiàn)“百花齊放，百家爭鳴”的特征。

專業(yè)化競爭。隨著私銀客戶需求的不斷升級，高凈值客戶財(cái)富管理目標(biāo)開始從創(chuàng)富逐步轉(zhuǎn)向重視保障和傳承，疊加監(jiān)管部門對“類剛兌”理財(cái)?shù)倪M(jìn)一步規(guī)范，預(yù)計(jì)未來私銀客戶將快速完成向“合格投資者”轉(zhuǎn)型，投資需求將從理財(cái)產(chǎn)品收益率轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的資產(chǎn)組合配置和投融資一體化服務(wù)，私銀業(yè)務(wù)發(fā)展將由投資理財(cái)業(yè)務(wù)為主進(jìn)入綜合財(cái)富管理新時代。如何通過綜合化、專業(yè)化的財(cái)富管理能力繼續(xù)贏得客戶持久信任，成為下階段私人銀行機(jī)構(gòu)推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和組織變革的重要戰(zhàn)略機(jī)遇。

全球化競爭。一是客戶理財(cái)需求的全球化，隨著客戶資產(chǎn)規(guī)模的不斷提升，全球化的配置的重要性將會突顯。根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，我國擁有境外配置的高凈值客戶占比在過去五年已從19% 快速提高到56%;二是競爭對手的全球化，隨著金融體系開放程度的不斷加深，未來外資私人銀行和財(cái)富管理機(jī)構(gòu)將會以獨(dú)資、控股或參股等更多樣、更靈活的形式參與中國私人銀行業(yè)務(wù)競爭;三是業(yè)務(wù)布局的全球化，與外資機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國相對應(yīng)，大量中資機(jī)構(gòu)也逐步布局海外私人銀行與資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，不僅可以挖掘境外高凈值客戶市場，而且可為境內(nèi)客戶的境外投資提供更多渠道。

信息化競爭。在金融科技革命的沖擊下，信息化財(cái)富管理成為新的服務(wù)理念與服務(wù)方式。對私人銀行業(yè)務(wù)而言，信息化競爭并非簡單從線下競爭轉(zhuǎn)至線上競爭，而是借助新的金融科技手段和理念，從價值定位、客戶、產(chǎn)品、服務(wù)及渠道等方面進(jìn)行全面革新。預(yù)計(jì)未來將有大量高科技巨頭和獨(dú)角獸企業(yè)借助自身的技術(shù)優(yōu)勢打入私人銀行市場，提供極具個性化的金融服務(wù);對傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)而言，也必須快速融入新的技術(shù)，并結(jié)合自身的客群特點(diǎn)、渠道特點(diǎn)，找到最有效的結(jié)合方式。

如何突圍：打造六大核心競爭能力

圖3 2007～2018年銀行理財(cái)產(chǎn)品資金余額

在全新的發(fā)展局面和競爭態(tài)勢下，私人銀行機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何突圍？我們認(rèn)為培養(yǎng)以下六方面核心競爭能力將成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵：品牌建設(shè)能力。私人銀行服務(wù)的專屬性，決定了其是一項(xiàng)品牌認(rèn)同感很強(qiáng)的業(yè)務(wù)，在各類機(jī)構(gòu)公布的全球私人銀行機(jī)構(gòu)榜單中，諸如UBS等擁有品牌價值的歐美頂尖私人銀行機(jī)構(gòu)始終名列前茅。而從國內(nèi)商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務(wù)實(shí)踐情況來看，更多是借助商業(yè)銀行本身的品牌號召力拓展業(yè)務(wù)，這一模式固然可快速獲取高凈值客戶的認(rèn)同和信任，但同時也容易與傳統(tǒng)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生混同，缺乏私人銀行專屬的品牌認(rèn)同感，造成在客戶財(cái)富管理的大視圖中僅扮演“理財(cái)產(chǎn)品供給方”甚至“保本資金存儲方”的簡單角色，導(dǎo)致大量客戶會同時在多家機(jī)構(gòu)接受私人銀行服務(wù)，并在季末年末等特殊時點(diǎn)快速切換。

國內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)的品牌建設(shè)，不能只是廣告投放或產(chǎn)品優(yōu)化，更需要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前以產(chǎn)品價格競爭為基點(diǎn)的經(jīng)營邏輯，轉(zhuǎn)向以客戶需求服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)的綜合服務(wù)形態(tài)和模式，及真正從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，聚焦每一位客戶，要基于客戶的需求，開發(fā)個性化資產(chǎn)配置方案，然后根據(jù)這個方案在私行組合的各類產(chǎn)品和非金融服務(wù)中去匹配，形成更柔性、更交互、更精準(zhǔn)的服務(wù)模式，擺脫“同質(zhì)化服務(wù)”“類剛兌產(chǎn)品”等固有標(biāo)簽，在高凈值客戶財(cái)富管理過程中提升服務(wù)認(rèn)同感，扮演“關(guān)鍵角色”，創(chuàng)造更大價值。

客群維護(hù)能力。相對于龐大的零售客戶群體，私人銀行高凈值客群規(guī)模更小，服務(wù)附加值更高，對精細(xì)化管理的要求更強(qiáng)。服務(wù)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化與統(tǒng)一化，并非對所有客戶執(zhí)行簡單的“一碗水端平”，而是要建設(shè)細(xì)顆粒的網(wǎng)絡(luò)狀客群分類與維護(hù)體系。在橫向維度，明確金字塔型客戶分層標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)客戶資產(chǎn)規(guī)模切分高凈值、超高凈值與極高凈值客戶群體，對不同客戶群體制定分層服務(wù)與分類服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，真正體現(xiàn)私人銀行服務(wù)的“專屬”特性，并通過正向激勵與負(fù)向考核相結(jié)合的手段，推動客戶不斷從低層級向高層級遷移;在縱向維度，根據(jù)特定場景下客群呈現(xiàn)出的顯著特點(diǎn)進(jìn)行切分，例如高端房貸客群、股權(quán)交易客群、普惠金融客群、證券投資客群等等，針對不同客群的特點(diǎn)指定有針對性的場景營銷方案，快速準(zhǔn)確抓住客戶需求。

