重新定義智媒時代：內容2.0的變革趨勢及創(chuàng)新要素

【摘要】 智能媒體是科技和媒體融合的產(chǎn)物，受到它的影響，智媒時代的概念正逐漸被重新定義。大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術應用使媒體有了快速發(fā)布信息和定向傳播的可能，而高度智能化的新媒介平臺為內容生產(chǎn)的創(chuàng)新帶來更多可能性，由此也引發(fā)了媒體的三種轉變。一是從受眾思維到用戶思維的轉變;二是從內容生產(chǎn)到信息服務的轉變;三是從傳統(tǒng)發(fā)行、點播方式到新內容分發(fā)系統(tǒng)的轉變。這些整個媒體行業(yè)的突破性進展，解決了很多實際的業(yè)務問題。在知識產(chǎn)權開發(fā)、新媒體算法推薦和垂直領域的細分上，智能技術作為一種重要手段正在替代人工完成大量的工作，而未來的信息生產(chǎn)和傳播，必將迎來更大的變化。

【關? 鍵? 詞】智能媒體;信息服務;算法推薦;垂直領域細分

【作者單位】張琛，中國社會科學院社會科學文獻出版社—中國傳媒大學聯(lián)合培養(yǎng)博士后工作站。

【中圖分類號】 G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.09.009

一、重新定義：智媒時代的概念及特征

2014年3月17日，洛杉磯地震發(fā)生后的3分鐘，《洛杉磯時報》的網(wǎng)站使用Quakebot新聞報道機器人發(fā)出關于這次地震的第一條新聞。除了在新聞報道中使用機器人，《洛杉磯時報》通過大數(shù)據(jù)分析建立了一個媒體數(shù)據(jù)庫， 借助人工智能深入理解和學習人類語言，然后追蹤事件和撰寫報道。人工智能技術可以應用在各個方面，高速的檢索和精準的匹配再次顛覆了傳統(tǒng)內容生產(chǎn)模式，同時影響著社會運行。

當嘗試思考云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術對媒體行業(yè)帶來了哪些改變，我們有必要回到人類媒介發(fā)展的歷史中去思考問題。隨著社會生產(chǎn)和生活的日益多元化，從圖書、報紙到廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，再到今天的智能媒介，每一個階段都由一種新媒介技術來推動發(fā)展。Web1.0 時期，互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，大量信息迅速涌入， 但初次問世的門戶網(wǎng)站也只能提供較少分類和不加標簽的內容。在Web2.0時期，博客給了用戶參與互聯(lián)網(wǎng)內容創(chuàng)作的第一次機會，微博出現(xiàn)后，為用戶強化了社交功能。而用移動互聯(lián)定義的Web3.0時期，除了媒介平臺使用更加便捷，還提供更為專業(yè)的自媒體內容。

移動技術、大數(shù)據(jù)、人工智能與媒體的結合，形成了最初的智能媒體概念，也帶來了內容新革命。報紙、廣播、電視已經(jīng)形成融媒體形態(tài)，而讓不同媒介連接的是人工智能，這帶來了兩個方面的影響。一方面，內容生產(chǎn)流程的各階段正在被重新定義;另一方面，內容生產(chǎn)者的角色更多元。對于內容接收者來說，他們正被萬物皆信息的智能媒體環(huán)境包圍。因此，我們在對智媒時代定義時發(fā)現(xiàn)， 融合人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術的新媒介形態(tài)帶來了一場傳播革命，從歷時性角度來看，還無法嚴格定義這個時代是一個嶄新的時代，但其可以被視為互聯(lián)網(wǎng)技術在21世紀發(fā)展的延伸，信息呈現(xiàn)方式和媒介角色變化都在促使內容生產(chǎn)方式的改變。

對于智能媒體時代的定義還需要進一步探討?；谟嬎銠C和互聯(lián)網(wǎng)的機器具有類似人類的思考能力，其有以下特征：一是智能媒體在內容采集和整理上進一步為受眾的潛在需求服務;二是智能媒體打破不同媒介之間的界線，真正實現(xiàn)了多對多的傳播方式;三是智能媒體節(jié)約了大量的人工成本。

需要承認的是，人工智能在搜索和深度學習方面的能力遠超人類，但是在創(chuàng)造性和情感細節(jié)的處理上，則無法代替人類。羅伯特· 洛根認為，當前處于“互動式數(shù)字媒介或新媒介時代”[1]。在這個時代，媒體依靠智能技術和智能硬件開始了內容生產(chǎn)的智能化，寫作機器人、智能聊天平臺、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)等都為媒體提供了豐富的內容資源。無論是傳統(tǒng)媒體機構，還是新媒體機構，在出版書籍、采寫新聞時，已經(jīng)使用人工智能技術進行分析和判斷。

