微信朋友圈第一人傳播效果研究

文/余夢月

2011年1月21日，騰訊公司推出“微信”，一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序。據(jù)騰訊統(tǒng)計，微信注冊用戶數(shù)量2018年突破10億，成為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件。朋友圈則成為微信用戶發(fā)表言論、分享生活點滴、傳播信息的重要場所。本研究以微信朋友圈傳播中較有“正能量”的信息為研究內容，探尋其交互傳播、產生影響力的動因——“第一人效果假說”，用實證研究法來檢驗微信朋友圈信息傳播中此理論假說的有效性。第一人效果是對第三人效果研究的延伸與擴充，指媒介信息對他人的影響小，對自己的影響大。

一、研究設計

本研究采用調查問卷的實證法對其進行測量研究，通過對話框、朋友圈轉發(fā)等方式，確保樣本覆蓋率與結構性。本次發(fā)放問卷600份，收回530份有效問卷。

1.本研究的主要變量。（1）人口統(tǒng)計學變量：性別、學歷、專業(yè)、年齡等。（2）認知卷入度變量：定距變量，包括“對微信朋友圈所分享內容的興趣程度”“對微信朋友圈分享內容的使用方法了解程度（包括分享、點贊與加關注）”“對微信朋友圈所分享內容的情感程度”。（3）外部行為卷入度變量：分享微信朋友圈的內容后將話題帶到生活中其他領域，分享微信朋友圈的內容后與他人交流程度。（4）對其他受眾的預估程度變量：對其他受眾的了解程度、態(tài)度預估、行為預估。（5）第一人效果強度變量：為相對影響效果中的值所在第一人效果中的強度的測量。

2.本研究提出以下研究假設（簡稱RH）。（1）存在第一人效果。（2）第一人效果會產生在其他場合進行討論的后續(xù)行為。（3）心靈雞湯、搞笑段子、文化產品、健康知識、公益廣告等均容易產生第一人效果，文化產品、心靈雞湯類信息產生的第一人效果更為強烈。（4）人口統(tǒng)計學因素將影響第一人效果：女性比男性、學歷低比學歷高的、文科比非文科的更容易產生第一人效果。假設（5）認知卷入度高的更容易產生第一人效果。（6）清楚掌握其他人信息概況的人更容易產生第一人效果。（7）能清楚預估其他人對傳播信息態(tài)度的人更容易產生第一人效果。（8）能清楚預估其他人對傳播信息行為的人更容易產生第一人效果。

二、數(shù)據(jù)分析

1.RH（1）的檢驗。在問卷調查中，問題“您認為您所轉發(fā)的信息內容對自己的影響程度如何”在1-10分范圍內打分，統(tǒng)計結果顯示，平均分為5.65分；而問題“您認為您所轉發(fā)的信息內容對自己的微信好友的影響程度如何”的統(tǒng)計結果為平均分5.34分?？梢?，微信朋友圈信息傳播對自己的影響明顯高于對他人的影響。假設（1）成立，即在微信朋友圈的信息傳播中，存在第一人效果。

2.RH（2）的檢驗。本假設是為驗證微信朋友圈信息傳播的第一人效果在行為層面的影響。問卷中對于外部行為卷入度測量為“您和好友是否會對轉發(fā)、點贊內容進行聊天”平均5.12分，即從不聊天交談與經(jīng)常聊天交談的中間值，使用SPSS軟件進行回歸分析，自變量第一人效果強度變量，因變量為外部行為卷入度變量，得到標準化β值為-0.117，顯著度p為0.131，證明假設（2）并不成立。

3.RH（3）的檢驗。此假設在問卷的設計中，是通過對本假設所提到的微信傳播信息進行分類，為被調查者對各類信息轉發(fā)的比重進行賦值，總分為10分。通過SPSS進行線性回歸分析，以不同類別的朋友圈信息轉發(fā)量為自變量，以第一人效果強度為因變量，得出結論，見表1。其中，搞笑段子一項成為被排除變量。剩下6項微信朋友圈傳播的信息中，依據(jù)回歸分析的結果，雖然各類信息的相關度都不高，但是可以看出引發(fā)第一人效果的前三類信息分別為公益廣告、心靈雞湯、文化產品，但是這幾類分類信息的顯著度計算顯示，其P值均大于0.05，僅在本次采集樣本中有效，尚不足以推及整體微信朋友圈用戶。

表1 不同類別的朋友圈信息產生第一人效果的共線性與顯著度統(tǒng)計量

4.RH（4）的檢驗。人口統(tǒng)計學因素往往也是影響因變量的重要變量，本假設以人口統(tǒng)計學特征中的性別、學歷、學科、年齡為自變量，以第一人效果強度為因變量，通過SPSS軟件建立多元回歸分析模型，得到表2。統(tǒng)計表格數(shù)據(jù)顯示，本次自變量中全部類型的標準化β值均小于0.2，顯著度大于0.05，證明人口統(tǒng)計學特征并不會影響微信朋友圈信息傳播的第一人效果，此假設不成立。

