蘋果“硬”變“軟”之爭

何艷

蘋果公司在3月25日（美西時間）搞了一次“史無前例”的春季發(fā)布會。如果喬布斯拿著iPhone在臺上妙語連珠是蘋果公司推新品的經(jīng)典畫面，那么庫克“丟掉”iPhone大談Apple News絕對可以記入蘋果的歷史。

蘋果公司“省略”硬件、聚焦軟件服務(wù)產(chǎn)品的策略，令蘋果有了“只軟不硬”、“史上最軟”等諸多新標(biāo)簽。但這種策略沒能討好到蘋果的投資者們，3月25日-3月28日蘋果連收4根陰線，累計跌幅1.22%。美國對沖基金公司Greiphyn Heights Asset Management LP投資經(jīng)理盧國韜對《紅周刊》記者表示，“蘋果并沒有下定很大的決心，市場對蘋果的發(fā)布會內(nèi)容相對失望，失望的結(jié)果就是股價往下跌。”

手機(jī)銷量疲弱和Apple Music的成功 促使蘋果將聚焦點(diǎn)移至服務(wù)

蘋果本次主推的All in服務(wù)包括新聞（Apple News+）、信用卡（Apple Card）、游戲訂閱（Apple Arcade）及視頻訂閱（Apple TV+）等四項服務(wù)內(nèi)容。加之硬件的完全缺席，因此，外界把本次發(fā)布會視為蘋果的“轉(zhuǎn)型之作”。

不過，長期跟蹤蘋果公司并對其商業(yè)模式有深入研究的投資人原煒，不認(rèn)可“轉(zhuǎn)型”的說法。在他看來，在高品質(zhì)硬件的基礎(chǔ)上提供軟件、服務(wù)，是蘋果業(yè)務(wù)的自然延伸和拓展，是提高蘋果硬件客戶使用體驗的自然需求，也是蘋果最近這些年一直都在做的事情。他表示，“這次發(fā)布會沒有像以往一樣展示硬件更新，而是集中推出了四大服務(wù)，這難免會讓很多人產(chǎn)生蘋果‘轉(zhuǎn)型的印象，但我更傾向用業(yè)務(wù)‘拓展，而非‘轉(zhuǎn)型這個字眼?！?/p>

蘋果著力點(diǎn)從硬件過渡到軟件，或許與公司當(dāng)下面臨的處境不無關(guān)系。目前，蘋果的支柱性產(chǎn)品iPhone增長停滯時長已經(jīng)達(dá)到兩年半左右，培育下一個增長引擎迫在眉睫。蘋果2019財年第一季度的財報（對應(yīng)中國會計期間2018年第四季度）顯示，iPhone的銷售額為519.8億美元，同比下降15%。與之形成對照的是，服務(wù)業(yè)務(wù)營收卻創(chuàng)下新高，達(dá)到108.8億美元，同比增長19%，貢獻(xiàn)了蘋果整體營收的12.9%。同時，服務(wù)業(yè)務(wù)從三年前開始已經(jīng)成為蘋果的第二大收入來源，僅次于iPhone。此外，蘋果服務(wù)板塊的毛利率達(dá)到62.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體硬件的41.1%。

從這個角度來看，蘋果確實有轉(zhuǎn)型或變革的需求，而且向服務(wù)業(yè)發(fā)展也是順理成章的事。更重要的是，蘋果已經(jīng)有這方面的成功經(jīng)驗，而且其商業(yè)模式被證明是可行的?！胺?wù)業(yè)務(wù)怎么做？實際上蘋果已經(jīng)做過很多嘗試，Apple Music的商業(yè)模式就是喬布斯還在世時做出來的，且被證明是成功的?！北R國韜對《紅周刊》記者表示。

盧國韜以Apple Music為例解釋說，蘋果在數(shù)字唱片專輯上，所做的第一步是簡化定價模式，通過大幅降低歌曲單價、增加銷量的方式來賺錢;之后再更進(jìn)一步走付費(fèi)訂閱模式，付費(fèi)用戶可以免費(fèi)聽歌，而每播放一首歌，歌手或者唱片公司就可以得到利潤分成。單首歌單次播放的付費(fèi)分成特別少，但數(shù)字音樂的優(yōu)勢在于播放量可觀。比如像Taylor Swift這樣受歡迎的歌手，一年從iTunes上的分成可能達(dá)到幾百萬美元，這對歌手來說是一筆很大的錢，因為歌手本身從唱片公司是拿不到多少錢的。“蘋果無論是在游戲還是視頻領(lǐng)域，大致延續(xù)這種模式，大體上看是合適的?！?/p>

