如何醫(yī)治童書出版的“虛火”？

歷經(jīng)黃金十年市場的高速發(fā)展，中國少兒出版到了高速增長向高質(zhì)量發(fā)展過渡的關(guān)鍵節(jié)點。

改革開放四十年，春風化雨，孕育出勃勃生機。中國少兒出版在經(jīng)歷了黃金十年的市場高速發(fā)展之后，如今最重要的命題變成了如何實現(xiàn)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。表面上少兒市場仍然在不斷擴大，實則負面效應(yīng)已日趨明顯。近年來越來越多的出版社進入少兒市場，使得圖書品種規(guī)模數(shù)不斷擴大，與此同時跟風出版、盜版盜印、低折競價等問題也越多越多，質(zhì)量效益和經(jīng)濟效益的矛盾日益加重，如何實現(xiàn)中國少兒出版的高質(zhì)量發(fā)展？這是目前少兒出版亟待解決的難題。

增長主要依靠價格拉動

根據(jù)開卷提供的數(shù)據(jù)，2019年第一季度碼洋構(gòu)成中，少兒圖書以25.31%的比重占據(jù)零售圖書市場份額的第一位。與往年相比，2016少兒圖書零售市場同比增長28.84%，2017年同比增長21.18%，2018同比增長13.74%，增幅呈現(xiàn)出較大回落，少兒圖書零售市場增速放緩。價格方面，2016年、2017年少兒圖書價格雖有小幅調(diào)整，但基本保持穩(wěn)定。從Top100和Top500的圖書來看，不論是單品種還是單冊的定價都在20元左右，而2018年Top100的圖書單冊售價比2016年提高了50%，比2017年提高了39.7%。2018年Top100、Top500和Top1000的少兒新書單品種定價，分別比2017年提高了55.5%、29.1%、18.5%，單冊圖書平均定價分別提高了31%、21%、23%。少兒圖書價格上漲的幅度遠遠高于少兒圖書零售碼洋的增長速度，呈現(xiàn)出“碼洋虛增”的現(xiàn)象。圖書碼洋增長了，發(fā)行量卻并沒有增長，由此可見銷售額的增長不是建立在擴大消費的基礎(chǔ)上，而是在很大程度上依靠價格的推動。當然價格上漲有很多因素，我們要討論的不是價格上漲的合理性，而是這樣的增長到底有沒有含金量。

2018年少兒圖書銷售碼洋實體店下降11.32%，網(wǎng)店增長25.56%，可以說2018年少兒圖書零售市場的增長主要依靠網(wǎng)店的拉動。但受網(wǎng)店各種折扣活動的制約，實際售價與定價相差巨大，出版社銷售收入與銷售碼洋的占比反而呈現(xiàn)出下降的態(tài)勢，這成為許多社長不可言說的痛。

面對當前少兒出版的趨勢性問題，及時找到痛點才是關(guān)鍵。少兒出版出現(xiàn)增速放緩、碼洋虛增、收入下降的問題，問題的根源不在需求側(cè)，而是發(fā)生在供給側(cè)。

供給側(cè)創(chuàng)新能力不足

2018年少兒圖書市場暢銷榜中沒有新書的蹤跡。2018年少兒暢銷榜Top1000中出版時間最晚的為2016年出版的《米小圈上學記》，其中有5種圖書超過10年。新書的碼洋貢獻率和冊數(shù)貢獻率在整體少兒市場中越來越少，2018年已經(jīng)降到30%以下。由此可見，出版社近兩三年生產(chǎn)的新書，在市場上接受程度并不高，少兒圖書存在內(nèi)容創(chuàng)新能力不足的問題。

據(jù)了解，2018年少兒圖書零售市場動銷品種數(shù)超過27萬種，其中兒童文學圖書動銷品種數(shù)超過9萬，這個數(shù)字遠遠大于用戶的實際需求，造成產(chǎn)能過剩的局面。在龐大的新書品種數(shù)面前，兒童文學類新書很難出頭。相比而言，少兒市場中非虛構(gòu)類圖書明顯供給不足，像國學經(jīng)典、少兒英語、益智類圖書每年都有15%以上的增長，呈現(xiàn)出明顯的閱讀需求，然而由于非虛構(gòu)類圖書對編輯結(jié)構(gòu)化知識的能力要求十分嚴格，以至于在科普類圖書方面，仍舊以引進版居多，這也不得不使我們對編輯隊伍結(jié)構(gòu)的調(diào)整予以重視。

在發(fā)行渠道方面，我們能向美國、日本、英國、德國這樣出版強國學習的地方還有很多。這些國家中，校園、書店零售、讀者俱樂部、政府采購等渠道能夠有效對接到大眾閱讀需求、校園文化服務(wù)需求、公共文化服務(wù)需求和個性化閱讀需求各個方面，構(gòu)成一個相對完善的少兒圖書發(fā)行體系。我國則過度依賴大眾渠道，造成了網(wǎng)店一家獨大，銷售碼洋占比達60%以上的畸形的渠道結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)不但無法完全覆蓋讀者的需求，而且通過愈演愈烈的打折活動，嚴重扭曲了供貨商、消費者之間的關(guān)系，對出版環(huán)境實際上產(chǎn)生了一種惡化的作用。

