新零售時代高職市場營銷專業(yè)品牌建設(shè)探究

岳向華 李潤發(fā)

摘? 要： 隨著新零售時代的到來和高考生源的逐年減少，為增強市場營銷專業(yè)招生競爭力，以廣州涉外經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，從深化校企合作、構(gòu)建“333”彈性學(xué)期制人才培養(yǎng)模式、重構(gòu)課程體系、改革教學(xué)方法和手段、加強實訓(xùn)基地建設(shè)、優(yōu)化“雙師型”教學(xué)隊伍、開展中外合作辦學(xué)等方面，探討品牌專業(yè)建設(shè)之路徑，以期為其他高職院校提供借鑒。

關(guān)鍵詞： 新零售; 高職院校; 市場營銷; 品牌專業(yè); 品牌建設(shè)

中圖分類號： G710? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A? ? ? ? ? 文章編號： 1671-2153（2019）01-0016-04

所謂高職品牌專業(yè)是指某個高職院校的某些專業(yè)的辦學(xué)硬件、教改科研成果、建設(shè)管理水平和人才培養(yǎng)質(zhì)量在省內(nèi)乃至國內(nèi)具有較高社會聲譽和影響力的專業(yè)[1]。高職品牌專業(yè)建設(shè)不僅側(cè)重提高內(nèi)部教育質(zhì)量，而且注重擴大專業(yè)對外宣傳的影響力和競爭力，因而發(fā)揮品牌效應(yīng)，形成無形資產(chǎn)，實現(xiàn)高等職業(yè)教育可持續(xù)發(fā)展的重要保證[2]。對高職院校來說，建立品牌專業(yè)的目的是為了贏得更多的職業(yè)教育生源和有招聘需求的企業(yè)對畢業(yè)生的青睞。

一、高職市場營銷品牌專業(yè)建設(shè)背景

（一）高考生源逐年減少，招生競爭白熱化

在國內(nèi)，市場營銷專業(yè)一直屬于傳統(tǒng)熱門招生專業(yè)。然而，隨著新零售時代的到來，市場營銷專業(yè)開始遇冷。通過搜集2012—2018年間的市場營銷專業(yè)全國高職高專院校招生點數(shù)和廣東省高職院校招生點的數(shù)據(jù)對比可以發(fā)現(xiàn)：全國市場營銷專業(yè)招生點數(shù)在近3年的浮動不大，2018年達(dá)到1 024個，專業(yè)點數(shù)量位居前十;而廣東省招收市場營銷專業(yè)點數(shù)前4年直線遞增，2016年達(dá)到最高峰（89個），到2017年開始下降，雖只比2016年減少了1個招生點，但2018年縮減至71個招生點，與2015年基本持平（見表1）。以廣州涉外經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學(xué)院（以下簡稱我院）新生報到人數(shù)為例：2016年之前，我院市場營銷專業(yè)新生報到人數(shù)每年都有在160～180人之間的規(guī)模，而2016年學(xué)生報到人數(shù)突然下降到110人左右，2017年與2016年基本持平，2018年因廣東省招生點數(shù)減至71個，新生報到人數(shù)略有增加。這一方面除了跟2016年的招生點數(shù)激增有關(guān)，另一方面也說明了當(dāng)前廣東省內(nèi)高職院校之間，專業(yè)和專業(yè)之間的競爭日趨激烈，“不適者將被淘汰”的局面已開始萌芽。

（二）新零售時代營銷人才革新要求

所謂新零售，是指企業(yè)以消費者為核心，基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等先進技術(shù)手段，通過打通線上和線下的數(shù)據(jù)為消費者提供更加貼心的服務(wù)，打造多元化消費體驗的零售新模式。新零售時代呼喚更多的具有大數(shù)據(jù)思維、適應(yīng)新模式、掌握新技術(shù)的新型營銷人才。要想市場營銷專業(yè)長久保持競爭力，高職院校必須跟上時代變化的腳步，摒棄過去較為僵化的固定培養(yǎng)模式，適應(yīng)時代要求，促進專業(yè)改革和建設(shè)，不斷為營銷專業(yè)學(xué)生提供新的培養(yǎng)思路，以打造成為具有鮮明特色的品牌專業(yè)。

二、高職市場營銷品牌專業(yè)建設(shè)基礎(chǔ)與目標(biāo)

（一）建設(shè)基礎(chǔ)

