月暈而風：在線少兒英語這些年

劉東梅

隨著國家開放政策的深化，中國與世界的接軌越來越密切，英語作為世界語言，已成為渴望與世界接軌的有識之士不可或缺的工具，人群各年齡段學習英語的浪潮持續(xù)升溫。加之互聯(lián)網、移動互聯(lián)網、智能硬件技術的成熟，催生了國內紛繁復雜的英語教育市場。

在金融危機和互聯(lián)網泡沫后，教育與互聯(lián)網的結合吸引了資本的關注，大規(guī)模的資金流入該行業(yè)，在線教育出現(xiàn)了短暫的繁榮。由于內容同質化、盲目追求規(guī)模而忽視利潤等原因，沒有資本持續(xù)注入的公司陸續(xù)死亡。資金儲備充足或者背靠大集團的企業(yè)則紛紛轉型，且短短數(shù)年轉型頻繁，有迎合市場和資本的嫌疑。但不可否認，這是“互聯(lián)網+”對于傳統(tǒng)行業(yè)改造升級的一次有益嘗試，并在一定程度上有助于優(yōu)質、稀缺教育資源的跨區(qū)域調配。

道古稽今 言遠合近

自2012年以來，中國K12在線教育行業(yè)的市場規(guī)?；颈３?0%以上的高增長，即便在2015年出現(xiàn)了短暫的下降之后，也能夠快速反彈。研究數(shù)據(jù)顯示，2018年中國K12在線教育市場規(guī)模達443.2億元，其中在線少兒英語市場規(guī)模54.4億元，同比增長54.5%。隨著家長對子女英語學習的重視程度不斷提升、對在線教育形式的接納以及低齡留學潮的到來，預計未來幾年在線少兒英語的市場需求將引來爆發(fā)式增長，增速將保持超過40%，到2020年達到119.7億元人民幣。

在線少兒英語市場規(guī)模的高增長，還得益于直播授課模式的火熱。直播模式盈利模式清晰，市場認可度高，家長付費意愿強等特征，讓很多企業(yè)邁向了規(guī)?；癄I收的階段，成為K12在線教育領域最亮眼的細分板塊。

公開資料顯示，我國00后少兒群體的觸網比例和數(shù)碼設備占有率比例都處于世界前列，已經培養(yǎng)起足夠的互聯(lián)網使用習慣，網絡滲透到生活的方方面面。作為網絡“原住民”，長期浸泡于網絡世界使他們更加喜歡圖像和視頻的表達形式，習慣于碎片化的接受外界知識。而作為在線少兒英語實際的消費者，75后、80后家長群體熟悉互聯(lián)網，不再妖魔化互聯(lián)網和電子設備，懂得利用網絡獲取有價值的信息和資源，也愿意引導孩子正確合理的使用網絡。家長不再單純強調孩子的應試教育，更加注重孩子的學習興趣的激發(fā)和學習能力的培養(yǎng)，更愿意為子女教育進行長期投資。留學低齡化也催生激發(fā)了低齡群體英語學習的需求。

技術的持續(xù)進步為在線少兒英語行業(yè)帶來了諸多變化。家用智能硬件在存儲、處理、顯示、攝像等各方面性能上不斷提升，在線學習的互動性加強。隨著移動互聯(lián)網的日益普及，更加便捷的4G網絡和無處不在的無線網絡，讓在線學習更加順暢、體驗更好。人工智能和大數(shù)據(jù)在該領域的落地，讓在線少兒英語的學習逐步邁入“智能化”階段。在線學習的形式也減少了雙職工家庭遠距離接送子女的痛點，同時對于優(yōu)質外教有了更多的選擇性，還能更好的掌握學習進度，靈活有趣的教學形式和教學內容，讓在線少兒英語擁有需求強烈、付費意愿高的用戶群體。

國家雖然沒有明確提出在線少兒英語方向上的利好政策，但在“互聯(lián)網+”和教育方向上的相關政策利好在線少兒英語。2014年英語中高考改革拉開序幕，更加強調英語作為語言實用性與工具性，更加注重口語與聽力，英語語言學習與學科英語的學習側重點發(fā)展變化。2015年，政府工作報告中提出“互聯(lián)網+”行動計劃，惠及教育行業(yè)。2016年學前階段的超前性教育引起教育部的關注，頒布《幼兒園工作規(guī)程》，要求幼兒園不得提前教授小學教育內容，不少省份也規(guī)定禁止學前教育機構的英語教學活動。英語被迫從幼兒園撤退，給在線少兒英語的學習帶來了發(fā)展機會。