資源整合能力。對于以商業(yè)銀行為代表的綜合性金融機(jī)構(gòu)， 私人銀行業(yè)務(wù)的高度決定了其能夠達(dá)到的高度;私人銀行服務(wù)能力反映了其服務(wù)最高端客戶的經(jīng)營能力。因此，私人銀行不僅是“大零售”框架下“全量客戶”的塔尖方陣，更是公私業(yè)務(wù)一體化、投融資服務(wù)一體化、境內(nèi)外服務(wù)一體化等各類服務(wù)整合的大平臺，合理有效資源整合能力是決定私人銀行客戶服務(wù)水平與質(zhì)量的核心要素。對商業(yè)銀行私人銀行而言，首先要聯(lián)動集團(tuán)內(nèi)各業(yè)務(wù)條線，做好私銀客戶綜合化金融服務(wù)的“接入口”;同時要聚合集團(tuán)外各類優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)工具，并通過搭建統(tǒng)一的服務(wù)平臺，有機(jī)地整合運(yùn)用，成為高凈值客戶服務(wù)資源的“集成商”。

綜合服務(wù)能力。在過往的十余年特定的發(fā)展背景下，國內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)形成了以產(chǎn)品銷售為主要內(nèi)容的服務(wù)模式，服務(wù)體系與服務(wù)能力或多或少存在“偏科”現(xiàn)象。未來業(yè)務(wù)發(fā)展則應(yīng)立足于打造以“產(chǎn)品遴選+資產(chǎn)配置+增值服務(wù)”為核心的綜合服務(wù)能力。一是全口徑金融產(chǎn)品遴選服務(wù)，積極挖掘高凈值客戶在理財(cái)、信貸、投行、結(jié)算、基金、保險(xiǎn)、證券與商品交易等各領(lǐng)域的金融服務(wù)需求，以集團(tuán)內(nèi)部金融資源為主導(dǎo)，集團(tuán)外合作機(jī)構(gòu)為輔助，遴選或創(chuàng)新設(shè)計(jì)符合私人銀行客戶需求的優(yōu)質(zhì)金融產(chǎn)品;二是全視圖資產(chǎn)配置服務(wù)，建設(shè)從上至下、統(tǒng)一高效的資產(chǎn)配置研究與觀點(diǎn)輸出體系，做好私人銀行財(cái)富顧問隊(duì)伍與投資顧問隊(duì)伍的能力培養(yǎng);三是高效率增值服務(wù)，為客戶提供產(chǎn)品遴選與資產(chǎn)配置等金融服務(wù)之外，針對不同客群需求與服務(wù)場景，設(shè)計(jì)一系列高效率、可復(fù)制的客戶增值服務(wù)方案，體現(xiàn)私人銀行服務(wù)的顧問、伙伴、管家和專家等多重身份價值。

數(shù)據(jù)管理能力。私人銀行服務(wù)強(qiáng)調(diào)私密性，從傳統(tǒng)歐美私人銀行機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)來看，獨(dú)立、安全、有效的數(shù)據(jù)管理能力是業(yè)務(wù)開展的必要載體;當(dāng)前，以大數(shù)據(jù)、人工智能為代表的金融科技發(fā)展，進(jìn)一步將數(shù)據(jù)管理的價值創(chuàng)造提升到全新的高度。對國內(nèi)私人銀行機(jī)構(gòu)而言，在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中已經(jīng)積累了廣泛的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，未來一方面要做好數(shù)據(jù)的系統(tǒng)管理，逐步構(gòu)建專屬的私人銀行數(shù)據(jù)系統(tǒng)，整合涵蓋客戶、產(chǎn)品、投資資產(chǎn)配置、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控、內(nèi)部管理的全量數(shù)據(jù)，形成閉環(huán);另一方面要做好數(shù)據(jù)的深度挖掘，依托大數(shù)據(jù)分析工具，構(gòu)建更精確的私人銀行客戶畫像與標(biāo)簽體系，對于潛在客戶群體，通過數(shù)據(jù)分析提升獲客效率， 對于存量私銀客戶，通過對其資產(chǎn)總量與配置趨勢的跟蹤分析， 提升服務(wù)針對性。

風(fēng)險(xiǎn)管控能力。黨的十九大報(bào)告中明確將防范化解重大風(fēng)險(xiǎn)作為三大攻堅(jiān)戰(zhàn)之一，在金融領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)管控更是業(yè)務(wù)發(fā)展的“壓艙石”和“生命線”。私人銀行客戶的背景更加多元，往往有企業(yè)家、投資人、家族管理人等多重身份相互重疊，因此私人銀行業(yè)務(wù)也必然更加復(fù)雜化、專業(yè)化，對風(fēng)險(xiǎn)防控提出更高的要求。私人銀行業(yè)務(wù)開展必須堅(jiān)守合規(guī)底線，及時跟蹤監(jiān)管政策的最新導(dǎo)向;同時更要主動承擔(dān)社會責(zé)任，在高凈值客戶群體服務(wù)過程中，向客戶傳遞穩(wěn)健誠信的金融理念，分享風(fēng)險(xiǎn)收益匹配的金融規(guī)律，把金融風(fēng)險(xiǎn)防控延伸至業(yè)務(wù)開展的起跑線。

（作者系中國工商銀行私人銀行部總經(jīng)理）