市場營銷專業(yè)是我院設(shè)置最早、影響較大的專業(yè)，從2004年開始，經(jīng)過十年的發(fā)展，在校學(xué)生連續(xù)5年超過500人，只是2016年和2017年由于招生點數(shù)激增，招生人數(shù)開始下降，目前在校人數(shù)不足400人。教學(xué)團隊中共有專任教師10人，其中教授1人、副教授2人，其他7人均為講師;7人具有博士、碩士學(xué)位，8人具有“雙師素質(zhì)”;另聘有2名企業(yè)兼職教師。有部分專任教師在廣東區(qū)域內(nèi)學(xué)術(shù)組織或?qū)I(yè)機構(gòu)中擔(dān)任重要職務(wù)，其中1人為廣東省職業(yè)技能中心鑒定專家，1人曾被聘為廣東省營銷師職業(yè)技能鑒定考評員，2人受聘為企業(yè)培訓(xùn)師;4人獲省、市級以上表彰與獎勵，團隊60%以上教師獲得過院級以上榮譽稱號。自 2017年開展品牌專業(yè)建設(shè)立項申報以來，我院將市場營銷專業(yè)確立為校級品牌專業(yè)建設(shè)項目，也將市場營銷專業(yè)教師團隊確立為校級優(yōu)秀教學(xué)團隊。

（二）專業(yè)發(fā)展目標(biāo)

在我院辦學(xué)定位的總體指引下，以創(chuàng)建品牌專業(yè)為契機，大力推進與新零售企業(yè)、行業(yè)團體合作，堅持專業(yè)建設(shè)、人才培養(yǎng)以“珠三角”區(qū)域新零售企業(yè)發(fā)展人才需求為依據(jù)，通過校企共建品牌專業(yè);“333”彈性學(xué)期制人才培養(yǎng)模式;課程對接崗位;課程體系“理實一體化”;實訓(xùn)基地建設(shè)實現(xiàn)“校中企”“企中校”;100% “雙師型”教學(xué)隊伍;中外合作辦學(xué)等路徑和措施，力爭經(jīng)過4年的建設(shè)，全面提升市場營銷專業(yè)建設(shè)水平和產(chǎn)業(yè)服務(wù)能力，為新零售企業(yè)等社會服務(wù)領(lǐng)域培養(yǎng)大批具有大數(shù)據(jù)思維、掌握新技術(shù)、適應(yīng)新模式的新型營銷人才，打造成為廣東省內(nèi)具有鮮明特色的品牌專業(yè)，促進我院其他相關(guān)專業(yè)的發(fā)展。

（三）人才培養(yǎng)目標(biāo)

緊跟新零售時代要求，全面改進人才培養(yǎng)方案，提升人才培養(yǎng)質(zhì)量，將本專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)為掌握市場營銷理論知識，具有較強的洞察力、商業(yè)意識和大數(shù)據(jù)思維意識，具有市場調(diào)研、推銷與談判、營銷策劃與執(zhí)行能力、新零售店鋪運營與管理能力，能在各類新零售企業(yè)從事市場營銷調(diào)研、市場開發(fā)、營銷數(shù)據(jù)分析、營銷咨詢與策劃、新零售店鋪運營與管理等業(yè)務(wù)的高素質(zhì)高技能應(yīng)用型人才。

三、新零售時代下高職市場營銷品牌專業(yè)建設(shè)路徑

（一）深化校企合作，共建品牌專業(yè)

1. 與新零售企業(yè)及行業(yè)聯(lián)合招生，以企業(yè)冠名，實行訂單培養(yǎng)，實現(xiàn)共享技術(shù)服務(wù)成果、共擔(dān)訂單培養(yǎng)等辦學(xué)風(fēng)險。學(xué)校為冠名班學(xué)生營造企業(yè)文化氛圍;企業(yè)為優(yōu)秀學(xué)生提供獎學(xué)金，以此激勵學(xué)生提升職業(yè)化素養(yǎng);學(xué)生接受企業(yè)的準(zhǔn)員工管理，定向就業(yè)。

2. 與新零售企業(yè)及行業(yè)攜手建設(shè)市場營銷專業(yè)。成立由新零售企業(yè)代表、營銷專家和專任教師共同組成的專業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會，制定章程，規(guī)劃專業(yè)建設(shè)，確立校企合作的形式和內(nèi)容，建立“雙主體”教育運行機制，保持長期良好穩(wěn)定的合作關(guān)系。根據(jù)行業(yè)營銷人員最新入職標(biāo)準(zhǔn)，共同改革人才培養(yǎng)模式，重新構(gòu)建課程體系，改進課程標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)新的實訓(xùn)教材和新零售企業(yè)營銷實戰(zhàn)案例庫，建設(shè)具有新零售技能的雙師結(jié)構(gòu)隊伍。