表2 人口統(tǒng)計學所能影響的第一人效果的共線性與顯著度統(tǒng)計量

5.RH（5）的檢驗。此假設通過在問卷中將認知卷入度分解為對微信朋友圈信息傳播的興趣程度、分享內容的使用方法了解程度、閱讀訊息的心理狀態(tài)以及三者之和——認知卷入度變量，并使用這四個變量為檢驗此假設的自變量，以第一人效果強度變量為因變量，通過SPSS軟件建立多元回歸分析，得出結論，見表3。本次統(tǒng)計模型中，對微信朋友圈分享內容的使用方法了解程度被確立為無關變量，已被排除。而另外三個變量的標準化β值依次為-0.221、-0.262、0.239、表現(xiàn)出明顯的相關性。對微信朋友圈信息傳播的興趣程度與第一人效果強度為負相關，閱讀朋友圈訊息的心理狀態(tài)與第一人效果為明顯的負相關，而三者之和認知卷入度與第一人效果為正相關。三者的顯著度P值依次為0.115、0.037、0.205，只有心理狀態(tài)的顯著度P值證明可以推及整體，其他兩個變量均只能在此樣本內有效。

表3 認知卷入度所能影響的第一人效果的共線性與顯著度統(tǒng)計量

6.RH（6）的檢驗。本假設在問卷中具化為受訪者對微信好友基本信息、學歷、工作、愛好的確定程度，將此四類數(shù)據(jù)加上四者之和即掌握好友資料信息變量作為五個自變量，將第一人效果強度作為因變量，通過SPSS軟件進行多元回歸分析，得到表4。本次統(tǒng)計模型中，對微信好友學歷的確定程度被確立為無關變量，已被排除。而另外四個變量的標準化β值依次為-0.147、-0.421、-0.272、0.651，除了確定基本信息這一變量為無相關，其他變量均表現(xiàn)出明顯的相關性。對微信好友工作、愛好的確定程度表現(xiàn)為負相關，而四者之和與第一人效果強度表現(xiàn)為明顯的正相關。四個變量的顯著度P值顯示，只有對微信好友工作的確定程度這一變量的顯著度剛好為0.05，可以推廣至所有微信用戶，其他變量的P值都大于0.05，有效性只限于本次調查樣本。

表4 掌握好友資料信息程度所能影響的第一人效果的共線性與顯著度統(tǒng)計量

7.RH（7）、RH（8）的檢驗。本假設通過SPSS軟件進行線性回歸分析，以對微信好友的傳播信息態(tài)度、信息行為的預估程度為自變量，以第一人效果強度為因變量，得到此變量的相關性標準化β值分別為0.061、0.029，顯著度為0.549、0.777，假設（7）、（8）不成立。

三、研究結論

當前，微信朋友圈現(xiàn)已接棒微博、QQ空間，成為發(fā)展社交、分享信息的重要虛擬社區(qū)。本研究通過部分假設得到了證實。

第一，針對假設（1）與假設（2），根據(jù)問卷的數(shù)據(jù)支撐，可以證明在微信朋友圈的信息傳播中存在第一人效果，但是影響層面僅僅在于認知，即認為所轉發(fā)、分享的信息對自己的影響大，對他人的影響小。對于后續(xù)行為如在其他場域進行談論該話題不會有直接影響。對此可能的解釋為，這類“正能量信息”本身信息內容就處于心理、思想層面，話題性較弱，難以引發(fā)更多的討論或實踐行為。

第二，依據(jù)假設（3）的檢驗，在微信朋友圈的各類“正能量信息”傳播中，最易引發(fā)第一人效果的前三類信息分別為公益廣告、心靈雞湯、文化產品，這也解釋了這三類信息在朋友圈中大行其道的原因。正因為這三類信息最容易使用戶產生第一人效果，因此，在信息傳播上，每個人都對此信息產生第一人效果，此類信息的傳播廣度也就得到了加強。所以，微信朋友圈才成了“心靈雞湯”等信息的重災區(qū)，微信好友轉發(fā)重復性高、同質性強。

第三，第一人效果在微信朋友圈信息傳播的介入中，認知卷入度高、清楚掌握其他人信息概況的人更容易產生第一人效果。此結論通過假設（5）、假設（6）得到不同程度的證實。而人口統(tǒng)計學特征與第一人效果并無相關性。對此，可能的解釋為，對于微信朋友圈高卷入度的用戶，往往因為自己閱讀的情緒狀態(tài)、興趣程度，在潛意識中加重了第一人效果；而微信朋友圈的社交大部分為熟人社交或輕熟人社交，對于整個微信社交圈整體信息的把握，也使得傳播者在進行傳播時有意識、有對象性的傳播，從而加深了第一人效果對傳播者認知上的影響。

第四，根據(jù)假設（7）與假設（8）不成立的證實，可以說明，對微信好友態(tài)度和行為的預估并不會產生第一人效果，對此，可能的解釋為，微信朋友圈的轉發(fā)、點贊、評論行為更多的是一瞬間的想法與行為，是輕點手指就可以完成的行動，因此，能夠影響第一人效果的因素更多應是潛意識、無意識的，而“預估”這類需要調動大腦運作和思考力較高的行為，不會對傳播者在分享信息的瞬間產生影響。

總之，微信朋友圈的信息傳播看似繁復，各類信息在內容上、周期上交替的、重復的出現(xiàn)，占據(jù)虛擬社交的主場地，其實有規(guī)可循，各類正能量信息廣泛傳播就是第一人效果的產物。對好友信息的把握、對受眾的準確認知又一度加深了第一人效果假設在朋友圈的實踐，才使得正能量信息充斥于朋友圈，同樣對新媒體時代如何產生出傳播性較強的信息源具有借鑒意義。