從MCN到MCN3G：論網(wǎng)紅時(shí)代的營(yíng)銷矩陣

摘? ? 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷隨著消費(fèi)者心智的改變而改變。時(shí)下網(wǎng)紅營(yíng)銷面臨向網(wǎng)紅內(nèi) 容營(yíng)銷的轉(zhuǎn)向。為適應(yīng)這次轉(zhuǎn)向，傳統(tǒng)的 MCN 模式需要結(jié)合社群營(yíng)銷、個(gè)人 IP 運(yùn)營(yíng)、優(yōu) 質(zhì)內(nèi)容輸出、圈層營(yíng)銷，發(fā)展出 MCN3G 模式。MCN3G 模式是一種以營(yíng)銷為產(chǎn)品的全新商 業(yè)模式，它以 O2O 和 P2P 的重構(gòu)為基礎(chǔ)，具有深度挖掘非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的發(fā)展?jié)摿?，可以?合各個(gè)圈層的資源，為各個(gè)行業(yè)的企業(yè)商業(yè)模式補(bǔ)充缺失的環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)它自身的商業(yè)價(jià)值。 本文論述在 MCN3G 模式中，社群營(yíng)銷與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、網(wǎng)紅與意見(jiàn)領(lǐng)袖、個(gè)人 IP 與圈層營(yíng)銷、 網(wǎng)紅內(nèi)容營(yíng)銷與品牌策劃，這四對(duì)主要的關(guān)系，并從中揭示出 MCN3G 的本質(zhì)，就是社群的 管理和利益的分配。本文認(rèn)為，MCN3G 意味著品牌營(yíng)銷不再是圍繞品牌和產(chǎn)品展開(kāi)的活動(dòng)， 因?yàn)榫W(wǎng)紅內(nèi)容營(yíng)銷本身就是對(duì)個(gè)人 IP 的打造和內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)，營(yíng)銷將成為獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值 的行業(yè)。

關(guān)鍵詞：MCN;MCN3G;移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷;網(wǎng)紅;優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;社群

一、MCN 與作為流量入口的網(wǎng)紅

20 世紀(jì)的 60 年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授，提出了 4P 理論，即“產(chǎn)品（Product）、 價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）”四大可控要素，組合成整體的營(yíng)銷策略 〔1〕。該策略以公司的產(chǎn)品及其分銷和促銷為核心，整合其他營(yíng)銷行為。隨著消費(fèi)者需求 的個(gè)性化發(fā)展和消費(fèi)者心理情緒的多樣化發(fā)展，產(chǎn)品自身的價(jià)值不再是消費(fèi)體驗(yàn)的決定因 素。于是，4C 理論的出現(xiàn)，較 4P 理論更能描述消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)關(guān)系。4C 理論是 由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在 1990 年提出的，其理論基礎(chǔ)是顧客讓渡價(jià)值。4C 理論以消 費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Customer）、成本 （Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）〔2〕。

繼此階段，用戶與品牌的關(guān)系，由傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，傾向于社交關(guān)系。用戶對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)， 不再停留于產(chǎn)品自身的使用價(jià)值，而是延伸到產(chǎn)品品牌的文化價(jià)值〔3〕。用戶用產(chǎn)品品牌 的文化價(jià)值，給自己“貼標(biāo)簽”，以此塑造自己在社交中想要表現(xiàn)的形象。對(duì)此，許多品牌開(kāi) 始講述品牌故事，借助故事這種人類文化中根深蒂固的價(jià)值講述方式，通過(guò)傳統(tǒng)廣告媒介， 傳播自己的品牌故事，以使用戶與品牌在價(jià)值和情感層面產(chǎn)生更深的共鳴。

隨著用戶對(duì)服務(wù)的重視，服務(wù)帶來(lái)的用戶體驗(yàn)，與品牌的價(jià)值一同，和用戶產(chǎn)生情感共鳴。 在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) APP 的 UI 設(shè)計(jì)與用戶行為數(shù)據(jù)分析，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)被發(fā) 揮到極致，并帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以外的各個(gè)服務(wù)行業(yè)，一同推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)〔4〕。于是，移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)為營(yíng)銷決策提供了用戶數(shù)據(jù)做為支持，也為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)提供了發(fā)展得平臺(tái)。