從最初更快速地發(fā)布信息，到今天更準確和生動地為目標人群定向傳播，智能媒體給內容生產(chǎn)帶來了挑戰(zhàn)，促使了新聞媒體機構的改革駛入快車道。雖然無法完全解決可能面對的問題，但是新技術對內容生產(chǎn)鏈條的改造已經(jīng)展開。

二、正在發(fā)生的轉變：內容 2.0 生產(chǎn)的新趨勢

1.從受眾思維到用戶思維

技術的進步一直都在盡可能多地滿足人類需求。從言必談受眾到 “用戶中心化”，傳統(tǒng)媒體的一些傳統(tǒng)觀念已經(jīng)發(fā)生變化。大數(shù)據(jù)、人臉識別等技術解決的是信息會被誰接收、為誰服務的問題，其在視聽兩方面正不斷進行技術突破?！膀v訊翻譯君”的推出將深度學習技術應用于翻譯領域，如將現(xiàn)場的演講實時翻譯成英語。寫稿機器人Dreamwriter不僅能以最快的速度完成新聞稿件的撰寫， 還能配上新聞圖片，讓報道更生動、有趣。美國《華爾街日報》為了弄明白《漢密爾頓》為何受到觀眾追捧， 對這部百老匯音樂劇進行大數(shù)據(jù)分析，將復雜的韻律結構可視化。中國財新網(wǎng)在2016年這個有記錄以來雨量最大的一年，推出《2016 · 洪水暴至》，使用VR、短視頻等可視化手段，配上現(xiàn)場圖片，對洪水災情進行深度報道。這種讓數(shù)據(jù)可視化的手法是由用戶的興趣愛好倒逼形成的展現(xiàn)形式，內嵌視頻和高度交互已經(jīng)成為媒體對用戶的積極響應。

傳統(tǒng)媒體要經(jīng)過一系列復雜的論證才能找到符合受眾需求的選題，經(jīng)過采寫、編輯和審稿后，用戶的需求很多時候已經(jīng)發(fā)生偏差?！缎l(wèi)報》在2017年英國提前舉行大選期間進行了一系列消費者行為實驗。用戶能在“全國數(shù)據(jù)”和 “地區(qū)數(shù)據(jù)”之間切換，定制和瀏覽自己在大選中最感興趣的信息[2]。這種依托用戶定制而生成的內容，促進媒體 自建平臺既能運用智能媒體技術全天候提供信息，又能讓 “文字+圖片+視頻+音樂+X”的表現(xiàn)形式更能為用戶服務。 報紙的發(fā)行量、電視的收視率潛移默化地被互聯(lián)網(wǎng)化的詞語——流量所替代，尤其是近些年來，用戶可以在不同媒介之間切換接收信息，流量的背后是他們一次次點擊閱讀的行為。智能媒體不斷收集用戶的地理信息和個人信息，以求更好地捕捉他們的體驗效果。

無論技術帶來怎樣的變化，不同的媒體在用戶定位上都達成空前的一致。奇怪的是，除了重新定義用戶、努力挖掘用戶需求，媒體之間相互學習也成為它們轉變用戶思維的關鍵。如此才能讓傳統(tǒng)的內容傳播模式發(fā)生改變，讓用戶獲得更加多樣性的內容資源。

2.從內容生產(chǎn)到信息服務

智能媒體引發(fā)的內容革命，有一個明顯的變現(xiàn)象是，全世界媒體機構都在積極擁抱這種以智能技術為基礎的信息服務方式。運用智能技術讓大量高質量新聞內容的實時更新成為可能，加上對用戶興趣習慣的標簽化，推送定制新聞被更多媒體采納。只是智能媒體進入內容生產(chǎn)系統(tǒng)以后，首先要面對的難題不是如何獲取信息，而是怎樣去掉冗余的信息， 以減少在信息接收時的篩選難度。所以說，短期內智能媒體在內容上還要考慮如何提供服務，解決用戶信息接收過載的問題。

面對信息過載，智能化的內容生產(chǎn)，即傳感器、智能硬件對文字、圖像、視頻等的處理可以提供更有價值的服務。人工智能提供的是跨學科、跨語言的處理能力，其能以最快的速度提供定制方案。這種價值服務的核心是媒介上的內容為用戶活動的不同場景提供有價值的信息，滲透到他們生活、工作的每一個細節(jié);這種價值服務能夠重塑用戶與媒體、用戶與用戶之間的關系，羅伯特· 洛根曾稱，“人人獲得平等的機會去獲取網(wǎng)上全世界的公開信息”[3]。這種平等機會使得一個個社群產(chǎn)生，這種社群在互聯(lián)網(wǎng)技術時代，是主動選擇的結果，且狀態(tài)是相對固定的。而到了智媒時代， 社群屬性得到強化，但狀態(tài)仍是松散和不穩(wěn)定的。