市場對蘋果四大服務(wù)未來存分歧

蘋果此次發(fā)布會幾乎成了服務(wù)業(yè)務(wù)的獨(dú)角戲，不過外界普遍表示，可獲取的相關(guān)信息相對有限。比如，蘋果對其新聞和視頻服務(wù)的關(guān)鍵細(xì)節(jié)并未過多透露，蘋果推出Apple TV+為原創(chuàng)節(jié)目提供視頻訂閱服務(wù)，但并未透露Apple TV+的售價，另外蘋果也沒有討論未來的內(nèi)容支出計劃等。

盧國韜對記者表示，以新聞服務(wù)為例，《紐約時報》和《華爾街日報》作為美國兩大主流金融類新聞媒體，目前，前者不與蘋果合作，后者也將只提供與政治、娛樂、體育等相關(guān)的一般性新聞，最重要的金融類文章并不在蘋果新聞服務(wù)里展現(xiàn)。從這一角度來說，他對蘋果新聞服務(wù)要取得成功持懷疑態(tài)度。

而澤誠資本投資總監(jiān)余曉光則直言：“在發(fā)布會直播的時候，我直觀的感受就是價值8000美金的雜志內(nèi)容如果只要每月9.9美金就可以閱讀，是很有吸引力的。比如我自己就是《華爾街日報》的付費(fèi)用戶，單是《華爾街日報》的月費(fèi)就遠(yuǎn)高于9.9美金?！?/p>

在蘋果力推的四大服務(wù)中，盧國韜認(rèn)為游戲服務(wù)體現(xiàn)出合理的創(chuàng)新性，在當(dāng)前市場情況下，是有可能成功的，但還需要時間來證明。尤其對于付費(fèi)游戲來說，如果公司本身沒有大的財力去做推廣，那么營收是沒有保障的。在這種情況下，采用類似Apple Music的模式，在前端讓用戶付出很低的費(fèi)用，后端給游戲開發(fā)商很小比例的分成，一旦數(shù)量上來，游戲開發(fā)商的收入狀況就可能比之前好一些，這不失為一個有效解決問題的方法。

而對于被重磅介紹的視頻服務(wù)內(nèi)容，一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至在蘋果發(fā)布會期間，中國A股還一度掀起了炒作流媒體概念的熱潮。該項服務(wù)內(nèi)含兩個產(chǎn)品——更新版的Apple TV應(yīng)用程序Apple TV Channels和匯集蘋果原創(chuàng)劇目的Apple TV+。

余曉光表示，“如果看Apple TV+的行業(yè)調(diào)動能力上，是無可比擬的。比如TV+和斯皮爾伯格、奧普拉等行業(yè)大腕展開內(nèi)容化的定制服務(wù)。我很難相信三星或者其他什么平臺具有這樣的吸引力，可以容納那么多的優(yōu)秀人才和行業(yè)精英?！辈贿^，在盧國韜看來，Apple TV+雖然是一大創(chuàng)新，但因為內(nèi)容問題和付費(fèi)模式問題導(dǎo)致一直沒什么起色，另外，蘋果在內(nèi)容的投入上也值得反思。

與傳統(tǒng)信用卡相比，蘋果此次推出的信用卡服務(wù)沒有年費(fèi)、滯納金、跨境交易費(fèi)等費(fèi)用，此外，它還有一個比較吸引人的每日返現(xiàn)功能—一般性支付可獲返現(xiàn)2%;購買蘋果產(chǎn)品返現(xiàn)3%;用實體信用卡支付返現(xiàn)1%。蘋果還表示，Apple Card的利率是業(yè)界最低的，不過并未透露具體數(shù)字。注重隱私的蘋果強(qiáng)調(diào)，不會追蹤用戶的交易信息，合作方高盛也不會分享用戶數(shù)據(jù)。

原煒表示，“考慮到蘋果用戶是高端消費(fèi)群體，加之金融支付業(yè)務(wù)體量巨大而且高頻，蘋果的這個信用卡服務(wù)前景是非常具有想象空間的?！彼瑫r認(rèn)為，這是本次四大服務(wù)中，相對來說最具看點(diǎn)的服務(wù)。

