消費(fèi)者行為的海底撈營(yíng)銷策略研究

季子豪

摘要：當(dāng)前人們的物質(zhì)文化需求不斷提高，也可以看出我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于飲食的需求也是在改變。近年來(lái)諸多飲食企業(yè)在面臨消費(fèi)者的高要求、社會(huì)的監(jiān)督上遇到了越多挑戰(zhàn)。而海底撈作為飲食行業(yè)的佼佼者，其成功之處有許多，而其對(duì)消費(fèi)者的偏好和行為的轉(zhuǎn)變上關(guān)注到位：消費(fèi)者不僅追求高標(biāo)準(zhǔn)的食品質(zhì)量還要求人性化和個(gè)性化的服務(wù)需求。在餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，如何抓住消費(fèi)者的需求而制定出創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略是每一個(gè)企業(yè)應(yīng)該思考的。本文將以海底撈為例進(jìn)行消費(fèi)者行為的海底撈營(yíng)銷策略研究分析。

關(guān)鍵詞：海底撈;消費(fèi)者行為;營(yíng)銷策略

海底撈將“服務(wù)至上、顧客至上”作為其服務(wù)的宗旨，在當(dāng)今的餐飲行業(yè)占據(jù)了一席之地。而海底撈是如何抓住了消費(fèi)者的需求制定營(yíng)銷策略的？本文將具體闡述。

一、根據(jù)消費(fèi)者行為理論淺析海底撈營(yíng)銷策略

本文主要從產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略四個(gè)角度來(lái)分析。一是海底撈的食品種類上百種，從滿足消費(fèi)者的個(gè)性化胃口需求出發(fā)制定了多樣化的食物種類。二是海底撈本著一分錢(qián)一分貨的理念，強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供方和消費(fèi)者的公平，根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量為消費(fèi)者提供可行的價(jià)格定位。而且根據(jù)近年來(lái)海底撈的消費(fèi)者反饋：海底撈的食物是可以獲取半份的，但是份量仍然充足。三是渠道策略，海底撈在銷售渠道與其他傳統(tǒng)飲食行業(yè)最大的不同是其十分注重線上的營(yíng)銷，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、新媒體的運(yùn)作和宣傳來(lái)提高海底撈在服務(wù)上、質(zhì)量上的口碑。四是促銷策略，雖然海底撈的促銷策略并不是其品牌效應(yīng)的最大亮點(diǎn)，但是海底撈在促銷策略上也不遜色于其他飲食企業(yè)，其在淡季旺季的折扣差異十分明顯，不同地區(qū)的海底撈餐廳還根據(jù)不同職業(yè)身份的人提供了額外的折扣和優(yōu)惠。

1.利用新媒體和新技術(shù)，強(qiáng)化服務(wù)觀念

根據(jù)海底撈近年來(lái)的發(fā)展，其人性化的服務(wù)觀念和“消費(fèi)者是上帝”的服務(wù)理念都深入人心。最近海底撈還開(kāi)始研制新技術(shù)，向北京海底撈餐廳開(kāi)始投入“黑科技”，引入現(xiàn)代化的技術(shù)，抓住消費(fèi)者追求新潮和現(xiàn)代化的消費(fèi)理念，海底撈開(kāi)始對(duì)等位、點(diǎn)餐、配菜、出菜、上菜等環(huán)節(jié)進(jìn)行了全面改造，并且致力于打造智能化的“無(wú)人餐廳”。從新媒體的線上宣傳到如今的智能化服務(wù)都體現(xiàn)了海底撈緊跟時(shí)代步伐，不斷創(chuàng)新自己的營(yíng)銷策略。保證以顧客為中心，讓消費(fèi)者能夠享受到多樣的食物、服務(wù)同時(shí)獲得與時(shí)代同步的相關(guān)配套產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者在進(jìn)食的過(guò)程中不僅僅能夠獲得味覺(jué)上的滿足，更加通過(guò)餐館氛圍來(lái)讓消費(fèi)者獲得精神上的愉悅感、新鮮感。