天時地利人和，讓在線少兒英語賽道成為在線教育行業(yè)里發(fā)展最快、最受資本青睞的細分賽道。

知往鑒今 以啟未來

在線少兒英語由于硬件、網絡技術不成熟等多種原因，經過了長時間的徘徊?！霸聲灦L，礎潤而雨”，教育界有識之士在教育大佬看不上的垂直細分領域，敏銳的發(fā)現(xiàn)了用戶需求，并借助先進的技術，讓該細分行業(yè)成為在線教育領域增速最快、最受資本關注的領域。有利可圖，創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至。但在線少兒英語有很強的移動互聯(lián)網特性，大浪淘沙不再需要太長的時間，誰在裸泳，很短的時間就見真章。行業(yè)快速洗牌之后，格局初定。但由于底層技術相通，背靠大集團或者資本儲備充足的機構，開始快速頻繁轉型，而此時轉型的方向更加趨同。企業(yè)追求規(guī)模擴張市場，盈利能力卻打上了問號。在資本對不盈利企業(yè)的容忍度越來越低的情況下，這個充滿前景的朝陽行業(yè)，應該如何平衡規(guī)模和利潤之間的關系？

第一階段：萌芽階段（2009年之前）

關鍵詞：線下圈地、線上嘗試

1982年，中央電視臺引進并播出英語教學節(jié)目《跟我學》（Follow Me），這是中國第一次把英語教學搬上屏幕，掀起了國人英語學習的熱潮。1993年新東方和1995年李陽瘋狂英語成立之后，英語學習更是出現(xiàn)異常瘋狂的現(xiàn)象，全國各地的英語培訓機構大量涌現(xiàn)并持續(xù)火熱。1996年101網校成立，中小學網絡遠程教育開始進入人們的視野。2000年在線教育正式進入多媒體階段，“三分屏”形式的網絡課件出現(xiàn)。同年，新東方網校正式成立，并在線推出錄播課程。2003年，非典肆虐，北京教委在非典期間開通網絡課程，便于在家的學生學習。教育與網絡結合的價值凸顯。此后幾年，各大教育機構集中布局網校，以網絡錄播課程為主，希望為未來的發(fā)展打下基礎。但此階段增長速度緩慢，不少企業(yè)因找不到盈利模式而難以為繼。

而此時，英語教育培訓市場更多的是線下為主。教育機構將目光鎖定成人英語教育和留學群體的英語培訓，這兩個領域異?；鸨?。少兒英語教育則開發(fā)滯后。這時期的少兒英語屬于“誰來得早誰就能先拿到市場”。2008年金融風暴向資本市場證明了中國教育培訓市場的堅挺，大量資金涌入教育培訓行業(yè)。

在其他細分領域已經比較成熟的集團公司，如新東方，利用其強大的品牌價值進軍少兒英語培訓領域。同時新興培訓機構也攜帶大量的外國教學方法、教材、理念涌入中國搶奪市場，如迪士尼公司、培生等。

少兒英語潛在市場規(guī)模巨大，線下機構迅速跑馬圈地，打造有高認知度的品牌。但此時的少兒英語規(guī)模小、授課內容陳舊、授課無標準、教材不科學、教學質量不穩(wěn)定、教學形式僵化，家長更加看重考試成績等諸多問題的存在，阻礙了市場的發(fā)展，致使市場潛能無法得到充分釋放。而已經開始進入平穩(wěn)發(fā)展期的教育巨頭，開始尋找新的增長突破點，互聯(lián)網教育帶給了他們巨大的想象空間。

第二階段：自由發(fā)展階段（2010年-2012年）

關鍵詞：移動互聯(lián)網、短暫試錯

2010年是移動互聯(lián)網元年，智能、能硬件設備及智能操作系統(tǒng)的廣泛應用，讓互聯(lián)網的火燒到了各個行業(yè)，傳統(tǒng)教育行業(yè)也開始搭載互聯(lián)網的春風，開啟新的征程。

即時通信軟件日益普及，基于語音聊天室的在線語言學習形式出現(xiàn)。在線教育作為一個互聯(lián)網產業(yè)的細分行業(yè)，開始受到騰訊、網易、百度、新浪等互聯(lián)網巨頭的重視。2011年YY教育、有道學堂上線，此后網易云課堂等紛紛亮相。這一年在線少兒英語代表性機構集中成立，如2011年主打外教直播課程的51talk正式上線運營。