3. 與新零售企業(yè)及行業(yè)構(gòu)建合作伙伴關(guān)系。企業(yè)為學(xué)校建設(shè)學(xué)生實訓(xùn)實踐基地;學(xué)校為企業(yè)成立員工繼續(xù)教育培訓(xùn)中心;學(xué)校選派優(yōu)秀教師到企業(yè)開展調(diào)研實踐或掛職鍛煉;企業(yè)選派經(jīng)驗豐富具備教學(xué)能力的工作人員擔(dān)任學(xué)校的實訓(xùn)指導(dǎo)教師，探索符合高職教育特點的校企共建品牌專業(yè)的長效機制，不斷滿足新零售時代對新型營銷人才的需求。

（二）構(gòu)建“333”彈性學(xué)期制人才培養(yǎng)模式

根據(jù)市場營銷專業(yè)的特點和新零售企業(yè)對人才技能和素養(yǎng)的要求，改革和完善人才培養(yǎng)模式，構(gòu)建“333分段式彈性學(xué)期制”。即打破原三年制每學(xué)年2學(xué)期共計6學(xué)期的培養(yǎng)方式，調(diào)整為三年制每學(xué)年3個學(xué)期共計9學(xué)期，以實現(xiàn)工學(xué)交替。其中，第一學(xué)年和第二學(xué)年均有2個學(xué)習(xí)學(xué)期和1個工作學(xué)期;第三學(xué)年有1個學(xué)習(xí)學(xué)期和2個工作學(xué)期。5個學(xué)習(xí)學(xué)期主要在校內(nèi)進行，主要培養(yǎng)學(xué)生的基本素養(yǎng)，學(xué)習(xí)產(chǎn)品銷售技能、營銷調(diào)研與策劃技能、O2O店鋪運營管理技能和企業(yè)綜合能力等四大核心能力所需的理論知識。第一學(xué)年及第二學(xué)年的工作學(xué)期安排在節(jié)假日及寒、暑假銷售高峰期，第一個工作學(xué)期主要讓學(xué)生到合作的新零售企業(yè)的門店參加促銷推廣活動，培養(yǎng)產(chǎn)品銷售技能。第二個工作學(xué)期主要安排學(xué)生參與合作企業(yè)的營銷調(diào)研與策劃，培養(yǎng)學(xué)生營銷調(diào)研與策劃能力。第三個工作學(xué)期安排在第三學(xué)年的第一學(xué)期第15周—19周及寒假，讓學(xué)生參與合作企業(yè)的O2O店鋪運營實訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生O2O店鋪運營管理能力和數(shù)據(jù)營銷能力;第四個工作學(xué)期安排在第三學(xué)年的第二學(xué)期，要求學(xué)生到企業(yè)進行頂崗實習(xí)至少3個月，培養(yǎng)學(xué)生對企業(yè)綜合認(rèn)知及管理能力。通過緊密結(jié)合學(xué)校的教學(xué)和企業(yè)的運營， 實施“333分段式彈性學(xué)期制”，不僅能夠讓學(xué)生將在學(xué)校所學(xué)的理論知識及時運用到企業(yè)實踐中，提升學(xué)生的理論應(yīng)用能力和實踐操作技能，而且還有助于解決新零售企業(yè)銷售高峰期的人力不夠的問題。

（三）課程對接崗位，重構(gòu)課程體系

邀請合作的新零售企業(yè)代表、行業(yè)組織和營銷專家等多方參與市場營銷專業(yè)模塊化或任務(wù)式的課程體系構(gòu)建，以“課程對接崗位”為切入點，建立以崗位和能力為主線的課程體系。在經(jīng)過多次討論后，依據(jù)現(xiàn)有的師資力量，可嘗試將市場營銷專業(yè)的主干課程設(shè)計為：營銷英語、經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)（雙語教學(xué)）、市場營銷基礎(chǔ)（雙語教學(xué)）、經(jīng)濟法基礎(chǔ)、市場調(diào)研與預(yù)測（雙語教學(xué)）、消費行為分析、渠道管理、客戶關(guān)系管理、廣告策劃實務(wù)、推銷與談判技巧、溝通技巧、商務(wù)禮儀、電子商務(wù)與新零售（雙語教學(xué)）、網(wǎng)絡(luò)營銷與創(chuàng)業(yè)、大數(shù)據(jù)營銷等。其主要實踐環(huán)節(jié)有工商模擬市場實訓(xùn)、終端營銷實戰(zhàn)、營銷調(diào)研與策劃實訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)營銷實訓(xùn)和頂崗實習(xí)等，并有計劃、按步驟、分階段地開發(fā)課程標(biāo)準(zhǔn)和課程大綱。

