零售+服務 跑馬圈社區(qū)的蘇寧小店

朱東梅

北京西南房山區(qū)的長陽鎮(zhèn)，近年來經濟發(fā)展非常快速。先后有萬科、首創(chuàng)、中鐵等多家大型地產公司在長陽鎮(zhèn)投資，使得這里聚集了超過20個以上的大型社區(qū)，其中最知名的就是長陽半島。這里交通發(fā)達，居民數量多。并有北京四中等多個北京市知名的中小學校在鎮(zhèn)內落戶。因此，目前長陽鎮(zhèn)是當地居住密集度最高、最具消費能力的區(qū)域。然而，因為小區(qū)在建設初期，對于服務商業(yè)設施規(guī)劃不夠，當地各大社區(qū)普遍存在購物不便等問題。便利店解決了消費者“最后一公里”的需求，因此，便利店的密集度直接決定了是否便利。2017年，隨著利好政策的出臺和雜牌軍的漸次退場，北京便利店2017年增長率達到20.7%。

2017年起，北京市商務委、市發(fā)改委、市財政局、市工商局等七部門就聯合出臺了優(yōu)化便利店發(fā)展環(huán)境，辦好市民家門口的便民店的通知。主要的創(chuàng)新內容包括，拓展發(fā)展空間，優(yōu)化網點布局。統(tǒng)籌商業(yè)流通發(fā)展資金和市政府固定資產投資補助資金，加大對便利店建設的支持力度。商業(yè)流通發(fā)展資金按總投資的50%，總體不超過500萬元金額給予支持；對符合政策要求的商業(yè)便民服務設施項目，按總投資的30%給予固定資產投資補助。在這一大的政策背景下，蘇寧小店開始了其快速成長的步伐。

融入新零售的便利店

為了搶占線下零售市場，蘇寧在2017年發(fā)布智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略時就宣布：通過“租、建、并、購、聯”等方式，3年內將門店擴張至2萬家，其中蘇寧小店計劃開設5000家，2018年開設1500家。蘇寧對小店的定位是，從事面向社區(qū)、CBD、交通站點等的連鎖經營便利店。截至2018年7月31日，蘇寧小店共有門店878家。

2018年，蘇寧小店在房山區(qū)的第一家店落戶長陽鎮(zhèn)半島廣場商圈。隨后半年內長陽鎮(zhèn)內又有4家蘇寧小店相繼開業(yè)。記者走訪了這五家蘇寧小店，親身體驗了蘇寧的社區(qū)新零售。

這五家店面，都位于大型社區(qū)的周邊，或者緊鄰購物綜合體。因此，整體看店面的人氣與社區(qū)的入住率有很大關系。如長陽半島附近的蘇寧小店緊鄰長陽半島這個房山區(qū)高端的大社區(qū)，融入了半島廣場這個商業(yè)綜合體，客流量有了充分的保障。長陽四中的蘇寧小店除了背靠大社區(qū)以外，對面還是長陽最好的中學四中分校。長陽天地底商的蘇寧小店是附近底商中開業(yè)較早的店面之一，深受小區(qū)內居民的歡迎。

而長陽國際城的蘇寧小店地處十字路口的西北角，與便利蜂為鄰。馬路對面的兩個超市人來人往，蘇寧小店和便利蜂前面則人影稀疏。萬科中央城新五街是2018年底開街，集居住與餐飲休閑、美食體驗、教育教學完美融為一體的業(yè)態(tài)。蘇寧小店位于街角的絕佳位置。然而，因為中央城入住率不高，人氣尚未建立起來，蘇寧小店的客流量自然也很難充足。

既然是緊鄰社區(qū)，蘇寧小店的整體運營一定是圍繞著社區(qū)居民生活而展開的。例如收發(fā)快遞，盡管規(guī)定是只負責蘇寧易購的快遞，但是有的店面也給鄰居代收其他快遞公司送來的包裹。店面內有主食餐區(qū)，店員負責為消費者提供簡單的餐食，如煎餅，包子等。在店門口的墻上掛著急救包。通過滿足社區(qū)購物、生活服務的多樣化需求，實現聚集用戶，再逐步通過其他創(chuàng)新服務的引入而實現商業(yè)變現。

同時，蘇寧小店在與蘇寧易購的資源共享也體現在店面內。每家蘇寧小店都開辟了一個小家電專柜，主要是銷售小家電產品，如電飯煲、電磁爐、榨汁機、吸塵器、電風扇、電餅鐺和剃須刀。店面的墻上，醒目地貼著蘇寧易購的促銷海報，消費者可以直接掃碼下單?？梢钥闯?，蘇寧小店的目標是成為撬動蘇寧智慧零售體系各項產品、各項服務、各業(yè)務板塊高效運作的一個支點。