人工智能提供的價值服務還體現(xiàn)在可以提供單一的有價值的服務，比如蘋果Siri、谷歌Google Assistant等智能語音助手。與傳統(tǒng)的搜索工具不同，智能語音助手能為用戶提供優(yōu)質的內容，挑選有價值的信息，如整合全世界的信息，運用大數(shù)據(jù)、云計算分析用戶數(shù)據(jù)以提供精準的服務。提供單一的有價值的服務，其實一直是媒體發(fā)展的重要優(yōu)勢。如各種知識付費課程在得到APP、豆瓣時間、喜馬拉雅FM等互聯(lián)網(wǎng)平臺上出現(xiàn)，這些課程設計采用的都是專業(yè)主題。如《三聯(lián)生活周刊》在中讀APP上策劃“我們?yōu)槭裁磹鬯纬?0堂音頻課，一個月內賣掉2.8萬份，公開數(shù)據(jù)顯示收入近300萬元。這是《三聯(lián)生活周刊》隸屬的中國出版集團在新媒體領域的一次創(chuàng)新。首先，這種線上課程降低了讀者獲得知識的難度，提供專業(yè)內容是出版機構的強項，化繁為簡便是服務轉型的關鍵。其次，這種線上課程的制作依托的是出版機構的簽約作者，讓專業(yè)的人負責專業(yè)的事情，這是知識付費課程興起的條件。綜合這兩點看，除了出版機構， 更多媒體機構正在利用擁有專業(yè)內容的優(yōu)勢提供服務。

3.從傳統(tǒng)發(fā)行、點播到新的內容分發(fā)系統(tǒng)

不管是過去的紙質媒體、電視媒體，還是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動媒體、智能媒體，在智能媒體時代，內容分發(fā)系統(tǒng)都能決定哪些內容向哪類媒體投放，這是依據(jù)后臺大數(shù)據(jù)處理后得到的媒體特征決定的。Echobox是英國智能內容服務公司為出版公司提供的一項優(yōu)化發(fā)布內容技術。其通過后臺管理實現(xiàn)精準推送，改變了傳統(tǒng)的新聞分發(fā)方式。在Twitter和Facebook上發(fā)布是內容提供商制定的最適合在社交平臺分發(fā)的方案，這種智能技術依托移動互聯(lián)網(wǎng)和移動智能終端的智能技術，呈現(xiàn)的第一個特征便是提供封閉式服務。這種封閉型的內容分發(fā)系統(tǒng)最早出現(xiàn)在智能手機上，一部手機可以提供多個傳播入口，而用戶也能通過一部手機展現(xiàn)個人喜好和生活習慣。只是隨著更多智能硬件的出現(xiàn)，內容傳播場景從手機向生活轉移。亞馬遜的智能音箱Echo，讓各種智能硬件成為信息分發(fā)的媒介，把搜索、社交和生活融合在一起。智能音箱成為萬物互聯(lián)的縮影，新的媒介讓搜索、瀏覽新聞、社交、觀看視頻等強交互成為可能。

另一種是社交型的內容分發(fā)系統(tǒng)。如國外的Twitter、Facebook，國內的微博、微信，這些平臺上的信息是建立在社交關系基礎上進行分發(fā)的，每個人都可以借助智能媒介進行自媒體傳播，專業(yè)的新聞媒體機構也可依靠社交平臺完成新聞發(fā)布。根據(jù)皮尤研究中心的數(shù)據(jù)，美國成年人中有62%通過社交媒體獲取新聞，其中，通過Facebook閱讀新聞的人數(shù)占比高達44%。社交分發(fā)一方面使一些意見領袖成為自媒體流量把控者，另一方面因為沒有專業(yè)編輯把關，社交平臺上的內容良莠不齊。這就要求社交型的內容分發(fā)系統(tǒng)提供更優(yōu)化的使用體驗。

