旅居養(yǎng)老者出游動機(jī)、行為特征及市場開發(fā)研究

劉 惠，楊效忠

安徽師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院，安徽蕪湖,241000

1 問題的提出與相關(guān)研究

我國早在2010年就已經(jīng)步入老齡化社會，近年來老齡化程度不斷加劇[1]。“四二一”“四二零”家庭結(jié)構(gòu)催生一批“空巢”老人，居家養(yǎng)老供需適配矛盾凸出，家庭養(yǎng)老功能逐漸弱化[2]，社會養(yǎng)老發(fā)展緩慢，“養(yǎng)老困境”日益凸顯。2013年9月13日，國務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的若干意見》,提出推動老年服務(wù)和老年旅游等養(yǎng)老服務(wù)業(yè)全面發(fā)展。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)迫切要求轉(zhuǎn)型升級的同時，“旅游+”戰(zhàn)略提出充分發(fā)揮旅游業(yè)的拉動力和融合能力，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)及領(lǐng)域發(fā)展提供旅游平臺，形成新業(yè)態(tài)。在此背景下，旅居養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。旅居養(yǎng)老是指老年人在常住地域以外的地域旅行并居住，單次旅居時間超過 15 日。在旅居過程中，享受各類適老服務(wù)，進(jìn)行養(yǎng)老的生活模式[3]。

老齡化社會的背景下，老年人逐漸成為旅游消費(fèi)的重要力量，相關(guān)研究領(lǐng)域也取得了豐碩的成果。周剛對國內(nèi)養(yǎng)老旅游發(fā)展可行性進(jìn)行了探討[4]，引發(fā)國內(nèi)學(xué)者對養(yǎng)老旅游的關(guān)注，研究集中于發(fā)展模式[5]、決策影響因素[6]、開發(fā)對策與建議等[7]。旅游動機(jī)是旅游者出游的開端，體現(xiàn)了旅游者的心理需求和旅游訴求[8]。作為旅游研究的基礎(chǔ)內(nèi)容，引起了學(xué)者廣泛討論。莫琨將老年人養(yǎng)老旅游動機(jī)分為“推力”和“拉力”兩個方面，并且指出老年人養(yǎng)老意愿的推力因子優(yōu)于拉力因子[9]。黃璜研究發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)老旅游者動機(jī)包括宜居環(huán)境、社會關(guān)系、老年服務(wù)和經(jīng)濟(jì)動機(jī)四個方面[10]。張慧清提出“候鳥老人”主要心理需求為追求健康長壽[11]。老年旅游者出游動機(jī)可以概括為：休息放松、鍛煉身體、求知學(xué)習(xí)以及社交、享樂等因素[12-15]。Dann首先運(yùn)用推拉理論對旅游者流動的動力機(jī)制進(jìn)行解釋[16]，推拉理論被廣泛用于分析旅游者出游決策影響因素、目的地選擇等方面的研究。目的地的“服務(wù)”和“環(huán)境”因子是重要的拉力因子[9]。張映芹研究發(fā)現(xiàn)，目的地氣候、環(huán)境是旅居養(yǎng)老者行為決策的影響因素[17]。相關(guān)學(xué)者從人口統(tǒng)計學(xué)變量對養(yǎng)老旅游決策因素進(jìn)行研究[6,9]。此外，信息技術(shù)的發(fā)展促使研究者將目光聚焦于老年人這一特殊群體，社會資本和利他主義對老年人使用社交網(wǎng)站產(chǎn)生重要影響[18]，并且發(fā)現(xiàn)微信的社交功能在老年群體中的采納率和使用率逐漸提升[19]。

