經(jīng)典文化立體閱讀營(yíng)銷策略的實(shí)踐探析

摘? 要：通過立體閱讀營(yíng)銷推廣策略來進(jìn)行經(jīng)典文化傳播與實(shí)踐，激發(fā)廣大讀者的閱讀興趣，提高圖書館在經(jīng)典文化推廣方面的時(shí)效性，是圖書館開展創(chuàng)新服務(wù)的一項(xiàng)重要舉措。本文將立體閱讀與營(yíng)銷推廣理論相結(jié)合，對(duì)齊大圖書館開展的大量實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行了詳細(xì)解析。實(shí)踐證明，只有不斷的豐富和創(chuàng)新立體閱讀推廣的內(nèi)容，建立健全經(jīng)典文化推廣的長(zhǎng)效機(jī)制，才能充分發(fā)揮出圖書館在傳承和發(fā)展經(jīng)典文化中的作用，提升大學(xué)生的思想政治教育質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：經(jīng)典文化;立體閱讀;營(yíng)銷策略;圖書館

高校圖書館肩負(fù)著向廣大師生傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的職責(zé)和使命，而多年實(shí)踐證明傳統(tǒng)的閱讀推廣方式已很難激起廣大讀者的閱讀興趣。采取一種科學(xué)有效且符合時(shí)代特色的閱讀推廣策略，同時(shí)科學(xué)合理的引入營(yíng)銷的理論、加強(qiáng)項(xiàng)目的策劃與品牌營(yíng)銷， 能夠成功解決這一難題。齊齊哈爾大學(xué)圖書館近年來一直致力于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳和推廣，采用立體閱讀營(yíng)銷推廣策略開展了大量實(shí)踐活動(dòng)，取得了明顯的成效。本文以營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，以齊大圖書館舉辦的“閱經(jīng)典·習(xí)六藝——弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”系列活動(dòng)為案例，將立體閱讀與營(yíng)銷推廣理論相結(jié)合，試圖構(gòu)建出高校圖書館利用立體閱讀營(yíng)銷策略開展經(jīng)典傳統(tǒng)文化推廣的新模式和新方法，打造特色品牌以期待為廣大讀者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

一、傳統(tǒng)文化立體閱讀推廣工作的作用

所謂立體閱讀推廣，是圖書館利用自身的設(shè)施條件和人才等綜合性優(yōu)勢(shì)，融合實(shí)物陳列、圖片展覽、講座、演出、組織讀者進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)閱讀、與讀者互動(dòng)等多種形式為一體，全方位、多層次地宣傳推廣某一主題圖書的一系列活動(dòng)的總稱[1]。通過整合載體資源優(yōu)勢(shì)使傳統(tǒng)文化以豐富多彩的形式展現(xiàn)在讀者面前，容易激發(fā)讀者閱讀傳統(tǒng)文化內(nèi)容的興趣，并且可以自由選擇喜歡的閱讀方式，大大提高了廣大師生的閱讀效率。

習(xí)近平總書記在國(guó)際儒學(xué)聯(lián)合會(huì)第五屆會(huì)員大會(huì)上強(qiáng)調(diào)：不忘歷史才能開辟未來，善于繼承才能善于創(chuàng)新。我們要善于把弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和發(fā)展現(xiàn)實(shí)文化有機(jī)統(tǒng)一起來，緊密結(jié)合起來，在繼承中發(fā)展，在發(fā)展中繼承[2]。在“用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀”的今天，開展經(jīng)典文化立體閱讀推廣工作成為培育弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的一種新風(fēng)向。例如遼寧大學(xué)圖書館舉辦的“中華傳統(tǒng)經(jīng)典立體閱讀之旅”，包括“古書之美”、“國(guó)學(xué)經(jīng)典”、“古典文學(xué)”[3];青海民族大學(xué)圖書館舉辦的“漢藏文優(yōu)秀圖書互譯閱讀推廣案例”[4];同濟(jì)大學(xué)圖書館舉辦的“玩轉(zhuǎn)經(jīng)典·論語大會(huì)”，將國(guó)學(xué)經(jīng)典與游戲相結(jié)合、文化性與趣味性相結(jié)合[1]。這些活動(dòng)都是以中國(guó)傳統(tǒng)文化為載體，采用形式多樣的立體閱讀推廣策略，以豐富校園文化生活、營(yíng)造和諧的校園文化氛圍為目的的成功案例。

