從“高爾夫現(xiàn)象”讀懂一汽—大眾

管宏業(yè)

2018年11月，一汽—大眾再次領(lǐng)跑中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)，并成為銷(xiāo)量前十中惟一一家增長(zhǎng)的乘用車(chē)企。也正是憑借諸多冠軍車(chē)型，并以此激蕩起受眾的品牌忠誠(chéng)與文化，凌厲寒冬中，一汽—大眾為何一枝獨(dú)秀，也就不難理解。

奧地利沃爾特湖畔自1982年舉辦第一屆高爾夫GTI車(chē)迷聚會(huì)起，這里已成為整個(gè)歐洲乃至全世界高爾夫車(chē)迷們的膜拜圣地。

沃爾特湖太遙遠(yuǎn)，高爾夫魅力放之四海不變。如果說(shuō)在歐洲的高爾夫代表了一種車(chē)迷文化，那在中國(guó)，高爾夫則不折不扣地進(jìn)化成一種引發(fā)粉絲狂熱、競(jìng)品眼紅的市場(chǎng)現(xiàn)象。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這是一種與市場(chǎng)風(fēng)向相悖的逆風(fēng)飛揚(yáng)。在國(guó)內(nèi)，一汽—大眾高爾夫所在兩廂車(chē)市場(chǎng)規(guī)模不斷萎縮，從2014年的73.1萬(wàn)輛，2015年的58.6萬(wàn)輛，持續(xù)下跌，到2018年，兩廂車(chē)市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)22%之多，預(yù)計(jì)將下滑到41.2萬(wàn)輛左右。令人詫異的是，這個(gè)過(guò)程中，高爾夫的市占率不斷提高，從2013年的13%，2014年的25%，2015年的33%，一直提升至2018年預(yù)期35%，可以說(shuō)，以一款車(chē)型，一汽—大眾幾乎壟斷了國(guó)內(nèi)主流兩廂車(chē)市場(chǎng)，成就了獨(dú)一無(wú)二的“高爾夫現(xiàn)象”。

談起高爾夫成功的原因，除了文化與傳承外，還有這樣幾個(gè)根本原因：首先是領(lǐng)先于業(yè)界的先進(jìn)技術(shù)?？v覽幾代高爾夫，從來(lái)沒(méi)有在技術(shù)上吝嗇過(guò)，從應(yīng)用豐富電子穩(wěn)定控制系統(tǒng)（ESC）的第四代高爾夫，再到擁有諸多創(chuàng)新科技、足以匹敵豪華轎車(chē)的第六代高爾夫，而七代高爾夫更是“集大眾汽車(chē)技術(shù)之大成”;其次是引領(lǐng)潮流的設(shè)計(jì)。高爾夫均采用了大眾汽車(chē)最新的設(shè)計(jì)理念，吸納前衛(wèi)動(dòng)感的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，使每一代高爾夫都能引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)潮;第三是不斷進(jìn)化推新，形成龐大的衍生家族。在基本版基礎(chǔ)上，一汽—大眾相繼推出了多款衍生車(chē)型——高爾夫GTI、高爾夫嘉旅、高爾夫R高性能車(chē)等，以龐大的家族陣列，在粉絲中引起更大范圍的關(guān)注和追捧。

實(shí)際上，高爾夫現(xiàn)象只是一汽—大眾極致化的一個(gè)體現(xiàn)，通過(guò)高爾夫，能夠更深刻地理解一汽—大眾。

2018年是車(chē)市的轉(zhuǎn)折之年，前11個(gè)月國(guó)內(nèi)汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售2542.0萬(wàn)輛，同比累計(jì)負(fù)增長(zhǎng)1.7%;11月份銷(xiāo)售254.8萬(wàn)輛，同比負(fù)增長(zhǎng)13.9%，其中乘用車(chē)銷(xiāo)售了217.3萬(wàn)輛，同比負(fù)增長(zhǎng)幅度達(dá)到16.1%，這樣的跌幅誰(shuí)也沒(méi)經(jīng)歷過(guò)。

暮色蒼茫看勁松，亂云飛渡仍從容。一汽—大眾脫穎而出，分外顯眼。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的2018年11月的汽車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，一汽—大眾以202856輛的終端銷(xiāo)量再次領(lǐng)跑中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)，同比增長(zhǎng)2.8%，成為當(dāng)月銷(xiāo)量前十中惟一一家增長(zhǎng)的乘用車(chē)企。

特別難能可貴的是，在乘用車(chē)16.1%的負(fù)增長(zhǎng)中，一汽—大眾大眾品牌銷(xiāo)售新車(chē)145306輛，同比增長(zhǎng)2.9%。至此，一汽—大眾2018年1至11月累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到1856676輛，同比增長(zhǎng)4.2%。

大眾品牌方面，2018年11月，捷達(dá)以40878輛的銷(xiāo)量，同比大幅增長(zhǎng)29.2%，成為當(dāng)月大眾品牌銷(xiāo)量冠軍;寶來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量23131輛，環(huán)比增長(zhǎng)17.9%;剛剛上市的高端中型SUV探岳，銷(xiāo)量2944輛;探歌以8989輛的銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了11.3%的增長(zhǎng);邁騰銷(xiāo)售新車(chē)18266輛，繼續(xù)成為B級(jí)車(chē)領(lǐng)導(dǎo)者;速騰以29324輛的銷(xiāo)量依舊是細(xì)分行業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)型;高爾夫家族方面，新高爾夫·嘉旅的正式上市，為大眾最暢銷(xiāo)車(chē)型高爾夫注入活力。

2018年1至11月，大眾品牌累計(jì)銷(xiāo)量1261240輛，較2017年同期增長(zhǎng)0.5%，其中SUV車(chē)型銷(xiāo)量成為實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的決定性因素。

一汽—大眾在SUV銷(xiāo)量上來(lái)之前，憑借7款轎車(chē)打天下，車(chē)型少，冠軍多，車(chē)型效率超過(guò)20萬(wàn)輛，這在行業(yè)內(nèi)絕無(wú)僅有。

談起能夠持續(xù)打造爆款的原因，一汽—大眾商務(wù)副總經(jīng)理、一汽—大眾銷(xiāo)售公司總經(jīng)理董修惠直言，這主要是來(lái)自于品牌、體系與營(yíng)銷(xiāo)三方面原因：

首先是企業(yè)品牌的正向積累，包括產(chǎn)品本身具有響當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品力;其次是中外方合作默契，實(shí)現(xiàn)了1+1>2的合作體系;第三是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系高效，推動(dòng)企業(yè)不斷向上。董修惠說(shuō)，一汽—大眾有一支富有進(jìn)取心和挑戰(zhàn)精神，以份額為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?！案爬ǘ裕褪钱a(chǎn)品力強(qiáng)，品牌力強(qiáng)，體系能力強(qiáng)，經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)秀?！?/p>

談及未來(lái)車(chē)市預(yù)期，董修惠說(shuō)，高速增長(zhǎng)時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了，低增長(zhǎng)恐怕會(huì)是汽車(chē)業(yè)未來(lái)發(fā)展的常態(tài)。但中國(guó)市場(chǎng)有強(qiáng)大的消費(fèi)韌性，對(duì)此他依然很有信心。

也正是憑借諸多類(lèi)似高爾夫、捷達(dá)、邁騰等這樣的冠軍車(chē)型，并以此激蕩起受眾的品牌忠誠(chéng)與文化，衍生出類(lèi)似的“高爾夫現(xiàn)象”，凌厲寒冬中，一汽—大眾為何一枝獨(dú)秀，也就不難理解。