旅居養(yǎng)老在內(nèi)涵上與異地養(yǎng)老、“候鳥式”養(yǎng)老以及養(yǎng)老旅游之間存在分異(表1)，而相關(guān)研究并未對研究對象進(jìn)行界定與區(qū)分[17]。以“旅居養(yǎng)老”為主題詞在中國知網(wǎng)上進(jìn)行檢索，僅有50余篇文獻(xiàn)，而且主要是從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度探討旅居養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑[20-21]、旅居養(yǎng)老服務(wù)需求[17]、旅居養(yǎng)老發(fā)展模式[22-23]。而對旅居老人的出游動機(jī)、行為特征等方面鮮有研究。結(jié)合目前國內(nèi)旅居養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，旅居養(yǎng)老相關(guān)方面的研究明顯滯后于實(shí)踐發(fā)展，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要運(yùn)用定量分析方法。本文在明確旅居養(yǎng)老定義的基礎(chǔ)上，運(yùn)用質(zhì)性研究方法，結(jié)合案例企業(yè)對旅居老人心理需求進(jìn)行研究。理論上，豐富了旅居養(yǎng)老相關(guān)研究內(nèi)容，同時對旅游動機(jī)、旅游者行為等方面研究具有重要參考價值；實(shí)踐上，國內(nèi)旅居養(yǎng)老企業(yè)在發(fā)展模式、開發(fā)產(chǎn)品、區(qū)位選擇等方面存在諸多差異，如何有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷成為旅居養(yǎng)老企業(yè)發(fā)展面臨的重大現(xiàn)實(shí)問題。

表1 旅居養(yǎng)老相關(guān)概念辨析

2 資料來源與研究方法

東北地區(qū)是國內(nèi)旅居老人最早產(chǎn)生的地方，同時也因其良好的生態(tài)資源、獨(dú)特的氣候條件，成為國內(nèi)旅居老人避暑勝地。本研究案例企業(yè)——永翠河國際健康療養(yǎng)院位于黑龍江省伊春市南岔區(qū)，位于小興安嶺腹地，院內(nèi)床位共計500余張。 2015年后，隨著旅居養(yǎng)老市場的發(fā)展和旅居老人的大量涌入，依托其自身良好的硬件和軟件設(shè)施，療養(yǎng)院開始發(fā)展旅居養(yǎng)老服務(wù)，每年夏天，均出現(xiàn)床位供不應(yīng)求的現(xiàn)象。

由于夏季客流量比較集中，研究時間為2018年6月至8月。通過非參與式觀察和深度訪談法獲取定性資料。非參與式觀察從2018年6月開始，隨后根據(jù)觀察所獲取信息設(shè)計了訪談提綱，根據(jù)旅居老人入住信息確定受訪者。正式調(diào)研時間在2018年7月中旬開始，受訪者須在目的地住滿15日以上，為了避免結(jié)伴老人消費(fèi)行為的相似性，盡可能抽取來自不同地方、不同群體的旅居老人(表2)。確定研究對象后，便與對方約定訪談時間，為防止受到打擾，訪談地點(diǎn)選在相對封閉的場所。為更加輕松進(jìn)入主題，訪談開始前，首先對受訪者進(jìn)行人口學(xué)特征統(tǒng)計，并且在征得受訪者同意的前提下進(jìn)行錄音。每位受訪者的訪談時間為30～60分鐘。最終共收取32位老人的訪談資料，經(jīng)整理共4萬余字，隨后對訪談內(nèi)容進(jìn)行編碼。

表2 受訪旅居老人統(tǒng)計表

3 研究結(jié)果分析

3.1 樣本結(jié)構(gòu)

訪談對象中，性別上，女性所占比例略高于男性；年齡上，旅居老人年齡集中分布在61～75歲；職業(yè)上，退休前從事職業(yè)以公務(wù)員/事業(yè)單位人員或?qū)I(yè)/文教技術(shù)人員居多；文化程度上，中專/高中以及大學(xué)/本科所占比例最高；退休工資水平，5 000元以上～10 000元區(qū)間最多。旅居老人的受教育程度和月收入普遍高于全國平均水平。

3.2 旅居老人出游動機(jī)

旅游動機(jī)的研究，揭示了旅游者行為的一般規(guī)律與特征，是企業(yè)有針對性地進(jìn)行市場營銷的依據(jù)[25]。研究發(fā)現(xiàn)，目的地氣候并非旅居老人的唯一動機(jī)，旅居老人的出游動機(jī)包括避暑/避寒、排遣孤寂、康養(yǎng)身體、放松身心和彌補(bǔ)遺憾。

對于多數(shù)旅居老人來說，氣候是主要出游動機(jī)。“來這兒最主要的原因就是避暑，這里氣候好，家里面實(shí)在太熱了?！?A09、A14[注]注：A01-A30表示訪談老人序號。)