在書單滿天飛的時代，如何選書也成為了家長們的一大難題。在中國少年兒童新聞出版總社的調(diào)查中顯示，“不知道看什么書”在影響孩子閱讀的因素中位居第二，占34.63%，“閱讀書目多，學生差異大，不知道如何選書”的困擾在教師中位居榜首，占47.21%，還有35.14%的家長反映“不知道給孩子買什么書”。選書難已經(jīng)成為了閱讀推廣當中最大的障礙，出版社所能夠提供的閱讀服務(wù)卻還僅僅停留在營銷上面，缺少個性化、針對性的服務(wù)。一方面學校和家長對于閱讀越來越重視，一方面他們又缺乏有效的閱讀指導(dǎo)，因此出版社在出書的同時更應(yīng)該提倡“書+服務(wù)”，以滿足讀者的需要的。

在媒體融合的時代，我們應(yīng)該更重視對市場的調(diào)研。目前有22%左右的兒童讀者選擇以聽書作為學習和課外閱讀的方式，和成人讀者的比例一樣。中國新聞出版研究院發(fā)布的第十六次全國國民閱讀調(diào)查報告中顯示，2018年我國0?17歲未成年人人均圖書閱讀量為8.91本，成年人為4.67本，兒童閱讀量要比成年人高很多，以紙質(zhì)讀物為基礎(chǔ)的多媒體復(fù)合閱讀才是對媒體當前背景下閱讀方式的最好解讀。出版社不僅要關(guān)注紙質(zhì)書的開發(fā)，也要與時俱進關(guān)注新技術(shù)。

少兒出版新格局

兒童閱讀和成人閱讀的目的有所不同，兒童更需要通過閱讀來獲取知識，提高自己的文化水平，同時培養(yǎng)自己的學習能力。當前少兒出版的閱讀任務(wù)是要構(gòu)建少兒的閱讀體系，滿足少年兒童的閱讀需求。2007年我同張明舟（現(xiàn)任國際兒童讀物聯(lián)盟主席）拜訪德國時了解到，德國豐富的人才資源得益于德國領(lǐng)先的教育水平，而閱讀是教育的基礎(chǔ)，也是少兒出版的價值所在。

站在新時代的關(guān)口，教育是少兒出版社必須深挖的課題。《中國教育現(xiàn)代化2035》《國家職業(yè)教育改革實施方案》等方案的頒布進一步強調(diào)了教育的先導(dǎo)性、基礎(chǔ)性、全局性和戰(zhàn)略性。中國教育正在進行著一場深刻的前所未有的變革，當引起高度關(guān)注。隨著教改全面展開和不斷深化，閱讀在基礎(chǔ)教育中受到前所未有的重視?！伴喿x重塑教育生態(tài)”、“語文為王”、“得語文者得高考，得閱讀者得語文”，成為教師、家長共識。隨著需求的變化，少兒出版也不再僅僅是傳統(tǒng)意義上的大眾出版。目前一些期刊和教育融合得比較好，它們專注于提供專業(yè)的教育服務(wù)，而不是大眾服務(wù)，這種發(fā)展思路值得關(guān)注。需求在升級，我們在供給側(cè)也應(yīng)該努力升級內(nèi)容，共同打造一個少兒出版的新格局。

我認為，少兒出版的新格局應(yīng)該包括大眾讀物、校園讀物和專業(yè)知識。在大眾讀物方面應(yīng)該進一步加強題材出版，特別是在許多出版社中表現(xiàn)較為薄弱的主題出版。在校園閱讀方面重點是要發(fā)展適應(yīng)分級閱讀和學科要求的讀物，根據(jù)不同年齡段的閱讀需求提供閱讀服務(wù)和指導(dǎo)，不僅語文需要閱讀，其他學科也需要閱讀，需要給學生提供專業(yè)知識的拓展服務(wù)。小學一共11門課程，現(xiàn)在出版社能提供的相關(guān)閱讀材料其實非常少，許多老師只好自己找材料進行整理變成適應(yīng)學科的閱讀材料，這方面的圖書出版大有可為。

在市場經(jīng)濟的條件下面，少兒圖書一定要把社會效益放在首位，同時把經(jīng)濟效益和社會效益有機結(jié)合，建立保障高質(zhì)量發(fā)展的運行機制，同時擴大對外開放，多和高手過招，深入了解高水平高質(zhì)量圖書的出版過程，從而實現(xiàn)少兒出版從高速發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)變。

（本文由出版人雜志記者郭盈盈依據(jù)2019年5月8日李學謙在全國少兒圖書交易會高峰論壇上的演講整理而成。）