網(wǎng)紅屬于自媒體或新媒體。當(dāng)網(wǎng)紅成為職業(yè)并與平臺(tái)發(fā)生利益關(guān)系時(shí)，為了保障網(wǎng)紅內(nèi)容輸 出的質(zhì)量和粉絲轉(zhuǎn)化率的維護(hù)，也為了網(wǎng)紅與平臺(tái)的利益關(guān)系有專業(yè)的經(jīng)紀(jì)公司從中協(xié)調(diào)、 溝通和拓展，專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)中介成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代網(wǎng)紅生態(tài)鏈的必要環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)，稱 為 MCN。

從百度百科的定義來(lái)看，MCN 的定義為：是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將 PGC 內(nèi)容聯(lián)合 起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。其核心 思想是：內(nèi)容創(chuàng)作從個(gè)體戶的生產(chǎn)模式到規(guī)?；茖W(xué)化系列化的公司制生產(chǎn)模式。所有有能 力和資源幫助內(nèi)容生產(chǎn)者的公司都可以被稱為 MCN。

MCN 并不是最近產(chǎn)生的，已經(jīng)發(fā)展了很長(zhǎng)時(shí)間了，發(fā)源于美國(guó)，這兩年才傳到中國(guó)。隨著 這年短視頻的火爆，MCN 也逐步被人所知道。平臺(tái)的本質(zhì)是商業(yè)化變現(xiàn)，變現(xiàn)效率是平臺(tái) 的一個(gè)重要指標(biāo)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)效率是變現(xiàn)效率的最大動(dòng)力，那么誰(shuí)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)效率 高呢？

顯然是 MCN。自媒體是游擊隊(duì)，MCN 才是正規(guī)軍。MCN 是將這些散兵游勇匯聚到一起， 然后通過(guò)對(duì)于內(nèi)容的預(yù)判，系列化的編劇，專業(yè)化的裁剪等方式持續(xù)的輸出有內(nèi)涵有質(zhì)量的 優(yōu)質(zhì)資源。

繼 MCN 產(chǎn)生以后，如何借助網(wǎng)紅流量入口開(kāi)展有效營(yíng)銷，成為了營(yíng)銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)問(wèn)題。在 網(wǎng)紅營(yíng)銷中，營(yíng)銷本質(zhì)上是輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。于是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是一種產(chǎn)品，而營(yíng) 銷，就從傳統(tǒng)的、附屬于產(chǎn)品的地位，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上的、獨(dú)自承擔(dān)產(chǎn)品功能的地位。

那么，依靠 MCN 開(kāi)展網(wǎng)紅營(yíng)銷，具體的實(shí)施，會(huì)面臨什么樣的問(wèn)題？

二、社群營(yíng)銷與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷，首先面臨的困難，是用戶的麻木。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告投放渠道比傳統(tǒng)媒體更多，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶給用戶的感官刺激比傳統(tǒng)媒 體更加強(qiáng)烈。正因如此，用戶面臨的“信息轟炸”較傳統(tǒng)廣告時(shí)代更加嚴(yán)重。這種過(guò)渡的信息 轟炸，意味著目標(biāo)用戶對(duì)于廣告內(nèi)容帶來(lái)的刺激更加不敏感。這種不敏感，是用戶心智對(duì)于 廣告刺激的疲勞。所以，廣告投放越多，廣告的邊際效用則遞減。廣告不再像往常一樣有效， 不管廣告里的故事講得如何精彩。

另一方面，用戶獲取信息的方式越來(lái)越碎片化。這種碎片化體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先，用戶習(xí) 慣了對(duì)文字和圖片信息一掃而過(guò)，然后快速尋找到關(guān)鍵詞的閱讀方式，這種方式放棄了文本 信息結(jié)構(gòu)的完整性，將信息以碎片化的方式抓取并自行處理。其次，用戶在對(duì)消費(fèi)方面的信 息收集的時(shí)間變得碎片化。以往紙質(zhì)書(shū)出版的時(shí)代，用戶可以集中時(shí)間閱讀一本書(shū)籍，如今