（四）改革教學(xué)方法和手段，完善“理實一體化”的課程體系

1. 立足“解決營銷實際問題，提升營銷技能”兩個目標(biāo)。教學(xué)模式上，打破傳統(tǒng)教育，推行個性化教育，從“傳授知識”轉(zhuǎn)向“思維能力培養(yǎng)”;人才培養(yǎng)實施過程中，圍繞著尋求營銷實際問題的解決方法，融入與貫穿創(chuàng)新思維能力訓(xùn)練;教學(xué)方法上，按照項目驅(qū)動、任務(wù)導(dǎo)向等方式推行 “教中學(xué)、學(xué)中做、做中學(xué)”，切實提升學(xué)生的營銷技能。組織學(xué)生參加各類各級技能競賽活動，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，特別是省教育廳組織的市場營銷技能大賽，可以使學(xué)生的創(chuàng)新思維和商業(yè)潛能得到激發(fā)。

2. 完善現(xiàn)有教學(xué)資源，與合作企業(yè)、營銷專家共同建設(shè)市場營銷基礎(chǔ)、市場調(diào)查與預(yù)測、電子商務(wù)與新零售、網(wǎng)絡(luò)營銷與創(chuàng)業(yè)等適合市場營銷專業(yè)“教、學(xué)、做”的4門核心課程，并創(chuàng)建市場營銷基礎(chǔ)、電子商務(wù)與新零售等2門核心課程的教學(xué)資源庫。同時，重視市場調(diào)研實訓(xùn)、營銷策劃實訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)營銷實訓(xùn)等實訓(xùn)課程的設(shè)計、組織并落實到位。

3. 借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等課程資源試行翻轉(zhuǎn)課堂或慕課教學(xué)，鼓勵學(xué)生利用諸如愛課程網(wǎng)、精品課程等完成部分專業(yè)課程的自主學(xué)習(xí)，專任教師針對學(xué)生自學(xué)過程中遇到的問題，通過師生共同的網(wǎng)絡(luò)空間進行答疑或課堂進行集中解決，從而培養(yǎng)學(xué)生獨立學(xué)習(xí)能力。利用騰訊課堂、網(wǎng)易課堂等現(xiàn)代信息技術(shù)手段，探索企業(yè)兼職教師與學(xué)生之間的信息遠(yuǎn)程互動，實現(xiàn)企業(yè)兼職教師輔導(dǎo)、答疑或授課，最終形成“理實一體化”的課程體系。

（五）加強實訓(xùn)基地建設(shè)，推動實踐教學(xué)改革

我院已建成校園超市和小蟻人孵化基地2大校內(nèi)實訓(xùn)基地，可供市場營銷專業(yè)學(xué)生開展校內(nèi)實訓(xùn)，特別是小蟻人孵化基地，直接將企業(yè)引入學(xué)校，是一個融專業(yè)教學(xué)、職業(yè)技能培訓(xùn)與企業(yè)服務(wù)等多功能于一體的校內(nèi)實訓(xùn)基地。依據(jù)職業(yè)能力的培養(yǎng)要求，為了實現(xiàn)教學(xué)過程中的開放性、實踐性與職業(yè)性相統(tǒng)一，還需要進一步營造校內(nèi)實訓(xùn)基地的職業(yè)環(huán)境。同時，對校外實訓(xùn)基地的開發(fā)力度還需進一步加強。在品牌專業(yè)建設(shè)期內(nèi)，預(yù)計在廣州開拓3家管理水平高、設(shè)施條件好、具有一定培訓(xùn)能力的新零售企業(yè)合作單位，真正實現(xiàn)“校中企”“企中校”，從而為學(xué)生的實踐能力培養(yǎng)提供切實保障。