2012年，世紀佳緣網的創(chuàng)始人龔海燕背負“優(yōu)質教育資源向不發(fā)達地區(qū)輸出”的美好愿望，將目光轉向在線教育行業(yè)，離職一個月，91外教網火速上線。平臺采用互聯(lián)網遠程教學方式，可以讓注冊用戶在通過水平測試和付費后選擇外教和課程。愿望是美好的，現(xiàn)實是殘酷的。上線僅三個月的91外教網隨即被龔海燕打入冷宮。定位于提高口語能力的91外教網，“不接地氣”成為其原罪?？谡Z提升屬于非剛需，用戶價格敏感度高，出于對外教素質的考慮，龔海燕不認同低廉的菲律賓外教，而選取美國外教。此時的競爭對手51talk，正是依靠菲律賓外教，將課程價格降低至15元每節(jié)課，91外教的課程則高達300元每節(jié)。定位錯誤，再好的產品也無法逃脫失敗的命運。投資人王強的中途退出，更是讓龔海燕懷疑91外教網的模式。而行業(yè)進入門檻之低，是龔海燕沒有想到的。就在猶豫徘徊間，大量創(chuàng)業(yè)者涌入。91外教起了個大早，趕了個晚集。

此時，在線少兒英語教育看似火熱的背后還缺少盈利模式支撐，資本開始猶豫觀望。新東方旗下的酷學多納定位在線少兒英語，雖然沒有找到適合的商業(yè)模式，但背靠大平臺也堅強的活了下來。市場經歷了短暫的徘徊，但為在線少兒英語的快速增長做出了有益的嘗試。

第三階段：升溫及反思階段（2013年-2016年）

關鍵詞：在線一對一、迅速洗牌、格局初定

2013年是秀場直播行業(yè)發(fā)展的黃金時期，教育開始借鑒直播方式尋找新的突破。2013年VIPKID、噠噠英語等具有代表性的在線英語直播課程平臺集中上線。當時在線教育諸多企業(yè)正在苦苦思索盈利模式。在線一對一課程以清晰的盈利模式迅速吸引了資本市場的目光，VIPKID上線不久就獲得創(chuàng)新工場300萬人民幣的融資。

此時越來越多的玩家下場。老牌玩家如2011年成立的專注于做在線成人英語的51talk，于2015年也推出了在線青少年英語，并于2016年正式轉型為以在線少兒英語為主業(yè)的平臺。老牌培訓機構旗下的酷學多納于2016年憑借自身在內容、產品、用戶等方面的積累，順勢推出了面向小學生的外教直播課程。新玩家如2012年上線的，主打一對一口語教學的在聊網，也迅速拿到了150萬元的天使輪融資。2014年成立的嘰里呱啦等在線少兒英語教學工具類產品雖然也拿到了真格基金的天使輪融資，但因為盈利模式不清晰，不如在線一對一模式搶眼。

此后幾年，VIPKID勢如破竹，分別于2014年10月拿到了經緯中國、創(chuàng)新工場等機構500萬美元的A輪融資;2015年10月拿到了北極光、紅杉等機構2000萬美元的融資;2016年4月獲真格基金戰(zhàn)略投資;2016年8月拿到了云鋒基金、紅杉等機構1億美元的融資。2016年，多家創(chuàng)業(yè)公司獲得巨額融資，51Talk在紐交所成功IPO，在線少兒英語行業(yè)的外教一對一模式在當時資本寒冬的大潮中脫穎而出，成為在線教育行業(yè)備受矚目的一匹黑馬。俞敏洪在公開采訪時曾經說過：“VIPKID是因為發(fā)現(xiàn)了家長的新的需求。我們以前就認為這種需求是存在的，但沒想到這么旺盛！”在線少兒教育進入了發(fā)展的第一個小高潮。

2015年，資本市場進入一個瘋狂投資的階段，但這一年也是以跟誰學為代表的教育o2o的煉獄。因為缺少盈利能力，教育o2o哀鴻遍野。而這時，全民創(chuàng)業(yè)如火如荼，市場上存在非常多其他行業(yè)的磕頭標的，資本對于教育開始持觀望態(tài)度。這種情緒也蔓延到了在線少兒英語領域。缺乏競爭力的10余家在線少兒英語平臺在2013年到2016年間倒下，行業(yè)快速洗牌。