二、圖書館開展立體閱讀推廣的營(yíng)銷實(shí)踐

（一）營(yíng)銷主題的選擇

文化營(yíng)銷相比產(chǎn)品或品牌營(yíng)銷是更高層次的營(yíng)銷方式，它的營(yíng)銷重點(diǎn)是主題中所蘊(yùn)含的文化，使讀者在享受服務(wù)過程中不僅是一種利益的獲取，更有一種文化的交流和精神上的愉悅。儒家思想是我們民族獨(dú)有的智慧、精髓與美德，成為中華傳統(tǒng)文化的核心與靈魂。而儒家要求學(xué)生掌握的六種基本才能：禮、樂、射、御、書、數(shù)，其中禮教，如同現(xiàn)代教育的德育;樂，是審美教育;射和御，如同現(xiàn)代的體育教育;書、數(shù)乃是智育教育。六藝則是與現(xiàn)代教學(xué)論相通的“德、智、體、美”全面發(fā)展得教育思想與方法?；顒?dòng)的主題是讓師生親近國(guó)學(xué)，感悟經(jīng)典之美，能夠更深入的了解傳統(tǒng)文化，感受國(guó)學(xué)魅力。

（二）圖書館開展立體閱讀推廣的營(yíng)銷方式

1.體驗(yàn)營(yíng)銷：豐富推介內(nèi)容，拉近與讀者的距離

通過圖書推薦、撰寫微書評(píng)、影片觀看、禮儀展示等活動(dòng)，帶領(lǐng)讀者重溫古代經(jīng)典文化。①推出“經(jīng)典閱讀推薦之你不知道的孔子”書目推薦活動(dòng)。推薦了《史記·孔子世家》、《孔子圣跡圖》、《論語》、《孔子傳》、《孔子隨喜》、《一個(gè)理想青年的奮斗·孔丘說明書》等20余種。鼓勵(lì)大家撰寫微書評(píng)，在微博、微信和QQ平臺(tái)互動(dòng)交流，體驗(yàn)不同的讀書經(jīng)歷。②推出“影之韻”傳統(tǒng)文化影視展。播放電影有《上下五千年》、《孔子》、《花木蘭》、《英雄》、《十面埋伏》等10余部。③舉行“傳統(tǒng)禮儀代代傳”傳統(tǒng)禮儀展。大學(xué)生身著不同朝代的服裝，逐一進(jìn)行不同朝代的禮儀展示，由專門的老師對(duì)其服裝與禮儀進(jìn)行詳細(xì)講解。通過圖書推薦、影片觀看、現(xiàn)場(chǎng)展示等活動(dòng)，吸引了讀者對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的關(guān)注，也帶領(lǐng)讀者重溫了歷經(jīng)滄桑卻依然光彩奪目的經(jīng)典文化。

2.知識(shí)營(yíng)銷：挖掘文化內(nèi)涵，領(lǐng)略國(guó)學(xué)知識(shí)魅力

讀者在參與活動(dòng)的同時(shí)不僅學(xué)到新知識(shí)，增加了營(yíng)銷活動(dòng)的知識(shí)含量，又充分挖掘了傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，可以在價(jià)值觀念上與讀者形成共鳴。國(guó)學(xué)知識(shí)是中華傳統(tǒng)文化的文學(xué)瑰寶，具有傳承價(jià)值。圖書館舉辦“國(guó)學(xué)知識(shí)趣味競(jìng)賽”，賽制分為初賽、復(fù)賽、決賽三部分。初賽階段由各學(xué)院?jiǎn)为?dú)舉辦，在此階段選出復(fù)賽選手。進(jìn)入復(fù)賽的學(xué)生，通過登錄齊大圖書館微信公眾號(hào)進(jìn)行國(guó)學(xué)知識(shí)復(fù)賽網(wǎng)絡(luò)答題，此階段按照分?jǐn)?shù)高低確定進(jìn)行決賽的最終選手。決賽階段共選出20支參賽隊(duì)伍，參賽隊(duì)伍的名字分別為孔子隊(duì)、孟子隊(duì)、莊子隊(duì)、荀子隊(duì)、墨子隊(duì)、校文學(xué)社隊(duì)等。參賽選手以及現(xiàn)場(chǎng)觀眾在思考、作答的過程中，感受國(guó)學(xué)的魅力、品位詩(shī)詞歌賦的獨(dú)特韻味，由此將國(guó)學(xué)精神內(nèi)化于心，外化于行。