用戶更傾向于將時(shí)間分散，去進(jìn)行不同類型的娛樂(lè)。碎片化時(shí)代的用戶的心智不再被特定的 某一品牌長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)。于是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)始通過(guò)各種體驗(yàn)設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶能 更長(zhǎng)時(shí)間地停留在場(chǎng)景中，從而獲得更高的轉(zhuǎn)化率。

碎片化的信息伴隨著碎片化的社會(huì)關(guān)系。身處碎片化信息和社交網(wǎng)絡(luò)中的人，卻渴望像傳統(tǒng) 人際關(guān)系那樣親近的社交，也渴望將時(shí)間用于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容閱讀以提升自身的內(nèi)在修養(yǎng)。針對(duì)社 交的問(wèn)題，社群營(yíng)銷成為了解決方案。針對(duì)碎片化信息的問(wèn)題，精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)成為了解 決方案。

社群營(yíng)銷的社會(huì)學(xué)基礎(chǔ)，是社會(huì)群體的文化共同點(diǎn)。每一個(gè)社會(huì)群體，都具有與其他社會(huì)群 體不同的文化特征，而且這個(gè)群體以此為標(biāo)識(shí)，將自己與其他群體進(jìn)行區(qū)分。這一社會(huì)群體 基礎(chǔ)，表現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，就形成了以社交 APP 的“群聊”功能為依托、各類小程序?yàn)?工具、群內(nèi)人員在管理方面分工明確的線上社群。線上社群的維護(hù)，需要和社群文化標(biāo)識(shí)相 關(guān)的話題，引爆社群成員向自己的朋友圈分享與話題相關(guān)的鏈接或二維碼。朋友圈帶來(lái)新的 社群粉絲，即可實(shí)現(xiàn)社群的“裂變”。可以裂變的社群，標(biāo)志著社群成員極高的“黏性”，這些“死 忠粉”成員為社群帶來(lái)“變現(xiàn)”的能力，讓社群可以和廣告、電商、眾籌等盈利模式結(jié)合。

對(duì)于需要做營(yíng)銷的實(shí)體企業(yè)而言，如果在線上平臺(tái)投放廣告或者開(kāi)展促銷活動(dòng)，那么它們其 實(shí)是在為線上平臺(tái)做嫁衣，因?yàn)樗麄兘档土俗约寒a(chǎn)品的利潤(rùn)，又通過(guò)自己的促銷為線上平臺(tái) 完成了用戶的激活和留存，而且他們的現(xiàn)金流被導(dǎo)向了線上平臺(tái)，甚至可以讓平臺(tái)產(chǎn)生資金 池。而另一方面，大多實(shí)體企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)展過(guò)會(huì)員制營(yíng)銷，但很多會(huì)員已經(jīng)成為沉睡用戶， 他們需要被活動(dòng)喚醒，但活動(dòng)并沒(méi)有通過(guò)有限的渠道傳遞給他們。所以，將會(huì)員制營(yíng)銷與社 群營(yíng)銷結(jié)合，就可以在線上社群有效激活沉睡用戶，并且通過(guò)社群的話題，彰顯品牌文化的 內(nèi)涵，達(dá)到增強(qiáng)用戶黏性的目的。

當(dāng)社群的準(zhǔn)入門(mén)檻變高的時(shí)候，例如知識(shí)付費(fèi)用戶社群，社群成員就被篩選。社群里的內(nèi)容 如果具有明顯的用處，則用戶可以明顯感到自己的提升。這時(shí)，用戶投入在社群的時(shí)間就會(huì) 增加。社群管理的本質(zhì)，就是增加用戶對(duì)社群的心智投入。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，必然需要優(yōu)質(zhì) 內(nèi)容。

