商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)文化建設(shè)的思考與啟示

王峰

摘 要：營(yíng)銷(xiāo)文化是企業(yè)文化體系中重要的組成部分。營(yíng)銷(xiāo)文化建設(shè)的好壞，直接影響到商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的積極性和創(chuàng)造性，進(jìn)而影響到商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展。本文通過(guò)選取泰康保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)文化作為研究對(duì)象，對(duì)商業(yè)銀行如何塑造有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)文化提出具體建議。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)文化;人才培養(yǎng);人才激勵(lì);榮譽(yù)體系

營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是商業(yè)銀行的一支關(guān)鍵隊(duì)伍，其對(duì)銀行的持續(xù)發(fā)展具有重要作用。如何將營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍培養(yǎng)好、使用好、發(fā)展好，不斷激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力，是營(yíng)銷(xiāo)文化建設(shè)需要思考的命題。商業(yè)銀行多年來(lái)的發(fā)展形成了成熟穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)文化，但隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的跨界經(jīng)營(yíng)以及同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)在激勵(lì)、人才隊(duì)伍建設(shè)等短板逐漸成為發(fā)展的制約。

保險(xiǎn)公司企業(yè)文化的核心是營(yíng)銷(xiāo)文化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)文化。泰康保險(xiǎn)成立20多年來(lái)，依靠其內(nèi)在的營(yíng)銷(xiāo)文化搭建了有競(jìng)爭(zhēng)力的保險(xiǎn)人才隊(duì)伍，同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了公司規(guī)?；l(fā)展，截至2018年，泰康位列《財(cái)富》世界500強(qiáng)第489位，中國(guó)壽險(xiǎn)10強(qiáng)第4位。本文以泰康作為研究樣板，選擇將營(yíng)銷(xiāo)文化作為一個(gè)切入點(diǎn)進(jìn)行分析研究，并對(duì)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)文化建設(shè)提出具體的建議。

一、泰康營(yíng)銷(xiāo)文化的思考

（一）挖掘一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)精英，充實(shí)內(nèi)訓(xùn)師隊(duì)伍

泰康董事長(zhǎng)陳東升提出，公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)外是服務(wù)，對(duì)內(nèi)是教育和培訓(xùn)。泰康商學(xué)院的培訓(xùn)講師基本上以兼職講師為主，他們都來(lái)自業(yè)務(wù)一線(xiàn)，分享的內(nèi)容務(wù)實(shí)，貼近實(shí)戰(zhàn)，深受學(xué)員好評(píng)。同時(shí)，內(nèi)訓(xùn)師由高職級(jí)客戶(hù)經(jīng)理自愿擔(dān)任，在晉升時(shí)對(duì)于授課課時(shí)進(jìn)行考核。

（二）向銷(xiāo)售傾斜，建立多層次的激勵(lì)文化體系

泰康的激勵(lì)全面向銷(xiāo)售端傾斜，致力于打造一支“崇尚財(cái)富，崇尚榮譽(yù)，崇尚英雄”的銷(xiāo)售隊(duì)伍。泰康構(gòu)建強(qiáng)有力的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，同時(shí)，打造了溫情親和的榮譽(yù)體系。一是泰康人舉辦自己的奧斯卡“世紀(jì)盛典”，由公司董事長(zhǎng)親自帶領(lǐng)全國(guó)的銷(xiāo)售精英周游世界。二是在泰康舉行商學(xué)院成立儀式上，放置了59位頂級(jí)銷(xiāo)售精英的手模，將銷(xiāo)售精英的照片以及功勛員工的照片在泰康生命體驗(yàn)館陳列。三是在周年慶典大會(huì)上，對(duì)獲得鉆石、金質(zhì)、銀質(zhì)、銅質(zhì)勛章的內(nèi)勤員工和獲得一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)獎(jiǎng)?wù)碌耐馇趩T工進(jìn)行表彰。

二、商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)文化建設(shè)的啟示與建議

（一）以?xún)?nèi)訓(xùn)師運(yùn)營(yíng)為載體，打造人才培養(yǎng)文化

如何能夠切實(shí)滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)人員的現(xiàn)實(shí)需求，提升業(yè)務(wù)能力，同時(shí)，通過(guò)內(nèi)訓(xùn)師培訓(xùn)對(duì)于優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行識(shí)別和培養(yǎng)，成為未來(lái)管理人才的輸送管道和蓄水池，這是困擾商業(yè)銀行業(yè)務(wù)培訓(xùn)的難題。結(jié)合泰康的人才培養(yǎng)文化，提出三點(diǎn)建議：

一是從人才發(fā)現(xiàn)的角度分析。把優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員納入到內(nèi)訓(xùn)師隊(duì)伍當(dāng)中。在業(yè)績(jī)優(yōu)先的基礎(chǔ)上，將課堂表現(xiàn)、授課課時(shí)和學(xué)員評(píng)價(jià)作為優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員晉升提拔的關(guān)鍵考察指標(biāo)之一，保證選拔的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員人盡其才，勝任未來(lái)更高級(jí)別的崗位。

二是從人才能力養(yǎng)成的角度分析。通過(guò)授課交流和提煉案例，提升自身的業(yè)務(wù)能力和授課水平，進(jìn)而成為本領(lǐng)域的業(yè)務(wù)專(zhuān)家。另外通過(guò)對(duì)學(xué)員的現(xiàn)場(chǎng)管理以及全面掌握學(xué)員的工作現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，為未來(lái)走向管理崗位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