城市的生活狀態(tài)限制了老年人的社交活動，“我妻子去國外照顧我們的小外孫了，我一個人在家無聊，就出來了?！?A02)“家里太無聊了，我老伴已經(jīng)不在了，子女她們忙，不和我住在一起……我就出來和朋友一起玩?！?A13)

由于功能屬性差異，旅居地生態(tài)環(huán)境優(yōu)于城市，滿足了老年人生態(tài)養(yǎng)老需求。“這里空氣好啊，上海空氣不好，污染太嚴(yán)重……”(A20)“整個城市的空氣質(zhì)量不好，就想找個空氣好的地方?！?A30)

老年人也面臨復(fù)雜的社會關(guān)系和家庭關(guān)系，需要走出慣常環(huán)境放松身心。“我一回家，那病例得有一摞多，……所以我不愿意回家?！?A04)“我兒子是自閉癥，在家里管他三頓飯，我也挺累的，現(xiàn)在就感覺輕松多了?！?A06)

這一代老年人出生于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最困難的時期，生活水平的提高促使老人希望能彌補(bǔ)年輕時候的遺憾，感受祖國的大好時光?！耙郧澳贻p的時候受那么老大苦，老大累，現(xiàn)在得這空了還不趕緊出來，看看山水”(A08)

3.3 旅居老人行為特征

3.3.1 決策行為影響因素

養(yǎng)老旅游決策行為具有個體多樣性和代際、群體特征[6]。研究發(fā)現(xiàn)，影響旅居老人決策行為的主要因素包括自身因素和目的地因素。

由于國內(nèi)許多老人需要照看孫輩，閑暇時間通常滯后于退休?！斑€有最主要的是現(xiàn)在有時間啊，退休了可以去以前很想去的地方……孫子也大了?！?A29)。過去經(jīng)歷成為老年人生命中最重要的部分?！拔夷贻p的時候在這里待過，以前就知道這里的夏天很涼快，所以現(xiàn)在找避暑地第一個就想到這里了。”(A11)。

目的地因素主要包括：價格、旅居地的環(huán)境、飲食住宿、氣候、周邊景點(diǎn)?！笆紫仁莾r格，接下來就是看空氣好不好，周圍綠化多不多，我喜歡有山有水的地方，深山老林我特別喜歡。”(A17)“住宿條件，伙食肯定要注意，周邊的環(huán)境，這些都是要關(guān)注的?！?A16)“最主要的因素就是氣候，周邊的環(huán)境……第二個呢我會關(guān)注價格，價格和這個設(shè)施是否能掛上鉤……”(A05)

此外，旅居老人的目的地選擇過程是一個不斷比較的過程，“明年要是有更好的地方，我就不會來這兒了，要是沒有的話，就還會回來。” (A06、A07)

3.3.2 旅居信息來源

旅居老人主要通過口碑宣傳、網(wǎng)絡(luò)平臺以及旅行社獲取旅居信息，通信軟件微信對旅居信息交流與傳播發(fā)揮著重要的作用。

常年在外旅居的東北人成為家鄉(xiāng)的“代言人”?！拔覀儺?dāng)時在海南的時候，伊春這邊有個人在海南旅居，和我們介紹的這，今年我們就過來了。”(A01) “來這兒還是朋友推薦的……”(A15、A10)親朋之間通過微信進(jìn)行信息交流?！拔覀冇袀€小團(tuán)體，大家都在一個微信群里面，我在咱們的微信群里發(fā)了這兒的照片，我們的朋友都要過來這邊?！?A01)

旅居老人也會通過其他平臺搜索網(wǎng)絡(luò)信息?！拔沂峭ㄟ^高德地圖，我就先定位到伊春，出來一列選項(xiàng)，我就百度有好評的，里面有圖片、視頻，把這里介紹得很詳細(xì)?！?A02)“我在同程百旅會看到了這邊的信息，然后就去網(wǎng)上搜……”(A05)

傳統(tǒng)出行方式——旅行社也是相當(dāng)一部分群體的選擇?！拔覀兿胍ヂ镁?，但是不知道怎么找地，所以只能跟著旅行社走?！?A07、A08)