不過也有分析稱，1%-3%的返現(xiàn)率并不是很高，返現(xiàn)的項目設(shè)置也與現(xiàn)有其他返現(xiàn)信用卡差別不大。盧國韜則直言，這項服務(wù)并無太多新意。余曉光也表示，信用卡服務(wù)更像是針對美國本土消費(fèi)者的一種本地服務(wù)，美國是建立在透支消費(fèi)基礎(chǔ)上的資本主義社會，用戶離不開信用卡消費(fèi)，所以蘋果支付對賬單，利息的管理非常專業(yè)和直觀。這可以讓消費(fèi)者更好地管理自己的每月支出，這也會讓用戶更多地使用Apple Pay去支付，但對世界其他地區(qū)的消費(fèi)者是否具備普遍性還需要觀察。

管理層未下定轉(zhuǎn)變決心

蘋果擁有龐大的活躍用戶基礎(chǔ)，截至2018年底，全球活躍蘋果裝置達(dá)到14億臺。原煒表示，“攜這么大的用戶量去跟某一服務(wù)的主流提供商們談合作具有巨大的吸引力，同時也是巨大的壓力（如果自己不和蘋果合作，而競爭對手跟蘋果合作可能帶來嚴(yán)重后果），這使得蘋果對服務(wù)資源的整合能力無人能及?！?/p>

余曉光也認(rèn)為，雖然iPhone現(xiàn)在依然是蘋果最主要的產(chǎn)品，但像AirPods、Apple Watch、Apple Pay、News+這些無論是軟件還是硬件產(chǎn)品，都只是服務(wù)于iOS用戶。只要其中一項產(chǎn)品或服務(wù)對用戶有吸引力，那么他/她必然會成為iPhone的用戶。

余曉光以News+的服務(wù)為例介紹說，如果已經(jīng)是某一雜志的付費(fèi)用戶，而且每月價格幾倍于News+所收取的費(fèi)用，但News+的閱讀內(nèi)容是幾百倍的提升，那么用戶肯定毫不猶豫的把閱讀付費(fèi)轉(zhuǎn)移到蘋果的平臺上。而內(nèi)容商愿意這么做肯定是他們相信雖然蘋果的單一用戶價值遠(yuǎn)低于自己獨(dú)立的付費(fèi)用戶，但蘋果平臺的號召力會極大地拓展自己的閱讀人群，反而會大大地提升其平臺的廣告價值和品牌價值?！澳壳皩?yōu)秀內(nèi)容提供商所能提供有吸引力的平臺，除了蘋果之外好像還沒有其他相似的競爭對手，更何況蘋果對內(nèi)容提供商的吸引是跨行業(yè)的，這次發(fā)布會就是對平面媒體、視頻媒體、游戲廠商、支付的一次服務(wù)整合?！?/p>

由于蘋果的iOS是個封閉的生態(tài)系統(tǒng)，原煒認(rèn)為，“特別有利于打造高品質(zhì)高用戶體驗的服務(wù)。同時，反過來蘋果的這種良好的形象和聲譽(yù)也是除了其龐大用戶量之外，吸引各主流服務(wù)提供商跟其合作，這成為它得以拓展業(yè)務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢之一?！?/p>

對蘋果而言，要做強(qiáng)服務(wù)業(yè)務(wù)并不容易。原煒就表示，蘋果面臨的挑戰(zhàn)很多，比如服務(wù)的類別、內(nèi)容選擇、質(zhì)量、用戶體驗等，但最大的挑戰(zhàn)無疑是來自整合特定服務(wù)的業(yè)內(nèi)相關(guān)資源的能力，特別是讓該服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的主要、頂級相關(guān)資源的擁有者，說服他們來合作、加入是非常不容易的。

截至目前，包括iPhone在內(nèi)的硬件銷售仍貢獻(xiàn)了蘋果85%左右的收入，但“對蘋果而言，現(xiàn)在并不是生死存亡的時刻，蘋果也并不愿意花很多錢去投入內(nèi)容領(lǐng)域?！北R國韜認(rèn)為，蘋果對各大服務(wù)領(lǐng)域尤其是Apple TV+服務(wù)的投入不夠。他認(rèn)為，這也是蘋果面臨的最大挑戰(zhàn)，即還沒有真正下定決心，在硬件還具有足夠豐厚利潤的情況下堅決地對服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行投入。他指出，蘋果的管理層目前是站在投資者的角度看待問題，而不是站在領(lǐng)導(dǎo)者的角度以高瞻遠(yuǎn)矚的視角審視公司的問題。