（六）優(yōu)化“雙師型”教學(xué)隊伍，建立校企合作教學(xué)機制

1. 優(yōu)化“雙師”教學(xué)團隊和評聘制度。教學(xué)團隊作為第一責(zé)任人和實施者、主導(dǎo)者，是專業(yè)品牌化建設(shè)的關(guān)鍵。在品牌專業(yè)建設(shè)期內(nèi)，可要求所有市場營銷專業(yè)教師在每學(xué)年的寒暑假進入新零售企業(yè)實踐進修2周以上。對新進專業(yè)教師或在職教師堅持執(zhí)行“四個100%”標(biāo)準(zhǔn)：100%具有碩士以上學(xué)位，100%主修過市場營銷專業(yè)課程或參加過市場營銷領(lǐng)域內(nèi)的科研工作，100%具有新零售企業(yè)的實踐輪崗經(jīng)歷，100%具有“雙師”素質(zhì)，并為新進教師配備校內(nèi)和校外雙導(dǎo)師。對未獲得碩士以上學(xué)位的3名在職講師，要求其在限定時間內(nèi)進修攻讀碩士學(xué)位，否則給以換崗。鼓勵講師在教學(xué)的同時開展科研工作，力爭在品牌專業(yè)建設(shè)期內(nèi)，副高以上職稱比例達(dá)到50%以上。同時，在師資隊伍的配備上實行“老中青”梯次配備。

2. 建立有效的校企合作教學(xué)機制。每年從合作的新零售企業(yè)中聘請3名以上工作經(jīng)驗豐富并具有教學(xué)能力的企業(yè)導(dǎo)師，兼職承擔(dān)專業(yè)實訓(xùn)課教學(xué)任務(wù)，每學(xué)期開展一次以上校企之間的有關(guān)營銷技術(shù)和營銷經(jīng)驗的座談會，促進教學(xué)團隊的專業(yè)服務(wù)能力的提升。

（七）開展中外合作辦學(xué)，體現(xiàn)涉外特色

為培養(yǎng)具有國際視野的人才，我院逐漸與新加坡、美國、俄羅斯、香港等十幾個國家或地區(qū)的一些院校開展合作辦學(xué)。我院依據(jù)現(xiàn)有師資力量，部分市場營銷專業(yè)課程如市場營銷基礎(chǔ)、經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)等2門課程已實現(xiàn)雙語教學(xué)，預(yù)計再開通兩門專業(yè)核心課程市場調(diào)查與預(yù)測、電子商務(wù)與新零售的雙語教學(xué)。近年來，我院加強與海外合作院校的師生交流，每年選派2～5名教師赴國外交流互訪或進修，也派遣多名優(yōu)秀學(xué)生到海外合作院校交流學(xué)習(xí)或到相關(guān)企業(yè)進行頂崗實習(xí)。這種與海外校際間的合作辦學(xué)、交流互訪或進修等，不僅使師生的視野更加開闊，有利于學(xué)生創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，還能引進優(yōu)質(zhì)資源，優(yōu)化培養(yǎng)的人才輸出，為市場營銷專業(yè)自身贏得廣闊的發(fā)展前景，充分體現(xiàn)涉外特色。

（八）發(fā)揮專業(yè)示范引領(lǐng)和區(qū)域輻射作用

1. 社會服務(wù)能力建設(shè)。每年寒暑假要求每位教師下企業(yè)調(diào)研實踐1周以上，開拓新的校企合作，或派遣優(yōu)秀教師到合作的新零售企業(yè)掛職鍛煉半年以上，為新零售企業(yè)提供營銷咨詢或管理服務(wù)，協(xié)同新零售企業(yè)開展?fàn)I銷專題項目，為新零售企業(yè)新進相關(guān)專業(yè)人員或在崗營銷人員提供培訓(xùn)服務(wù)，每年提供咨詢或培訓(xùn)服務(wù)不少于200人次，為滿足珠三角區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展需要作出貢獻(xiàn)。

2. 專業(yè)群建設(shè)。通過市場營銷品牌專業(yè)的打造，共享教學(xué)改革成果、師資隊伍和實訓(xùn)資源，促進相關(guān)相近專業(yè)如電子商務(wù)、國際貿(mào)易、工商管理、物流管理等專業(yè)辦學(xué)條件與實力的提升，進一步優(yōu)化師資隊伍，鞏固和推廣教育教學(xué)成果，形成彼此聯(lián)系、互相滲透、相互促進、共享開放的專業(yè)群。

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