3.視覺營(yíng)銷：演繹中華經(jīng)典，盡享藝術(shù)視聽盛宴

文藝表演的形式更能生動(dòng)形象的展現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化豐富的藝術(shù)性，圖書館隆重舉辦“閱經(jīng)典·習(xí)六藝”主題匯演活動(dòng)。視頻《禮儀之邦》展現(xiàn)了上下五千年的悠悠歷史與華夏文明，領(lǐng)略到中華傳統(tǒng)文化的魅力風(fēng)采;朗誦《大學(xué)》，獨(dú)特的音色和優(yōu)美的節(jié)奏完美結(jié)合，讓觀眾們感受到了讀書的魅力、文字的優(yōu)美和書香的陶醉;雙人舞《洛神賦》，演員用柔情唯美的舞姿展現(xiàn)了人神道殊不能結(jié)合的無限的悲傷悵惘之情;古樂與書法表演《春江花月夜》，樂曲描繪的意境不斷變換，時(shí)而幽靜，時(shí)而熱烈，書法表演行云流水，落筆如云煙，校訓(xùn)“養(yǎng)正毓德，精存自生”八個(gè)字躍然紙上;具有中華風(fēng)韻的書簡(jiǎn)舞《孔子》，演員們?cè)诳讨朋w漢字的竹片背景前旋轉(zhuǎn)、側(cè)翻、跳躍，重塑了孔子“以人為本、以和為貴、以禮為先、以忠孝為大、以智信為懷、以情義為天”博大精深的思想者形象;明弈射箭俱樂部的《禮射表演》，射箭表演者均著傳統(tǒng)漢服，每個(gè)動(dòng)作張弛有度、禮儀嚴(yán)謹(jǐn)，將“外修自身體魄、內(nèi)修品格精神”的射箭技藝體現(xiàn)得淋漓盡致;大合唱《天耀中華》，以樸實(shí)旋律、動(dòng)聽的歌聲呼喚出埋藏在人們心底的信仰，從而讓觀眾們堅(jiān)信中華民族的信念是堅(jiān)韌不可動(dòng)搖的。將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化以活態(tài)傳承與古韻再生的立體閱讀形式展現(xiàn)，大學(xué)生享受了一場(chǎng)獨(dú)具匠心的視聽盛宴。

三、閱讀推廣營(yíng)銷實(shí)踐的提升策略

（一）設(shè)立專業(yè)營(yíng)銷部門，開展政校企多元化合作

閱讀推廣作為圖書館常年開展的實(shí)踐活動(dòng)，要想取得較大的成效，必須具備懂業(yè)務(wù)能跟上時(shí)代潮流的優(yōu)秀“營(yíng)銷專員”，負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)的策劃、管理、組織、實(shí)施和評(píng)估[5]。由于圖書館作為高校的教輔部門，本身并無專業(yè)學(xué)生，不像其他二級(jí)學(xué)院下設(shè)學(xué)生會(huì)、團(tuán)委等學(xué)生部門。因此，應(yīng)設(shè)立以學(xué)生為主的圖管會(huì)，負(fù)責(zé)閱讀推廣的聯(lián)系、溝通等相關(guān)工作。

