新媒體背景下事件營(yíng)銷的策略分析

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，當(dāng)前社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在這樣的時(shí)代條件下，新媒體成為了承載信息傳播方式的主要途徑，新媒體具有發(fā)展速度快、傳播效應(yīng)廣、影響程度高等特點(diǎn)，已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新產(chǎn)物。近年來(lái)，由于抖音、微博以及各種直播平臺(tái)的快速發(fā)展，使得信息的傳播方式越來(lái)越快，也越來(lái)越多元化。本文基于新媒體的發(fā)展背景，討論事件營(yíng)銷的發(fā)展策略，為企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷宣傳時(shí)提供指導(dǎo)和建議。

關(guān)鍵詞：新媒體;事件營(yíng)銷;營(yíng)銷方式;營(yíng)銷策略

一、事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷（Event Marketing）是近幾年伴隨新聞媒體和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而產(chǎn)生的一種新形式的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，它是指企業(yè)通過(guò)策劃和組織一系列的新聞和事件，來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)和熟悉度，一般情況下都是通過(guò)一些名人效應(yīng)或者既具有社會(huì)影響和新聞價(jià)值的人或者事來(lái)增加大眾的知名度，借此來(lái)提高品牌形象，從而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的。概括來(lái)說(shuō)就是先創(chuàng)造一個(gè)事件，然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將該事件傳播出去，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的爆炸式傳播速度讓該事件被大眾所熟悉和討論，從而達(dá)到打廣告的效果。事件營(yíng)銷因?yàn)槠浔憬菪?、成本低廉等特點(diǎn)近年來(lái)受到越來(lái)越多企業(yè)的青睞。

至2015年起一件又一件的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷事件被大眾所熟知，2016年初百事可樂(lè)的猴年廣告在春晚打響，一句"猴賽雷"結(jié)合猴年的特有屬性瞬間風(fēng)靡各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)！與此同時(shí)百事請(qǐng)來(lái)了80、90后的童年偶像六小齡童來(lái)拍攝微電影《把愛(ài)帶回家之猴王世家》，影片上市后，成功引來(lái)大家的關(guān)注，讓觀眾仿佛回到了西游記當(dāng)中。2016年，航班管家與新世相策劃的"逃離北上廣"事件也是在各大媒體都非常吸引眼球，一瞬間，“說(shuō)走就走的旅行”成為每個(gè)人的口頭禪，并成為時(shí)尚、年輕的代表，僅僅活動(dòng)一天，新世相和逃離北上廣的指數(shù)雙雙爆表。11月15日，新世相乘勝追擊，又發(fā)起一項(xiàng)丟書(shū)大作戰(zhàn)活動(dòng)，把10000本書(shū)丟在北京、上海、廣州的地鐵、航班和順風(fēng)車?yán)铩１娒餍且才鯃?chǎng)參與，黃曉明在北京14號(hào)地鐵里丟了他選擇的16本書(shū)，徐靜蕾選擇丟給大家讀的書(shū)是《星際穿越》，張?zhí)鞇?ài)在上海高鐵站里丟了自己的書(shū)，張靜初可能在北京地鐵將站臺(tái)附近丟書(shū)……這場(chǎng)活動(dòng)搞得很大，但是貌似圈內(nèi)對(duì)此次事件風(fēng)評(píng)不高，但差評(píng)也沒(méi)能擋住此次丟書(shū)大作戰(zhàn)的火爆。

二、事件營(yíng)銷的特性

（一） 事件營(yíng)銷投入少，產(chǎn)出大，收益率高。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)在很大程度上決定了它在當(dāng)今營(yíng)銷組合方式中的地位，這是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式所不能媲美的，一個(gè)好的事件營(yíng)銷，無(wú)論是在投入還是在產(chǎn)出上，回報(bào)率都比傳統(tǒng)的紙媒營(yíng)銷方式好。事件營(yíng)銷可以快速引導(dǎo)產(chǎn)品目標(biāo)群體關(guān)注和討論，從而引爆市場(chǎng)。如果策劃得當(dāng)，事件營(yíng)銷產(chǎn)生的效應(yīng)是以往任何營(yíng)銷方式所不具備的，它可以在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播為大眾所熟知。

（二）事件營(yíng)銷具有很強(qiáng)的滲透性

事件營(yíng)銷與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，具有很強(qiáng)的滲透性。它可以通過(guò)整合各項(xiàng)社會(huì)媒體和公眾資源，創(chuàng)造出家喻戶曉的新聞，通過(guò)人與人的溝通或者互聯(lián)網(wǎng)的快速助力，引發(fā)公眾討論，成為大家茶余飯后的主要聊天內(nèi)容，達(dá)到廣告和營(yíng)銷傳播的效應(yīng)。