蘇寧正視圖通過相應的場景，打造便利店+餐飲、便利店+咖啡、便利店+快遞、便利店+家政、便利店+維修等多維度、多層次的服務。而每增加一層服務，就增加用戶粘性，相應的也增加了收益。

2018年，基于生鮮消費和社區(qū)商業(yè)開拓下沉市場的社區(qū)團購成為零售行業(yè)新風口。1月17日，蘇寧小店的社區(qū)拼團功能正式上線，并面向市場全面開放。以大中城市的社區(qū)成千上萬的社群經營為基礎，社區(qū)等細分場景中作進一步的下沉與模式探索。

跑馬圈地與管理瑕疵的平衡

提到便利店，很多人首先想到的就是來自日本的7-11。毋庸置疑，目前國內的大多數連鎖便利店也都是學習借鑒了7-11的管理模式。因為經常近距離接觸7-11，所以，能夠從店面的運營和管理的角度看到蘇寧小店存在的諸多細節(jié)和管理上較為明顯的瑕疵。無論是7-11還是全家，連鎖便利店的根本都是對人財物的系統(tǒng)化管理。

蘇寧小店因為起步晚，發(fā)展速度過快，在店面的管理上與成熟的便利店存在較大的差距。北京北苑的紅軍營南路一南一北兩家7-11便利店。盡管其中一家店是直營店，另一家是加盟店，但是顧客進入店面感覺不到差異。而蘇寧小店除了門頭上的LOGO和店員統(tǒng)一的服裝以外，店面內部卻存在著明顯的差異性。雖然商品都是統(tǒng)一配送的，但隨意性很強。

首先看店面的商品陳列管理。因為商品的種類比一般便利店更加豐富，這使得蘇寧小店的店面布局和商品管理難度更大。記者走進的五六家蘇寧小店給人一店一面的感覺，雖然賣的商品類似，但是日化、食品、飲料等沒有固定的位置。知情人介紹，其實蘇寧小店的總部都有下發(fā)店面商品陳列的棚格圖，但是到了店面具體執(zhí)行的時候就千差萬別。這一方面是因為店面的差異大，有的店面有50多平方米，有的店面有一百多平方米，很難統(tǒng)一規(guī)劃。知情人介紹，店面陳列最主要是幾個品牌設置專區(qū)，這個是硬指標。如春節(jié)期間有某飲料品牌的專區(qū)，日常某啤酒品牌也長期設置專區(qū)。

盡管每天都有配送，但是蘇寧小店的貨架上會有不同程度的缺貨情況。給人的感覺是商品豐富度不夠。有的蔬果已經失去水分或者腐爛不能銷售。據了解，幾天賣不出去的蔬菜，店面會做報損，直接扔掉，但不會打折銷售。這與家樂福等大超市，晚上會給生鮮食品打折銷售有著本質的差別。當然，大型超市的生鮮蔬菜往往數量大，降價銷售可以大量止損。而便利店里的蔬菜水果本身銷量不大，因此，報損額度也是可以承受的。

其次，因為店面數量增長過快，人員和培訓跟不上。另外，店面的日常管理監(jiān)督不夠，員工職業(yè)化培訓不夠等問題也較為突出。記者走訪的五六家蘇寧小店，都不同程度地存在亂堆亂放的情況。例如，有的垃圾桶擺在門口，有的在便民餐桌上擺放商品；收款機旁擺放員工用品等。

其次，商品的經營尚需規(guī)范與調整。每家蘇寧小店進門處就是蔬菜和水果區(qū)，店面還會有餐食制作區(qū)。據了解，餐食是便利店的重中之重。蘇寧小店已經與超過百家供應商成立鮮食聯盟，并在全國多個地區(qū)建立鮮食加工中心。通過餐食、生鮮、水果等高頻剛需的品類配置，蘇寧小店能夠頻繁接觸消費者，搶占消費者心智，降低線下獲客成本，提升毛利。但因為生鮮餐食類產品對于蘇寧來說是一個新的業(yè)務領域，其在運營商尚需規(guī)范與調整，使其更加適應于社區(qū)的消費者。