為了保障優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育的推進(jìn)與實(shí)施，要建立政校企多元化的文化宣傳平臺(tái)。高校利用地方政府整合的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化資源，通過參觀愛國(guó)主義教育基地、歷史遺跡等，培育廣大學(xué)生的愛國(guó)主義精神，弘揚(yáng)中華民族以愛國(guó)主義為核心的勤勞勇敢、團(tuán)結(jié)統(tǒng)一、愛好和平、自強(qiáng)不息的民族精神。同時(shí)，高校要不斷探索將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、企業(yè)精神納入到教學(xué)體系中來，提高學(xué)生傳統(tǒng)文化素養(yǎng)。另一方面與企業(yè)開展密切的合作可以發(fā)揮高校教育資源的優(yōu)勢(shì)，對(duì)地方的非遺傳承人進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，努力提高他們技藝的傳承水平，做好宣傳推廣工作，使更多優(yōu)秀的作品走進(jìn)現(xiàn)代生活。

（二）重視互動(dòng)反饋，確立讀者的主體地位

圖書館舉辦閱讀推廣活動(dòng)歸根結(jié)底是為了廣大讀者服務(wù)，要真正了解讀者之所需，首先就要丟掉過去“自說自話”想當(dāng)然的行為模式，要通過各種途徑廣泛掌握讀者的需求[6]。在開展活動(dòng)前，應(yīng)該通過公眾號(hào)、郵件等推送調(diào)查問卷及與讀者在討論交流區(qū)互換意見，既可征求讀者對(duì)活動(dòng)主題的意見也可以對(duì)既定的選題如何開展活動(dòng)的形式進(jìn)行交流，提高讀者的參與程度，讓讀者成為活動(dòng)的參與者、策劃者及受益者。

在活動(dòng)實(shí)施過程中要及時(shí)收集讀者的反饋信息修正下一階段活動(dòng)計(jì)劃，真正確立讀者的主體地位。多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，很多學(xué)生讀者對(duì)講座類的活動(dòng)并不感興趣，他們往往都是被動(dòng)參與進(jìn)來，活動(dòng)效果大打折扣。而類似像有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽、校園攝影比賽、文藝表演等閱讀推廣形式往往更能吸引讀者使其愿意主動(dòng)參與進(jìn)來，取得了非同凡響的效果。

（三）營(yíng)造創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，建設(shè)校園文化品牌

除采用傳統(tǒng)的物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)外，還應(yīng)設(shè)置一種特權(quán)激勵(lì)機(jī)制。特權(quán)激勵(lì)是指在特定的時(shí)間范圍內(nèi)，由于個(gè)人或者團(tuán)體自身的努力而獲得的享受某種區(qū)別于他人的特殊權(quán)力（指合法與合規(guī)的權(quán)力），目的是促使更多學(xué)生參與到獲此獎(jiǎng)項(xiàng)的類似活動(dòng)中，可以作為閱讀推廣活動(dòng)的特定品牌標(biāo)識(shí)。

圖書館特權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)項(xiàng)包括：研學(xué)間、VIP學(xué)習(xí)專屬座位、圖書館存包箱使用權(quán)、借閱權(quán)限升級(jí)等特權(quán)享受。圖書館每年都要開發(fā)研討學(xué)習(xí)的新空間、增設(shè)圖書館建設(shè)資源、引用先進(jìn)設(shè)備與技術(shù)，這樣不僅能為創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制提供資源，更能營(yíng)造良好的“研學(xué)”氛圍，提高圖書館使用的有效性、先進(jìn)性、科學(xué)性。

四、結(jié)束語：

高校圖書館應(yīng)建立長(zhǎng)效機(jī)制將經(jīng)典文化閱讀推廣活動(dòng)作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作來抓，要組建專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，培育營(yíng)銷推廣人才，與各部門、團(tuán)體間進(jìn)行良好的溝通和合作，不斷的創(chuàng)新立體閱讀推廣模式，深入研究營(yíng)銷推廣的策略，努力打造成為廣大師生喜歡的校園知名文化品牌。

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作者簡(jiǎn)介：

常倩倩（1988—），女，碩士，助理館員，從事讀者服務(wù)與閱讀推廣的研究工作。