三、邊界的重構：智能媒體時代內容創(chuàng)新要素

智能媒體可以在短時間內提供信息，還能完成內容推送并且迅速覆蓋上億名用戶。騰訊的自動化新聞寫作機器人Dreamwriter能自動配圖及剪輯，成文僅需要0.5秒;新華社的“快筆小新”作為官方媒體智能技術的嘗試，在兩會報道中表現(xiàn)出色;美聯(lián)社應用的wordsmith可以用最快的速度生成對公司財務報告的分析，每秒鐘最多可以生產(chǎn)出2000篇報告，這一速度是人工采寫速度的13倍。今天的智能媒體技術帶來的不僅是信息傳播方式多樣化的延伸，還是商品化和科技化的綜合體現(xiàn)。當前的智能媒體通過各種技術手段為傳統(tǒng)媒體的轉型提供方向，傳統(tǒng)媒體可以依賴先進技術和已有的用戶數(shù)據(jù)，打造深度融合的新媒體環(huán)境。

1.知識產(chǎn)權的開發(fā)與創(chuàng)新應用

在智能媒體時代，內容的革新首先從知識產(chǎn)權的開發(fā)和應用做起。我們把整個媒介產(chǎn)業(yè)看成是一個知識產(chǎn)權運營的系統(tǒng)，新智能技術的應用使得媒體再一次擴展了知識產(chǎn)權概念的外延。這里用知識產(chǎn)權而非版權是因為，版權更多是指著作權，而知識產(chǎn)權包括著作權（版權）、專利權、商標權等?；谝呀?jīng)擁有的知識產(chǎn)權，媒體機構可以把技術應用到產(chǎn)品形態(tài)的改變上，改變傳統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn)策略。如豆瓣網(wǎng)付費頻道“豆瓣時間”推出的第一期節(jié)目《醒來——北島和朋友們的詩歌課》，就是制作方與北島所屬的出版機構合作開發(fā)的課程。而中信出版集團下的知識付費平臺“中信書院”，其有聲書頻道提供的產(chǎn)品是在紙質圖書基礎上進行內容壓縮和后期配音，轉換成的音頻節(jié)目。

借助新的智能硬件平臺，擁有知識產(chǎn)權的傳統(tǒng)媒體機構已經(jīng)不甘于以單一的媒體形態(tài)面向用戶，而是將移動化、智能化融入內容的再加工、設計、包裝及功能添加等方面，生產(chǎn)出形態(tài)豐富的智能媒體產(chǎn)品，由此媒體機構開始變成知識服務的提供商。得益于新技術對知識產(chǎn)權的開發(fā)，一種新的內容生產(chǎn)規(guī)則正在形成，原來的產(chǎn)品結構也在發(fā)生改變，互聯(lián)網(wǎng)信息技術與傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的結合能連接更多的人，還能在為用戶提供有用知識價值時產(chǎn)生更多產(chǎn)品增值，這些都與新的知識產(chǎn)權運作方式有關。

2.新媒體算法的生產(chǎn)與推薦

智能媒體無法繞開的技術基礎便是算法。什么是算法？比較通俗的解釋是，媒介平臺在掌握大量用戶數(shù)據(jù)后，根據(jù)這些數(shù)據(jù)推算用戶的使用習慣等其他信息。如今日頭條APP，我們很難把它看作一個媒體機構，因為它更像是一款個性化推薦引擎。算法在該平臺的應用已經(jīng)深入到準確把握用戶的閱讀習慣，從而在隨后的推薦中更準確定位用戶喜好的類型，依靠算法篩選新聞并且推送給用戶，成為其信息生產(chǎn)的內在邏輯。

關于算法對信息的生產(chǎn)與推薦，一位負責網(wǎng)絡傳播使用權的工作人員表示：“今日頭條沒有采編人員，也就不可能有記者去采寫內容，完全靠機器算法來抓取各個新聞信息平臺的內容，然后根據(jù)用戶的每一次點擊習慣為他們進行準確推送?！边@種算法推薦簡單講就是，一篇內容會有多少用戶感興趣，這些用戶就會在短時間內獲得推送。過去很難實現(xiàn)的收集用戶信息，在智能媒體平臺上變得容易，由此才產(chǎn)生依據(jù)用戶興趣而策劃的專題。從另一個角度來看，用戶的信息在這種算法影響下變成一種媒介，這種媒介決定了哪種產(chǎn)品可能出現(xiàn)。

回到內容生產(chǎn)這個角度，算法的運行機制在整合人工智能后，進一步使得媒體中人的工作機會減少，大部分簡單勞動力被取代。具體來看，如對每一個用戶興趣進行分類和貼標簽，這是人工編輯不可能做到的，除了因為工作量巨大，還因為分析有難度。人工編輯即使能對用戶群體做粗略畫像，也無法做到給每一個用戶匹配不同的內容方案。而人工智能已經(jīng)能夠承擔部分人工編輯的工作，算法的運用可以對海量數(shù)據(jù)進行細分，這就進一步減輕人工編輯在篩選信息時的工作量，同時在判斷用戶興趣時，算法推送也降低了這部分工作的難度。如Facebook早在2006年便采用推薦服務，依托強大的算法服務可以為用戶提供個性化的頁面，還能精準把握每個用戶的狀態(tài)更新、好友分享等，甚至可以具體到他們的點贊、評論和分享情況，這些人工編輯無法完成的工作，依靠算法則可以在短時間內完成?？梢哉f，整個信息的篩選和加工完全不需要人工編輯，算法、深度學習、數(shù)據(jù)挖掘等技術已經(jīng)承擔起人工編輯的部分工作。