專業(yè)知識(shí)問(wèn)答造就最初生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)。隨著商業(yè)發(fā)展，公共教育難以跟上大分工背景 下的行業(yè)精細(xì)化、快速化發(fā)展，所以，成人需要通過(guò)有公信力的平臺(tái)，持續(xù)獲得最新的專業(yè) 知識(shí)，從而適應(yīng)社會(huì)發(fā)展。

三、MCN3G：未來(lái)網(wǎng)紅內(nèi)容營(yíng)銷的生存之道

根據(jù)上述情況，煉金文化董事長(zhǎng)王昱鑫提出了 MCN3G 概念。

首先，定義 MCN3G：以知識(shí)社群、網(wǎng)紅社群、金融社群三個(gè)社群（3 groups，簡(jiǎn)稱 3G） 為基礎(chǔ)的三位一體媒體聚合流量輸出通道。MCN3G 模型是基于 MCN 模型的延伸，依托去 中心化的 3 個(gè)產(chǎn)品封裝社群，聚合媒體，聚合人群。MCN3G 的本質(zhì)是，社群的管理，利益 的分配。

MCN3G 的基本思想包括：

（一）依托三個(gè)社群：知識(shí)社群，網(wǎng)紅社群，金融社群。

（二）內(nèi)容是人生產(chǎn)的，人生產(chǎn)的內(nèi)容反過(guò)來(lái)引導(dǎo)人的行為，所以管理內(nèi)容就是管理人。

（三）內(nèi)容直接取決于內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程，所以最有效的管理，是要管理內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程。

（四）在 MCN3G 的推動(dòng)下，人人都是自媒體，人人都可價(jià)值變現(xiàn)，人人都可以創(chuàng)業(yè)，大眾創(chuàng)業(yè)， 萬(wàn)眾創(chuàng)新。

（五）MCN3G 是內(nèi)容流量入口的共享經(jīng)濟(jì)。共享經(jīng)濟(jì)的模型就是，抱團(tuán)產(chǎn)生價(jià)值，你離不開(kāi)我， 我離不開(kāi)你，在一起共同創(chuàng)造收益。MCN3G 借助社群實(shí)現(xiàn)線上流量分配的社會(huì)公平。

綜上所述，MCN3G 是一種全新的商業(yè)模式，而不是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容制造商和渠道中間商。 作為一種全新的商業(yè)模式，MCN3G 具有兩大移動(dòng)互聯(lián)商業(yè)邏輯基礎(chǔ)，其一，線上和線下的 結(jié)合，其二，去中心化的內(nèi)容生產(chǎn)。接下來(lái)，本文對(duì)這兩方面分別論述。

（一）MCN3G 的新型 O2O 模式

傳統(tǒng)的 O2O 模式，是線上和線下結(jié)合的模式。線下實(shí)體店的產(chǎn)品放在線上平臺(tái)售賣(mài)，通過(guò) 線上平臺(tái)的流量入口實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，在線上的購(gòu)買(mǎi)讓資金從線下顧客流到線上平臺(tái)，再流入 線下實(shí)體企業(yè)，形成閉環(huán)。

這套商業(yè)模式，對(duì)于線下實(shí)體企業(yè)的利益，造成損害。首先，線下實(shí)體企業(yè)必須做促銷活動(dòng)， 且促銷力度足夠大，才能獲得來(lái)自平臺(tái)用戶足夠數(shù)量的瀏覽量。其次，平臺(tái)渠道的競(jìng)價(jià)會(huì)被 各個(gè)實(shí)體企業(yè)競(jìng)標(biāo)，讓價(jià)格上漲。于是，只有足夠昂貴的渠道，才能獲得足夠達(dá)到收支平衡 點(diǎn)的用戶轉(zhuǎn)化率。這種商業(yè)模式不僅促進(jìn)線下實(shí)體企業(yè)的壟斷產(chǎn)生，也讓線下實(shí)體企業(yè)為線 上平臺(tái)的獲客成本買(mǎi)單。所以，傳統(tǒng)的 O2O 商業(yè)模式不利于中小型實(shí)體企業(yè)。