3.3.3 旅居老人服務(wù)需求

除了基本的住宿和餐飲服務(wù)，旅居老人最為關(guān)注的是旅居地的醫(yī)療、旅游和出行服務(wù)?！耙?yàn)槲沂翘悄虿÷?，所以我選擇旅居基地的過程中比較關(guān)注醫(yī)療水平?，F(xiàn)在呢，最大的麻煩就是醫(yī)保沒有全國聯(lián)網(wǎng)，所以我們買藥很不方便，這邊多住一些時間都不行?！?A09) “我們希望他們能出一些一天來回的旅游線路，一到兩個星期組織一次就可以了，一直在家里待著也悶啊?！?A14、A18)老年群體最喜歡的出游方式是火車，購買火車票成為一大難題。 “我認(rèn)為火車票的問題太重要了，我們這一伙人都是兩兩的來，就是因?yàn)槲覀冑I不著票?！?A04、A25)

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

4.1.1 供給層面

旅居養(yǎng)老產(chǎn)品缺乏特色，現(xiàn)有企業(yè)往往只注重居住功能而忽視了老年人旅游與健康養(yǎng)老需求。旅居養(yǎng)老服務(wù)有待完善，專業(yè)化程度低，未對不同身體狀況的老人進(jìn)行分類，缺乏高水平的醫(yī)療服務(wù)和旅游服務(wù)，缺少護(hù)理與旅游專業(yè)的復(fù)合人才。有效宣傳不足，潛在需求尚未被開發(fā)，現(xiàn)有旅居養(yǎng)老網(wǎng)絡(luò)平臺大都形同虛設(shè)，界面不能及時更新，消費(fèi)群體難以獲取全面的有效信息。企業(yè)各自為政，零散發(fā)展，資源有待整合；企業(yè)淡旺季明顯，缺少穩(wěn)定客源，員工流動流失率高。

4.1.2 制度層面

各地政府和不同企業(yè)在投入上存在差異，缺乏專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行登記評定與管理，使得國內(nèi)旅居養(yǎng)老企業(yè)發(fā)展良莠不齊。醫(yī)療、養(yǎng)老保險遷移困難，患有慢性疾病的老年人需要攜帶藥品外出，給旅居老人帶來了極大的不便。

4.2 對策建議

4.2.1 企業(yè)自身發(fā)展與創(chuàng)新

加強(qiáng)旅居養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革，推動服務(wù)改革，提高供給質(zhì)量。旅居養(yǎng)老企業(yè)要避免盲目開發(fā)高端旅居養(yǎng)老產(chǎn)品，充分挖掘地方文化和生態(tài)優(yōu)勢，開發(fā)多層次旅居產(chǎn)品，例如健康養(yǎng)生型、文化科普型等。積極與當(dāng)?shù)蒯t(yī)院、交通部門合作，實(shí)行醫(yī)保異地結(jié)算制度，開通綠色通道，解決老人購票難題；積極與主流媒體合作，加強(qiáng)宣傳與推廣，更加重視消費(fèi)群體的口碑作用。加快“互聯(lián)網(wǎng)+”旅居平臺建設(shè)，推動旅居養(yǎng)老信息化服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)。此外，要注重培養(yǎng)旅游和養(yǎng)老專業(yè)復(fù)合型人才，提高服務(wù)質(zhì)量。

4.2.2 政府支持和政策保障

地方政府應(yīng)積極引導(dǎo)社會資本，加強(qiáng)企業(yè)用地和資金保障；加強(qiáng)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其是交通服務(wù)和醫(yī)療救護(hù)服務(wù)，解決旅居地基礎(chǔ)道路建設(shè)，提高安全保障；綜合整治旅居地環(huán)境，營造整潔、舒適旅居氛圍；完善醫(yī)療、養(yǎng)老保險制度，推動醫(yī)保異地結(jié)算制度和高齡老人安全出行保險制度。此外，相關(guān)部門應(yīng)對旅居養(yǎng)老企業(yè)綜合指標(biāo)進(jìn)行考核，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、安全保障設(shè)施，還要加強(qiáng)引導(dǎo)與監(jiān)督，整治行業(yè)亂象，如高額會員制度，為旅居養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好市場環(huán)境。