面向大學(xué)生市場的百雀羚營銷策略探討

余秋潔

摘要：通過對百雀羚高校市場的SWOT分析，建議將百雀羚的目標(biāo)市場選定為大三大四的積極理性型的女大學(xué)生，確定百雀羚的市場定位——代表時尚個性的高性價比的護(hù)膚品。由此提出百雀羚高校市場的營銷策略建議：提升產(chǎn)品的個性;加強(qiáng)彩妝產(chǎn)品的研發(fā);加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度;在校園內(nèi)廣設(shè)宣傳點(diǎn);開展護(hù)膚品知識講座以及開展海報設(shè)計大賽等活動。

關(guān)鍵詞：百雀羚;高校市場;營銷策略

一、高校市場化妝品消費(fèi)現(xiàn)狀及特點(diǎn)

（一）消費(fèi)現(xiàn)狀

大學(xué)生對化妝品購買的頻率呈現(xiàn)出逐漸增加的趨勢?；瘖y品逐漸成為女大學(xué)生的不可或缺的生活用品，因而大學(xué)生化妝品市場蘊(yùn)含巨大的潛力。

（二）消費(fèi)特點(diǎn)

1.大學(xué)生化妝品消費(fèi)需求特點(diǎn)

（1）大學(xué)生對日常護(hù)理類產(chǎn)品比較熱衷。大學(xué)生青春期的生理特征，再加上這個年齡階段突出的愛美特性，伴隨著經(jīng)濟(jì)收入的增長，生活水平的提高，護(hù)膚類、清潔類產(chǎn)品逐漸成為大學(xué)生們的必需消費(fèi)品，與此同時具備補(bǔ)水、防曬、保濕、美白功能的護(hù)膚品很受大學(xué)生的歡迎。

（2）大學(xué)生購買祛痘類產(chǎn)品的比例高。根據(jù)最新資料顯示，在重慶校園化妝品類的關(guān)注度排行榜中，祛痘類產(chǎn)品占38.88%的比例，其關(guān)注度排在第 2 位。

（3）女大學(xué)生開始購買彩妝類化妝品。伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的社會交往意識不斷增強(qiáng)，大學(xué)生的社交范圍不斷擴(kuò)大，許多大學(xué)生會選擇在大學(xué)期間參與社會實踐，參加一些實習(xí)工作，這使得女大學(xué)生對彩妝的需求也非常大。

2.大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為特點(diǎn)

（1）價格因素為首要因素。大學(xué)生的收入來源單一且收入不穩(wěn)定。因而大學(xué)生對化妝品的消費(fèi)存在一定的局限性，進(jìn)而導(dǎo)致大學(xué)生購買化妝品時必須首先考慮價格。

（2）消費(fèi)行為容易受周圍人群的影響。對于商家和人員提供的商品信息很多大學(xué)生都心存疑慮，通常情況下，如果其對所購買商品缺乏了解，那么同學(xué)和朋友的推薦將會被大學(xué)生作為極為重要的參考依據(jù)。

（3）化妝品消費(fèi)趨于理性化。在化妝品的購買過程中，大學(xué)生會將其質(zhì)量、價格、包裝、效果等要素與自身的實際情況相結(jié)合，從而選擇出性價比高的護(hù)膚品。

二、百雀羚公司概況及環(huán)境分析

（一）公司簡介

百雀羚公司，是一家的歷史悠久的化妝品生產(chǎn)公司。它集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體，擁有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）營銷環(huán)境分析

1.外部機(jī)會

（1）高?；瘖y品市場前景廣闊。越來越多的女大學(xué)生更加注重自身的外在形象，化妝一定程度是為了秀出自己的個性和風(fēng)采。隨著大學(xué)生化妝意識的增強(qiáng)，大學(xué)生化妝品市場潛力巨大。

（2）國產(chǎn)化妝品漸入人心。伴隨著大學(xué)生消費(fèi)的理性化，再加上許多國際品牌質(zhì)量風(fēng)波不斷，這為國產(chǎn)化妝品開拓高校市場創(chuàng)造了機(jī)會。

2.外部威脅

（1）高校化妝品市場競爭激烈。 許多國際品牌占據(jù)著中高端化妝品主要市場份額，同時又逐漸向低端市場靠攏，伴隨著日韓風(fēng)潮流的興起，大學(xué)生對國際大品牌的化妝品更加青睞，這就導(dǎo)致百雀羚開拓高校市場壓力巨大。

