如何從財務數(shù)據(jù)中篩選最具競爭優(yōu)勢的企業(yè)

小康

投資者在投資分析過程中，企業(yè)所在的行業(yè)市場供需與競爭格局是首先需要理解吃透的，這能保證我們所選擇的企業(yè)能在一個有利的行業(yè)環(huán)境中發(fā)展壯大。選好了賽道，同時還要選一匹好馬。如何在同行業(yè)眾多企業(yè)中挑選最優(yōu)秀、最具競爭優(yōu)勢的那一個呢？著名評級機構晨星公司將構筑起企業(yè)“護城河”的可持續(xù)競爭優(yōu)勢分為無形資產(chǎn)、成本、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡效應及有效規(guī)模，而這其中大多數(shù)的競爭優(yōu)勢的判斷涉及到業(yè)務層面的定性。但對于無形資產(chǎn)中的品牌優(yōu)勢，我們可以嘗試從定量的財務數(shù)據(jù)角度予以分析。如何從財務數(shù)據(jù)的角度對企業(yè)的品牌優(yōu)勢窺視一二呢？一句話：在行業(yè)非景氣期，企業(yè)能夠提價的同時還能不對銷量造成負面影響。

如2012年，以限制三公消費為起點，白酒行業(yè)進入下行周期，所有白酒企業(yè)的股價都受到巨大打擊。這里我們以2013-2015年我國白酒行業(yè)下行周期中，貴州茅臺、洋河股份以及山西汾酒三家上市公司的營業(yè)收入同比增速、零售價同比增速、銷售量同比增速來舉例說明（見表1、表2、表3）。

在行業(yè)下行期，連貴州茅臺這樣的白酒王者都面臨著平均售價的波動。具體來看，2014年平均售價上升6.38%，銷售量下降4.01%，2015年平均售價下降9.15%，而銷售量增長13.86%，售價對營收的負面影響小于銷售量增長對營收的拉動作用。整體來看，2013至2015年，平均售價下降3.35%，而銷售量上漲9.29%，消費者對貴州茅臺的價格敏感性偏低，在行業(yè)下行期營收依然保持正增長。相對來說，山西汾酒的品牌優(yōu)勢、客戶忠誠度明顯偏弱，2014年平均售價大幅下降35.37%，而銷售量未見起色，反而降低0.64%，2015年平均售價增長14.16%，銷量下降7.73%。整體來看，2013至2015年，其平均價格由15.52下降26.22%到11.45，而銷售量下降8.33%，導致其營收規(guī)模較大幅度的下降。洋河股份2014、2015年白酒平均價格分別同比上漲0.45%、9.9%，而銷售量分別同比下降3.26%、0.81%，整體看2013到2015年平均售價上漲10.41%，而銷售量下降4.04%，從這個角度看，洋河股份的白酒品牌也有較低的客戶價格敏感性，有一定的品牌優(yōu)勢。

通過對A股市場上具有明顯差異化特色的白酒品牌進行對比分析，即使是傳承了數(shù)百年的白酒品牌貴州茅臺在行業(yè)下行期依然在售價上有下降的風險。在行業(yè)下行期能夠提價，還能帶來銷售增長的品牌可以說很難找到。事實上，大多數(shù)聲稱其擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)一旦遇到行業(yè)調(diào)整期，過往的輝煌都會煙消云散，能像貴州茅臺和洋河股份這樣：價格的減小幅度小于銷量的增加幅度的企業(yè)已經(jīng)可以稱得上優(yōu)勢的品牌，而絕大多數(shù)企業(yè)很可能是像山西汾酒這樣面臨價格和銷售量上的雙重打擊。因此，投資者需要理性看待企業(yè)的品牌價值，從相關數(shù)據(jù)中篩選最具競爭優(yōu)勢的企業(yè)。