（三）事件營(yíng)銷需要把握一定的趣味性

21世紀(jì)是信息大爆炸的時(shí)代，每天都有各種各樣的新聞充斥著我們的生活，尤其伴隨互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，更加加劇了新聞信息的傳播速度。現(xiàn)在我們都主張言論自由，在各大媒體上都有網(wǎng)友發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，這無(wú)疑讓事件呈現(xiàn)出千奇百態(tài)的形式，從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，事件營(yíng)銷應(yīng)該具有一定的趣味性，要讓聽(tīng)眾在一種完全自由和無(wú)約束的條件下去談?wù)?，并且通過(guò)討論還可以使人更加愉悅，那就可以作為素材了。

（四） 事件營(yíng)銷的不可控性

大眾的態(tài)度千奇百怪，事件營(yíng)銷一旦發(fā)展起來(lái)，它就像海洛因一樣一發(fā)不可收拾。事件營(yíng)銷意味著你的線上品牌在誕生之初就已經(jīng)具有爭(zhēng)議性的，而一個(gè)具有爭(zhēng)議性的品牌或許網(wǎng)民會(huì)去關(guān)注，但是他們可能不會(huì)信賴。因此事件營(yíng)銷具有不可控性，因?yàn)橛^眾的態(tài)度是不一樣的，每個(gè)人對(duì)待事情都有自己的態(tài)度，這樣就會(huì)導(dǎo)致新聞在傳播過(guò)程中不受控制。

三、媒體背景下事件營(yíng)銷策略分析

（一）清晰的受眾定位

事件營(yíng)銷需要把握的第一個(gè)要素就是清晰的受眾定位，企業(yè)必須明白自己想要獲得哪些人的支持。2016 年新世相逃離北上廣的營(yíng)銷事件，歸結(jié)來(lái)說(shuō)就是一次免費(fèi)送機(jī)票的活動(dòng)，在此之前很多酒店和航空公司也經(jīng)常采用這樣的推廣方式，但卻沒(méi)有產(chǎn)生如此大的影響力。關(guān)鍵點(diǎn)就在于本次事件營(yíng)銷將大眾的關(guān)注點(diǎn)和社會(huì)輿論緊密的結(jié)合在了一起，在推動(dòng)此次事件的發(fā)展過(guò)程中，新世相不斷利用微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)收集自己的客戶信息，它將目標(biāo)鎖定為都市的新青年，這些人大多遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)來(lái)到北上廣深進(jìn)行工作并長(zhǎng)期飽受職場(chǎng)壓力和精神折磨，渴望得到釋放和宣泄，而旅行就是一種最佳選擇，同時(shí)，新世相再通過(guò)一些年輕時(shí)尚的廣告語(yǔ)和精彩的文案，自然就博得了大眾的眼球。

（二）明確的營(yíng)銷目標(biāo)

事件營(yíng)銷需要確定明確的目標(biāo)，只有明確了事件想要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷的效果，才能使事件營(yíng)銷更具有方向性，因此如何增強(qiáng)熟知度，獲得網(wǎng)民的關(guān)注，是各個(gè)新媒體平臺(tái)所關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。只有目標(biāo)明確了，在進(jìn)行活動(dòng)策劃中才能牢牢堅(jiān)守方向，應(yīng)對(duì)信息傳播過(guò)程中可能產(chǎn)生的任何質(zhì)疑和顧慮，繼而早做準(zhǔn)備，這樣才能把握事件傳播的方向，獲得成功。

（三）精準(zhǔn)的傳播渠道

精準(zhǔn)的傳播渠道是事件營(yíng)銷能否成功的又一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，任何傳播途徑都可能獲得成功，但是在進(jìn)行事件營(yíng)銷策劃中必須首先明確本次活動(dòng)的受眾，根據(jù)受眾的習(xí)慣和特性來(lái)進(jìn)行傳播渠道的選擇，比如年輕人大都喜歡微博和抖音，老年人喜歡報(bào)紙，朋友圈等，成功的事件營(yíng)銷需要明確自己的傳播渠道，這樣才有可能產(chǎn)生爆炸式的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

師雯靜（1991.09—），女，碩士研究生，陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院，助教，研究方向：服務(wù)營(yíng)銷方向。