2.從規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的人力資源管理來(lái)支撐品牌印象

在研究海底撈的成功之處時(shí)我們不可忽視其背后規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的人力資源管理。海底撈不強(qiáng)調(diào)餐廳業(yè)績(jī)指標(biāo)而員工考核是重視服務(wù)的效果。其中海底撈多年來(lái)實(shí)行獨(dú)立核算，股權(quán)激勵(lì)制度，這使一個(gè)員工能夠?qū)ⅰ胺?wù)好、親和力高、人性化”的企業(yè)文化和服務(wù)理念內(nèi)化于心，真正落實(shí)到服務(wù)中去。這些也是海底撈在營(yíng)銷中的一大支撐。比如最近的老鼠事件，海底撈企業(yè)就是依靠傳統(tǒng)的品牌形象來(lái)力挽狂瀾的。在處理危機(jī)時(shí)，海底撈表示“員工不擔(dān)責(zé)任，責(zé)任公司背”使海底撈在社交媒體上繼續(xù)強(qiáng)化一貫的品牌形象，弱化事件嚴(yán)重性。

二、根據(jù)海底撈營(yíng)銷策略分析消費(fèi)者行為

1.當(dāng)前消費(fèi)者需求呈現(xiàn)個(gè)性化、差異化

海底撈以其人性化的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方法受到大眾的肯定，好海底撈關(guān)注到當(dāng)前消費(fèi)者的多方面需求。該需求包括特定的心理需求和飲食需求。心理需求是指在海底撈進(jìn)行消費(fèi)時(shí)顧客常?？梢垣@得尊重感和滿足感，在面對(duì)面的直接對(duì)話中獲得互動(dòng)。比如：之前海底撈員工會(huì)為獨(dú)自吃火鍋的顧客提供玩偶、服務(wù)員陪同聊天的服務(wù)就是員工明顯的例子。誠(chéng)然，伴隨著時(shí)代的發(fā)展，人們物質(zhì)文化的需求不斷變化、要求越來(lái)越高，飲食市場(chǎng)在建立和健全的過(guò)程中，消費(fèi)者可以選擇的商品種類越來(lái)越多，本來(lái)飲食市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，但是在飲食市場(chǎng)中的服務(wù)需求還是比較大的。海底撈在面對(duì)不同的人群而人性化地提供不同的配套服務(wù)，這使得消費(fèi)者感覺(jué)到個(gè)性化。海底撈作為新興飲食企業(yè)的代表，其采用的是一種以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式，主要表現(xiàn)在海底撈在宣傳成本上較少，不僅僅是通過(guò)商品的種類和食品的質(zhì)量來(lái)吸引消費(fèi)者，更多的是通過(guò)個(gè)性化的服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)理念，這是其營(yíng)銷手段中的成功之處，也是未來(lái)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷方向之一。

2. 消費(fèi)者對(duì)味覺(jué)的極致要求

而海底撈在把握消費(fèi)者的飲食需求，飲食消費(fèi)需求的差異性上也做到了極致。海底撈提供服務(wù)的菜品、配料，在海底撈消費(fèi)者可以點(diǎn)半份食品避免浪費(fèi)。其中海底撈還推出了個(gè)性化的鍋底。通過(guò)i Pad選擇自己的口味，無(wú)論是加麻加辣、還是少油少鹽，或者不吃香菜都可以進(jìn)行選擇，只有一鍵就可以下單選擇自己獨(dú)一無(wú)二的鍋底。針對(duì)鍋底，海底撈走在來(lái)火鍋行業(yè)的前端。后廚在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)配鍋底時(shí)還可以精準(zhǔn)用料到0.5克。這很大程度上保證了消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的味覺(jué)體驗(yàn)感。當(dāng)每一個(gè)消費(fèi)者都可以吃到自己喜歡的鍋底、味道時(shí)，我們知道消費(fèi)者在追求自己的味覺(jué)滿足上要求越來(lái)越高，我們也可以看出當(dāng)前大眾消費(fèi)的差異化，由于每一個(gè)個(gè)體處于的環(huán)境不同導(dǎo)致其消費(fèi)觀念和消費(fèi)傾向不盡相同。

結(jié)語(yǔ)

本文從海底撈利用新媒體和新技術(shù)，強(qiáng)化服務(wù)觀念;從規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的人力資源管理來(lái)支撐品牌印象;通過(guò)海底撈的營(yíng)銷策略來(lái)反映當(dāng)前消費(fèi)者需求呈現(xiàn)個(gè)性化、差異化;消費(fèi)者對(duì)味覺(jué)的極致要求這兩個(gè)特點(diǎn)。更多餐飲企業(yè)要學(xué)習(xí)海底撈營(yíng)銷的成功之處，專注飲食行業(yè)的新市場(chǎng)。

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