三是從授課效果的角度分析。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)文化的宣傳載體和營(yíng)銷(xiāo)案例的展現(xiàn)者。營(yíng)銷(xiāo)人員擔(dān)任內(nèi)訓(xùn)師，可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最佳實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)歸納，引起學(xué)員的共鳴，更易于推廣復(fù)制。

（二）建設(shè)多層次榮譽(yù)體系，塑造人才激勵(lì)文化

杰克·韋爾奇說(shuō)過(guò)，一家企業(yè)需要對(duì)三件事情做出評(píng)估衡量：客戶(hù)滿(mǎn)意度、員工滿(mǎn)意度和現(xiàn)金流。榮譽(yù)體系的構(gòu)建恰恰是重視員工體驗(yàn)，提高員工滿(mǎn)意度。圍繞商業(yè)銀行如何塑造人才激勵(lì)文化，提出如下建議：

1.將企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)通過(guò)儀式感具體展現(xiàn)。一是策劃設(shè)計(jì)溫情親和的營(yíng)銷(xiāo)文化，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的心理歸屬感和自豪感。諸如評(píng)選某銀行營(yíng)銷(xiāo)之星、營(yíng)銷(xiāo)新星以及好家屬等，設(shè)計(jì)高規(guī)格頒獎(jiǎng)盛典，創(chuàng)造屬于銀行人自己的節(jié)日和盛會(huì)，并形成專(zhuān)屬的雇主品牌。二是營(yíng)銷(xiāo)精英獲得與核心管理層的一次午餐機(jī)會(huì)，感受高管風(fēng)采。三是在銀行重大節(jié)日、重大活動(dòng)邀請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)精英參會(huì)觀(guān)摩。四是組織營(yíng)銷(xiāo)精英境外深度學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

2.塑造英雄，講述事跡，激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng)新活力和進(jìn)取動(dòng)力。對(duì)于在營(yíng)銷(xiāo)工作上取得突出成績(jī)或重大貢獻(xiàn)的人員或團(tuán)隊(duì)，應(yīng)給予多渠道宣傳，營(yíng)造環(huán)境和輿論氛圍。一是鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員學(xué)習(xí)英雄，成為英雄。結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)成功的要素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)精英標(biāo)簽化，從年齡、性別、性格、學(xué)歷、知識(shí)等維度塑造英雄，給不同層面的員工帶來(lái)努力奮斗的方向。二是在平面媒體上，將營(yíng)銷(xiāo)精英的事跡匯編成《銀行營(yíng)銷(xiāo)英雄譜》叢書(shū)或雜志專(zhuān)刊，并轉(zhuǎn)換成微課在移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)呈現(xiàn)。在活動(dòng)組織上，以TED或訪(fǎng)談等形式讓營(yíng)銷(xiāo)精英現(xiàn)身說(shuō)法，形成視頻素材，通過(guò)在線(xiàn)直播、微信公眾號(hào)等互聯(lián)網(wǎng)渠道快速、廣泛地傳播。三是以上素材既可以作為新員工學(xué)習(xí)的鮮活教材，又可以作為對(duì)外展示的企業(yè)文化案例。

3.加強(qiáng)愿景管理，穩(wěn)定營(yíng)銷(xiāo)人員的發(fā)展預(yù)期。增強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，就要不斷激發(fā)人的活力。既要有穩(wěn)定可預(yù)期的績(jī)效薪酬考核體系，又要有充滿(mǎn)變化、不斷向上的職業(yè)發(fā)展路徑。讓營(yíng)銷(xiāo)人員明確清晰地認(rèn)識(shí)到忠實(shí)踐行營(yíng)銷(xiāo)文化，堅(jiān)定核心價(jià)值觀(guān)，職業(yè)生涯未來(lái)可期。

三、結(jié)論與思考

保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)人員在市場(chǎng)上的韌性是金融行業(yè)有目共睹的，對(duì)客戶(hù)的察言觀(guān)色、對(duì)產(chǎn)品的有效講解、對(duì)客戶(hù)的永不放棄，從而誕生出幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的大額保單，充分展現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)文化的有效建設(shè)可以轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)斗力和凝聚力，而這背后都是人才培養(yǎng)文化、人才激勵(lì)文化、榮譽(yù)體系的有力支撐，根本落腳點(diǎn)是對(duì)于人性的理解、尊重。

營(yíng)銷(xiāo)文化是一個(gè)企業(yè)的軟實(shí)力，是統(tǒng)御之道的企業(yè)人格化，是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展沉淀的組織智慧。本文跳出銀行固有的文化思維慣性，以大金融的視角，分析保險(xiǎn)行業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。筆者認(rèn)為商業(yè)銀行除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道開(kāi)拓、產(chǎn)品定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等商業(yè)模式上的升級(jí)迭代，更需要在文化建設(shè)，特別是營(yíng)銷(xiāo)文化上借鑒保險(xiǎn)公司的形式和內(nèi)涵，最終形成有自身特色、持續(xù)激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員內(nèi)生動(dòng)力的營(yíng)銷(xiāo)文化。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳春花.經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，機(jī)械工業(yè)出版社[J]，2016年.

[2] 陳東升.戰(zhàn)略思維，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社[J]，2016年.