邊快速增長邊快速整合，該階段在線少兒英語格局初定。一直專注在線少兒英語的VIPKID，在營收數(shù)量、學員人數(shù)、行業(yè)影響力、融資金融等方面具有優(yōu)勢，成為行業(yè)“獨角獸”。51talk、新東方等憑借資源優(yōu)勢，成功轉戰(zhàn)在線少兒教育，并進入第二梯隊;噠噠英語也憑借高超的市場運作和行業(yè)影響力，進入第二梯隊陣營。一二梯隊占據(jù)大部分的市場份額，第三梯隊企業(yè)若不能在競爭中脫穎而出，將會失去與一二梯隊抗衡的能力。

第四階段：全面爆發(fā)階段（2017年至今）

關鍵詞：巨頭跨界、在線小班、教育下沉

市場早期玩家激活用戶需求后，各大線下教育集團、線上教育平臺、跨界平臺相繼推出在線少兒英語產品或轉型加入在線少兒英語的戰(zhàn)局中。成立于2004年iTutorGroup，于2017年推出在線少兒英語品牌VIPJR; 成立于2001年的滬江，于2017年11月推出在線少兒英語品牌HiTalk;2018年4月，教育巨頭好未來推出了VIPX;同年6月，智課教育發(fā)布少兒英語品牌USKid，并著重強調了平臺上的外教老師均為“美國現(xiàn)役小學老師”;7月在線學習平臺作業(yè)幫推出面向6-12歲的兒童在線英語教育高端品牌——“浣熊英語”;更有趣的是，流量公司今日頭條也開始做在線少兒英語，并于2018年5月跨界推出gogokid。加上已經運作成熟的VIPKID、51Talk、蘭迪少兒英語、有教未來、久趣等，和拿到大額融資的寶寶玩英語、皮皮少兒英語等新玩家，在線少兒英語的大戰(zhàn)硝煙彌漫。

在流量紅利逐步消失的情況下，在線少兒英語“規(guī)模不經濟，經濟不規(guī)?！钡膯栴}開始凸顯。在線一對一專業(yè)外教的師資成本高，生均分攤的運營、管理成本也很高;提高平臺的利潤率，只能用提高學生的客單價或降低教師成本兩種方法，前者增加了學生的負擔，后者降低了課程的質量。大多數(shù)頭部企業(yè)依賴于比較高的營銷費用和銷售支出，企業(yè)盈利水平堪憂。有資深的教育從業(yè)者也對在線少兒英語一對一的教學模式提出了質疑：在教育心理學角度，幼兒最好的學習狀態(tài)還是在空間同伴，這樣有利于孩子真人溝通能力的培養(yǎng)和學習習慣的養(yǎng)成。

外教因為地域原因，還是需要借助互聯(lián)網進行授課，但針對在線少兒英語學習的探索卻不斷豐富。2017年，51talk上市一周年之際，在強化青少年在線英語一對一教育的同時，推出了哈沃小班課程，加速市場的全方位布局。2018年6月，主打在線少兒英語小班課品牌的蘭迪少兒英語獲得5.2億元人民幣的C輪融資。同年7月，同樣主打在線小班課程的魔力耳朵，獲得高瓴資本領頭的1.2億元A輪融資。2018年6月，VIPKID獲得騰訊、紅杉等支付5億美元的E輪融資，投后估值200億元。借助資本的力量一步一步的布局少兒英語的全業(yè)態(tài)，2018年8月，VIPKID正式推出小班課產品SayABC，針對5-12歲兒童提供1對4小班英語學習，固定老師教學。同時還布局上門外教一對一服務等，打造線上與線下立體化的商業(yè)業(yè)態(tài)。

而此時的少兒在線英語在一線城市已經進入存量競爭時代，業(yè)務增長點越來越往二線及以下的城市下沉。

家長對少兒教育的投入勢必會促進整個行業(yè)的增長，在線少兒英語的火爆就能說明情況。但客單價高、課程服務模式選擇性少、部分教師管理不規(guī)范、持續(xù)獲客能力、存量用戶的深度挖掘等等諸多問題依舊亟待解決。此時在線少兒英語行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存。