蘇寧小店里的餐食區(qū)銷售的產品之一是煎餅。一般情況下，制作一個煎餅需要3～5分鐘，便利程度不夠，而且，增加人力成本。尤其是在早高峰的時候，制作煎餅需要至少占用一個人。而其他便利店餐食區(qū)銷售的是中央食堂配送的包子、玉米、茶蛋等，或者是關東煮，銷售一份大多不超過一分鐘，顯然更加快速。

另外，蘇寧小店都有小家電的專區(qū)。能夠進入這個貨架的大多是蘇寧的關聯或者直營品牌。如松橋，惠而浦、小熊等。據店面管理人員介紹，總部要求店面必須設置小家電的專柜，但這些產品很雞肋。一方面松橋和惠而浦的品牌知名度不夠，社區(qū)的消費者根本不認；另外，產品多為低價商品，與大社區(qū)的年輕消費者的偏好和消費水平不符。

第三， 系統(tǒng)持續(xù)打造人力資源梯度。因為店面擴張速度過快，人力資源匱乏顯然是蘇寧小店亟待解決的問題之一。某社區(qū)周邊的店里，蘇寧小店的營業(yè)時間從早上7點到晚上10點。除了早晚高峰，平時大多只有一個人。知情人透露，蘇寧小店雖然與蘇寧易購走同一個招聘渠道，但是蘇寧小店基本上采取社招，而不是校招的模式。這些店面管理人員經過面試之后，培訓2天即被安排上崗。雖然蘇寧小店的員工都是正式員工，但是因為店面的考核晉升體系不完善，機制不成熟，員工的品牌歸屬感，文化認同以及基本的職業(yè)素質上，需要長時間打磨。

據了解，蘇寧小店的店面巡視大約每半個月一次，日常的店面檢查則是店員通過手機拍照和視頻發(fā)送給上級部門的方式。系統(tǒng)化的店面管理規(guī)范制度和人力管理的投入，也是蘇寧小店前期需要抓緊補足的。

直營與加盟效益才是第一的

雖說蘇寧小店在全國的擴張規(guī)模是不斷增加的，但卻一直深陷虧損的局面。據蘇寧發(fā)布的數據看，蘇寧小店2018年1到7月實現營收1.43億元，凈利潤-2.96億元，虧損持續(xù)擴大。然而，2018年下半年，蘇寧小店進入快速擴張期，相信虧損面還會增加。

因為處于擴張期，又有國家政策的加持，蘇寧小店似乎要的是綜合效益，店面數量才是當前的發(fā)展重點，單店效益似乎并不是最重要的。因此，為了數量，存在盲目選址開店的現象。記者在某個鎮(zhèn)上看到了開業(yè)4個月的蘇寧小店。因為周邊居住的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)中老年人，而蘇寧小店除了店面的商品與這些居民的消費不匹配以外，在經營的靈活性上也不夠。很多商品的價格高于夫妻店的價格。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中老年人又是對價格最為敏感的群體，小店吸引客流的能力就下降了。盡管店面在節(jié)假日會組織滿30減15的促銷，但是社區(qū)里的中老年人買賬的不多。

知情人介紹，這種規(guī)范化的連鎖便利店在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上是很難與經營靈活的夫妻店做競爭的。夫妻店雖然貨架凌亂，缺乏規(guī)范化管理，但是商品都是社區(qū)中老年人日常喜歡的模式。因此，蘇寧小店進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)需要謹慎。

看似蘇寧小店與蘇寧共享供應鏈與物流，商品的調配和補貨，商品、人員、倉庫物流等可實現多平臺共享供應鏈。但是如果蘇寧小店里的很多商品都是以年輕上班族為目標采購的，地處鄉(xiāng)鎮(zhèn)的店面效益自然很難增長。因此，便利店選址才是保障效益的前提。

據了解，無論是起源于日本的7-11、全家，還是在國內發(fā)展的連鎖便利店，都在通過加盟的方式擴大店面數量。而起步初期的蘇寧小店只有直營一種模式。但是，相信隨著經營模式的逐漸成熟和店面數量的幾何級擴展，輸出管理的加盟模式也將成為蘇寧小店發(fā)展的另一種選擇。

隨著互聯網、人工智能和大數據的發(fā)展，便利店也進入3.0時代。整個零售行業(yè)正處于場景互聯網發(fā)展的起步期。擁有龐大的線下大賣場的蘇寧，正在通過離用戶最近的蘇寧小店，實現社區(qū)商業(yè)領域的布局，再造一個嶄新的蘇寧。從幾千平米的大賣場經營跨越到百平米的小店，從商圈的核心到家門口的便利店，兩者疊加，既是對蘇寧的考驗，也是蘇寧在零售業(yè)變革中的核心競爭力。