中小型實(shí)體企業(yè)的產(chǎn)品適合做精準(zhǔn)營(yíng)銷，產(chǎn)品打造需要朝細(xì)分壟斷靠近，讓產(chǎn)品成為新的品 類。O2O 的商業(yè)模式會(huì)讓中小型企業(yè)與資本雄厚的大型企業(yè)比拼廣告投入，這將會(huì)不利于 中小型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。

在 MCN3G 中，傳統(tǒng)的中小型實(shí)體企業(yè)，將會(huì)通過(guò)發(fā)布網(wǎng)紅內(nèi)容，借助平臺(tái)的算法分發(fā)，將 自己的廣告精準(zhǔn)投放給目標(biāo)人群。中小企業(yè)通過(guò)網(wǎng)紅社群，尋找與自己廣告內(nèi)容匹配的網(wǎng)紅。 MCN3G 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與網(wǎng)紅的結(jié)合，來(lái)生產(chǎn)可以與企業(yè)品牌文化契合的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。由 于網(wǎng)紅通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容使粉絲黏性增加，故對(duì)于中小企業(yè)而言，成本更低，但轉(zhuǎn)化率更好。

于是，網(wǎng)紅社群提供精準(zhǔn)內(nèi)容，會(huì)員社群形成屬于線下實(shí)體企業(yè)自己的閉環(huán)，這樣，以實(shí)體 企業(yè)品牌文化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)為導(dǎo)向的 O2O 商業(yè)模式得以建立。這種商業(yè)模式，是對(duì)傳統(tǒng)的 O2O 模式的重構(gòu)。

（二）MCN3G 的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

通過(guò)上文對(duì) O2O 商業(yè)模式的重構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)關(guān)鍵模塊，一個(gè)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一個(gè)是社群 營(yíng)銷。

對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的管理，重點(diǎn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，需要以下要素：

1.獨(dú)特的內(nèi)容創(chuàng)意。

沒(méi)有獨(dú)特創(chuàng)意的內(nèi)容，沒(méi)有差異性，不可能被消費(fèi)者記住，更不可能被 平臺(tái)的后臺(tái)管理推薦，故不會(huì)有足夠的曝光率和轉(zhuǎn)化率。傳統(tǒng)的 MCN 側(cè)重于底層邏輯的內(nèi) 容批量化生產(chǎn)，這使許多網(wǎng)紅成為網(wǎng)紅大軍中的墊腳石。缺乏創(chuàng)意的內(nèi)容讓網(wǎng)紅失去了廣告 市場(chǎng)，也讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的廣告失去了網(wǎng)紅渠道。只有具有嚴(yán)格意義上的獨(dú)特廣告創(chuàng)意，來(lái)支撐 內(nèi)容，內(nèi)容才能讓實(shí)體企業(yè)購(gòu)買(mǎi)，也才能讓網(wǎng)紅和粉絲樂(lè)于傳播。所以，獨(dú)特的創(chuàng)意支撐起 來(lái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是線上和線下利益統(tǒng)一的關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)于 MCN3G 公司來(lái)說(shuō)，以創(chuàng)意總監(jiān)帶隊(duì)， 通過(guò)創(chuàng)意，把控內(nèi)容生產(chǎn)，就是對(duì)網(wǎng)紅、意見(jiàn)領(lǐng)袖、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、投放渠道進(jìn)行管理的第一步。

2.基于用戶行為的表現(xiàn)形式。

同樣的創(chuàng)意，對(duì)于不同渠道和平臺(tái)，必須要有不同的表現(xiàn)形式， 才能產(chǎn)生最大的效果。不同平臺(tái)的用戶，有不同的行為和認(rèn)知，能接受的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的承載方 式不同。所以，渠道優(yōu)化的本質(zhì)，是如何以更合理的形式表達(dá)創(chuàng)意。不是每一個(gè)渠道都適合 所有的創(chuàng)意。所以，創(chuàng)意總監(jiān)需要根據(jù)需求，篩選渠道，并確定創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。