3.垂直領域的細分與延伸

自媒體階段已經(jīng)出現(xiàn)了垂直領域細分的明顯趨勢，到了智能媒體階段，垂直領域的細分可以帶來更多的競爭機會，讓信息生產(chǎn)與傳播反饋的互動更為便捷和頻繁。如果說自媒體階段的新媒介內容產(chǎn)品還只是形態(tài)的創(chuàng)新，那么智能媒體階段則是利用大數(shù)據(jù)、人工智能技術實現(xiàn)媒介內容的轉化、吸納和傳播，從而達到內容生產(chǎn)專業(yè)化這一目的。

如果說垂直領域進行深度挖掘是方式方法，那么內容生產(chǎn)的專業(yè)化則是目的。為了更好地闡明如何進行垂直領域的深度挖掘，我們可從以下三個方面來分析。

一是對獨家或原創(chuàng)內容的再開發(fā)?，F(xiàn)有的媒體機構想方設法地擁有獨家或原創(chuàng)內容，因為這意味著可以實現(xiàn)競爭的差異化，智能媒體則讓互聯(lián)網(wǎng)思維獲得更好的發(fā)揮空間。依靠對用戶數(shù)據(jù)的掌握，智能媒體可以用最快的速度和更專業(yè)的生產(chǎn)模式，為媒體機構帶來更有價值的內容。

二是在垂直領域上細分產(chǎn)品類型。垂直意味著縱向的延伸，智能化技術把現(xiàn)有用戶標簽化，如“行業(yè)”“年齡”“消費層級”等，這種特征標識的分類便是在進行定位。大品類的用戶畫像無法適應智能媒體的發(fā)展節(jié)奏，用戶接收信息的習慣變了，生產(chǎn)內容的環(huán)節(jié)也會隨之改變，由此內容產(chǎn)品定位才會滿足用戶的需求，產(chǎn)品才會與更多用戶產(chǎn)生共鳴。

三是營銷方式契合已有用戶的認知。智能媒體的內容創(chuàng)新離不開營銷方式的配合。智能技術可以讓題材和互動機制更緊密地圍繞內容特色展開，智能化技術回答了什么人會在什么時候以怎樣的方式接收信息，這樣就把復雜的工作簡單化，內容傳播的效率也將進一步提高。我們講垂直領域的挖掘，既包括知識產(chǎn)權的創(chuàng)新應用，也包括應用算法技術來實現(xiàn)信息推送的精準化。雖然會存在各種不同的使用場景，但是依靠智能技術的信息抓取和數(shù)據(jù)處理，整個垂直領域的細分會更科學與合理。

綜上，隨著媒體形態(tài)的演變，智能媒體時代的概念正逐漸被重新定義，內容2.0的變革趨勢還在動態(tài)變化中，而創(chuàng)新要素的出現(xiàn)將帶來更多的可能性。不可否認，智能媒體時代已經(jīng)到來，新的智能技術能否讓傳統(tǒng)媒體走出轉型困境，目前還未知。但大數(shù)據(jù)、云計算、機器學習、深度學習、人工智能等新的技術正改變著媒體行業(yè)，這是不爭的事實。傳統(tǒng)媒體原來的生產(chǎn)和傳播體系已被瓦解，除了網(wǎng)頁端、移動端的形態(tài)，內容加工還需要被高度專業(yè)化的整合及細分，這樣才會有更大的市場空間。依靠機器學習和深度學習技術的人工智能正在幫助人類或者替代一部分人類工作，而更多的自媒體和普通用戶已加入到內容采寫和編輯的隊伍之中?？缑浇槠脚_的操作省去了傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)流程中重復工作的冗雜，讓內容生產(chǎn)者和信息接收者實現(xiàn)了多元化的溝通。在快速迭代的傳播環(huán)境下，數(shù)字化、智能化轉型為媒體機構實現(xiàn)了教育、社交和娛樂等多種功能的融合，眼光長遠的媒體機構利用智能化建模，開始關注高質量的內容領域，為用戶匹配更好的內容，這將為他們帶來更廣闊的差異化發(fā)展空間。

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