前景可待 未來可期

趨勢一：內容研發(fā)和本地化程度，是破除同質化魔咒的重要手段

要擺脫同質化競爭，首先要從相同之處入手。當在線少兒英語行業(yè)的商業(yè)模式、授課模式、服務模式等已經逐步穩(wěn)定，并被學生、家長接受的前提下，將會把目光更多的聚焦在教學內容上。VIPKID、51Talk與ABC360的課程體系都是基于美國共同核心州立標準（CCSS）研發(fā)的。但這些平臺在引進教學體系時，還對該體系進行深度分析，結合本公司的教學研發(fā)能力，改進預習、教學、復習等環(huán)節(jié)，使其在不丟失原有教學標準的情況下，打上公司的烙印，同時更具本土化特性，能很好的適應適齡兒童的語言學習習慣。教學內容的研發(fā)也是一個持續(xù)的過程。平臺在二三十線城市設立教學點的時候，還應該根據(jù)教育地域差異和學生水平，優(yōu)化教學方案，使其更具有針對性。另外，許多公司在海外成立了研究院，如VIPKID成立了北美教育研究院，51Talk在美國建立K12教育研究基地，VIPJR成立了美國顧問委員會。使海外教學內容的持續(xù)研發(fā)和引進與教學內容本土化研究有效的結合起來。

未來，誰能真正抓住教研打造優(yōu)質的教學內容，誰才能有可持續(xù)的發(fā)展機會。

趨勢二：爭搶優(yōu)質外教的同時，還應完善教師的管理服務

外教屬于在線少兒英語行業(yè)的稀缺資源，以歐美、澳新、東南亞地區(qū)為教師的主要輸出地，也代表了高、中、低三類培訓業(yè)態(tài)。行業(yè)內的企業(yè)對外宣稱對外教有著十分嚴格的篩選條件，如果企業(yè)不愿自降標準，那么必將加入對優(yōu)秀外教資源的爭奪戰(zhàn)中，優(yōu)質外教的稀缺性將會日益突出。企業(yè)在不斷搶奪優(yōu)質外教資源的同時，還要完善對已入駐教師的管理服務，組織交流、培訓、實習等，不斷提升外教的服務能力。企業(yè)還可以與國際教育管理認證機構展開合作，開展教師教學能力的培訓工作。為外籍人員提供相關的教學內容和服務能力培訓，并聯(lián)合國際教育管理認證機構，對其進行教育資格認證，為公司培養(yǎng)更多高質量的專屬外教。

趨勢三：捕捉三四五線城鄉(xiāng)地區(qū)教育升級的機會

目前，在線少兒英語教育的消費群體有50%左右來自北、上、廣、深這四個一線城市，另外約37%來自二線城市，而其他地區(qū)僅僅只有14%。二三四城市及農村地區(qū)的廣大學子并沒有成為教育升級的受益者。優(yōu)質的教育資源和稀缺的外教資源，能夠借助互聯(lián)網渠道下沉。在一線城市市場飽和，獲客成本奇高的階段，教育下沉將是其保持高增長的一個突破口。但偏遠地區(qū)學員接觸網絡、外教、英語的時間較晚。學習面臨諸多挑戰(zhàn)。機構需通過教研，讓教學內容和形式更加符合當?shù)貙W生的水平和接受能力。還應該關注該區(qū)域父母的付費意愿，調整價格體系樣的，真正實現(xiàn)優(yōu)質資源的全國化流動。

趨勢四：技術升級、硬件迭代、多產業(yè)聯(lián)動將會帶來教學升級

目前直播技術、云存儲、大數(shù)據(jù)等技術已經成熟，搭建出體驗良好的在線課堂，學習數(shù)據(jù)留存能強化教研成果。未來AI、VR、AR、智能穿戴設備、智能家居等技術的進步，將會為教學引入更多科技元素，打造更多場景體驗，實現(xiàn)更多維度的教學互動。再與游學等多個關聯(lián)產業(yè)聯(lián)動，形成線上線下兒童綜合教育業(yè)態(tài)閉環(huán)，將會刺激在線少兒英語教育的升級和發(fā)展。

結語

在線少兒英語經過了很長時間的積淀，在恰當?shù)臅r機爆發(fā)出了驚人的增長力。目前行業(yè)處于高速發(fā)展階段，大量資本涌入，將會加速市場的整合。要想在風起云涌的新興行業(yè)立于不敗之地，必須修煉好內功。畢竟，更大的競爭在于企業(yè)自身。