（2）百雀羚在大學(xué)生群體中品牌認(rèn)知度低。百雀羚選擇莫文蔚為其代言人，為其增添了前衛(wèi)的氣息，但由于廣告投放力度小，消費(fèi)者對百雀羚印象不深刻，大多數(shù)消費(fèi)者對其還是停留在“親民”“低廉”“國貨”的認(rèn)知上，導(dǎo)致百雀羚在大學(xué)生群體中品牌認(rèn)知度低。

3.內(nèi)部優(yōu)勢

（1）歷史悠久。作為國產(chǎn)護(hù)膚品牌，百雀羚歷史積淀深厚，是一家歷史悠久的化妝品生產(chǎn)公司。

（2）草本護(hù)膚，質(zhì)量有保障。百雀羚經(jīng)過潛心鉆研，最終將產(chǎn)品定位在草本護(hù)膚，通過諸多醫(yī)家圣典，如《本草綱目》《千金方》《黃帝內(nèi)經(jīng)》，發(fā)掘現(xiàn)代草本護(hù)膚之術(shù)，將中草藥與化妝品的生產(chǎn)相結(jié)合，生產(chǎn)出天然、溫和的草本護(hù)膚品。

（3）產(chǎn)品價格低。對于大部分的學(xué)生而言，百雀羚的價格定位在中低檔，其價格在自己的經(jīng)濟(jì)可支付范圍內(nèi)。

4.內(nèi)部劣勢

（1）產(chǎn)品缺乏個性。百雀羚旗下的產(chǎn)品更多傾向于傳統(tǒng)、復(fù)古的風(fēng)格，缺乏創(chuàng)新元素，不符合大學(xué)生的興趣偏好，進(jìn)而不能滿足大學(xué)生這一特殊群體對潮流、前衛(wèi)的追求。

（2）尚未開拓彩妝市場。伴隨著大學(xué)生知識的增長，再加上頻繁的與社會接觸，許多女大學(xué)生慢慢開始接觸彩妝，而百雀羚并未進(jìn)行彩妝的研發(fā)，這將極大地阻擋百雀羚開拓高校市場的步伐。

（3）產(chǎn)品區(qū)分不明確。雖然百雀羚產(chǎn)品有著極為豐富的系列和種類，但是在產(chǎn)品介紹中沒有將實際起到顯著功效的成分明確地標(biāo)識出來，只是簡單地將各種成分羅列，并未告知消費(fèi)者真正起到功效的成分，因而會給大學(xué)生帶來消費(fèi)誤導(dǎo)。

5.SWOT綜合分析

（1）充分利用百雀羚的中低端價格，通過過硬的產(chǎn)品質(zhì)量即較高的性價比快速滲透到高校市場，擴(kuò)大百雀羚的高校市場份額。

（2）大學(xué)生對彩妝的需求旺盛，百雀羚應(yīng)借此機(jī)會，抓住商機(jī)，加速彩妝產(chǎn)品的研發(fā)步伐，滿足大學(xué)生追求個性的心理。

（3）隨著大學(xué)生對化妝品品牌認(rèn)知度的提升，通過一系列的公關(guān)活動，提升公司形象，提高在大學(xué)生心目中的美譽(yù)度。

三、百雀羚公司的STP分析

（一）市場細(xì)分

1.根據(jù)大學(xué)生的性別劃分：男生和女生。

2.根據(jù)消費(fèi)者的心理特征分為：冷漠保守型、積極理性型、感性型。

3.根據(jù)大學(xué)生所屬年級劃分，可以分為大一大二的大學(xué)生和大三大四的大學(xué)生。

（二）目標(biāo)市場選擇

百雀羚應(yīng)該以大三大四的積極理性型的女大學(xué)生為目標(biāo)市場來開拓高校市場。

（三）市場定位

1.時尚與個性的代表

新生事物往往能夠引起一番潮流，大學(xué)生對此極具感知力，不僅對時尚有著執(zhí)著的追求，而且可以為時尚個性化的產(chǎn)品進(jìn)行果斷地消費(fèi)。時尚與個性的定位，能夠引起大學(xué)生的注意與關(guān)注，還會引發(fā)對產(chǎn)品的追求和消費(fèi)。

