Beto隕落：個(gè)人魅力與媒體推銷的局限

姚晨

Boto提倡推廣富人們非常熱衷的“從農(nóng)田到餐桌”的方案，將有機(jī)的原料直接上餐桌，以解決窮人營養(yǎng)不良的問題

到目前為止，Beto O'Rourke最大的成就是在2018年競選得州參議員時(shí)敗給了在任的共和黨候選人Ted Cruz。他喜歡稱自己為Beto。也許他覺得他的姓O'Rourke不容易記，也許O'Rourke來源于愛爾蘭顯得過于“白”，也許Beto使他聽上去更像是墨西哥人的后裔，有點(diǎn)多元化的感覺。

但是自以為善于在眾多的候選人中識(shí)別黑馬的某些媒體一開始把賭注押在了Beto的身上。畢竟，他年輕（46歲），顏值高，善于使用社交媒體，向大眾展示“真實(shí)”的自我（他競選時(shí)堅(jiān)持自己開著卡車從一個(gè)場地奔往另一個(gè)場地）。

對大多數(shù)美國人來說，在他敗給Cruz之前，沒有人聽說過Beto這個(gè)名字。但在他以接近的票數(shù)競選失敗后（雙方的得票率只相差2.6%），他表現(xiàn)出的肯尼迪總統(tǒng)般的姿態(tài)得到了主流媒體的重視與青睞。

比如奧普拉。奧普拉可不是一個(gè)把自己的名字隨便借給政客用的人：她上一次公開為總統(tǒng)級的候選人背書是奧巴馬。在眾多參加2020年民主黨初選的候選人當(dāng)中，奧普拉把自己的信譽(yù)借給了Beto。

3月14日，Beto正式在居住地得州的El Paso市宣布參加競選2020年民主黨總統(tǒng)候選人，而就在前一天，《名利場》雜志以封面照和長篇文章的待遇隆重地向讀者推出了自己的最愛，攝影師是拍過眾多名人的Annie Leibovitz。封面照上的Beto照例穿著他淺藍(lán)色的牛津襯衫，袖子適當(dāng)?shù)鼐砥?，對美國政治了解不多的人?huì)以為他是一個(gè)好萊塢明星。封面上簡短的Beto語錄既像是廣告宣傳，也像是媒體的希望：“我要參選。我生來就是為了參選?！?/p>

讓我們快進(jìn)到5月底，來勢兇猛的Beto此時(shí)已經(jīng)處于奄奄一息的地步。在眾多的民調(diào)中，他最多算是第二梯隊(duì)的墊底：他不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于后來居上的拜登和一直擁有眾多熱情粉絲的桑德斯，而且與麻省參議員沃倫、加州參議員拉開了距離。就連印第安納州某小城市的Pete市長也開始取代他成為新的媒體寵兒。他在民主黨選民中的支持率最低連2%都不到。

以報(bào)道政壇動(dòng)向?yàn)橹鞯腜olitico注意到Beto在出席競選活動(dòng)時(shí)很少講自己的過去。文章的作者M(jìn)ichael Kruse在梳理Beto的個(gè)人經(jīng)歷時(shí)提出了這一個(gè)概念：Beto是一個(gè)fail upward（因失敗而晉升）的典型。1995年在哥倫比亞大學(xué)畢業(yè)后，學(xué)英文的Beto在紐約混了三年，打過各種零工，包括當(dāng)保姆。他后來回到得州的家，靠家長出錢辦報(bào)紙，出了15期因虧損而關(guān)閉。他后來認(rèn)識(shí)了富家女，岳父是富有的地產(chǎn)商，為他當(dāng)國會(huì)議員出錢出力。在國會(huì)表現(xiàn)平平的他后來因與Cruz競選得州參議員而出名。在民主黨與共和黨選民急劇分裂的年代，Beto把競選參議員的失敗作為競選總統(tǒng)的理由，也可以說是美國政壇的一道新風(fēng)景。

Beto有不少因他的顏值和做派而不能自拔的粉絲，但進(jìn)行全國性的總統(tǒng)初選對候選人的要求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競選一個(gè)州的參議員?！都~約客》在最新一期的文章中記述了Beto幾個(gè)月來的參選經(jīng)歷，對Beto有明顯偏愛的作者William Finnegan用非常溫和的語氣對Beto的策略進(jìn)行了批評——他搞不清楚為什么Beto不利用電視的威力來宣揚(yáng)自己，而是花力氣駕車去參加一場又一場的現(xiàn)場活動(dòng)。自籌過樂隊(duì)的Beto顯然更喜歡與粉絲的近距離接觸，但通過電視與選民溝通需要的是另一種技能組合：講話必須字字珠璣，內(nèi)容在描繪藍(lán)圖時(shí)還要給出實(shí)現(xiàn)藍(lán)圖的行動(dòng)，動(dòng)作和表情要自然，但不能太夸張（Beto有一次在現(xiàn)場活動(dòng)時(shí)跳上了吧臺(tái)）。Beto最近接受CNN的邀請，參加了與觀眾互動(dòng)的直播節(jié)目。和其他候選人相比，他的收視率幾乎墊底，這說明他目前仍然無法把有限的個(gè)人魅力擴(kuò)展成規(guī)模性的競選資產(chǎn)。

Politico的記者M(jìn)ichael Kruse注意到不僅Beto在競選活動(dòng)中很少談如何實(shí)現(xiàn)他空泛的理想，而且參加他活動(dòng)的一些民主黨選民也對他的這點(diǎn)表示不滿。而當(dāng)他偶爾提出解決方案時(shí)，大家發(fā)現(xiàn)他的主意似乎缺乏底氣。在回答如何解決窮人營養(yǎng)不良的問題時(shí)，他提倡在每一個(gè)社區(qū)推廣富人們非常熱衷的“從農(nóng)田到餐桌”的方案，指有機(jī)的原料直接上了餐桌。

還有，即使是“覺悟很高”的民主黨選民也不一定喜歡他沒完沒了的抱歉，特別是面對從來不道歉的特朗普。Beto最近在反省自己支持率持續(xù)走低時(shí)開始了“抱歉巡演”：他抱歉對妻子說的那些不恰當(dāng)?shù)脑挘笇Α睹麍觥返挠浾哒f他“生來就是為了參選”，他抱歉自己一生下來就是白人，享受著白人特權(quán)。就連支持民主黨的MSNBC主持人也給他出主意，讓他不要再道歉了。

（作者系耶魯大學(xué)社會(huì)學(xué)碩士、杜克大學(xué)工商管理碩士）