2.高性價比的護(hù)膚品

百雀羚的產(chǎn)品價格定位在中低檔，即大學(xué)生能夠消費(fèi)得起的水平，由此迅速地打開高校市場。由于百雀羚采用草本護(hù)膚，質(zhì)量安全有保障，因而屬于高性價比的護(hù)膚品。

四.百雀羚高校市場的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1.加強(qiáng)祛痘類產(chǎn)品的研發(fā)

青春期的生理特征，以及這個階段更加注重自身的形象 ，導(dǎo)致祛痘類產(chǎn)品在大學(xué)生護(hù)膚品市場中份額大，對于這一市場的開拓，有利于百雀羚抓住眾多的大學(xué)生消費(fèi)群體。因而建議百雀羚在原本的草本護(hù)膚系列中做一些變動，將其轉(zhuǎn)換成祛痘控油的產(chǎn)品系列，進(jìn)而滿足大學(xué)生這一群體的需求。

2.提升產(chǎn)品個性

由于大學(xué)生充滿著追求潮流、前衛(wèi)、個性的心理，傳統(tǒng)的百雀羚產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足大學(xué)生的需求，因而在產(chǎn)品的設(shè)計上，百雀羚應(yīng)注重對自身產(chǎn)品個性的提升，與當(dāng)今的時尚潮流接軌，從而吸引大學(xué)生的注意力。

3.加速彩妝產(chǎn)品研發(fā)步伐

因此在技術(shù)條件可以的情況下，百雀羚可以進(jìn)行彩妝領(lǐng)域的拓展，同時加速彩妝產(chǎn)品研發(fā)步伐，從而快速的開拓高校市場。

（二）價格策略

1.對經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行組合定價

百雀羚可以將經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行組合來銷售，如止癢潤膚露、凡士林霜、甘油一號等明星單品，對其進(jìn)行組合，捆綁銷售。。

2.新產(chǎn)品低價策略

將新產(chǎn)品進(jìn)行低價銷售，有利于大學(xué)生快速地接受這一產(chǎn)品，同時有利于百雀羚排斥競爭對手，快速地在高校市場占領(lǐng)市場份額，但值得注意的是，低價并不意味著產(chǎn)品質(zhì)量差，百雀羚要圍繞自身的市場定位，做高性價比的護(hù)膚品。

（三）渠道策略

1.在校園廣設(shè)宣傳點(diǎn)

在宣傳點(diǎn)上擺放產(chǎn)品樣品，通過專業(yè)人員進(jìn)行現(xiàn)場講解，并由學(xué)生現(xiàn)場試用，同時擺放出印有百雀羚簡介的展板，一方面增加百雀羚產(chǎn)品的曝光率，另一方面加深大學(xué)生對百雀羚產(chǎn)品的印象。

2.建立高校會員通訊錄

在高校范圍內(nèi)建立一些QQ、微信會員群，一方面有利于實行團(tuán)購策略，同時也為會員之間的溝通提供便利的條件，有利于會員及時地了解到百雀羚一些最新的團(tuán)購信息，增強(qiáng)大學(xué)生的購買欲望。

3.加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度

建議線上渠道主打上市新品，或者對過季的產(chǎn)品大力促銷，對于應(yīng)季品主要放在線下渠道銷售。

（四）促銷策略

1.開展海報設(shè)計大賽

一方面激發(fā)大學(xué)生消費(fèi)者參與活動的熱情，達(dá)到宣傳的效果，另一方面是通過參賽作品，影響其他的學(xué)生。

2.入戶進(jìn)行樣品派發(fā)

樣品派發(fā)并不僅僅停留在護(hù)膚品的范疇，還可以贈送一些輔助工具給學(xué)生使用，例如化妝品小道具——修眉刀、粉撲、洗臉撲等等，讓消費(fèi)者收到實實在在的實惠。

3.開展彩妝知識講座

通過現(xiàn)場請專業(yè)的化妝師，運(yùn)用專業(yè)的化妝知識及技巧，講解求職時應(yīng)注意的妝容事項，并在現(xiàn)場鼓勵大學(xué)生大膽上臺嘗試，激發(fā)大學(xué)生的購買欲望。

4.不定期地開展促銷活動

現(xiàn)場可通過抽獎的方式，吸引大學(xué)生的關(guān)注，而老會員則可以兌換積分。一方面吸引眾多新會員的加入，另一方面又極大地促進(jìn)銷售。

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